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1、东风悦达起亚汽车有限公司2004 年度千里马暨公司形象提案提呈:东风悦达起亚汽车有限公司提自:上海广告有限公司日期:2004年02月18日年度沟通目标产品层面产品层面协助千里马达成年产销5.1万辆的目标公司层面公司层面DYK知名度显著提高，树立鲜明形象04 年市场特点主要预测竞争性竞争更激烈，降价潮将向中级车和MPV、RV车型延伸；新车型04年预计将会有50余款新车上市；服务牌服务将成为更多厂商的主要卖点终端决胜各品牌正积极整合通路资源，销售终端作用将会显现传播策略的思考 千里马应继续深挖“动力表现”！车的动力 心中的动力 行动的动力产品本身特性 消费者的进取心与成功愿景 DYK欲图树立鲜明的
2、企业形象！服务 技术KIA 国际化DYK可选择的企业形象诉求点策略方向公司形象的相关性与价值取向DYK=进取+卓越DYK 是现代-起亚中国战略中的重要一环现代-起亚世界战略KIA 先进国际技术将是DYK 面对竞争的主要支持先进技术 服务DYK 欲通过千日行动做到用户满意度第一产品线DYK 将通过不断上市的新产品满足市场需求已有印象千里马动力性；上升期中的黑马企业策略方向 通过千里马进一步的动力表现和嘉华及欧迪马上市塑造DYK综合汽车厂商的形象，并通过服务与KIA60周年丰富公司形象内涵。DYK 公司形象主线2004 年产品/品牌形象形象主线千里马的动力表现嘉华“顶级MPV”形象欧迪马世界同步形
3、象DYK 服务形象塑造KIA60 周年国际形象DYK=进取+卓越挑战精诚，合和超越策略方向运动 运动通过“运动”这一纽带来阐释千里马与DYK内在的价值取向继往开来 继往开来让已经发生的事实证明，千里马业绩到DYK的理想，进而到现代-起亚在世界的愿景技术 技术 KIA全球性技术支持是DYK进取与超越的基础方向 方向A A方向 方向B B方向 方向C C全年沟通主题选择进取精神 进取精神永动不息 永动不息事实证 事实证明一切 明一切源自起亚 源自起亚精诚卓越 精诚卓越方向方向AA进取精神，永动不息沟通主题A挑战精诚和合超越动动力力广告诉求奥林匹克精神公司精神心中的动力行为的动力“刘翔广告篇”更快更
4、高更强运运动动沟通形式进 进 取精神，永 取精神，永 动 动 不息 不息线上线下线上沟通的主线将以以上为主要的出发点，传递运动与动力信息KIA MOTORS运动+动力主题事件活动公关活动与软文炒作车展俱乐部赞助活动经销商活动产品推介其他线下各项活动也将以运动+动力为主题进行DYK动力竞技场主题性活动建议一DYK 动力竞技场 目的：设置传递企业/产品信息的主题性游乐场，传递运动主题同时推介产品 时间段：2004年3月6月 城市：10个以上全国重点销售城市 设置项目：-与汽车紧密关联的体育运动；-试乘试驾，消费者游玩之余，可以进入场地进行实车体验；-起亚技术展，让消费者更深入了解KIA；-千里马影
5、像馆，让消费者有全方位的接触；-充满激情动感的现场演出秀，吸引更多的人加入；宣传：当地经销商的配合宣传，同时比赛现场当地电视台汽车栏目跟踪报道 预估参与人数：10个城市，每个城市2天，每天约3000人，参加人数 可达6万左右。DYKDYK动力竞技场地安排示意图动力竞技场地安排示意图 女韩教头试车场休闲区域KIA技术馆概念车展千里马影像馆RS 舞台区域11 爬坡2 卸装轮胎 卸装轮胎3倒 倒桩 桩4 搬运比赛5 过弯与急 过弯与急停 停6 身体技能 身体技能比赛 比赛7装 装卸 卸物 物品 品RS 舞台区域起点新闻发布会 新闻发布会上海首站 上海首站 竞技场报名 竞技场报名与当地宣传 与当地宣传
6、4/10-11 4/10-11上海站比赛 上海站比赛4/3 4/34/17-18 4/17-18杭州站比赛 杭州站比赛4/25-26 4/25-26深圳站比赛 深圳站比赛5/1-3 5/1-3广州站比赛 广州站比赛5/8-9 5/8-9成都站比赛 成都站比赛5/15-16 5/15-16大连站比赛 大连站比赛5/22-23 5/22-23天津站比赛 天津站比赛全国总决赛 全国总决赛5/29-30 5/29-30DYK 动力竞技场行程安排杭州站 杭州站 竞技场报名与 竞技场报名与当地宣传 当地宣传深圳站 深圳站 竞技场报名与 竞技场报名与当地宣传 当地宣传广州站 广州站 竞技场报名与 竞技场报名
7、与当地宣传 当地宣传成都站 成都站 竞技场报名与 竞技场报名与当地宣传 当地宣传大连站 大连站 竞技场报名与 竞技场报名与当地宣传 当地宣传天津站 天津站 竞技场报名与 竞技场报名与当地宣传 当地宣传北京站决赛 北京站决赛各当地电视台汽车栏目全程跟踪报道 各当地电视台汽车栏目全程跟踪报道RED SHOW红色动力风暴主题性活动建议二红色风暴概念红色给人以热情及有冲劲的感觉红色是DYK 的logo 色红色是韩国国旗的组成色红色更是中国国旗的主色调Red Show Red Show红色动力风暴 红色动力风暴广场roadshow在重点城市商业中心路演，结合LED大屏幕奥运转播，发放红色T-恤与手持条幅
8、，号召路人为中国体育健儿加油。DYKDYK红色动力风暴战役红色动力风暴战役4S 店头布置在4S 店布置，同时进行活动主题的介绍车 展利用期间的北京/上海车展进行展示地铁/公交广告通过地铁和公交广告来营造氛围建筑物布置在重点城市包覆整幢建筑物，配合城市大屏幕进行主题式宣传啦啦队在重点城市招募啦啦队队员，进行集中的口号与手势培训，并编辑啦啦队舞蹈红色车城市巡游用红色千里马进行彩绘红色风暴的主题，进行主题式啦啦队巡游，为中国加油，为中国喝彩KIA60周年活动配合主题性活动建议三活动建议通过4S店组织60个城市参加车队，进行沿城市主干道和城际公路穿梭接力活动；以各地4S店为基地，迎接车队前来，并为之进
9、行免费的检测与维护；在当地4S店进行趣味城际车队比赛，如拆卸轮胎，倒车过桩等；事先的报名与现场的媒介报道；“60城接力贺甲子”活动“幸运60游KIA”活动在一段时间内购车用户，参加举办的抽奖活动，每60人一组可前往KIA的韩国总部、美国、欧洲等国的生产厂进行参观；或通过KIA知识问答的形式，全国抽出60名幸运者前往韩国总部；也可同时在美国、欧洲举办抽奖60人游韩国或中国的活动，以及60人的联谊；全面跟踪报道扩大影响；千里易站服务推广活动配合主题性活动建议四活动建议同时在全国各主要城市举办一日千里集结赛，招募车主一日往返城市周边风景地；在周边风景地举办小型聚会，如野外烧烤、探险等活动；公开集体报
10、名，各地千里易站4S服务点将为活动提供技术保障服务；将各地集结赛活动的照片与视频进行网络评选；“一日千里”集结赛活动“千里走单骑”环游中国活动招募志愿者，分东西南北四个方向行进环游中国，分站进行，每站1000公里；同时在下一站招募志愿者；每队间隔进行类似“幸存者”的活动，由网络上进行投票淘汰，由下一站招募志愿者接替淘汰者；各地由4S店进行技术保障支持；连续进行跟踪报道，以期引起反响；“千里马改装易上手”活动由DYK组织千里马改装、升级配件发放到各4S店，并形成改装套餐；4S店邀请各兴趣用户到4S店参观改装套餐，确认改装内容；在统一时间段，用户统一到4S店进行改装，DYK技师现场予以指导或改装；
11、有条件城市随即进行改装赛车比赛；运动主题创意表现创意表现千里马俱乐部20042004年全年沟通行程表年全年沟通行程表3 月 4 月 5 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月公关产品推介活动特约经销店促销宣传活动销售热销期千里马III上市？/新一波热销期配合Red Show 的广告千里易站形象推广KIA60周年全球同庆媒体广告4 6 月特约经销店活动配合动力竞技场7-8 月特约经销店配合红色动力风暴北京车展运动主题TVCF报纸广告销售平稳期国庆节6 月Red Show红色动力风暴DYK 动力竞技场奥运会主题活动软文为中国加油DYK 为中国奥运军团壮行新车推介/试车报告销售促进
12、期劳动节嘉华上市KIA60 周年活动DYK/重要事件刘翔DYK 服务比赛刘翔与千里马 动力竞技场奥运足球预选赛大竞猜KIA60周年庆上海车展刘翔凯旋武汉车展 南京车展 广州车展千里易站 KIA60 年 辉煌2 年间10 万台下线易站发布会动力彩装车网络订新车3.15活动媒体答谢俱乐部会员参与动力竞技场 俱乐部会员参与红色动力风暴全国统一试车日KIA60 周年全国4S 店展览9-10 月特约经销店服务明星大赛欧迪马上市10万辆下线方向方向BB事实证明一切沟通主题B雅绅世界畅销史千里马03年辉煌业绩04年初再续传奇DYK一年跻身重要厂商DYK连年产销翻番DYK担负重要使命KIA国际化KIA的技术优
13、势现代-起亚前五位战略目标继往开来，事实证明一切沟通主题沟通主题BB事实证明一切产品千里马品质卓越，热销不衰嘉华出身高贵，欧美热卖DYK源自KIA技术，实力超卓诚信服务，重视您的感受欧迪马技术领先，全球同步诚信守诺，用户满意敢于超越，进取心十足KIA人性化技术，全球赞许国际实力，遍及海外服务用心，广受各国好评历史悠久，勇于进取活动建议通过展览雅绅历史和在国 内的改进点让消费者了解 千里马历史；专业赛车手高难度试车让 消费者了解千里马的优越 性能；现场解剖车展示让消费者 体验千里马的品质；“见证好车”活动“你来找错”活动在一段时间内让消费者和用户对DYK服务网点、人员、与服务机制进行挑错和提出合
14、理化建议；同时进行评议，对优秀的 给予奖励，如一年免费维 护等；事后公布结果，让事实证明DYK的服务水平；同一时刻，见证历史12月4日，KIA60周年 纪念日在全国电视台同时 播放5分钟的电视专题片，介绍KIA和DYK；在播放前，在电视和报 纸上作节目预告、日期倒数等活动；播放后请观众回答电视片中的问题，并发放礼品设立奖励；方向方向CC源自起亚，精诚卓越沟通主题CKIA在韩国、底特律、东京都设立研发中心KIA在发动机上的研发成就KIA以人性化和环保作为技术研发的理念源自起亚，精诚卓越沟通主题沟通主题CC技术动力 服务 DYK KIA 产品+=技术领先环保的动力技术更多人性化设施与技术的产品有了
15、技术支持与保障，使DYK服务更具人性化和满意起亚先进技术支持专为中国研发力量起亚60年来一直对技术追求活动建议DYK招收高校毕业生作为储备研发干部，录用人员将派往韩国、美国、日本研发中心进行培训；外派人员以周记、日记的形式，描绘在KIA研发中心的学习见闻，真实再现KIA在汽车研发方面的雄厚实力；外派人员每年共同设计一辆中国人自己的概念车；网络与媒介进行跟踪报道；DYK海外储备干部计划 起亚技术巡回展在4S店进行全国性的统一有关KIA技术的展览；展览内容包括KIA的发动机、设计与未来汽车技术等主题；现场设置问答，并在各地报纸上刊登问答题，号召在4S店中寻找答案；同时在重大车展期间进行概念车的巡回展；KIA技师全国巡回活动KIA的韩国本部技师巡回在DYK的4S店进行培训和技术交流；直接对部分千里马/嘉华产品进行维修与保养、疑难症状的诊断等；同时将此作为公关话题进行炒作；