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1、D.1.空调市场的品牌定位组合Doc.number to be entered by Header and Footer中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%4000300040003000300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰 贝格分析家庭收入价格Doc.number to be entered by Header and Footer不同分区的典型消费者牲特征高中低Source:消费者调查，罗
2、兰 贝格分析价格低 中 高 追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目 重视品牌 追求质量和功能例如：青年技术人员 受教育程度低 对价格较为敏感例如：中/老年人 注便生活质量/品味 重视质量 受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部 量入为出 追求物有所值 追求实用例如：中年知识分子/工人/公务员 消费谨慎 强调质量和可靠性 注重实用 精于计算 对价格敏感例如：普通企业管理人员，年青个体户 注重基本功能 务实 节约 追求档次/身份 对售后服务要求不苛刻 年轻、追求生活质量 受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体老板11 1918918204
3、收入Doc.number to be entered by Header and Footer各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低 中 高价格收入Source:市场调查，罗兰 贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力Doc.number to be entered by Header and Footer口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40
4、%60%80%100%1111112 3 4222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰 贝格分析111Doc.number to be entered by Header and Footer由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例 从竞争对手转入科龙 从科龙转出 结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%-4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%-20.8%-2.1%-5.
5、0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%Doc.number to be entered by Header and FooterD.2.冰箱市场的品牌定位组合Doc.number to be entered by Header and Footer中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱太陈旧原有冰箱的冷冻室太小原有冰箱的冷藏室太小拿取物品更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰 贝格分析 Doc.number to be entered by Heade
6、r and Footer海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手原有冰箱太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品更方便搬新居原有冰箱的冷藏室太小原有冰箱的冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰 贝格分析平均容积 不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔 容声 长岭 新飞 美菱 科龙 松下 其他伊莱克斯Doc.number to be entered by Header and Footer海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较 容声与海尔的差距
7、分析Source:罗兰 贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术 购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔 容声 差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074
8、.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%Doc.number to be entered by Header and Footer容声/新飞潜在的买者对品牌的评价 容声与新飞的差距分析Source:罗兰 贝格分析尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术 容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计(如：层架过少)容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者
9、心目中的形象(如：仅承诺15 天内保换)品牌广告宣传薄弱容声 新飞 差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%Doc.number to be entered by Header and Footer引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度容声海尔新飞美菱重复购买的比例*从竞争对手转入容声*容声转出*40%66.7%50%
10、-11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例Doc.number to be entered by Header and Footer在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410
11、.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220 升 220-260 升 260 升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌Doc.number to be entered by Header and Footer E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性 Doc.number to be entere
12、d by Header and Footer技术/产品差异化科龙品牌 容声品牌 通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次 加快产品开发及上市速度 OEM 国外高档产品以提高形象 使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调 智能化空调 开发家庭中央空调(VRV 技术)可移动空调 超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策 利用现有成熟技术，外观创新 利用有竞争力的低附加值技术 颜色创新 以大容积冰箱为主 智能化冰箱 超豪华外观设计 嵌入式冰箱 以中、小容积冰箱为主 外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱Doc.n
13、umber to be entered by Header and Footer科龙品牌技术创新的方向例子 空调 超级健康空调(自然环境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调)超级静音 智能空调-人体感应-自动故障诊断/显示/提示-温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)室内空气自动分析/调节冰箱 多级温度控制(智能化)湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果)肉类保鲜(如速冻)独立制冰系统(如：夏普)纯净水/矿泉水系统(水过滤系统)家具/厨具一体化冰箱 声控/遥控 多媒体显示Doc.number to be entered by Header and Footer与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显
14、的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力Source:消费者调查，罗兰 贝格分析科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(样本：1322人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能 低噪音 功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4
15、%21.2%11.1%Doc.number to be entered by Header and Footer科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求西门子 博世西门子洗衣机的例子 例子 博世 定位：“家庭”产品名称：MAX 宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐 定位：”技术“产品名称：XXL 宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫6公斤Doc.number to be entered by Header and Footer除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来
16、实现吸引销售者的目的主要竞争对手的定位现状 消费者购买不同品牌的原因外观 技术 质量 服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调查，罗兰 贝格分析质量技术Doc.number t
17、o be entered by Header and Footer质量差异化科龙品牌 容声品牌 采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等 使用高精度的模具 应用先进的生产工艺和技术 使用先进的新材料 采用国产高质量的核心部件 使用有竞争力的模具 应用成熟的生产工艺和技术 使用性能可靠、稳定的材料实现高质量高可靠性的方法Doc.number to be entered by Header and Footer价格差异化应根据主要竞争对手而定科龙品牌 容声品牌 形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平 产品低于海尔的中低档产品5%以内
18、 普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格 开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰 箱空 调Doc.number to be entered by Header and Footer服务差异化科龙品牌 容声品牌例子 快速反应(如：12 小时内)按客户要求的时间上门 解决问题的时间最短 采用与主要竞争对手一致的服务承诺组织 指定高质量的维修网点 自备维修服务人员/指定维修服务人员 高人员素质承诺 注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便 由维修网点负责 人员素质不做特殊要求 定期回访 由总经理签发的感谢信/道歉信 VIP 客户卡(100%建立客户档案)提供增值服务(例如对空调定期
19、上门维修保养)发生问题后定期回访 由区域经理签发的感谢信/道歉信 普通客户卡其它Doc.number to be entered by Header and Footer渠道选择差异化大型百货店大型电器店单一产品专卖店单一品牌专卖店家电批发市场超市/廉价商店小型个体电器店普通电器店网上购物重点渠道 选择性进入科 龙 容 声Doc.number to be entered by Header and Footer营销投入和宣传差异化不同品牌主要营销资源投入分配建议广告投入卖场建设促销活动公关宣传营销投入*电视报纸户外广告店中店专柜展台展架各品牌营销投入各品牌的营业额重点 少投入或不投入*营销投入
20、=8-10%科龙品牌3-5%容声品牌短期内侧重于空调Doc.number to be entered by Header and Footer组织差异化科龙品牌 容声品牌 在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事处 提高大型零售客户的忠诚度 将销售组织向三/四级市场进一步扩展 在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立经营部以满足中小客户需要组织功能配置 每个分公司/办事处功能完备 强化总部的营销功能(例如：营销策划)组织建设 省级办事处功能完备 强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性 全部高素质人材(100%大专以上)高素质人材与经验型人材的有机结合 区域经理由高素质人材担任人员要求激励
21、机制 基本工资+提成+奖金 固定收入:变动收入=50%:50%基本工资+提成+奖金 固定收入:变动收入=30%:70%注重提高在有限渠道内的销量”精耕细作“同时注重通过提高网络覆盖率和单位销售终端销量提高”广种博收“Doc.number to be entered by Header and FooterF.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳Doc.number to be entered by Header and Footer“品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险 继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代优势 内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存做法风险
22、(华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降 极可能对容声品牌形象产生负面影响 推迟容声空调推出时间Doc.number to be entered by Header and Footer尽管有一定难度，罗兰贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险 继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡 华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存优势 推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小 不会影响容声品牌定位 及时推出容声空调 利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进做法风险 内部操作较难，因同时要对两个品牌/两 套班子进行管理 华宝可能因推出容声空调而受打击，
23、销量可能会急剧下降，尤其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时Doc.number to be entered by Header and FooterG.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障Doc.number to be entered by Header and Footer 收购价格合理(需要进行具体测算)科龙电器能得到镇发展总公司的认可的灵活处置权如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题可能的方案 前提 由科龙电器收购容声电器厂 视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务 将容声品牌完全
24、纳入科龙电器的控制之内Doc.number to be entered by Header and Footer科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动容声品牌管理委员会的主要职能 批准由科龙电器提出的品牌定位建议 批准由科龙电器为主提出的品牌手册 定期召开品牌管理与协调会议 批准重大的广告方案 监督容声电器厂的营销活动 协调解决企业间的营销冲突科龙容声股份公司容声品牌管理委员会科龙电器 容声电器厂品牌管理委员会应包括：科龙电器与容声电器厂的营销副总裁 科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人 科龙(容声)股份公司总裁Doc.number to be ente
25、red by Header and Footer为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)：依据市场调查的结果对两个品牌进行定位 开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础 时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应 依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性 设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的发展 利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 如果需要，重调调整广告宣传 为每个品牌提供充足的广告预算以确
26、保目标消费者听到足够多的“声音”Doc.number to be entered by Header and Footer为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)：确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献 建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员 在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发)坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 建立品牌需要时间 意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化Doc.number to be entered by Header a
27、nd Footer类型类型类型为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入1999 年(占营业收入的比例*)2004 年(占营业收入的比例)技术投入冰箱*空调*外形设计冰箱*空调*合计*0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例*空调投入指的是占空调营业收入的比例*合计为总投入占总营业收入的比例Doc.number to be entered by Header and Footerrb-AdressenARGENTINARoland Berger y Associados S.A.International
28、Management ConsultantsTte.Gral.J.D.Peron 346-Piso 51038 Buenos AiresPhone+54-1-3 42 14 98Fax+54-1-3 45 57 58AUSTRIARoland Berger&Partner Ges.m.b.HInternational Management ConsultantsFreyung 3/2/10A-1010 ViennaPhone+43-1-53 60 20Fax+43-1-5 36 02 60BELGIUMRoland Berger&PartnerInternational Management
29、Consultants100,Boulevard du SouverainB-1170 BrusselsPhone+32-2-6 79 01 70Fax+32-2-6 72 92 22BRAZILRoland Berger AssociadosConsultoria Internacional Ltda.Rua Alexandre Dumas,2220-5 andar04717-004 So Paulo/S.P.Phone+55-11-51 81 83 66Fax+55-11-51 81 69 19BULGARIARoland Berger&Partner GmbHInternational
30、Management ConsultantsBoulevard G.M.Dimitrov 52 A1040 SofiaPhone+359-2-71 94 01Fax+359-2-71 01 45CHINARoland Berger(Shanghai)International Management Consultants Ltd.72 Xing Guo Road3F Business BuildingShanghai 200052,P.R.C.Phone:+86-21-62 12 64 11Fax/Phone:+86-21-62 12 74 71China World Trade Center
31、914-916 China World TowerNo.1 Jianguomenwai AvenueBeijing 100004,P.R.C.Phone+86-10-65 05 21 96Fax+86-10-65 05 54 84GPO Box 3193 37/F New World Tower16-18 Queens Road CentralHong KongPhone+852-28 43 05 06Fax+852-25 25 76 25CZECH REPUBLICRoland Berger&Partner spol.S.T.O.International Management Consul
32、tantsVsehrdova 2/560CS-110 00 Prague 1-Mal StranaPhone+422-2-57 31 11 61Fax+422-2-57 31 11 63FINLAND(Representation)Roland Berger&Partner GmbHInternational Management ConsultantsKasarmikatu 34 DFIN-00130 HelsinkiPhone+358-9-65 07 48Fax+358-9-66 06 48FRANCERoland Berger&Partner GmbHInternational Mana
33、gement Consultants16,avenue George VF-75008 ParisPhone+33-1-53 67 03 20Fax+33-1-53 67 03 75GERMANYRoland Berger&Partner GmbHInternational Management ConsultantsArabellastr.33D-81925 MunichPhone+49-89-92 23-0Fax+49-89-92 23-202Alt Moabit 101bD-10559 BerlinPhone+49-30-3 99 27-50Fax+49-30-3 99 27-303Ge
34、org-Glock-Strae 3D-40474 DsseldorfPhone+49-211-43 89 01Fax+49-211-438 91 40Bockenheimer Landstrae 42D-60323 FrankfurtPhone+49-69-17 00 30Fax+49-69-17 00 35 02Stadthausbrcke 7D-20355 HamburgPhone+49-40-37 63 1-0Fax+49-40-37 63 11 02Lffelstrae 40D-70597 StuttgartPhone+49-711-76 73-0Fax+49-711-76 73-40
35、1GREAT BRITAINRoland Berger&Partner Ltd.International Management Consultants12 Stratford PlaceGB-London W1N 9AFPhone+44-171-2 90 48 00Fax+44-171-4 99 99 38HUNGARYRoland Berger&Partner Kft.International Management ConsultantsAndrssy t 64H-1062 BudapestPhone+36-1-1 53 02 29Fax+36-1-1 53 24 34INDIARola
36、nd Berger International Management ConsultantsPrt.Ltd.B-35,Qutub Institutional AreaNew Delhi-110 016Phone:+91-11-6 51 94 58/59Fax:+91-11-6 51 96 98/99ISRAELRoland Berger Ltd.International Management ConsultantsDizengoff Tower50 Dizengoff St.Tel Aviv 64332Phone:+972-3-5 25 74 74Fax:+972-3-5 25 04 88I
37、TALYRoland Berger&Partner s.r.l.International Management ConsultantsVia Sirtori,32I-20129 MilanPhone+39-2-29 50 11Fax+39-2-29 52 48 37Via Ludovisi,35I-00187 RomePhone+39-6-48 82 11 9Fax+39-6-48 91 94 83JAPANRoland Berger&Partner Ltd.International Management ConsultantsARK Mori Building 22nd Floor1-1
38、2-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo 107-6022Phone+81-3-35 87 66 60Fax+81-3-35 87 66 70LATVIA Roland Berger&Partner GmbHInternational Management ConsultantsBasteja Blvd.12LV-1050 RigaPhone+371-7 21 20 68Fax+371-7 21 69 38MALAYSIARoland Berger&Partner SDN.BHD.International Management ConsultantsLevel 17 Menar
39、a IMCNo 8 Jalan Sultan Ismail50250 Kuala LumpurPhone:+60-3-2 06 57 13Fax:+60-3-2 06 57 14 PORTUGALRoland Berger&Partner Lda.International Management ConsultantsEdificio MonumentalAv.Fontes Pereira de Melo,51-4 EP-1050 LisbonPhone+351-1-3 52 43 61/2/3/4Fax+351-1-3 52 43 60ROMANIARoland Berger&Partner
40、 s.r.l.International Management ConsultantsStr.Ion Dragalina 8,Sect.5RO-76112 BucharestPhone+40-1-2 22 66 76Fax+40-1-2 22 62 71RUSSIARoland Berger&Partner GmbHInternational Management Consultants1.Tverskaja-Jamskaja ul.23RF-125047 MoscowPhone+7-095-7 21 19 51Fax+7-095-7 21 19 54SPAINRoland Berger S.
41、A.International Management ConsultantsPaseo de la Castellana 140E-Madrid 28046Phone+34-91-5 64 73 61Fax+34-91-5 64 72 75Diagonal n 657,3th FloorE-Barcelona 08029Phone+34-3-4 94 74 40Fax+34-3-4 94 74 20SWEDEN(Representation)Roland Berger&Partner ABInternational Management ConsultantsBox 7S-10120 Stoc
42、kholmPhone+46-8-28 66 24Fax+46-8-28 43 20SWITZERLANDRoland Berger AGInternational Management ConsultantsDufourstr.56CH-8008 ZurichPhone+41-1-2 67 41 11Fax+41-1-2 67 41 19UKRAINERoland Berger&Partner GmbHInternational Management Consultants23 Shota Rustaveli Str.,Apt.10252023 KievPhone+380-44-2 20 08 59Fax+380-44-2 46 78 54USARoland Berger&Partner,Inc.International Management Consultants90,Park Avenue,Suite 1600New York,N.Y.10016Phone+1-212-984-1097Fax+1-212-687-8119Doc.number to be entered by Header and Footer