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1、第二章 愿景、使命与战略目标2第一节 组织愿景与组织使命 名人名言 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。美 彼得德鲁克3一、组织愿景的内涵组织愿景的概念“愿景”一词广泛地被用于社会、政治、经济领域等语境之中，是一个源自英文“vision”的中文词汇。企业愿景是指为企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。公司未来要成为什么样子？公司未来的市场位置。4 理解企业愿景要把握以下关系以企业自身的发展方向为出发点个人愿景与组织愿景的统一56企业愿景的作用激励性挑战性引导性7开发企业愿景的过程建立愿景的规划小组确定愿景的核心要素测试愿景的可接受程度扩大愿
2、景的传播范围8大战略家Mike DavidsonMike Davidson“经营企业的不是我，”大战略家说：“都是别人做的。我只对使命进行管理。”座右铭1：共同价值观提供行为导向，从而实现控制。座右铭2：共同目标推动战略，找准重点。座右铭3：如果我管理的是使命，就能够依靠其他人去管理企业。9 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。-彼得.德鲁克 企业的远景目标可以集中企业资源、统一企业意志、振奋企业精神，从而指引、奖励企业取得出色的业绩。战略家的任务就在于认定和表明企业的远景目标。-约翰.基恩10企
3、业使命的内涵 如果说组织愿景是从身的角度来准确描述组织未来形象定位的话，企业使命则是在战略方案制定之前，同样必须首先确立的关于企业经营领域、发展方向的准确定位，其立足点在于从市场上消费者的角度来阐述的企业战略性定位。企业使命 企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。11企业使命的内容企业目的的定位 经营理念的定位是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的选择，是企业的行为准则。顾客需求
4、的定位顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的动态变化规律为依据。公众形象的定位1213麦当劳 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。14惠普的使命 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。15使命的例子 美国红十字会：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准
5、备，处理好意外事故。16 二十世纪二十年代，福特公司的使命“使每一个家庭都拥有一辆小汽车”二十世纪八十年代，苹果公司的使命“使每一个家庭都拥有一台计算机”二十世纪九十年代，微软公司的使命“使每一个家庭都使用微软公司的软件”使命的例子17Avon Products,Inc.雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。18 盛道包装集团使命 把一流的产品献给用户，不永不满足留给自己，用信心、高技术和竞争力造福于社会，成为中国杰出、全球知名的包装商。品质至上、奉献美好使我们拥有未来！19一种好的企业使命表
6、达方式，应该强调以下六个方面:第一，它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体框架内进行设计的。第二，它应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存在。第三，它应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地位。第四，它应该阐明企业的关键价值观。第五，它应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。第六，它应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的语言加以论述。企业使命的描述20 案例：海尔集团海尔的核心价值观：创新海尔精神：敬业报国 追求卓越海尔作风：迅速反应 马上行动海尔生存理念：永远战战兢兢海尔用人理念：人人是人才，赛马不相马海尔的质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的海尔的营销理念：先卖信
7、誉、后卖产品海尔的售后服务理念：用户永远是对的海尔的出口理念：先难后易 21 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在2001年“全球海尔经理人年会”上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采用同步工程，连夜奋战，仅用17个小时完成了样机。不但如此，他们还超出用户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长时间的热烈的掌声。冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的结晶，并
8、当场以迈克的名字为这一冷柜命名。22企业愿景与企业使命的关系从广义上分析，企业愿景和企业使命可以认为具有相同的内涵，两者是等同的，所以，现实中经常性地被混用。从狭义上分析从战略管理的角度来看，企业愿景和企业使命都是极为重要的两个概念。从务虚的角度看，战略应当特别关注企业愿景的制定，关注企业愿景所阐述的美好未来，它能够带给所有利益相关者的一种期待；从务实的角度看，战略应当特别关注企业使命，虽然它也带有一种前瞻性，但它带给人们的是一种可获得的顾客利益保证和潜在的价值创造。23企业愿景与企业使命的比较比较项目 企业愿景 企业使命出发点 企业自身 外部利益相关者，尤其是顾客立足点 企业未来的理想状态
9、试图满足的顾客需求和潜在利益涉及到的时期漫长的时间段 相对较长的时间段强调的重点 令人激动、激发士气 富有创新、明晰方向设计的效果 可望而暂不可及的梦想可望也是可及的理想24作业 请你从互联网上寻找一家企业的使命陈述例子，并对其进行评价。25企业目标及其层次企业目标组织目标是指在组织总体战略的总体框架下，为组织和职工所提供的具体方向，以及在未来一定时期内所要达到的预期成果。组织目标往往有时间界限，目标所规定的时间期限越长，目标内所含的具体内容数量便越少。企业目标的层次性第一层次是社会强加于企业的目标第二层次企业整体的目标第三层次是企业员工的目标第五节 目标体系26企业目标的分类战略目标 是指通
10、过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。长期目标 是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。27长期目标的例子 通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在年之前，达到存货周转率倍、营业利润率的目标。3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。28年度目标 是指以年度为单位的生产经营目标，是实现企业总体战略目标的一种必要手段。它与企业长期目标有着内在的联系，能够为监督和控制企业的绩效提供具体的衡量依据。年度目标应当保持与企业战略目标、长期目标的协调。有的企业职能部门在确定年度计划和目标时，往往会忽略企业的总体目标，而只注意于各部门的利益，这可能会导致各职能部门在年度目标上各行其是，缺乏内在联系，容易造成内耗，从而损害企业的整体利益。