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1、第五章 竞争战略 竞争战略生成 相关主题：价值创新 经营模式创新 动态能力竞争战略生成的分析步骤1.竞争战略的选择1：集中化与广泛化。包括目标顾客选择，使用产业细分矩阵2.竞争战略的选择2：差异化与低成本。要分析产业差异化程度与低成本压力（结合：差异化种类；顾客需求的细分空间），使用生产力边界曲线与价值曲线3.产品市场层的竞争对策选择4.构建价值链 构建价值链的需求导向：建立顾客需求（目标顾客群的两类标准）与价值链的联系 构建价值链的竞争导向：驱动因素分析/战略主题系统5.核心能力、战略资源的再选择、开发、使用和保护企业竞争战略的层次产品市场价值链核心能力战略资源集中化广泛化 集中化广泛化选择
2、（产品与顾 选择（产品与顾客选择）客选择）低成本差 低成本差异化选择 异化选择细分产业的战略选择l细分产业选择的内容：数目的选择（集中化、广泛化）移动路线的选择。l细分产业选择的标准：1.细分产业的吸引力 2.在该细分产业中的竞争优势 3.细分产业的相互联系与折衷成本细分产业的战略选择集中化战略l 收益：资源集中、集中优势；l 风险：细分产业需求量不大；细分需求变化或消失；未利用细分产业之间的相互联系。广泛化（全产业）战略l 收益：通过细分产业之间的相互联系强化竞争优势；阻止进入。l 风险：面对集中化（专营化）竞争者失去竞争优势；存在吸引力不强的细分产业。l 集中化广泛化选择：同时完成产品与目
3、标顾客的选择l 依据：内外环境l 内部依据：已有优势，特别是已有的战略资源、核心能力（以此为基础，或作出重要改变）产业的差异化程度与低成本压力特性（价值）差异化种类（与顾客需求细分对应）l功能差异化档次差异化功能组合差异化（针对化；响应性）l知觉差别化（特殊的功能丰富化或针对化）。判断标准l差异化种类的空间大则产业差异化空间大，成本竞争压力小差异化与低成本两种战略均可选择。高档以差异化为主；低档以低成本为主；中档两可l如果产业的差异化空间不够，则选择局限于低成本竞争功能差异化与顾客细分的区别l是否可以不断提升感知价值；l是否对应独特的价值链结构，即价值链差异化l顾客细分：除档次和功能组合之外，
4、还有其他细分标准顾客使用标准 顾客使用标准低成本与差异化的战略选择理论工具：生产力边界曲线与价值曲线功能组合差异化：功能组合差异化：针对化：价值数量；价值高低；价值内容 针对化：价值数量；价值高低；价值内容 响应化 响应化战略钟Gerry Johnson&Kevan Scholes Gerry Johnson&Kevan Scholes高 高 附加值 附加值 低 低低 低 价格 价格 高 高1 12 28 86 67 75 54 43 3低成本与差异化的战略层次比较产品市场优势：产品市场优势：低成本 低成本支撑低成本优势 支撑低成本优势的价值链 的价值链支撑低成本优势 支撑低成本优势的核心能力
5、 的核心能力支撑低成本优势 支撑低成本优势的战略资源 的战略资源产品市场优势：产品市场优势：差异化 差异化支撑差异化优势 支撑差异化优势的价值链 的价值链支撑差异化优势 支撑差异化优势的核心能力 的核心能力支撑差异化优势 支撑差异化优势的战略资源 的战略资源V V V;V;C C V V V V;C;C低成本与差异化：两种战略与两种竞争焦点l企业首先：V/C比值的最有者之一 V/C比的增速竞争（生产力边界扩速竞争）是更重要的竞争战略，目前缺乏研究在此前提下l低成本和差异化作为两种战略：只能选一种，不能同时选价值链不兼容l成本和差异化作为竞争焦点：同时都有差异化战略：（1）V；（2）C低成本战略
6、：（1）C；（2）V低成本战略的层次结构特征与途径产品市场层的竞争对策：C针对本企业多数的主要产品，采取以下之一或组合对策：l 最本质的产品市场对策：价值可以不独有，但一定做到在相同档次、价值相同或极近相同的产品中的成本足够低l 低档化的低成本l 延长现有产品销售周期，长产品周期l 产品功能：简单、实用；功能中庸：集中于大范围顾客和长时间的共同的重要价值，以扩大销售规模 基本满足各种（或多数）类型的顾客的主要需求；基本满足不同时期的顾客主要需求（以时间跨度的适用性减少响应需求）不易损坏、维修需求少，维修简单（例如配件标准化）l 简单、有效的感知沟通差异化战略的层次结构特征与途径产品市场层对策：
7、V针对企业主要的多数产品，采取以下之一或组合对策：l最本质的产品市场对策：提供独特（独有）价值独特的产品独特的功能独特的属性独特的质量l高档化的差异化l产品功能：针对性、丰富化、响应性l新产品、短周期；独特价值高度难以模仿下的长周期l深度服务、深度沟通；高度响应性（物流、服务等）l感知差异化低成本战略的层次结构特征与途径价值链层l对产品市场足够支撑；建立价值链的难以模仿性l可选途径（价值链构建方式与特征）：简单、有效的研发，服务于低成本的技术路线；为生产、维修简单、便宜，使用便利、皮实的产品设计；规模、稳定的生产，或简单、便宜（非无质量保证）的生产稳定、批量的采购；简单、有效的营销，规模化销售
8、、分销与物流，简单、便宜的服务基本稳定，倡导严格、标准，更多的客观评价，等战略资源与核心能力层l足够支撑低成本的战略资源与核心能力；l建立相同价值链的难以模仿性。差异化战略的层次结构特征与途径价值链层对产品市场足够支撑；建立价值链的难以模仿性的可选途径（价值链构建方式与特征）：l 发达的、高度创新的研发，服务于独特价值、独特针对性、不断创造新的更高价值的技术路线；l 独特价值的独特工艺和独特设备；敏捷、高质量的生产l 小批量、多批次、强调特殊质量或属性的供应及其供应商资源l 发达、敏捷的营销、销售、分销、物流和服务l 高响应性价值链，l 倡导学习、主动；更多的主观评价，等战略资源与核心能力层l
9、 足够支撑差异化的战略资源与核心能力l 建立相同价值链的难以模仿性价值链构建的需求导向：建立顾客需求与价值链的联系 1.分析用户（分析目标顾客的两类标准）l 顾客购买标准顾客/用户购买决策时所使用的标准。l 顾客购买标准（两类标准）=顾客的使用标准+顾客的信号标准l 使用标准顾客“使用需求”标准。l 使用标准涉及的顾客需求目的需求+辅助需求+并列需求。有形的；无形的。l 信号标准顾客“感知信号需求”标准（沟通需求标准）。有形的；无形的。l 企业充分了解顾客用户：使用标准信号标准；l 顾客用户充分了解企业：信号标准。信息对称与信息偏差信息对称l企业充分了解顾客：使用标准、信号标准；l顾客充分了解
10、企业：信号标准信息偏差l企业不能充分了解顾客l顾客不能充分了解企业良好经营的企业l公司的实际价值用户的期望价值（以顾客使用标准为基础）l顾客感受价值公司的实际价值案例：一种巧克力点心的用户采购标准2.用系统的企业价值活动满足顾客的购买标准（两类标准）价值链构建的竞争导向：驱动因素/战略主题系统分析成本驱动因素 波特将成本驱动因素归纳为十种，可分为四个方面：（一）与成本直接相关的价值活动特性 1.规模 2.学习（低成本学习）3.活动能力的利用方式（二）价值活动的协同状况和管理水平。存在于三个方面。1.链内协同（联系）：价值链内价值活动之间的联系和利用程度（价值传递：改变现有的联系/协同方式；断绝
11、旧联系、建立新联系）；2.纵链协同（一体化）：价值链的纵向合作（联盟）、纵向一体化，或资源外取（外包）；3.横链协同（经营单位之间的联系）：不同经营单位（即SBU）之间（或不在一个产业链的独立企业之间、同行业企业的活动之间）价值链的相互联系。成本驱动因素（续）（三）内部政策和时机的选择1.内部政策：每一类价值活动的活动方式（除其他9项驱动因素的对策之外的所有对各活动方式的选择对策）。尤生产、市场与营销和技术。2.时机的选择：率先行动效益（先入为主）和追随效益（明朗化进入），适时行动等。（四）1.地理位置和 2.政府等一般环境因素差异化的驱动因素1.内部政策（除其他8项驱动因素的对策之外的所有对各活动方式的选择对策）2.时机：率先行动效益（先入为主）和追随效益（明朗化进入），适时行动等。3.学习（差异化）4.链内协同（联系）：价值链内价值活动之间的联系和利用程度（价值传递：改变现有的联系/协同方式；断绝旧联系、建立新联系）；5.纵链协同（一体化）：价值链的纵向合作（联盟）、纵向一体化，或资源外取（外包）；6.横链协同（经营单位之间的联系）：不同经营单位（即SBU）之间（或不在一个产业链的独立企业之间、同行业企业的活动之间）价值链的相互联系。7.规模。8.政治性等一般环境因素9.地理位置。