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1、商业地产的操盘策略与商圈研究演讲人：鲁 炳 全中国人民大学房地产研究中心 特聘教授北京博智行商业地产研究院 院 长内容提要o 商业地产的基本概念o 商业地产操盘的核心环节控制o 商业地产与专业市场的业态o 商业地产的招商策略o 商业地产的招商案例的分析o 中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业房地产：(CommercialInvestment)指所有可能产生交易的不动产，包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义商用房地产（real estate for business)指用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式
2、第一种类型为沃尔玛模式。比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店住宅开发的商业模式o 第二种类型为百货公司模式。o 现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。住宅开发的商业模式o 第三种类型为精品店模式。o 这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每
3、一辆的价格高，所以营业额较高。商业地产的商业模式(1)o 只租不售：物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式(2)o 只售不租：物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式(3)o 租售结合o 商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；o 通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出
4、售。这种模式大都是迫于资金的压力。商业地产的五大特性o 商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；o o 商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产注重商业业态的研究和分析o o 商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产必须遵循社会的专业分工o o 商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产高回报的同时风险同样很大o o 商业地产必须注重选址和商圈研究商业地产必须注重选址和商圈研究住宅地产面临的变革o o传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦o o传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运
5、动o o传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变3、中国流通行业主力业态o（1）便利店（convenience store）o（2）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarket）o（3）大型超市（hypermarket）o（4）仓储式会员店（warehouse club）o（5）百货店（department store）o（6）专业店（speciality store）o（7）专卖店（exclusive shop）o（8）家居建材商店（home center）o（9）购物中心（shopping center/shopping mal
6、l）o(10)专业市场（speciality mauket)提升商业地产价值的首要环节一、选址工程的环节控制o 所谓选址，关键在于“选”因为选址是一项系统工程。o 选址不是在“找地”o 选址的核心理念：“引凤筑巢”而不是“筑巢引凤”终端为主，渠道制胜o Location，Location，Location，店址，店址，还是店址o“一步差三市”o 商业物业的资本价值首先在于选址选址现实中必须解决的四个缺乏缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒 作和盲目追风；缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案 例效应；选址的基
7、本原则o 1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址o 2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向o 首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。o 包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心o 3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的变化，夺取市场先机o 4、购买力o 5、成本与投资测算o 6、效率与速度o 7、标准的严肃性，不急于求成选址禁忌o（1）西晒o（2）风口o（3）斜坡o（4）快车道、单行道o（5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、人行天桥o（6）地基、路面有高差o（7）门脸太窄o（8）无门
8、前广场，顶街而建o（9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，几不管商圈研究是核心o 商圈要素o 1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍o（2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力o（3）道路、交通o（4）竞争店，商圈饱和度o（5）客流量o（6）商圈内规划变化的可能性商圈的设定方法o 在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。o 1、顾客调查的主要项目：（1）住址；（2）来店频率（次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；（4）竞争店利用频度。o 2、将约100150份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。o 3
9、、商圈确认后，利用住户资料算出户数。o 4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。o 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。商圈的划分（不同业态的差异）第一商圈 第一商圈以 以1km 1km为半径的，为半径的，也叫做核心商圈 也叫做核心商圈第二商圈 第二商圈以 以3km 3km为半径的，为半径的，也叫做次级商圈 也叫做次级商圈第三商圈 第三商圈以 以5km 5km以 以上 上为 为半 半径 径的 的，
10、也叫做边缘商圈 也叫做边缘商圈商圈分析的内容与步骤商圈分析的内容主要由以下部分组成：o(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。o(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。o(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。o(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。o(5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。o(
11、6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。o(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。o(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件商圈的零售饱和指数o 一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可
12、能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。o IRSCRERFo 式中 IRSo C商业圈内的潜在顾客数目；o RE商圈内消费者人均零售支出；RF商圈内商店的营业面积。假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为o IRS10000025144000￥1736 这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。效益分析主要内容o（1）单位建设造价o（2）建设总投资o（3）外租面积经营成本o（4）投资内部收益率o（5）投资
13、回收期o 附表二：项目在时间和费用上分析的几项原则o（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1 年左右时间）完成和总价2%费用。o（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价4%费用。o（3）商铺的兴旺则需要3年以上长期的时间和总价9%费用。成本和费用及收益的比例关系o（1）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。o（2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要3年时间）。o（3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。o（4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。关于售铺定
14、价依据o（1）成本定价法 o 售价=购地价+建安工程费等（短期行为）o 售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为）（2）市场定价法o 比较周边商铺售价 o 比较周边成功商铺历史售价趋势。o 结合自身商铺的产租能力进行分析。o 三者综合考虑拟出售价体系。o 准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。关于租铺定价依据o（1）回报率定价法 o 租价=售价回报率 o 回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。（2）市场定价法o 比较周边商铺的租价。o 比较周边成功商铺的历史租价趋势。o 开发商自身商场管理能力，旺场措施。o 三者综合考虑拟出租价体系。o 准确、
15、正确的租价体系有利于项目的出租操作。三、招商策划的环节控制1.1.良好的招商策略2.2.一流的招商团队3.3.诱“敌”深入的招商策略4.4.打好品牌至上的“托”牌招商具有“三快三省”的特点o“三快”1.快速回笼资金、2.快速组建市场网络、3.快速将产品送抵终端；o“三省”1.节省人力，2.节省物力和财力，3.节省时间和精力。为招商实施打下良好的基础o 招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。o 只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，
16、招商工作才能顺利开展。招商策略制定的内涵o 招商目的o 项目介绍o 功能定位o 项目优势o 平面效果图o 招商原则o 招商对象o 招商要求o 优惠政策o 合作方式o 招商流程 招商队伍是招商的工作的关键o 制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，o 一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。o 第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：o 1、招商经理1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧
17、和人格魅力。o 2、大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。o 3、区域协销经理若干，主要职责是协助 开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。o 4、商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。o 5、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。招商人员必须具备的基本素质o 1、良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备o（1）
18、崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；o（2）强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。o（3）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。o（4）良好的自控能力，招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。必须具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力o（1）商业地
19、产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。o（2）商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。o（3）招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。具备良好的现象判断能力和灵活应变能力o（1）敏锐的观
20、察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了解对手的有效方法和手段之一。o（2）应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。招商人员的特殊素质o 1、热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。兴趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商过程中增强自信心和对工作的激情。o 2、具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解
21、自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。o 3、较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。o 4、外语知识。我国将在2004年底对外全面开放零售服务业，大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应用能力的招商人员更有助于招商工作。招商人员的培训o 招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。o 培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识广博、经验更丰富，能够胜任招
22、商工作。o 首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。o 其次是培训要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派的教授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授均可采用。o 再者就是加强招商实战。特别是新项目的非主力店群的招商工作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主管召开总结会，讲解招商技巧和手段。招商的培训主要有以下几个方面o 1、项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。o 2、沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。o 3、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接
23、听电话、注意事项等）。o 4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。招商中与“求租者”接触的整个程序，一般如下o 第一次信息的处理（来函、来电）-第一次信息回复o-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）o-第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）o-招商总部零星接单（上门洽谈、签约）o-招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）o-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）o-接收报名、督促参会o-召开会议并签约o-督促履约o-收款o 入驻。注意事项：o 一、在这过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来
24、电或来函，主要注意对“求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），o 同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。注意事项：o 在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。o 在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者”表现的诚意，发去部
25、分“该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。注意事项：o 对于一些急于了解情况的“求租者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。o 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者”加盟的关键一步。在与“求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。注意事项：o 在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。o 1、有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。o 2、有决心：坚定的信念和强有力的推广
26、策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。o 3、有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。o 4、有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。o 5、有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。注意事项：o 与“求租者”签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。o 招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程
27、中会遇到一些具体问题，对“求租者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。招商原则和准备过程o 招商目标的选择o 企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：o(一)项目自身的市场定位；o(二)项目所在地的消费状况；o(三)投资商和发展商的自身资金情况；o(四)拟引进商家的市场定位、发展战略。招商谈判原则的确定o 招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。o 要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。(一)招商谈判的特点o 1、谈判对象
28、的广泛性、多样性和复杂性o 商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。o 这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。2、谈判条件的原则性与灵活性o 项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。o 这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。3、谈判口径的一致性o 在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触
29、。o 这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。o 谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。(二)招商谈判的原则o 根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：o 1、坚持平等互利的原则o 2、平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。o 3、坚持信用原则。信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。o 4、坚持相容原则o 相容原
30、则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。招商谈判的准备o 所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：o（一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：主要包括：o 通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。o 通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。o 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指
31、导。o 第一承租户的选择确保租金的来源。o 第二需要保证专业市场的商品种类的完整性。o 第三需要保证专业市场经营项目的多样性与综合性。（二）准备谈判的依据o 1、明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；o 2、规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；o 3、选定谈判方式；o 4、确定谈判期限。（三）组成谈判小组o 挑选谈判小组的成员；o 制定谈判计划；o 确定谈判小组的领导人员。确定招商方式与渠道o 商业物业项目招商的方式o 项目洽谈会o 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地
32、与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。项目发布会o 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。经济技术合作交流会o 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。o 其特点是层次较高，范围较大。o 可以是多种行业的招商。投资研讨会o 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。o 其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公
33、布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。登门拜访o 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。o 其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。案例：某农资专业市场招商路径o（一）确定招商目标客户，选择目标市场我们确定了以各类化肥、农药、农用机械为核心，知名厂家10%、次知名厂家占50左右，有产品特色的小企业占20%左右。o 其他配套产品的20%。以中型客户的进驻带动名牌企业的进驻。（二）
34、加大在市场宣传推广，为招商工作提供有力支持o 1.杂志媒体：在中国农资导报全国农资农技信息刊登招商广告。o 2.全国农资会议上的会刊媒体上发布招商广告。o 3.网络媒体：在全国有影响的网站发布招商信息，并百度和阿里巴巴网站的收索引擎加入连接。o 4.通过新闻报道和软文等形式在专业杂志和报纸上进行宣传。（三）、会议招商活动o 1.参加全国性的化肥、农药和农业机械交易会，在条件适宜的情况下设立展位，加大招商力度。o 2.利用农业主管部门，与农业部门联合组织地区会议。o 3.通过政府关系，将招商资料装入会议资料带中。扩大宣传。o 4.运用阵地战的办法进行招商。如果效果好，在逐步推广。o 5.与厂家联
35、手召开产品推介会 四）逐街启动，全面开花o 大市场的容量比较大 所以在没有形成市场氛围以前,采取一条街 一个品种的启动.从而带动整个市场的人气。（五）、人员推广o 1.选准目标客户，进行一对一的攻关。o 2.选准招商区域，设立办事处。o 3.建立招商小组。o 4建立专兼职的招商队伍。借鉴销售管理模式，建立一支专兼职的招商队伍.行业协会及政府招商机构o 行业协会及政府招商机构，行业协会和政府招商机构从某种意义上讲，很具有权威性和号召力，并纳入到政府工作序列，加入行业协会，扩大我们的影响力。拓宽我们的招商渠道。多个渠道多一成胜算o（六）、与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源
36、共享的互赢格局。o（七）、与生产企业建立合作关系。o 八）与已经成型的农资专业市场合作.将他们市场内的有效客源通过他们协助招商，将他们的客户引进我们的市场。o(九)以商招商。进驻的业户他们有一定的交际和合作的范围，通过给他们的优惠政策，调动他们的积极性，充分挖掘招商渠道。第三部：制订谈判策略o 明确谈判目的o 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。o 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等
37、级o 第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；o 第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；o 第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。招商洽谈的目的o 招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。o 在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。o 招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。招商人员的激
38、励o 招商人员的激励是指激发、引导招商人员主动、积极、创造性地完成上级下达的某一预期目标，争取达到更佳的招商效果。o 激励分为物质激励和精神激励。物质激励指工资、奖金、津贴等的提高或发放；精神激励则指表扬、表彰、晋升职务、评定更高一级的职称等。激励方式主要有几种o 一是目标激励。招商机构通过设置一定的工作目标鼓励招商人员努力去实现目标。实现后可得到应得的承诺。比如成功招商按比例提成等。o 二是奖励激励。招商机构及时对成功的招商行为给予肯定和表彰，使其继续发扬；o 三是榜样激励。是指树立一个真实的良好的榜样，使其他招商人员学习方向，赶向目的。从而激励招商人员的积极性。o 四是竞争激励。它是指围绕
39、招商目标使招商人员展开竞争，提高招商效果。但这种方式需公正、合理，避免恶性竞争，否则适得其反招商人员的考评o 绩效考核是对招商人员在一定时期内新做的招商行为及工作效果进行评定和测量。他可以为下一步的招商工作起修正作用，同时对成绩突出的招商行为或人员进行表扬或推广其有效的招商技巧及办法。o 绩效考核的内容有品质项目：如忠诚、可靠、主动、有创造性、团队精神、自信心等，这些主观性较强，但可进行量化，而且不同商品大类的最高及最低分均可进行平衡调整。o 制订绩效考评的实施方案可考虑采用德才测评和模拟测试二种方法。德才测评是把招商人员的多类基本素质分解为若干要素作为测评项目，由人力资源部进行评定，最后汇总
40、，综合分析出结果；模拟测试则指将不同的有一定深度或棘手的问题，由其进行现场模拟处理，评委可从其表现中评分。o 考评的结果鉴定应坚持在公正、客观的原则下进行，以保证其公平性、合理性、科学性和可靠性。二、常规的招商流程o一个完整的商业招商过程往往包括以下几个阶段：o 招商策划信息收集双方接触洽谈签约投资方筹备开业。招商行动十二招o 市场调研和目标客户分析(招商部)o 客户信息归档完善,招商资料准备就绪(行政部)o 目标客户开发,拜访,接洽(招商主管)o 客户分类,确定重点客户(招商部)o 填写招商意向表(招商部,客户)o 客户资格考察,评估核准(招商部)o 确定合作对象,签定招商意向书,交纳定金(
41、招商部,则务部,客户)o 与客户沟通,谈判,方案修改与认可(招商主管,对口部门)o 招商协议正式签定(招商部,总经理室,客户)o 提供装修方案及电脑效果图(客户)o 提供租赁面积认定书,租赁许可证和装修入场证(总经理室,物业中心)o 进行装修,备货,上柜,营业(客户)顶级商业地产策划与流程管理o 一.市场调研：1.区域状况调研：1.1区域商业状况调研1.2竞争者状况调研1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）1.4区域经济状况评估1.5消费者品牌认同调研2.目标购买者调研o 2.1消费群体细分，消费动机2.2项目问题及机会调研2.3购买能力调研3.品牌供应商调研o 3.1品牌
42、类别细分3.2品牌资料库建立3.3项目问题及机会调研3.4租金承受能力调研二.项目定位o 1.项目分析1.1项目核心竞争力（卖点）分析1.2竞争者比较分析（问题及机会）2.项目定位2.1项目品质功能定位2.2品牌形象定位3.目标客户（购买者及承租者）4.业态组合及规划建议5.卖场区域分割三.基本VI（品牌视觉形象设计）o 包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等o 应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等招商与销售策略的构建o 四.招商策略1.价格体系建立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商业谈判或推介会o 五.销售策略1.价格体系建
43、立2.公开活动及新闻配合3.媒介策略4.商业谈判或推介会品牌形象与促销策略o 一.品牌形象完善o 二.促销策略以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。o 三.开业策略开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。o 四.公开策略借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。o 五.气氛策略店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。o 六.服务策略服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。o 七.管理策略导入ISO质量认证。o 八.媒介策略全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。业态规划与店铺划分是根本o 1.1调查市场现状进
44、行市场分析o 1.2市场优劣势市场战略分析o 1.3竞争对手分析o 1.4商场定位o 1.5商场总面积建意o 1.6业态规划o 1.7租户选配o 1.8店铺划分项目商业定位的内涵o 项目市场定位o 项目主题定位o 项目业态定位o 项目价格定位o 项目档次定位o 项目形象定位o 经营方式定位o 项目功能定位专业市场前期排期控制o 排期表案例：XXX 商业步行街招商策略o招商策略目录o-招商目的-项目介绍-功能定位-项目优势-平面效果图-招商原则-招商对象-招商要求-优惠政策-合作方式-招商流程 商城成功的因素一个商城的成功所需要的几方面配合商城成功基本要素商城外部条件商城市场定位商城营销推广策略商城管理服务经营者的实力谢 谢挡不住的诱惑商业地产！