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1、1市场营销计划分解与执行2职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际3计划执行不力的借口计划没有变化快,计划只是一种工作;计划的成败完全取决于执行的好坏;计划制定人人有份自上而下简单分解.4年度计划在企业中难点 年度计划与企业战略规划的联系 计划中年度目标的预测与设定 围绕目标应开展的具体工作有哪些 具体工作的评价标准有哪些 日常工作很难与年度计划找到联系5计划的结构总体目标年度目标市场分析/问题与机会立项项目分
2、解/执行计划资源需求监控计划风险评估与对策6 结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.立项1.市场立项 2.销售立项3.研发立项4.组织发展立项5.人员发展计划6.。7.监控调整8.风险评估人力资源 市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析3.市场分析财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.项目分解排期研发部6.资源需求7计划中事件的结构称谓 系统 计划 项目 任务 活动重要性复杂度资源8年度计划在企业发展中的作用战略与目标流程企业文化人力资源计划架构，制度职责9企业目标项目/任务组织结构岗位职责人员素质 组织规模考核培训需求招聘需求资源企业目标决定企业工作项目的分类及为完成
3、各项目下的任务人员素质要求决定了培训需求项目类别决定部门组织结构的设置对项目流程进行任务分解，并确定任务负责人决定各岗位职责岗位职责决定岗位人员的素质要求和人员编制以及考核的内容流程人员编制决定了招聘需求人力 财力 技术技术要具备这样的标准，必须通过项目管理和量化管理的思想对组织进行全面系统的设计10平衡量化管理模式总图11制定计划的原则 由上至下的制定模式战略品类品牌年度 围绕目标目标方针方法 以市场为导向市场分析问题解决方针 整合资源市场部销售部技术部人力部。等12计划第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGS
4、M）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位13战略规划与发展目标-具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新 的企业形象；2.建立新型、现代、有效的 营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油 脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的 应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合
5、资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油CD、SF级（含）以上 市场占有 率达到25%；5.企业人均利润达到30000元 人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。具体阶段规划范例14计划前分析 知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况15案例 张总在年度总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。16计划第二章：年度目标 年度目
6、标由整体战略规划指 导制定 目标应以量化方式表述 目标通常分为以下几种：17目标的分类市场指标：市场占有率；销售额；利润；品牌资产组织目标：人均利润率；项目经理人数；员工满意度。18年度营销目标的设定A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。19这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（ADP）Su S 销量/市场占有率A 消费者态度指数D 渠道综合指数P 价格综合指数Su 当量单位20组织目标的基本模型组织潜能=员工态度
7、x员工能力=动机x情景x知识x技能文化架构培训薪酬流程传帮带职业发展制度手册职责 员工潜在工作绩效 组织资源 机会组织运作结果21计划第三章：企业现状分析与对策 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析22竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率23企业资源能力分析q 资本能力q 技术与生产能力q
8、营销管理与执行能力q 人力资源现状与能力24利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图（例）25具体现象 方法 抽象 归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略关键问题抽象法（例）26确定年度具体工作 预设各指数改变的可能性 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）核心问题预设的可改变比例（经验值）根据问题下一年度应开展的工作总量增加百分比现在的情况来年的目标计划第四章：工作立项保证策略的落实,明
9、确责任.保证工作的时间,有据可查.梳理事件的流程,便于复制.监控工作的过程,及时调整.先进的工作模式28确定项目的原则q 立项以实现营销目的为导向q 围绕关键问题与机会,突出重点q 项目应落实到部门工作29项目产生的原则项目的相对独立性明确的起始点明确的评价标准唯一的负责人统一的编号时间的相对一致30计划第五章:年度工作项目分解 品牌规划 广告计划 市场调研方案 渠道计划 促销计划 终端计划 组织建设计划 组织发展计划 培训及职业发展计划 薪酬计划 组织文化拓展计划31执行计划制定原则 应用项目管理思想 格式CPS 模式 不涉及具体操作方法 根据计划方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇
10、总时间费用32任务分解项目目标任务1活动1 活动5 活动4 活动3 活动2任务3 任务233关键路径图起点终点流程节点的确定原则:不可逆性;风险性34流程甘特图使用甘特图对项目进行优化35制定CPS实施项目 负责人 费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销。计划第六章：资源需求人力资源计划 招聘 培训 架构 人事政策行政与财务计划 预算 成本控制生产与储运计划 设备与产能 成本优化 储运计划37资源规划 组织资源 预算计划 技术资源 其他38PERT
11、 定理 t=(a+4m+b)/6Te:实际时间A:悲观时间B:乐观时间M:最可能时间此定理同时适用于成本及人员估计39上市整合计划时间表10 11 12 1 2 3 4 5 62000 2001预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划整合时间表计划第七章:监控计划一页纸传阅存档签阅启动会；总结会周日志项目任务单部门沟通例会财务项目预算控制高层经理列席项目会41监控原则q 以任务为单位进行监控q 主要监控过程参数,结果为辅q 制定具体的任务评估时间表q 评估标准以项目为导向q 标准一定是量化的42计划的执行执行力不够通常是无奈的借口部门及岗位职责应是项目任务聚类的结果工作评价标准应为项目任务的结果单
12、靠企业的文化加强执行力是一种幻想员工执行力的动力来自于薪酬的合理公平是企业应努力做到的全面项目化可以帮助企业做到相对公平43示意 年度计划执行是系统完善的结果市场部 销售部 储运部 采购部 行政部 培训部。促销新产品研发新产品上市。x x x x x xx x x x x xx x x x x xx x x x x x计划第八章:风险预测与对策计划永远不能涵盖所有,对于可能发生的事件的预判是体现计划者能力的最好方式.对于突发事件适时而合理的处理将为公司做出不可估量的贡献.保罗.皮尔斯45计划的假设及前提 未来可能面对的问题 不可控制前提下的假设及前提46一些假设：人力资源充足 组织架构不变 等等计划的前提假设47 组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。市场推广费用失控，资金出现缺口。市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。可预见的一些问题感谢大家的合作!本课程圆满结束Tel：13901016930 E-mail：