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1、n 16章 中国种业市场状况与未来竞争趋势n 一、种业市场现状n 二、种业行业特征n 三、国际种业市场变化状况 标杆企业的关键成功因素n 四、中国种业面临的五大问题n 五、中国种业市场未来竞争趋势n 六、中国种业企业如何开展品牌营销 2023/5/16 种子市场营销学n前些年的中国种业市场基本由各级当地政府所属的国有种业公司、农科所、良种场、农技站等控制，即由政府来承担种子的研发、试验示范、生产、销售及管理的功能，非国有性质的企业不允许进入该行业。n整个行业是全封闭的，即生产的品种、数量、价格及销售的区域全由政府来定，基本不存在市场竞争。2023/5/16 种子市场营销学nn连续多年的粮食丰收
2、，中国三十多年的改革开放取得的巨大经济成就使得国家抗风险的能力大大增强，再加上融入了全球经济大舞台WTO的加入，种业的对外开放也变得刻不容缓。nn为了抢在国外的种业大鳄入侵前提高国内种业企业的整体竞争力和加快行业的市场化发展水平，国家采取了先对内资企业全面开放的方略，并于2000年专门颁布实施了种子法，以规范和促进行业的发展。nn 2000年12月1日，中华人民共和国种子法 颁布实施。2023/5/16 种子市场营销学一、种业市场现状2023/5/16 种子市场营销学nn 1、中国种业市场规模目前为220亿元，年平均增长速度在5%左右。nn实施植物新品种保护条例；瓜菜和花卉市场总规模虽然较大，
3、但行业进入壁垒很低，品种种类繁多且未能有效实施植物品种保护。nn目前水稻和玉米种子的市场更适合产业化经营.2023/5/16 种子市场营销学nn2、种子法颁布实施几年来种业所发生的变化可谓是“沧海桑田”。nn2002年时国内约有2700家形态各异的种业公司，平均每家销量不过800万元，行业集中度极低！2023/5/16 种子市场营销学nn目前真正存活的种业公司不过1600家左右。nn国外种业巨头迫于保护期的限制不能直接进入，但即便如此也早已虎视眈眈，提前做起了市场进入的准备。2023/5/16 种子市场营销学nn3、一批具有战略眼光、有资金优势、拥有丰富专有品种群且具有市场运作技巧的种业公司快
4、速成长壮大，行业聚集度也在不断提高。nn与国际种业企业比，我国没有优势明显的企业。2023/5/16 种子市场营销学二、种业行业特征2023/5/16 种子市场营销学n n11、种子生产和销售具有很强的种子生产和销售具有很强的季节性季节性.nn从种业一长串的产业链来看：uu新品种选育周期长（一般68）、投入大、风险大；uu生产的前置期长且最终的收种产量往往由自然条件决定；uu高要求的仓储；uu市场需求及竞争状态的不确定性；uu售后的高风险性等nn决定了种业是经营难度很大、风险很高的行业。2023/5/16 种子市场营销学nn2、种子的生产者和使用者都是农民。uu种业企业都是通过自己的科研机构培
5、育繁殖和提纯复壮出足够数量的亲本再以签约收购的方式委托农户大批量的生产制种；uu在制种生产过程中企业会指导农户做好“扬花传粉”、“田间除杂”等制种的关键环节；2023/5/16 种子市场营销学nn3、与其他行业不同的是种子需求的价格弹性非常低，甚至接近于零.nn供给的价格弹性却较高，种子是必需的农业生产资料，具有不可替代性且无法即时生产.nn一般种子的生产成本是同期粮价的2.53倍.2023/5/16 种子市场营销学n4、种子的质量指标较为复杂，有些指标如净度、发芽率、水分等可及时检测，而有些指标如纯度真实性等却无法及时检测，只有播种后在实际生长过程当中才能发现和检验。n另外种子的实际田间表现
6、除了与种子本身的质量相关外，还与自然气候、田间管理、生态适应性等许多方面有关。2023/5/16 种子市场营销学n当销售季节结束，多余的种子需要转到第二年销售时，必须将种子晾晒至一定的水分含量以下进入低温库冷藏。n一般随着时间的推移种子的发芽率会越来越低，当发芽率低于国家规定的80时，该种子也就不能销售，只能转为商品粮了。2023/5/16 种子市场营销学nn5、目前市场上销售的品种分为“大路品种”和“专有品种”nn由于专有品种的利润、价格的稳定性和对客户的吸引力是大路品种所无法比拟的.2023/5/16 种子市场营销学nn“专业化产品，非专业购买”是种子行业的典型特征，农民在购买种子时，种子
7、零售店的店主是影响购买决策的关键人。2023/5/16 种子市场营销学三、国际种业市场变化状况及标杆企业的关键成功因素五彩玉米稻2023/5/16 种子市场营销学1、国际前五大种业公司 2023/5/16 种子市场营销学2、世界种业变化状况：nn世界农业化工跨国集团纷纷采取收购、兼并专业种子公司的方式快速进入种子行业，引发了全球范围内的种业兼并、重组浪潮。nn世界种业呈现出国际化、多元化、集中化的趋势，小公司消失，种业公司数量锐减，行业集中度明显提高。nn进入全球前几位的种子公司大部分被农化、生物技术公司所占据。2023/5/16 种子市场营销学nn由于生物技术的迅猛发展，“种子是生物技术的载
8、体”这一观念得到广泛认同，转基因种子种植面积迅速扩大。nn世界种业巨头在生物技术、新品种研发等领域的巨大投入得到了良好的回报，在生物工程特别是转基因技术领域取得了一连 串的突破，开发出了携带抗病、抗虫、耐除草剂等目标基因的玉米、棉花、大豆等 新品种。2023/5/16 种子市场营销学3、成功企业的关键要素2023/5/16 种子市场营销学四、中国种业面临的五大问题 2023/5/16 种子市场营销学1、体制 nn虽说体制没有好坏之分，主要看采用何种机制，但从中国种业近年来的发展看，长期受到单一国有体制的限制和束缚，无形中影响到中国种业的发展，因为国有体制下难以建立起相互协调、灵活有效、快速应对
9、的运行机制，受制约的因素太多，人们常说“干好干坏一个样”是非常形象的概括。nn目前，体制问题对绝大多数企业尤其对中小种子企业而言，仍然是主要限制因素。2023/5/16 种子市场营销学nn体制问题仍将是中国种业未来3-5年内面临的核心问题。nn从总体上看，一半以上的企业尚未摆脱旧体制的束缚和困惑，甚至已经改制的企业仍受到来自旧体制的干扰，旧体制的最大弊端是无法或难以按现代企业制度建立符合市场经济规律的运行机制，无法或难以面对变化中的市场，体制不动，其他方面的变化仅算作调整或改良，不是真正意义上的改革，不是大手术。2023/5/16 种子市场营销学n n中国种业正在面对中国种业正在面对改制、改组
10、、改造改制、改组、改造的阵痛和必的阵痛和必须作出痛苦的抉择之中，对现有绝大多数须作出痛苦的抉择之中，对现有绝大多数中、小中、小企业企业甚至绝大多数企业而言，决不应再对旧的体甚至绝大多数企业而言，决不应再对旧的体制抱有任何不切实际的希望与幻想。制抱有任何不切实际的希望与幻想。n n改制的重点和难点都将从改制的重点和难点都将从国有大型企业到中、小国有大型企业到中、小型企业再回到大型企业型企业再回到大型企业。n n国有大型企业或国家控股企业国有大型企业或国家控股企业是中国未来种业的是中国未来种业的发展希望，集中了国家长期的投资建设，集中了发展希望，集中了国家长期的投资建设，集中了一大批科技型的经营和
11、管理人才，在市场中占有一大批科技型的经营和管理人才，在市场中占有较大的比重和一定的地位，因此是改革的重点和较大的比重和一定的地位，因此是改革的重点和难点。难点。2023/5/16 种子市场营销学nn一些中小企业比较分散，数目较多，企业间、区域间差异较大，发展极不平衡，在一定程度上制约着大企业的发展，而且这些企业尤其在欠发达地区和边缘地区长期承担国家公共性、公益性供种任务，而现阶段大企业的经营服务区域、服务内容和服务对象都代替不了这些企业的区域优势、区域内的网络优势和经营优势，这也是政府必须面对的。2023/5/16 种子市场营销学2.机制n n所谓机制简单地理解为企业内部员工的责、权、所谓机制
12、简单地理解为企业内部员工的责、权、利及其配套的规章制度办法理念等，是能否最大利及其配套的规章制度办法理念等，是能否最大限度地、以限度地、以最优化方式最优化方式调动和整合企业内部的各调动和整合企业内部的各类资源尤其是类资源尤其是人才资源和企业的有效运转人才资源和企业的有效运转。n n在体制问题逐渐解决过程中，有体制、没机制、在体制问题逐渐解决过程中，有体制、没机制、缺人才尤其是缺人才尤其是管理人才管理人才的问题已经迫切地摆到我的问题已经迫切地摆到我们面前，有体制没机制的状况将在未来们面前，有体制没机制的状况将在未来3-53-5年甚年甚至更长时间困惑和制约至更长时间困惑和制约民营企业、股份制企业民
13、营企业、股份制企业的的发展，机制贯穿于种业发展的各个阶段和各个环发展，机制贯穿于种业发展的各个阶段和各个环节，是种业能否发展的基础。节，是种业能否发展的基础。2023/5/16 种子市场营销学nn机制难以用量化指标去衡量，无法用定量标准去评价，但却无形中左右企业的发展。nn机制和体制不同，体制虽然顽固，但瞬间就可能发生变化而不再左右或阻碍种业的变化和发展进程，而机制问题将伴随种业发展的全过程，不论是何种体制都存在有机制问题。因此，机制问题是种业发展过程中永恒的主题之一。2023/5/16 种子市场营销学n n对民营企业、股份制企业，其对民营企业、股份制企业，其体制体制在种业发展进在种业发展进程
14、中并非具有显而易见的、长期的优势，仅仅是程中并非具有显而易见的、长期的优势，仅仅是中国社会大变革中短暂的优势。中国社会大变革中短暂的优势。n n现在看来，现在看来，机制问题机制问题将较长期地困绕中国种业的将较长期地困绕中国种业的发展，有必要下大力气积极探索适合中国种业发发展，有必要下大力气积极探索适合中国种业发展的运行机制，这种机制的建立需要经过长期的展的运行机制，这种机制的建立需要经过长期的痛苦的过程，也是逐渐规范和完善的过程，甚至痛苦的过程，也是逐渐规范和完善的过程，甚至需要几十年的不懈努力，机制没有固定的模式，需要几十年的不懈努力，机制没有固定的模式，而且需要适时调整。机制问题宏观上看大
15、同小异，而且需要适时调整。机制问题宏观上看大同小异，微观上千差万别，互不相同。微观上千差万别，互不相同。2023/5/16 种子市场营销学3、人才n n处于社会大变革时期，人们正在冲破长期的束缚，处于社会大变革时期，人们正在冲破长期的束缚，变被动为主动，变被动为主动，“以人为本以人为本”的时代已经来临，的时代已经来临，人才流动人才流动已经成为必然趋势。已经成为必然趋势。n n其实，对人才流动不必大惊小怪，这是社会进步其实，对人才流动不必大惊小怪，这是社会进步的表现，是社会转型期的特征之一。的表现，是社会转型期的特征之一。n n流动的人才主要指流动的人才主要指管理和科技人才管理和科技人才，表面上
16、看流动处于多向性和无序状态。表面上看流动处于多向性和无序状态。2023/5/16 种子市场营销学n n常见的从常见的从国内流向国外国内流向国外，未来随着社会的发展和，未来随着社会的发展和进步，这种流动将趋于平衡；从进步，这种流动将趋于平衡；从科研、管理部门科研、管理部门向企业流动向企业流动，一般以单向性为主。，一般以单向性为主。n n国有企业向民营企业和股份制企业国有企业向民营企业和股份制企业流动往往也是流动往往也是单向性的。单向性的。n n未来的人才流动的主体主要是未来的人才流动的主体主要是企业之间的流动企业之间的流动，流动人员的构成主要是流动人员的构成主要是高、中级管理和科研人才高、中级管
17、理和科研人才，这种流动将在相当长时期内影响、制约甚至使中、这种流动将在相当长时期内影响、制约甚至使中、小种子企业倒闭，受负面影响最大的是国有种子小种子企业倒闭，受负面影响最大的是国有种子公司。公司。2023/5/16 种子市场营销学nn人才合理流动，必然极大地促进社会进步和产业发展，尤其是国有种业和科研单位管理、科研人才的流动，加快了改制过程，促进了人才资源的重组和有效、合理配置。nn而人才资源是当今社会的最大财富和核心资源。伴随外资的涌入，人才向外资流动已成必然，对中国种业的发展将产生一定的负面影响，长期看并非是坏事。2023/5/16 种子市场营销学4、科技 n n对于中国种业发展的又一长
18、期而重要的限制因素对于中国种业发展的又一长期而重要的限制因素是科技，是科技，长期以来科研投入少。长期以来科研投入少。n n育种和推广育种和推广相脱节的状况没有实质改变，各作物相脱节的状况没有实质改变，各作物的主要品种仍主要产生并掌握在的主要品种仍主要产生并掌握在科研教学科研教学单位，单位，育、繁、推一体化育、繁、推一体化进程还受到多方面的制约，虽进程还受到多方面的制约，虽然有进步，但没有实质性变化，而且也不应指望然有进步，但没有实质性变化，而且也不应指望几年内种子企业科技进步迈出太大的步伐。几年内种子企业科技进步迈出太大的步伐。2023/5/16 种子市场营销学nn就科研单位与种子企业的比较而
19、言，科研单位改革与发展滞后于种子企业，科研改革迟缓，现阶段可能会在一定时期内、一定程度上严重制约种业的发展，品种权保护也将受到冲击，这种冲击主要来自于科研育种单位本身。2023/5/16 种子市场营销学nn多年实践已经验证，国内的各种农作物品种仍然主要集中来源于科研单位，绝大多数玉米种子企业品种匮乏的状况没有实质性改变，而科研单位的推广能力、推广网络和市场运作能力受到科研体制改革滞后的影响。2023/5/16 种子市场营销学n n有推广能力而缺少优势品种有推广能力而缺少优势品种的种子企业与的种子企业与有优势有优势品种而缺乏推广能力品种而缺乏推广能力的科研单位形成现阶段中国的科研单位形成现阶段中
20、国种业难以逾越的障碍，预计在未来种业难以逾越的障碍，预计在未来3-53-5年内将逐年内将逐渐发生较大的变化。渐发生较大的变化。n n针对科研滞后这种状况，我们国家应该加大科研针对科研滞后这种状况，我们国家应该加大科研投入，投入并非是大家都去搞生物技术都去搞转投入，投入并非是大家都去搞生物技术都去搞转基因，都去搞大规模的圈地盖楼，完全可以借鸡基因，都去搞大规模的圈地盖楼，完全可以借鸡下蛋。下蛋。2023/5/16 种子市场营销学nn有条件的相对较大的种子企业，要通过自身的资金相对优势，吸引更多的管理和科技型人才，积极发展应用基础研究，带动基础研究和应用研究，尤其应在生物技术研究领域占有一席之地，
21、带动和提升种业，加大对市场和科研改革的影响力度，积极促进种子产业形成和发展。2023/5/16 种子市场营销学5、品牌n n 种业现阶段，宏观上还很难说有过硬的品牌，品牌效应在种业发展过程中的作用不可低估。nn例如英国不生产茶叶，但全世界60%的茶叶品牌却掌握在英国人手里。nn品牌不是宣传出来的，是靠激烈的市场竞争赢得的，是靠体制、机制、人才、科技等全方位的优势创造出来的，是长期积累的过程。品牌是质量、是机制、是诚信、是服务，品牌就是生产力。2023/5/16 种子市场营销学nn中国种业还没有过硬的品牌是中国种业的一大遗憾，中国种业刚刚起步，将较长期地处于初级发展阶段。nn品牌将决定企业产品的
22、价格、产品的市场竞争力、市场占有率，品牌也将决定企业生存与发展。nn没有品牌的企业是没有竞争力的企业，没有品牌的市场是不成熟的市场。nn中国种业必须走出误区，争创品牌。2023/5/16 种子市场营销学nn与品牌有密切关系又是品牌重要组成部分的是种子质量问题，我国应尽快实行真实标签和最低种子质量标准，绝不能再让参差不齐的种子质量同穿一套样式的服装，使消费者难以辨别真伪，从另一个角度讲无形中帮助企业欺骗了消费者。2023/5/16 种子市场营销学nn推行种子企业认证制度可能是种业发达国家或国际种子贸易、种业发展的必然趋势，但这仅仅是手段而不是目的，应从种子企业认证逐渐向种业产品认证制度发展，再从
23、自愿产品认证到实行产品的强制性认证发展，这可能是未来比较长远的发展趋势。2023/5/16 种子市场营销学nn通过认证制度净化种业市场、规范种业行为、提高从业人员素质、推动种业品牌的形成，更重要的是使消费者从中得到更多的实惠，当然我国实行种子认证有实际的难度。nn国家现阶段同类型作物的种子价格与不同品种往往能挂上沟，而种子价格与种子质量没有挂钩，实际上是对种子真正价格的扭曲，是种业不成熟和缺乏品牌的表现。2023/5/16 种子市场营销学nn当然，影响中国种业发展的因素很多，可能有法律、法规方面的，有政策、资金方面的，有基础、材料、资源方面的，也有环境、网络、信息方面的。nn但中国种业在未来几
24、年内，将主要受到有体制没机制、有品种没品牌、有企业没产业、有产品没服务、有销售没网络等问题的长期制约和困惑，必须引起全行业的高度重视。2023/5/16 种子市场营销学五 中国种业市场未来竞争趋势2023/5/16 种子市场营销学n n鉴于如上所述，结合中国的实际国情，我们有理鉴于如上所述，结合中国的实际国情，我们有理由相信国内的种业市场未来会发生一系列的深刻由相信国内的种业市场未来会发生一系列的深刻变化。变化。n n变化的结果是变化的结果是行业的集中度越来越高，农户可选行业的集中度越来越高，农户可选择的高产、优质、高稳定性的新品种越来越多择的高产、优质、高稳定性的新品种越来越多。n n农民的
25、增收又反过来促进农村经济的繁荣和农村农民的增收又反过来促进农村经济的繁荣和农村产业化结构升级的加快。产业化结构升级的加快。2023/5/16 种子市场营销学n n11、种业的高投入、高复杂和高风险性种业的高投入、高复杂和高风险性决定了一决定了一旦行业的市场化规则得以确立，行业内企业的集旦行业的市场化规则得以确立，行业内企业的集中度会很快形成，其聚焦化速度会大大快于我们中度会很快形成，其聚焦化速度会大大快于我们常见的消费品行业。常见的消费品行业。n n近两三年将是种子行业的最残酷的洗牌年、淘汰近两三年将是种子行业的最残酷的洗牌年、淘汰年，一些年，一些种业巨头种业巨头正逐渐浮出水面。正逐渐浮出水面
26、。n n中国种业市场和其它行业如家电、汽车等一样，中国种业市场和其它行业如家电、汽车等一样，市场重组整合趋势是必然的，且前途是光明的，市场重组整合趋势是必然的，且前途是光明的，但其道路又是曲折的。但其道路又是曲折的。n n种业市场重组整合之路将充满着离奇与反思、欢种业市场重组整合之路将充满着离奇与反思、欢乐与痛苦，这是市场经济发展的必然结果。乐与痛苦，这是市场经济发展的必然结果。2023/5/16 种子市场营销学nn未来中国种业市场只有三类公司存在：uu一是大型的种业寡头。它拥有多条产品线，且每条线的产品都具有竞争实力；uu二是专业化的中型种业公司。该类公司只经营一条种业产品线如玉米、棉花或瓜
27、菜，其实力位居行业第一；uu三是众多的中小分销商。2023/5/16 种子市场营销学n n未来中国大型种业寡头的出现，未来中国大型种业寡头的出现，不可能不可能是靠是靠自我自我资本积累资本积累滚动发展这种模式而成长起来。滚动发展这种模式而成长起来。n n因为我们所处的这个时代已不具备这种成长模式因为我们所处的这个时代已不具备这种成长模式的基础，这个时代是强调资本的时代。的基础，这个时代是强调资本的时代。n n中国种业尚未出现行业的真正领导者，整个种业中国种业尚未出现行业的真正领导者，整个种业仍处于仍处于垄断竞争向寡头垄断竞争向寡头过渡阶段，但这并不妨碍过渡阶段，但这并不妨碍外来资本进入。外来资本
28、进入。2023/5/16 种子市场营销学n n中国种业的市场化重组整合之路要获得成功，必中国种业的市场化重组整合之路要获得成功，必以以玉米和棉花玉米和棉花两大作物为开端而拉开整合序幕。两大作物为开端而拉开整合序幕。n n这是由这两大作物的生物学特性所决定的：这是由这两大作物的生物学特性所决定的：u u杂交玉米和棉花的种子生产流程易控，种子杂交玉米和棉花的种子生产流程易控，种子质量能得到保证；质量能得到保证；u u而杂交水稻和杂交油菜的种子生产流程较难而杂交水稻和杂交油菜的种子生产流程较难控制，种子质量易受气候条件和地理条件的影控制，种子质量易受气候条件和地理条件的影响和制约。响和制约。n n只
29、有产品质量得以有效保证，规模效益才起作用，只有产品质量得以有效保证，规模效益才起作用，整合重组才有意义。整合重组才有意义。2023/5/16 种子市场营销学n n目前，万向和联想都已以资本股权形式涉入种业，目前，万向和联想都已以资本股权形式涉入种业，而且都有重组整合中国种业的决心和实力。而且都有重组整合中国种业的决心和实力。n n我们期待着中国种业能早日完成市场整合，诞生我们期待着中国种业能早日完成市场整合，诞生出具有世界种业十强的种业大型公司，愿这个梦出具有世界种业十强的种业大型公司，愿这个梦想早日实现。想早日实现。2023/5/16 种子市场营销学n n22、种业是一个特殊的行业，从种业研
30、发、品种种业是一个特殊的行业，从种业研发、品种申报、试验示范、生产、质检、收购、精选、分申报、试验示范、生产、质检、收购、精选、分装、仓储物流、市场营销、售后等环节的复杂性装、仓储物流、市场营销、售后等环节的复杂性和联动性来看，和联动性来看，种业企业的核心竞争力来自于新种业企业的核心竞争力来自于新品研发能力、生产的标准化程度、营销网络建设品研发能力、生产的标准化程度、营销网络建设及综合以上三大体系的管理整合能力。及综合以上三大体系的管理整合能力。n n大的种业公司都已涵盖三大体系，但各家各自体大的种业公司都已涵盖三大体系，但各家各自体系的竞争力及管理整合能力却千差万别。系的竞争力及管理整合能力
31、却千差万别。n n目前各大种业企业还都基本属于市场竞争初期粗目前各大种业企业还都基本属于市场竞争初期粗放式的经营阶段，未来谁能掌握先机谁就更有可放式的经营阶段，未来谁能掌握先机谁就更有可能成为行业的领导者。能成为行业的领导者。2023/5/16 种子市场营销学nn 3、新品种的研发能力是种业企业最核心的竞争力nn 无论是农户、网络客户还是各级政府都希望有更多的高产、优质、高抗或稳产性能好等特性的品种以增加农民收入。nn 种子的生态机理极为复杂，研发投入大、周期长，这也就是为什么有些育种专家穷尽一生都未能选育出一个新品种的原因。2023/5/16 种子市场营销学n n目前市场上销售的大部分（数百
32、种）仍是目前市场上销售的大部分（数百种）仍是大路品大路品种种，恶性竞争使得大路品种的价格一降再降已无，恶性竞争使得大路品种的价格一降再降已无任何利润；任何利润；n n而一些企业只因为拥有少数几个专有品种却获得而一些企业只因为拥有少数几个专有品种却获得了可观的利润并培养了一大批忠诚的网络客户。了可观的利润并培养了一大批忠诚的网络客户。n n可以说未来的种业市场是专有品种的天下，一家可以说未来的种业市场是专有品种的天下，一家在新品研发方面没有优势的种子企业很难想象在在新品研发方面没有优势的种子企业很难想象在未来的竞争中能存活。未来的竞争中能存活。2023/5/16 种子市场营销学n n44、由于生
33、态区域的差异性及分散的农户家庭式、由于生态区域的差异性及分散的农户家庭式生产风险的不可控性，缺乏制种标准化生产工艺生产风险的不可控性，缺乏制种标准化生产工艺的种业公司都是将生产基地尽量广为分散，以防的种业公司都是将生产基地尽量广为分散，以防止系统性风险。止系统性风险。n n基地往往以县为区域单元，每个县的制种又分散基地往往以县为区域单元，每个县的制种又分散在多个乡镇，大部分以几十亩至一、二百亩为一在多个乡镇，大部分以几十亩至一、二百亩为一片。片。n n这种这种“分田到户分田到户”式的制种方式无法保证种子的式的制种方式无法保证种子的质量且成本也居高不下。质量且成本也居高不下。2023/5/16
34、种子市场营销学n n制种生产的标准化、基地规模化制种生产的标准化、基地规模化是将来大型种业是将来大型种业公司的发展方向。公司的发展方向。n n在中国土地公有制的约束下，大规模的在中国土地公有制的约束下，大规模的“租地租地”制种是基地规模化的必然选择。且制种基地规模制种是基地规模化的必然选择。且制种基地规模化后能与新品研发和试验产生协同效应。化后能与新品研发和试验产生协同效应。n n目前目前隆平高科隆平高科对外号称的对外号称的“万亩生产基地万亩生产基地”就是就是这种趋势的雏形代表。这种趋势的雏形代表。2023/5/16 种子市场营销学n n55、种业市场虽然仍存在很多计划经济的痕迹，种业市场虽然
35、仍存在很多计划经济的痕迹，甚或在某些地方行政力量还占据主导地位，但市甚或在某些地方行政力量还占据主导地位，但市场化的趋势已不可逆转。场化的趋势已不可逆转。u u电视广告、终端促销（如刮刮卡等）、精品电视广告、终端促销（如刮刮卡等）、精品包装、包装、POPPOP海报等营销手法已不再是新鲜事；海报等营销手法已不再是新鲜事；u u代理制、深度分销、终端代理制、深度分销、终端加盟店加盟店等形式已逐等形式已逐渐被种业企业采纳；渐被种业企业采纳；u u甚至在消费品行业出现的终端争夺战在种业甚至在消费品行业出现的终端争夺战在种业也已初现端倪；也已初现端倪；u u有人提出有人提出“把种业作为消费品来做把种业作
36、为消费品来做”的口号的口号是种业市场营销正在发生变化的最好写照。是种业市场营销正在发生变化的最好写照。2023/5/16 种子市场营销学nn 6、种业的高复杂、高风险性决定了光有品种资源、良好的质量和高超的营销技巧并不够，还需要全面提升企业的综合管理水平。nn 种子每年的销售季节也就持续35个月，一旦生产的种子销不完（在当年销售季节就必须安排下一年的生产计划），亏损和库存积压会使你明年的竞争背上包袱。2023/5/16 种子市场营销学nn 建立高效的市场竞争情报收集分析及反馈系统、快速而有效的决策系统、弹性化的生产应变体系是提高综合管理水平的主要内容。nn 综合管理水平的提升是降低经营风险、获
37、得持续竞争优势的重要途径。2023/5/16 种子市场营销学六、中国种业企业如何开展品牌营销 2023/5/16 种子市场营销学（一）品牌营销的内涵 n n品牌营销的本质是以品牌营销的本质是以打造品牌打造品牌为第一目的，通过为第一目的，通过品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓品牌的价值提升来推动产品的营销和产品线的拓展，进而确立企业品牌及产品在客户展，进而确立企业品牌及产品在客户-用户心理用户心理货架上的至高位置，减少客户货架上的至高位置，减少客户-用户在选择产品用户在选择产品时的盲目性和随意性，长期满足客户时的盲目性和随意性，长期满足客户-用户的心用户的心理需求和购买欲望。理需求和购买
38、欲望。n n品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加价值即精神体验和享受价值。之上增加了附加价值即精神体验和享受价值。2023/5/16 种子市场营销学（二）种业为什么要推行品牌营销n n依前言所述，种业市场悄然发生如下变化：依前言所述，种业市场悄然发生如下变化：u u一是种业市场正在发生整合与裂变；一是种业市场正在发生整合与裂变；u u二是种业公司纷纷在进行战略转型；二是种业公司纷纷在进行战略转型；u u三是市场产品的同质化程度越来越高。三是市场产品的同质化程度越来越高。n n实际上，整个种业市场正处于产品力、营销力和品实际上，整个种
39、业市场正处于产品力、营销力和品牌力牌力“三合一三合一”的营销交织状态。的营销交织状态。n n出现这种市场状态的原因：出现这种市场状态的原因：u u一是因为资本力量和知识产权保护力量未有效发一是因为资本力量和知识产权保护力量未有效发挥作用，导致中国种业寡头迟迟未能出现；挥作用，导致中国种业寡头迟迟未能出现；u u二是农作物品种资源有限、科研育种方式单一及二是农作物品种资源有限、科研育种方式单一及品种审定制度缺陷等，导致产品同质化越来越高。品种审定制度缺陷等，导致产品同质化越来越高。2023/5/16 种子市场营销学nn 面对这样的市场，中国有志长大的种业公司该怎么办？nn 如何开展着眼于长期效益
40、和效率的营销战略管理工作？u u种业公司的市场整合是必然的，产品同质化也种业公司的市场整合是必然的，产品同质化也是必然的是必然的。这两个必然决定种业公司唯有走品。这两个必然决定种业公司唯有走品牌营销之路，才能生存并长大。牌营销之路，才能生存并长大。u u任何忽视品牌营销，过于炒作的商业行为注定任何忽视品牌营销，过于炒作的商业行为注定是短命的。当然品牌营销不是忽略产品力和营是短命的。当然品牌营销不是忽略产品力和营销力，而恰恰建立在其基础之上的一种营销理销力，而恰恰建立在其基础之上的一种营销理念和市场运作方法。念和市场运作方法。u u产品是基础，营销传播是手段，品牌打造才是产品是基础，营销传播是手
41、段，品牌打造才是目的和根本。目的和根本。2023/5/16 种子市场营销学（三）种业公司如何推行品牌营销 n n就目前业市场状态来说，绝大多数种业公司尚未就目前业市场状态来说，绝大多数种业公司尚未认识到品牌营销的重要性以及如何开展品牌营销认识到品牌营销的重要性以及如何开展品牌营销工作，想当然地认为品牌营销就是做些广告，开工作，想当然地认为品牌营销就是做些广告，开展一些促销活动。展一些促销活动。n n而忽视而忽视品牌营销的精神内涵、整合营销传播和品品牌营销的精神内涵、整合营销传播和品牌拓展工作牌拓展工作三个环节。三个环节。2023/5/16 种子市场营销学nn 品牌营销着重从以下几方面来开展工作
42、：u u11、做好品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价、做好品牌战略规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造、建立品牌联想、品牌值提炼、品牌个性塑造、建立品牌联想、品牌价值提升等品牌精神内涵工作。价值提升等品牌精神内涵工作。ll（11）品牌战略规划）品牌战略规划ll（22）品牌定位）品牌定位ll（33）品牌的核心价值提炼）品牌的核心价值提炼ll（44）品牌个性塑造）品牌个性塑造ll（55）建立品牌联想）建立品牌联想u u22、推行整合营销（品牌）传播。、推行整合营销（品牌）传播。u u33、进行品牌拓展、进行品牌拓展2023/5/16 种子市场营销学（1）品牌战略规划n n品牌战略规划是品
43、牌战略规划是企业品牌经营的行动纲领企业品牌经营的行动纲领，它决，它决定着企业品牌的发展方向。定着企业品牌的发展方向。n n品牌战略规划主要确定企业是实行品牌战略规划主要确定企业是实行多品牌战略多品牌战略、联合品牌、单一品牌战略、还是单一家族化品牌联合品牌、单一品牌战略、还是单一家族化品牌战略；是实行品牌特许经营、还是品牌虚拟经营；战略；是实行品牌特许经营、还是品牌虚拟经营；等等。等等。n n企业选择哪种品牌战略是受其所拥有的资源及发企业选择哪种品牌战略是受其所拥有的资源及发展方向所决定的展方向所决定的。2023/5/16 种子市场营销学（2）品牌定位n n定位是企业建立在行业市场调研、行业市场
44、细分、定位是企业建立在行业市场调研、行业市场细分、目标市场确立以后，企业对其产品或品牌确立市目标市场确立以后，企业对其产品或品牌确立市场地位的一个过程，也就是确立场地位的一个过程，也就是确立企业产品或品牌企业产品或品牌在消费者心理货架上的位置在消费者心理货架上的位置。n n定位过程实质是企业确立企业战略的过程，它决定位过程实质是企业确立企业战略的过程，它决定着企业后续制定的竞争战略及其营销策略，它定着企业后续制定的竞争战略及其营销策略，它属于战略层次。属于战略层次。准确的定位准确的定位有利于企业进行市场有利于企业进行市场区隔并集中火力，充分发挥自己的优势，区隔并集中火力，充分发挥自己的优势，其
45、实质其实质是强调自己与市场其它竞争实体的不同之处。是强调自己与市场其它竞争实体的不同之处。2023/5/16 种子市场营销学企业对其品牌定位可从以下几方面考虑：nn品牌定位应涵盖企业所有产品线。u u如果这个品牌旗下有多种产品，那么品牌定如果这个品牌旗下有多种产品，那么品牌定位应考虑兼容这些产品，找出它们的共同特质；位应考虑兼容这些产品，找出它们的共同特质；u u如果是单一产品，也要考虑这个品牌在将来如果是单一产品，也要考虑这个品牌在将来能否包容更多的产品；能否包容更多的产品；u u如果企业在将来其资源优势或行业发展都发如果企业在将来其资源优势或行业发展都发生了很大逆转变化，而企业需要涉足新行
46、业，生了很大逆转变化，而企业需要涉足新行业，此时，需要对品牌进行重新定位。此时，需要对品牌进行重新定位。2023/5/16 种子市场营销学nn品牌定位包含产品定位。品牌定位不是臆想出来的，而是依附于产品实体提炼出来。nn品牌定位应能击中目标消费者心灵深处的那根心弦，真正从内心深处打动目标消费者。nn企业品牌定位应充分考虑竞争对手的品牌定位，创造差异化。力求在品牌个性和形象风格上有所区别。2023/5/16 种子市场营销学（3）品牌的核心价值提炼nn品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌最核心且不随时间转移的要素。品牌的核心价值是品牌传播的基础。nn品牌的核心价值是指品牌能给客户和消费者带来什么样的
47、价值利益。是否提炼出适合企业发展的品牌核心价值，是品牌营销能否取得成功的一个重要标志。2023/5/16 种子市场营销学（4）品牌个性塑造n n品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她是有性格的。这就是品牌个性。质，她是有性格的。这就是品牌个性。品牌个性品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。n n品牌个性不同于品牌定位。品牌定位是指被执行品牌个性不同于品牌定位。品牌定位是指被执行者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的，而品牌个性却是消费者对品牌人格化
48、内而外的，而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而内的。品牌定位是确立品牌的评价，它是由外而内的。品牌定位是确立品牌个性的必要条件。品牌定位不同，品牌个性则显个性的必要条件。品牌定位不同，品牌个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。随着产品同质化程度越来越高，只有人性化的品随着产品同质化程度越来越高，只有人性化的品牌才能深深感染消费者。牌才能深深感染消费者。2023/5/16 种子市场营销学nn品牌个性塑造要注意：uu考虑消费者的未来期望uu以情感的方式树立品牌个性uu从品牌定位及核心价值出 发考虑品牌个性；uu品牌个性越简单越好。
49、2023/5/16 种子市场营销学（5）建立品牌联想nn品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。只有你的品牌深根于消费者的脑海里，她在购买产品时，才会首先联想到你并激发购买你的产品动机。nn品牌联想建立是个长期过程。2023/5/16 种子市场营销学2、推行整合营销（品牌）传播nn整合营销传播的理论基础是4C理论，而非传统的4P理论：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。nn1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出4C理论，这一理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本
50、（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。2023/5/16 种子市场营销学nn强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。2023/5/16 种子市场营销学nn从4C到SIVAnn在新的营销传播环境下，必须以顾客为导向创新整合营销，才能构筑和维护强大的品牌，在市场竞争中取得优势。在4C的基础上，舒尔茨发展出了一种以顾客为导向整合的SIVA理论，它包括Solutions for customer（