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1、&Ogilvy&Mather1 1华鹤品牌定位&Ogilvy&Mather2华鹤的目标n n 成为北方家具市场中的第一品牌家居连锁店，继而成为大规模全国家居连锁店之一；n n 进入消费者选择品牌名单的前两位；n n 市场占有率居品牌消费前两位。&Ogilvy&Mather3奥美的任务n n 找出华鹤在市场中的机会n n 确定品牌定位n n 制订360o整合传播策略&Ogilvy&Mather4华鹤的优势n n 设备和工艺水平优势n n 售后服务有口碑n n 已建立相当规模的零售网n n 品牌有一定知名度和信任度&Ogilvy&Mather5华鹤的劣势n n 知名度需要提升n n 消费者对产品/
2、品牌价值认知不够，致使部分消费者认为产品价格偏高n n 款式单一，缺少独特的风格；产品导向，不是市场和顾客导向，导致大量库存积压。失去南方市场也是一种反映。n n 卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。n n 传播宣传较弱：消费者对产品特点，品牌定位/诉求缺少了解。&Ogilvy&Mather6华鹤的威胁n n 国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上都较华鹤有优势。n n 宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。n n 国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己的产品品质，设计水
3、平，增加产品品种和变革经营模式。n n 众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规划。&Ogilvy&Mather7华鹤的机会点n n 国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规模家居专卖连锁店。n n 市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质，设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。n n 针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。n n 通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠诚度。n n 让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。&Ogilvy&Mather8华鹤的机会点在现今的市场里，有大量
4、的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。亨利.福特不同品牌的潜在购买者特征&Ogilvy&Mather10目标消费群-人口分析n n 购买能力强 购买能力强l l 家庭收入在 家庭收入在2400 2400元左右 元左右,有能力消费中高档家具 有能力消费中高档家具 原因 原因:华鹤仍被认知为价格偏高 华鹤仍被认知为价格偏高n n 购买机会大 购买机会大l l 年龄在 年龄在25-40 25-40岁左右 岁左右原因 原因:结婚 结婚,添子 添子,买房机率高 买房机率高n n 购买意愿强 购买意愿强l l 较高学历 较高学历,三
5、资企业 三资企业,专业人士 专业人士,科教文体卫人员 科教文体卫人员 原因 原因:开始注意提高生活品质 开始注意提高生活品质n n他们是中产阶级他们是中产阶级&Ogilvy&Mather11了解他们-中国的中产阶层n n他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。受生活的一部
6、分。n n随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。德观所羁绊。&Ogilvy&Mather12了解他们-在社会上追求成功 追求成功应付挑战 应付挑战受制于人 受制于人&Ogilvy&Mather13了解他们-工作并不是享受n n他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职他们虽
7、是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。是自已能掌控的。n n因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。n n他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？种享受在哪里实现呢？&Ogilvy&Mather14了解他们-在家里主宰一切
8、 主宰一切享受天伦之乐 享受天伦之乐&Ogilvy&Mather15了解他们-家是他们最大的享受n n他们的生活形态基本上还是两点一线他们的生活形态基本上还是两点一线,工作和家工作和家庭庭,两点之外的两点之外的,非工作的涉交非工作的涉交,旅游旅游,娱乐或从事娱乐或从事一份公益事业仍不成气候一份公益事业仍不成气候.因此他们只有靠家来因此他们只有靠家来寻找平衡寻找平衡.n n相对事业而言是完全属于自己的相对事业而言是完全属于自己的,对于家的建设对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获是付出后就会有实实在在的收获,是值得用心血是值得用心血去投入的去投入的.在家里他可以作自已的主宰在家里他可以作自已的
9、主宰,可以完全可以完全放松放松,一个舒适的家就是对自已最好的回报一个舒适的家就是对自已最好的回报.&Ogilvy&Mather16家居在他们生活中角色n n家居是构成一个舒适的家的重要组成部分家居是构成一个舒适的家的重要组成部分,也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏和奖赏.满足基本功能需求 满足基本功能需求用得放心 用得放心美观舒适耐用 美观舒适耐用有面子 有面子生活品质 生活品质风格化 风格化/个性化 个性化回报自己，享受生活 回报自己，享受生活质量可靠 质量可靠售后服务到位 售后服务到位设计大方 设计大方功能合理 功能合理做工精良 做工精良做工，用
10、材 做工，用材有价值感 有价值感品牌高档 品牌高档产品精致舒适 产品精致舒适种类丰富多样 种类丰富多样全方位服务 全方位服务设计独特 设计独特领先潮流 领先潮流品牌个性突出 品牌个性突出以下所有方面 以下所有方面“产品 产品”支持点 支持点消费者需求 消费者需求广告诉求 广告诉求&Ogilvy&Mather18竞争力竞争力竞争者无法超越，因为顾 竞争者无法超越，因为顾客的认识被改变了 客的认识被改变了竞争力-让竞争者难以超越竞争优势竞争优势做别人现在 做别人现在不能做的事 不能做的事相对优势相对优势做同样的事，但有些 做同样的事，但有些事比别人做得好 事比别人做得好&Ogilvy&Mather19竞争力竞争力对于我们的顾客而言，华 对于我们的顾客而言，华鹤不仅是一个家居产品的 鹤不仅是一个家居产品的提供者，而是 提供者，而是一个致力于帮助你实 一个致力于帮助你实现家居享受的地方 现家居享受的地方什么是华鹤的竞争力？竞争优势竞争优势建立全国最大的 建立全国最大的家居专卖连锁店 家居专卖连锁店相对优势相对优势更好的产品品质 更好的产品品质更新的款式设计 更新的款式设计更全的产品品种 更全的产品品种更多更好的卖场 更多更好的卖场更周全的服务 更周全的服务.