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1、2023/5/20第四章第四章 商业模式商业模式什么是商业模式什么是商业模式咨询师咨询师MitchellMitchell和和CloseClose对商业模式的定义是：对商业模式的定义是：一个组织在何时（一个组织在何时（whenwhen）、何地（）、何地（WhereWhere）、）、为何（为何（whywhy）、如何（）、如何（howhow）和多大程度）和多大程度（How muchHow much）地为谁（）地为谁（whowho）提供什么样）提供什么样（whatwhat）的产品和服务（即）的产品和服务（即7“w”7“w”），并），并开发资源以维持这种努力的组合。开发资源以维持这种努力的组合。哈佛商学
2、院的教学参考资料中将商业模式哈佛商学院的教学参考资料中将商业模式定义为定义为“企业赢利所需采用的核心业务决企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡。策与平衡。最通俗的定义是：商业模式是描述企业如最通俗的定义是：商业模式是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的何通过运作来实现其生存与发展的“故事故事”商业模式的核心要素是顾客、价值和利润，商业模式的核心要素是顾客、价值和利润，一个好的商业模式必须回答以下三个问题：一个好的商业模式必须回答以下三个问题：企业的顾客在哪里企业的顾客在哪里企业能为顾客提供怎样的（独特的）价值企业能为顾客提供怎样的（独特的）价值和服务和服务企业如何以合理的价格为顾客提供这些
3、价企业如何以合理的价格为顾客提供这些价值并从中获得企业合理的利润值并从中获得企业合理的利润 的商业模式GoogleGoogle的商业模式合理的回答了顾客、价值创的商业模式合理的回答了顾客、价值创造、利润三个问题：造、利润三个问题：n准确的角色刻画：广告用户和普通网络用户准确的角色刻画：广告用户和普通网络用户n合理的动机：广告客户希望更好的广告效果，合理的动机：广告客户希望更好的广告效果，普通用户不希望网络上满眼都是广告普通用户不希望网络上满眼都是广告n使人洞悉价值的故事情节：定向广告，实现更使人洞悉价值的故事情节：定向广告，实现更好的普通网络用户上网感受更满意的广告客户好的普通网络用户上网感受
4、更满意的广告客户投资效果，带来投资效果，带来GoogleGoogle更好的收入来源更好的收入来源成功的商业模式必须能够突出一个企业不成功的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样界定目标客户及其需求和偏好、在它怎样界定目标客户及其需求和偏好、界定产品和服务以满足目标客户需求、界界定产品和服务以满足目标客户需求、界定业务运作内容和价值传递和沟通渠道，定业务运作内容和价值传递和沟通渠道，以客户可以接受的价格创造和提供吸引客以客户可以接受的价格创造和提供吸引客户的产品，界定竞争者以建立战略控制能户的产品，界定竞争者以建立战略控制能
5、力，保护价值不会很快流失。优秀的商业力，保护价值不会很快流失。优秀的商业模式是丰富和细致的，并且它的各个部分模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。分，它就会变成另外一种模式。案例：雅虎在线拍卖的商业模式案例：雅虎在线拍卖的商业模式一是速度创新一是速度创新二是建立二是建立“以小博大以小博大”的索费模式的索费模式 三是推广廉价的宽带上网服务三是推广廉价的宽带上网服务商业模式的作用商业模式的作用(1)(1)商业模式自身的商业价值商业模式自身的商业价值作为规划工具，商业模式的选择可以促使创业作为规划工具，
6、商业模式的选择可以促使创业者缜密的思考市场需求、生产、分销、企业能者缜密的思考市场需求、生产、分销、企业能力、成本结构方面的问题，将企业的所有元素力、成本结构方面的问题，将企业的所有元素协调成一个有效、契合的整体协调成一个有效、契合的整体让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务，让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务，实现企业在顾客心目中的目标定位实现企业在顾客心目中的目标定位可以让企业员工全面理解企业的目标和价值的可以让企业员工全面理解企业的目标和价值的所在，清楚地知道自己能工做的贡献从而调整所在，清楚地知道自己能工做的贡献从而调整自己的行动和企业的目标和谐自己的行动和企业的目标和谐可以让股东
7、更清晰、更方便的判断企业的价值可以让股东更清晰、更方便的判断企业的价值及其在市场中地位的变化。及其在市场中地位的变化。公司名公司名上市时间上市时间主要业务（商业模式）主要业务（商业模式）携程网携程网2003/12/092003/12/09在线旅游业务在线旅游业务掌上灵通掌上灵通2004/03/042004/03/04无线短信和铃声无线短信和铃声中芯国际中芯国际2004/03/172004/03/17芯片制造芯片制造盛大国际盛大国际2004/05/132004/05/13网络游戏运营网络游戏运营前程无忧网前程无忧网2004/09/282004/09/28人才招聘人才招聘e e龙龙2004/10/
8、292004/10/29金融产品增值服务金融产品增值服务第九城市第九城市2004/12/152004/12/15网络游戏运营网络游戏运营2003-20042003-2004在纳斯达克上市的中国企业的商业模式在纳斯达克上市的中国企业的商业模式（2 2）商业模式在创业过程中的重要作用）商业模式在创业过程中的重要作用 创业机会创业机会创业愿景创业愿景 为顾客提供为顾客提供的核心价值的核心价值商业模式商业模式 创业战略创业战略 创业执行创业执行产品是能够提供给市场被人们使用和消费并产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西满足人们某种需要的任何东西.包括有形产包括有形产品、无形产
9、品和他们的组合。产品有五个层品、无形产品和他们的组合。产品有五个层次：次：核心利益核心利益实现核心利益的基础产品实现核心利益的基础产品期望产品（产生满意感）期望产品（产生满意感）附加产品（产生惊喜感）附加产品（产生惊喜感）潜在产品潜在产品价值：价值：创业者为顾客提供的具体价值按其重要性创业者为顾客提供的具体价值按其重要性可分为：核心价值、重要价值和辅助价值。可分为：核心价值、重要价值和辅助价值。如果产品无法满足顾客的核心价值，产品如果产品无法满足顾客的核心价值，产品是无法被市场接受的，作为一个创业者只是无法被市场接受的，作为一个创业者只有知道顾客所需的价值才能更好的为顾客有知道顾客所需的价值才
10、能更好的为顾客服务。服务。企业提供核心价值案例企业提供核心价值案例企业提供的核心价值企业提供的核心价值国外案例国外案例国内案例国内案例产品产品Intel（芯片）（芯片）Google（搜索引擎）（搜索引擎）清华同方清华同方北大方正北大方正价格价格美国西南航空美国西南航空沃尔玛沃尔玛国美电器国美电器渠道渠道Yahoo、eBay新浪、搜狐新浪、搜狐服务服务IBM、联邦快递、联邦快递海尔海尔体验体验星巴克星巴克摄影摄影/餐饮业餐饮业企业战略企业战略企业战略根据不同的划分标准可分为以下几企业战略根据不同的划分标准可分为以下几种：种：按照企业的经营的各个环节分为：按照企业的经营的各个环节分为：生产战略生产
11、战略营销战略营销战略人力资源战略人力资源战略从实施战略主体的角度来看，企业战略包括从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：三个层次：公司级公司级/集团战略集团战略经营级经营级/竞争性战略竞争性战略职能级战略职能级战略/策略策略从战略实施的时间长短来看，企业战略可以从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：划分成为以下三种类型：短期战略短期战略中期战略中期战略长期战略长期战略按照战略的目标可分为：按照战略的目标可分为：进攻战略进攻战略防御战略防御战略折衷战略折衷战略按照战略的执行方式分为：按照战略的执行方式分为：专业化策略专业化策略一体化战略一体化战略多元化战略多元化战
12、略用如下公式可以总结创业成功的基本要素：用如下公式可以总结创业成功的基本要素：创业成功商业机会合适的商业模式创业成功商业机会合适的商业模式适当的创业战略良好的创业执行能力适当的创业战略良好的创业执行能力商业模式和创业战略的关系商业模式和创业战略的关系经济学家玛格瑞塔指出，商业模式描述的经济学家玛格瑞塔指出，商业模式描述的是业务的各个部分是如何组成一个系统的。是业务的各个部分是如何组成一个系统的。商业模式更多的考察由建立和运营企业所商业模式更多的考察由建立和运营企业所必须的各个环节紧密购成的完整要素链，必须的各个环节紧密购成的完整要素链，它往往起源于商业机会，考虑的主要是企它往往起源于商业机会，
13、考虑的主要是企业、顾客、股东等相关利益主体之间如何业、顾客、股东等相关利益主体之间如何实现实现“共赢共赢”。任何一个能长期存活下来的。任何一个能长期存活下来的企业都拥有一个合适的商业模式。企业都拥有一个合适的商业模式。创业战略在于规划一条从创业机会、组织创业战略在于规划一条从创业机会、组织资源通向创业目标的道路，它必须充分考资源通向创业目标的道路，它必须充分考虑到竞争因素。麦克尔虑到竞争因素。麦克尔.波特在什么是战波特在什么是战略这篇管理学经典论文中提出略这篇管理学经典论文中提出“竞争战竞争战略就是创造差异性，即有目的的选择一套略就是创造差异性，即有目的的选择一套不同的运营活动以创造一种独特的
14、价值组不同的运营活动以创造一种独特的价值组合合”。同样的商业模式下，企业可以采取。同样的商业模式下，企业可以采取不同的竞争战略。不同的竞争战略。准确的技术定位和定价准确的技术定位和定价品牌推广品牌推广销售网络销售网络商务通的商业模式与竞争战略商务通的商业模式与竞争战略4.3 4.3 商业模式的合理性和基本检验方法商业模式的合理性和基本检验方法4.3.1 4.3.1 商业模式的合理性商业模式的合理性商业模式是否具有合理性是创业成功的首要商业模式是否具有合理性是创业成功的首要条件。成功的商业模式应该包括四个核心内条件。成功的商业模式应该包括四个核心内容：容：1 1、收入来源：商业模式的收入从哪里来
15、、收入来源：商业模式的收入从哪里来 2 2、成本构成：、成本构成：固定成本固定成本可变成本可变成本半可变成本。半可变成本。3 3、所需投资额：、所需投资额：其现金流入有：吸收的投资、取得借款以其现金流入有：吸收的投资、取得借款以及收到其他与经营活动有关的现金；及收到其他与经营活动有关的现金；现金流出有：偿还债务和利息、退还股本、现金流出有：偿还债务和利息、退还股本、支付股利、分配利润以及其他与筹资活动支付股利、分配利润以及其他与筹资活动有关的现金。有关的现金。综合评价的结果可分为好、中、差综合评价的结果可分为好、中、差好是建立在企业生产经营良性循环的基础上使现好是建立在企业生产经营良性循环的基
16、础上使现金能够正常流入企业，并且不存在较大的呆账、金能够正常流入企业，并且不存在较大的呆账、坏账、积压物资、闲置固定资产等不良资产坏账、积压物资、闲置固定资产等不良资产(这里这里的较大一般定在企业资产总额的的较大一般定在企业资产总额的5%5%以内以内)，也不存，也不存在已到期未能偿还的债务在已到期未能偿还的债务中也是建立在企业生产经营良性循环的基础上使中也是建立在企业生产经营良性循环的基础上使现金能够比较正常地流入企业，不存在大的呆账现金能够比较正常地流入企业，不存在大的呆账坏账、积压物资、闲置固定资产等不良资产坏账、积压物资、闲置固定资产等不良资产(这里这里的大一般定在企业资产总额的的大一般
17、定在企业资产总额的5%20%5%20%之间之间)，存，存在相应的已到期未能偿还的债务；在相应的已到期未能偿还的债务；差是现金不能正常流入企业，企业负债率高，筹差是现金不能正常流入企业，企业负债率高，筹资工作遇到阻力，致使企业正常生产经营受到影资工作遇到阻力，致使企业正常生产经营受到影响。响。4 4、关键的成功因素、关键的成功因素成功关键因素（成功关键因素（Success Key Factors)Success Key Factors)是指影响企业或者其产品在行业中地位是指影响企业或者其产品在行业中地位的条件、能力或者变量等关键因素，它的条件、能力或者变量等关键因素，它决定企业在竞争中的优势。决
18、定企业在竞争中的优势。确定成功关键因素应该注意几个问题：确定成功关键因素应该注意几个问题：1 1、不同的行业，成功的关键因素不同、不同的行业，成功的关键因素不同百货零售业：百货零售业：位置，品种结构，采购成本位置，品种结构，采购成本快餐业：快餐业：位置，标准化位置，标准化零件和元器件制造业：零件和元器件制造业：专业化，设备专业化，设备软件业：软件业：研发管理研发管理时装业：时装业：设计设计家电业：家电业：渠道，品牌，质量，工业设计渠道，品牌，质量，工业设计、不同的企业，成功关键因素不同、不同的企业，成功关键因素不同即便是同一个行业，不同的企业成功关键因即便是同一个行业，不同的企业成功关键因素也
19、不相同。由于企业实力、条件、产品结素也不相同。由于企业实力、条件、产品结构、层次、企业战略规划和发展方向的区构、层次、企业战略规划和发展方向的区别，成功的关键因素显然不同，每个企业都别，成功的关键因素显然不同，每个企业都是有个性的，不能简单学习和模仿成功企业是有个性的，不能简单学习和模仿成功企业的做法和经验。的做法和经验。、企业发展处于不同的时期，成功关键因素要及、企业发展处于不同的时期，成功关键因素要及时调整时调整不同发展时期，企业的处境、市场环境和企业战略不同发展时期，企业的处境、市场环境和企业战略都不同，成功关键因素也不一样。一个初创的企都不同，成功关键因素也不一样。一个初创的企业，形成
20、产品的设计生产能力、业务能力和销售能业，形成产品的设计生产能力、业务能力和销售能力非常重要，而进入正常经营阶段，要想在行业站力非常重要，而进入正常经营阶段，要想在行业站位，成本控制、服务能力、综合经营管理素质就可位，成本控制、服务能力、综合经营管理素质就可能变得十分重要。能变得十分重要。、不同的产品或者产品不同的生命周期阶、不同的产品或者产品不同的生命周期阶段，成功关键因素不同段，成功关键因素不同处于投入期的产品，必须注重销售和推广处于投入期的产品，必须注重销售和推广能力能力成长期注意品牌、质量、市场渗透能力和成长期注意品牌、质量、市场渗透能力和规模化生产能力规模化生产能力成熟期注重生产效率、
21、成本、差异化经营成熟期注重生产效率、成本、差异化经营以及新品开发设计。以及新品开发设计。经营单位组合分析法经营单位组合分析法 o经营单位组合分析法首先由美国的波士顿咨经营单位组合分析法首先由美国的波士顿咨询公司提出因此又被称为波士顿矩阵法波士询公司提出因此又被称为波士顿矩阵法波士顿咨询公司认为，一个经营单位、产品或服顿咨询公司认为，一个经营单位、产品或服务的相对市场占有率和行业增长率是反映其务的相对市场占有率和行业增长率是反映其市场吸引力与发展状况的最重要指标，公司市场吸引力与发展状况的最重要指标，公司可以用这两个基本参数决定其对经营单位、可以用这两个基本参数决定其对经营单位、产品或服务的取舍
22、和经营战略组合。产品或服务的取舍和经营战略组合。波士顿矩阵法战略评价及选择过程波士顿矩阵法战略评价及选择过程市场占有率市场占有率=行业增长率行业增长率=经营单位的绝对市场占有率经营单位的绝对市场占有率主要竞争对手的绝对市场占有率主要竞争对手的绝对市场占有率当年的市场需求当年的市场需求-去年的市场需求去年的市场需求 去年的市场需求去年的市场需求 A 问问号号产产品品进进行行较较大大规规模的投模的投资资，从事研，从事研究究发发展，新展，新产产品开品开发发，市，市场场开开拓，提高占有率。拓，提高占有率。B 明星明星产产品品 进进行行较较大大规规模的投模的投资资，所需的所需的资资金必金必须须由由B产产
23、品品从市从市场场上自己上自己赚赚回来。回来。D 瘦狗瘦狗产产品品加速回收，早一点收加速回收，早一点收摊摊C 现现金牛金牛产产品品 不再不再进进行不必要的投行不必要的投资资主要的工作是回收，主要的工作是回收，还还要求它要求它提供提供资资金，以支援金，以支援A象限象限产产品品的开的开发发与投与投资资。？$行业增长率高 低市场占有率低 高波士顿矩阵摩托罗拉手机产品战略分析摩托罗拉手机产品战略分析、成功关键因素是动态的、成功关键因素是动态的 企业面临的市场和企业自身的条件在企业面临的市场和企业自身的条件在不断变化，企业的战略有时也会做出调整，不断变化，企业的战略有时也会做出调整，这时企业的成功关键因素
24、就要作相应调整，这时企业的成功关键因素就要作相应调整，否则就会出现市场适应不力或者企业的努否则就会出现市场适应不力或者企业的努力方向与企业实力不相称的情况。力方向与企业实力不相称的情况。、成功关键因素之间是相互影响和关联的、成功关键因素之间是相互影响和关联的 一个企业，一般不会只有一个成功关一个企业，一般不会只有一个成功关键因素。一些学者认为，企业确定键因素。一些学者认为，企业确定个成功关键因素比较合适个成功关键因素比较合适.4.3.2 4.3.2 商业模式合理性的基本检验方法商业模式合理性的基本检验方法逻辑检验逻辑检验 数字检验数字检验 几种成功的经营模式分析几种成功的经营模式分析n华为公司
25、的经营模式华为公司的经营模式 抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取分获取“机会窗机会窗”的利润。不断优化成熟产品，驾的利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的领导地位。领导地位。Berger King的经营模式的经营模式o“少样，快速，价廉少样，快速，价廉”，未来的市场一定是朝这个方，未来的
26、市场一定是朝这个方向发展向发展o设计在最短的时间内把食物送到顾客手里的作业系设计在最短的时间内把食物送到顾客手里的作业系统统o在蓬勃的餐饮市场里，获取儿童的认同，是不变的在蓬勃的餐饮市场里，获取儿童的认同，是不变的金科玉律金科玉律o将全部的经营重心放在加盟事业的拓展上将全部的经营重心放在加盟事业的拓展上o不授予区域代理权，避免把加盟店卖给无心深入经不授予区域代理权，避免把加盟店卖给无心深入经营的投资人营的投资人o不断地利用加盟店的押金作为头期款，买下或承租不断地利用加盟店的押金作为头期款，买下或承租土地建造餐厅，并运用租金支付分期款土地建造餐厅，并运用租金支付分期款Wal-Mart 的经营模式
27、的经营模式o顾客都希望买到价廉物美的商品顾客都希望买到价廉物美的商品o索价越低，赚得越多。越与员工共享利润，公司的索价越低，赚得越多。越与员工共享利润，公司的利润就越多利润就越多o扩张的方式是，先向外抢占据点，再向内填满，最扩张的方式是，先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场后全面占领市场o开店的原则是必须先有分销中心，每家分店与分销开店的原则是必须先有分销中心，每家分店与分销中心的距离不能超过一天的车程中心的距离不能超过一天的车程o对分销系统以及计算机系统和卫星通信进行大量投对分销系统以及计算机系统和卫星通信进行大量投资，使大规模分销能力和实时监控每家商店的交易资，使大规模分销能力和实
28、时监控每家商店的交易成为竞争优势的基础成为竞争优势的基础Intel 公司的经营模式公司的经营模式o按照摩尔定律确定公司的技术战略和经营战略，确按照摩尔定律确定公司的技术战略和经营战略，确定新产品开发时间表定新产品开发时间表o有节奏地推出换代产品，而不是延伸原有产品。主有节奏地推出换代产品，而不是延伸原有产品。主动地、系统地放弃旧产品，始终保持市场主导地位动地、系统地放弃旧产品，始终保持市场主导地位o推出完整的产品系列，使模仿者无隙可乘推出完整的产品系列，使模仿者无隙可乘o确实掌握电脑产业的游戏规则：市场决定一切。利确实掌握电脑产业的游戏规则：市场决定一切。利用定价策略、战略结盟策略等使新产品席
29、卷市场用定价策略、战略结盟策略等使新产品席卷市场o产品开发与工艺开发结合，坚持自己投资设厂，形产品开发与工艺开发结合，坚持自己投资设厂，形成大批量生产能力，确保及时交货，以支持积极的成大批量生产能力，确保及时交货，以支持积极的行销攻势，抢夺市场天机行销攻势，抢夺市场天机国美电器的经营模式国美电器的经营模式o商家和消费者直接接触，经营中应该始终站在消费商家和消费者直接接触，经营中应该始终站在消费者这一边者这一边o中国老百姓收入还不高，要坚持给消费者让利，薄中国老百姓收入还不高，要坚持给消费者让利，薄利多销利多销o采用世界上通行的采用世界上通行的“专营专营”、“连锁连锁”、“超市超市”模式模式o利
30、用自有资金大批量、低价格买断厂家产品，再以利用自有资金大批量、低价格买断厂家产品，再以低于市面的零售价卖出低于市面的零售价卖出o甩开中间商，搞包销制甩开中间商，搞包销制o根据自己对市场的研究向企业提出产品开发要求，根据自己对市场的研究向企业提出产品开发要求，进一步影响生产领域进一步影响生产领域成功经营模式的特征成功经营模式的特征1.1.顾客所重视的持久的价值源泉才是获得巨大成功的经营模式的基础顾客所重视的持久的价值源泉才是获得巨大成功的经营模式的基础2.2.成功的经营模式是全功能的，是生意过程的整体性，从而具有一种内成功的经营模式是全功能的，是生意过程的整体性，从而具有一种内在的加速机制在的加
31、速机制3.3.成功的模式都是很简单的成功的模式都是很简单的4.4.成功的经营模式源自一个朴素自然的概念成功的经营模式源自一个朴素自然的概念Berger KingBerger King的经营理念的经营理念“少样、快速、价廉少样、快速、价廉”，未来的市场一定是朝这个方向发展，未来的市场一定是朝这个方向发展Wal-Mart Wal-Mart 的经营理念的经营理念顾客都希望买到价廉物美的商品顾客都希望买到价廉物美的商品索价越低，赚得越多。索价越低，赚得越多。格兰士的经营理念格兰士的经营理念融入全球化就要抛弃狭隘的民族意识、品牌意识、独霸意识融入全球化就要抛弃狭隘的民族意识、品牌意识、独霸意识适者生存适者生存国美电器的经营理念国美电器的经营理念永远站在消费者一边永远站在消费者一边5.5.成功的经营模式遵循的是自然法则成功的经营模式遵循的是自然法则4.4 4.4 商业模式的持续演进商业模式的持续演进商业模式从模糊到清晰商业模式从模糊到清晰商业模式从商业模式从“复制复制”到到“本土化本土化”商业模式的创新和持续演进商业模式的创新和持续演进