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1、第十一章品牌与包装策略5/15/2023 15/15/2023 2第十一章品牌与包装策略n 第一节品牌与商标的基本概念n 第二节品牌决策n 第三节包装策略5/15/2023 25/15/2023 3第一节 品牌与商标的基本概念n 一、品牌的含义n 营销视野1名车品牌大观n 二、品牌的作用n 三、品牌与商标n 四、品牌资产n 营销视野2品牌资产最高的15个品牌5/15/2023 35/15/2023 4一、品牌的含义1n 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。5/15/
2、2023 45/15/2023 5一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管5/15/2023 55/15/2023 6营销视野1名车品牌大观1n 宝马（BMW）德国n 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。5/15/2023 65/15/2023 7营销视野1名车品牌大观2n 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左
3、上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。5/15/2023 75/15/2023 8营销视野1名车品牌大观3n 大众 VWn 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。5/15/2023 85/15/2023 9营销视野1名车品牌大观4n 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO
4、”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。5/15/2023 95/15/2023 10营销视野1名车品牌大观5n 别克 Buickn 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。5/15/2023 105/15/2023 11二、品牌的作用n 品牌对营销者的作用n 品牌对消费者的作用5/15/2023 115/15/2023 12品牌对营销者的作用n 1.有利于促进产品销售，树立企业形象。n 2.有利于保护品牌所有者的合法权益。n 3.有利于约束企业的不良行为。n 4.有利于扩大产品组合。n 5
5、.有利于企业实施市场细分战略。5/15/2023 125/15/2023 13品牌对消费者的作用n 1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。n 2.有利于维护消费者利益。n 3.有利于促进产品改良，满足消费需求。5/15/2023 135/15/2023 14在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试 70%的被测试者喜欢品牌A 30%的喜欢品牌B在实际品牌意识上：20%认同品牌 A 70%认同品牌 B但是，在告知品牌后进行的测试中 73%认为品牌B是更好的花生酱品牌权益影响认知价值5/15/2023 145/15/2023 15三、品牌与商标1n 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类
6、、不同品质产品的商业名称及其标志。n 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。5/15/2023 155/15/2023 16三、品牌与商标2n 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。n 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。5/15/2023 165/15/2023 17四、品牌资产n 品牌资产是与某一特定的
7、品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n 品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。5/15/2023 175/15/2023 18营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n 可口可乐n 万宝路n IBMn 摩托罗拉n 惠普n 微软n 柯达n 百威n 凯洛格n 雀巢n 英特尔n 吉列n 百事可乐n 通用电气n 李维斯5/15/2023 185/15/2023 19第二节品牌策略n 一、品牌设计n 二、品牌决
8、策n 三、品牌保护n 四、品牌管理n 五、品牌困惑5/15/2023 195/15/2023 20一、品牌设计n 简洁醒目，易读易记。n 构思巧妙，暗示属性。n 富蕴内含，情意浓重。n 避免雷同，超越时空。5/15/2023 205/15/2023 21二、品牌决策n 品牌有无决策（Brandingdecision）n 品牌归属决策n 品牌统分决策n 品牌战略决策n 品牌重新定位决策5/15/2023 215/15/2023 22品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n 企业品牌或生产者品牌；n 中间商品牌；n 混合品牌。5/15/2023 225/15/2023 23品牌
9、统分决策n 统一品牌；n 个别品牌；n 分类品牌；n 企业名称个别品牌。如：n GM-Cadillacn GM-Buickn GM-Chevroletn GM-Oldsmobil5/15/2023 235/15/2023 24品牌战略决策（Brand-strategy decision）n 产品线扩展（Line extensions）n 品牌延伸（Brand extensions）n 多品牌（Multi-brands）n 新品牌（New brands）n 合作品牌（Co-brands）5/15/2023 245/15/2023 25品牌重新定位决策(Brand-repositioning de
10、cision)n 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。5/15/2023 255/15/2023 26三、品牌保护n 注册商标n 申请认定驰名商标n 注册互联网域名n 打假5/15/2023 265/15/2023 27注册商标n 独占性n 时效性n 地域性n 不可分割性5/15/2023 275/15/2023 28案例：6种“南极人”哪个是“真”段世文 郭永刚人民日报2000，11，03一位朋友出差到上海，想买两套“南极人”保暖内衣送给亲友，没想到在商场里转了转，竟发现了 5个厂家生产的 6种版本的“南极人”保暖内衣。记者就此事到国家工商局商标局咨询，
11、才知道原来“南极人”品牌并没有注册。一位不愿意透露姓名的官员告诉记者，“南极人”品牌目前还不属于哪一家企业，因此只要是合法的企业，都可以使用“南极人”品牌生产保暖内衣，不存在仿造与假冒之说。商标法并不能对未注册的品牌进行保护。5/15/2023 285/15/2023 29 商标保护措施 1、是否进行多样化注册,也就是防御注册 如娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化注册。5/15/2023 295/15/2023 30 2、是否进行跨域注册 商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区就不能获得
12、保护了。比如说某个品牌,在中国国内市场上有了一定的知名度,你把它注册成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权益保护,但在日本、美国以及其他国家和地区,我国的商标法就无力加以保护了。在这种情况下,要想登陆国际市场,就必须把商标拿到国外进行注册。例：同仁堂、荷泽牡丹、麻婆豆腐、少林寺、现代 5/15/2023 305/15/2023 31 3、是否进行多品注册 商品有42类,其中有形产品34类,无形产品8类,因此要考虑注册类别。我们强调一品一注册,这就涉及到一个抉择。如果只注册一个商品类别,当你的品牌的知名度进一步提高的时候,可能就会有一个重名注册的另一类商品商标对你实行侵权,使你的合法权
13、益遭受一定程度的损失。但是,如果你注册全部42类商品,又存在支付过多的问题,这就涉及到抉择。这些都是企业应该考虑和注意的问题。例：蒙牛酒业与蒙牛乳业？5/15/2023 315/15/2023 32申请认定驰名商标1n 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。5/15/2023 325/15/2023 33申请认定驰名商标2n 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n 根据我
14、国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。5/15/2023 335/15/2023 34注册互联网域名n 域名具有商标属性。n 域名注册仍然采用注册在先的原则。n 注册域名有两种做法：n 国内注册二级域名n 国际注册一级域名5/15/2023 345/15/2023 35打假n 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。5/15/2023 355/15/2023 36四、品牌管理n 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n 品牌管理的组织形
15、式：n 职能管理制n 品牌经理制5/15/2023 365/15/2023 37五、品牌困惑n n 品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？n n 没广告不能做品牌？n n 没有独特技术没法建立品牌？n n 混乱没法做品牌？5/15/2023 375/15/2023 38品牌本质！n获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知5/15/2023 385/15/2023 39品牌两种运作方式n n 高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度n n 低成本方式 通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激
16、活，形成有效的认知购买。5/15/2023 395/15/2023 40品牌4S战略n 差异表达（Difference Show）品牌的核心力量来自差异！n 产品表达（Products Show）在没有广告的情况下就能卖货n 位次表达（Location Show）位次与消费者愿意支付的价格相关n 关系人表达(Persons Show)提升关系人表现快速获得信任5/15/2023 405/15/2023 41一、差异表达n“可乐”、“芬达”是什么？n“海飞丝”、“飘柔”卖什么？n“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？n“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同”5/15/20
17、23 415/15/2023 42一、品牌差异表达n 找到（赋予）产品鲜明的差异n 将差异放大、放大再放大n 将差异重复重复再重复n 充分表达差异n 人类天生对“不同”感兴趣5/15/2023 425/15/2023 43二、产品表达n 消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好n 产品之争实际上是指“表达”能力之争n n 好的产品表达能够实现在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货有定位却没表达到位付出巨大传播成本5/15/2023 435/15/2023 44低成本开发品牌n 低成本开发路线的几个环节低成本开发路线名称信息块包装信息块成份信息块资质标志地域形象联合品牌1.直接将在品牌名称中
18、反映出来英国航空/日本钢铁2.在名称中间接体现3.商标上标注_制造4.品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令人难以置信的商家5.在品牌旁边加一个改国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/英特尔技术概念信息块主张信息块服务信息块品质信息块5/15/2023 445/15/2023 45三、位次表达n 你属于哪
19、个队列？你排第几？n 消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个n 位次越靠前，越有利于被选择n 位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围努力形成清晰的位次5/15/2023 455/15/2023 46位次表达n 酒鬼酒最高的价格n 国窖1573历史第一n 蒙牛老二策略快速实现“大”的认知n 海尔服务第一做小池塘的大鱼！5/15/2023 465/15/2023 47四、关系人表达n 消费者（或客户）从企业（或产品）的关系人的表现中获得认知n 终端陈列、导购形象、导购知识、员工行为举止都会在消费者心中打下品牌的直接深刻印记!n 关系人表达不仅对首次购买影响很大，往往对后续购买行为起关键作用5/
20、15/2023 475/15/2023 48提升关系人表达细节质量提升n 客户大会细节n 员工出差细节n 接电话、接待客户细节n 拜访等细节等n 终端导购5/15/2023 485/15/2023 49品牌4S战略n n 我们的品牌在消费者认知中是否具有n n 鲜明的差异性？n n 有力的整体产品表现？n n 有利的位次？n n 良好的关系人表达？通过4S 主线，高效低成本购建强势品牌5/15/2023 495/15/2023 50第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略5/15/2023 505/15/2023 51一、包装的含义与种
21、类n 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：n 运输包装n 销售包装5/15/2023 515/15/2023 52 5/15/2023 525/15/2023 53二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。5/15/2023 535/15/2023 54三、包装标志与商品标签n 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n 运输标志n 指示性标志n 警告性标志n 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、
22、图形、雕刻及印制的说明。5/15/2023 545/15/2023 55四、包装的设计原则n 1.安全。n 2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。n 3.美观大方，突出特色。n 4.与商品价值和质量水平相匹配。n 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n 6.符合法律规定，兼顾社会利益。5/15/2023 555/15/2023 56五、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。5/15/2023 565/15/2023 57谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH