《信息化---电子商务---零售业电子商务.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《信息化---电子商务---零售业电子商务.ppt（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第二章 零售业电子商务l 电子营销可以分类为B2B 和B2C。本章重点在因特网上的面向顾客的营销。l 面向顾客和面向企业的营销有许多共同的特点。例如，不仅私人消费者而且企业的采购部门都会光顾亚马逊在线书店。沃尔玛在线商店既卖东西给个人，也通过他们的Sam 俱乐部卖东西给企业。Dell 同时卖他的电脑给消费者和企业。l 在以销售者为中心的电子市场构架下，和消费者或是企业交易只有很小的差异。2.1电子营销综述l 符合下列特征的商品将会销售的更多：l 1、有很高的品牌知名度。l 2、容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍，音乐和影碟。l 3、由可靠的卖主提供安全保障的商品。l 4、相对便宜的商品。l
2、 5、重复购买的商品。l 6、有标准说明书的商品。l 7、能用影碟更有效地展示操作程序的商品。l 8、消费者熟知的包装商品，这些商品在传统的商店也不能打开 2.2 电子营销的商务模式(一）l 1、直接营销和非直接营销:直接营销是指制造商不通过任何中介商，而是通过基于因特网的电子商店（或其它的电话营销媒体）做广告和向消费者销售产品。DELL 计算机公司属于这个范畴。非直接营销是指通过第三方中介，诸如大型电子购物中心，销售产品。2.2 电子营销的商务模式(二）l 2、全面网络销售和部分网络销售:l 全面网络销售（或纯网络销售）是指像亚马逊这样的公司只通过因特网销售他们的产品和服务。全面网络销售的公
3、司是电子商务时代诞生的新生事物。l 部分网络销售是指像沃尔玛这样的公司不但通过因特网而且也通过传统的物理商店销售商品。部分网络销售则是过去通过物理的分销渠道做生意的公司的一个被动式的反应。2.2 电子营销的商务模式(三）l 3、电 子 经 销 商 和 电 子 代 理 商：在 电 子 中 介 商中，我 们 通 过 一 个 电 子 中 介 是 否 对 订 单 的 执 行和保障负责来区分电子经销商和电子代理商。电 子 代 理 商 只 是 向 消 费 者 介 绍 生 产 他 们 正 在 寻 找 的产品的供应商。像 亚 马 逊 和 沃 尔 玛 在 线 之 类 的 电 子 商 店 属 于 电 子 经销商的
4、范畴。像 雅 虎 这 样 的 搜 索 引 擎 站 点 也 是 在 担 当 一 个 电 子 代理商的角色。2.2 电子营销的商务模式(四）l 4、电 子 商 店 和 电 子 购 物 中 心：定 义 电 子 商 店 和 电 子 购物 中 心 的 差 异 是 不 容 易 的。在 现 实 世 界，购 物 中 心 是商店的集合体，中心里的商店是独立的经销商。l 5、普 通 电 子 购 物 中 心（商 店）和 专 业 性 的 电 子 购 物 中心（商 店）：普 通 的 电 子 购 物 中 心（商 店）销 售 不 同种 类 的 商 品，因 此 供 应 的 商 品 的 范 围 是 很 广 的。在 线百 货 公
5、 司 属 于 这 个 类 别。另 一 方 面，专 业 性 的 电 子 购物中心（商店）重点只放在特别类型的商品上。2.2 电子营销的商务模式(五）l 6、网络营销的主动式和反应式战略：l 网 络 营 销 的 主 动 式 战 略 指 一 个 公 司 的 主 要 经 销 渠 道 是 因特 网，内 部 的 活 动 如 库 存 和 运 行 管 理 着 重 在 网 络 营 销 利益的资本化上。l 网 络 营 销 的 反 应 式 战 略 指 即 使 公 司 已 经 开 设 了 在 线 的 销售 渠 道，仍 然 将 传 统 的 物 理 销 售 渠 道 作 为 主 要 的 渠 道 保留。因 此 传 统 的 内
6、 部 管 理 风 格 和 活 动 被 无 改 变 的 保 留 下来。l 一 个 公 司 将 要 面 对 的 两 个 关 键 问 题 是：从 长 远 来 看 哪 一个 战 略 更 有 竞 争 力？一 个 公 司 如 何 在 给 定 的 初 始 条 件 下转向更有效的战略？2.2 电子营销的商务模式(六）l 7、全 球 和 区 域 营 销：即 使 因 特 网 连 接 到 了 全 世 界，一些产品和服务仍然不能全球提供。l 8、销 售 和 客 户 服 务：一 些 公 司 的 网 站 主 要 或 单 纯 用 来提 供 客 户 服 务。例 如，Intel公 司 的 网 站 直 到1998年 还是 主 要
7、 提 供 客 户 服 务。一 些 公 司 使 用 两 个 站 点：一 个做销售，一个做服务。2.3 电子营销的商务模式案例(dell）l 1、主动式的和全面的直销：DELL 计算机公司案例l DELL 计算机公司成立于1984年，总部位于田纳西州的Round Rock。它源于米切尔 戴尔的一个想法，通过直接和消费者通信，销售客户定制的计算机。l 自这个公司诞生以来电话营销一直是主要的商业战略。因此，随着因特网的出现，它自然地考虑使用一条直销的渠道。结果是令人吃惊的。到1998年，DELL 已经成为世界上最大的商业PC 的制造商和销售商，到1999年成为整个PC 市场上的第一。它是全球所有主要的
8、计算机系统制造商中成长最快的。DELL 在超过170个国家销售计算机。2.3 电子营销的商务模式案例(dell）l 在1996年7月，DELL 公司在 网站开始了基于因特网的在线销售和服务。到1999年秋天，DELL 每天通过因特网销售1500万美元的商品，因特网的销售额已经占到了总收入的27%。2.3 电子营销的商务模式案例(dell）DELL 的关键成功因素：l DELL 的成功故事给人的印象是非常深刻的，于是竞争者一定会去模仿DELL 的战略。但是为什么是如此的难以复制？我们可以研究以下的6条理由：l(1)先进的网络应用。l(2)由于大规模定制的价格竞争力。既向小规模的个人消费者又向公司
9、买主直销，意味着制造系统必须灵活地适应按需定制的定单。l(3)数据库营销和消费者亲近。DELL 和所有他的消费者的直接关系使一对一的数据库营销成为可能。DELL 可以通过观察他的顾客是如何使用网站的，来研究他们。l(4)在一个单一的链接点上通达全球和提供增值服务。DELL 全世界有超过10，000名服务提供者，他们提供技术计划、系统分解、网络和产品维护等服务。2.3 电子营销的商务模式案例(dell）l(5)高可靠性和很好的声誉。如果产品没有高的可靠性，消费者在没有试用的情况下就会犹豫是否下定单购买。DELL 在这方面做了很好的准备。l(6)运输支持。电话营销的一个天生缺点是相对长的送货时间。
10、为了克服这个缺点，DELL 为每一张定单提供估计运输时间和在线定单跟踪信息。2.3 电子营销的商务模式案例(ford)l 反应式的和部分的直销：福特公司案例l 通过传统的渠道如经销商、百货公司、折扣店和专卖店销售他们的产品。然而，他们也在因特网上开设了在线网站。l 福特公司，如同其他的汽车制造商，不能立即将他的销售渠道全部转向因特网。于是，他开设了一个电子商店作为一个补充的销售渠道。2.3 电子营销的商务模式案例(ford)l 为了在线订购一辆新车，你需要选择品牌、车身样式、可选包装、外部的涂色和车内装潢。然后在线购物系统向你提供一份设备清单，包括建议的零售价格。你可以改变你以前的选择，以适合
11、你的预算，最后你完成确认。接下来，你决定是放松一下还是在支付计算器系统的辅助下完成购买。l 福特公司的系统开始搜索附近的经销商，并将设备清单送给那个经销商。这个经销商将会和你联系，包括价格和你确认的设备是否可以得到。这里你有谈判的机会。2.3 电子营销的商务模式案例(ford)2.3 电子营销的商务模式案例(ford)2.4 电子中介l 根据采用电子零售商业的程度，将零售商分类成完全的和部分的电子中介。完全的电子购物中心暗示公司的零售生意在因特网上进行，因此公司全面采取电子零售。相反，一个执行部分电子购物中心战略的公司只将电子购物中心作为销售生意之一。l 完全的电子购物中心能被分成两个范畴：电
12、子经销商或电子代理商。l 电子代理商需要的特长技术包括计算机和网络技术、安全技术和搜索能力。因此，覆盖产品的范围是非常广的。电子代理商还链接到全球许多电子商店。l 电子经销商需要的特长技术是购买、质量保险和客户服务。2.4 电子中介l 电子代理商：openmarket、internet-mall 和imall 是电子代理商的典型例子。一些电子商店通过他们的地址服务得到订单。电子代理商必须提供一个地址、关键词搜索引擎、信息加密、可选web 站点主机服务和提供一个公用的电子支付平台。l 专业化的电子经销商：有一些非常成功的例子。计算机书店（亚马逊和barnes&noble),在线CD，数字化产品和
13、服务商店，虚拟花店。2.5从消费者的角度看网上购物的程序 l(1)初步需求决定。l(2)搜索可满足需求的能得到的商品。l(3)从 多 个 方 面 比 较（可 能 需 要 协 商）候 选 商品：价格、送货日期和其他的条件。l(4)发出订单。l(5)支付帐单。l(6)收到投递的商品并检查。l(7)和售货方取得联系，得到售后服务，或是如果失望的话退货。2.6 支持比较购买l 在前面的部分的步骤2 和步骤3 中，我们知道电子商务支持搜索和比较。这是顾客的理想，却是商人的恶梦。l 因特网带给消费者的信息比消费者推着车在购物中心到处逛可能获取的信息要多得多。几秒钟内在成百上千的网站搜索商品的能力给网站零售
14、商以空前的压力以打击竞争者的价格。l 许多零售商担心比较购买将会在网络空间引发一场恶性的价格战，使得他们的利润降到很薄的水平。2.6 支持比较购买l 1、通过代理搜索超文本文件：消费者要搜索的不仅是价格还有其它的特征，没有得到充分的重视。l 2、在网络数据库里搜索：人们和软件代理商共享信息，通过软件代理商的查询语言，可以从数据库里得到价格和详细说明。代理商Jango、Jungle、Mysimon、CompareNet 和Comparisonshopping 能找到产品并比较它们的价格。另外几个搜索引擎对特定的产品进行专业化。例如，Auto-by-tel,Autovantage 和Carpoin
15、t 帮你买车。Netbuyer 帮你买计算机和通讯设备。帮你购买办公用品。2.6 支持比较购买l 3、可 比 较 商 品 检 索 和 列 表 比 较：支 持 可 比 较 商 品 的 检索。感兴趣的商品被挑选出来并用列表比较显示出来。l 4、从多个购物中心比较多个商品：l 通 过 使 用 消 费 者 个 性 化 的 购 物 袋，消 费 者 可 以 在 搜 索阶 段 试 验 性 地 挑 选 任 何 他 感 兴 趣 的 商 品。没 有 被 选 中的商品会从购物袋里删除掉。l 从 多 个 购 物 中 心 最 终 选 中 的 商 品 将 通 过 点 击 一 下 鼠 标发 出 订 单。这 种 能 力 对
16、公 司 团 体 购 买 者 来 说 显 得 特 别重 要。购 买 者 的 信 息 系 统 能 够 很 容 易 地 集 成 购 物 袋 里的信息。2.6 支持比较购买l 5、多 标 准 决 策 比 较：比 较 的 第 一 步 离 不 开 搜索。有 冲 突 性 的 标 准 如 价 格、规 格 和 送 货 时 间这 个 决 策 过 程 是 非 结 构 化 的，因 此 需 要 考 虑 决策支持系统的概念。2.7 电子商务对传统零售系统的冲击 l 传统的中介正在消失。让我们称这种现象为无中介。然而，新的电子中介电子购物中心和产品选择代理正在涌现。新形式的电子中介被称为再中介。l 传统的中介正在参加到流行
17、的趋势中，但仍然保持他们传统的做生意的方式。然而，传统的分销商不会再一次重复，因为它必须提供电子中介不能提供的一些东西。在另一方面，一些制造商如汽车制造商用不同的方式和经销商合作。这种现象是再中介的进化而不是无中介。l 由于因特网作为营销和产品选择的工具，当消费者理论上能直接从制造商那里得到同样的产品时，他们就开始置疑由分销渠道提供的价值。如果制造商能和消费者直接联系从而缩短过去赖以为靠的传统的分销链，理论上就能摆脱目前结构的低效。2.7 电子商务对传统零售系统的冲击l 制造商相应的经销战略：l 1、制造商垄断网上经销。l 2、与经销商共存。这是汽车经销的案例。l 3、区域混和战略。某个公司在
18、一个特定的区域可以在因特网上销售，而在另一个区域，则通过传统的零售商销售。例如，耐克只在美国进行在线销售，而在国外，耐克则通过物理的零售店销售。l 4、按订单大规模定制。制造商必须适应最终消费者定制订单的需要。这意味着制造商应该为大规模定制作准备。l 5、强大的经销商。根据1999 年8 月16 日的财富杂志，家庭用品公司给他的主要供应商发了一封信，提醒他们如果通过因特网直接向消费者销售，家庭用品公司有权利不经销他们的产品。第三章 互联网顾客和市场的研究l 电子商务环境下公司和其顾客所建立的新型关系。l 发现潜在顾客和保有顾客已成为大多数生产商成功的关键因素。l 主要的压力可以概括为3C：竞争
19、（competition）、顾客（customers）、变化（change）。竞争的强度、顾客的影响力、变化的巨大。必须有效地控制3C 才能成功 3.1 顾客行为模式l 电子商务的消费者行为模型。l 消费者类型：电子商务的消费者一般被分为两类：个人消费者，他们更多的注意媒体信息。机构消费者，更乐意于网上购物。机构购买者包括政府机构、私人企业、二手交易商和公众组织。l 购买类型和经历：消费者一般被划分为三类：购买时不加思索的冲动型购买者。购买前要货比三家的耐心型购买者。还有购买前要深入调查的分析型购买者。3.2 因特网顾客特征及网民的人口统计研究l 一、环境变量可分为以下几类：l 1）社会变量：
20、社会变量在电子商务交易中扮演了很重要的角色。因为人们往往被他们的家庭成员、朋友、同事和当前流行事物所影响。在电子商务交易中尤为重要的是网络社区和那些通过聊天室、电子公告牌、新闻组交流的讨论群体。l（2）文 化 变 量：如 果 你 住 在 加 里 福 利 亚 州 的 硅 谷 附 近和 定 居 在 尼 泊 尔 王 国 的 群 山 中，两 地 的 文 化 差 异 就 很明显了。l（3）心理变量：l（4）其它环境变量：其它环境变量包括可用信息、政府规章、司法约束和形势因素。3.2 因特网顾客特征及网民的人口统计研究l 二、个性特征和差异：l 对每个顾客而言，许多变量是不同的；包括顾客经济能力、年龄、知
21、识水平、性别、受教育程度、购买态度、购买动机、婚姻状况、个性、价值观、生活方式等等。l 对电子商务来说重要变量还有Internet 的使用程度和使用者概况资料。其中一些变量只有和电子商务联系起来才有意义。l 1、性 别：在1998 年，美 国 使 用 因 特 网 的 人 口 中，男 性占61.3%，是 主 要 使 用 者；而 女 性 使 用 者 仅 有38.7%。女 性 是 网 下 购 买 商 品 的 主 力 军，尽 管 她 们 在 网 上 的 消费 还 是 少 于 男 性，但 趋 势 显 示 女 性 的 网 上 购 买 增 长 迅速。3.2 因特网顾客特征及网民的人口统计研究l 2、年龄：网
22、民的年龄也是一个很重要的因素。l 3、婚姻状况l 网 民 中 已 婚 人 口 所 占 比 重 最 大 约41.d%，其 次 是 单 身人 口 占38.7%。剩 下 的 包 括 分 开 的、离 婚 的 和 其 它 一些 情 况。婚 姻 状 况 是 电 子 商 务 的 一 个 影 响 因 素，因 为家庭的商品购买和个人的购买是不同的。l 4、受教育水平l 美 国 多 数 用 户 具 有 高 学 历 的：80.9%的 用 户 至 少 具 有大学教育水平，50.1%的网民还拥有学士学位。3.2 因特网顾客特征及网民的人口统计研究l 5、种 族：在 美 国，因 特 网 用 户 主 要 还 是 白 人，占
23、87.4%。1998 年 关 于 亚 洲 用 户 的 调 查 显 示 出 其 比 例 相对 于 过 去 的 细 微 增 长。因 特 网 用 户 中 的 年 轻 人 相 对 于老用户更趋向于种族的多样化。l 6、职 业：因 特 网 用 户 中26.2%在 与 教 育 相 关 的 行 业 工作，他 们 占 最 大 的 比 例；其 次 是 计 算 机 行 业 的 使 用 者，占22.3%；而其他职业的人占21.7%。l 7、家 庭 收 入：在1998 年，美 国 网 民 的 平 均 收 入 是$52500。总 的 统 计 数 据 显 示，46.2%的 的 使 用 者 收 入不 足$50000。有 丰
24、 富 经 验 的 老 网 民 一 般 比 新 手 收 入 更高。3.3 一对一营销和关系营销l 1、基本思想：根据Mowen 和Hinor 的定义，关系营销是指为建立长期联合关系进行的努力。l 一对一营销的基本思想就是对不同的顾客采取不同的营销方式。一对一营销正是基于没有完全相同的两个顾客这样的事实。l 真正建立一对一关系的技巧依赖于了解顾客差异的方面以及这些差异如何影响企业对特殊、单个顾客的行为。l 企业通过和每个顾客建立一种学习型的关系，从最有价值的东西开始，企业能促进顾客的忠诚度。l 随着沟通和重复的定制，你的产品会越来越适应那些挑剔的顾客。这样，你的产品对顾客来说就更有价值。而顾客也会
25、保持对你产品的忠诚。l 例如，Prodigy 公司提供给它的订户个人的图书管理员的服务，根据用户的个人兴趣通过搜索引擎把信息分为不同的优先次序。Amazon 通过电子邮件通知用户在你的兴趣范围内新近出版的书。3.3 一对一营销和关系营销l 电 子 商 务 下 一 对 一 营 销 的 要 素：基 于 电 子 商 务 的 一 对 一 营 销的 应 用 有 很 多 要 点。这 些 要 素 包 括 顾 客 忠 诚、顾 客 信 用 以 及顾客推荐。l 1、顾 客 忠 诚：顾 客 忠 诚 是 衡 量 顾 客 是 否 对 某 一 特 定 商 店 或 品牌 长 期 偏 好。在 消 费 者 购 买 行 为 中，
26、它 是 一 个 很 重 要 的 因 素。顾客忠诚是企业利润率的最重要的贡献因素之一。l 2、电 子 商 务 诚 信：诚 信 是 联 系 的 双 方 为 达 到 预 定 目 标 而 追 求更 进 一 步 的 相 互 作 用 和 影 响 的 心 理 状 态。交 易 的 一 方 是 容 易受 到 另 一 方 行 为 的 损 害 的。换 句 话 说，就 是 双 方 都 在 预 期 风险。电子商务的安全机制和技术水平有助于加强这种诚信。l 3、电子商务推荐人的价值3.4 网上客户服务的实施 l 客户服务是一系列用于提高顾客满意度的行为这种满意也就是产品和服务能满足顾客期望的一种感觉。l 客户服务应该能帮
27、助消费者解决任何在购买决策制定过程中，或是在产品生命周期中所遇到的一切问题。3.4 网上客户服务的实施l 一、产品生命周期和客户服务l Mckeown 和Watson 认 为，在 整 个 产 品 的 生 命 周 期 中，客 户 服务应该始终保持，包括以下四个部分：l 1、需 求：帮 助 顾 客 确 定 需 要（例 如 产 品 照 片、视 频 介 绍、结构 说 明、文 章 或 综 述 介 绍、CD 的 试 听、可 下 载 的 说 明 文 件）。所有这些都可以在网上提供。l 2、获 取：帮 助 顾 客 获 得 产 品 和 服 务（例 如 在 线 定 单、谈 判、停业前销售、可下载的软件以及商品配送
28、）。l 3、拥 有：在 顾 客 拥 有 产 品 后 继 续 服 务（例 如 在 线 交 互 式 顾 客讨 论 区、在 线 技 术 支 持、疑 难 解 答、资 源 书 库、新 闻 邮 件 及 在线定单的更新）。l 4、处置：帮助顾客处理淘汰的商品（在线转售和分类广告）。3.4 网上客户服务的实施l 二、客户服务功能的类型1、回 答 顾 客 的 询 问:顾 客 非 常 看 重 是 否 能 获 得 有 关 所 需 产 品的 免 费 信 息。详 细 的 产 品 信 息，不 仅 是 一 般 浏 览 得 到 的 信息，还 需 要 通 过 鼠 标 的 点 击 就 能 获 得 感 兴 趣 的 东 西，在 购买
29、前这样的服务变得和购买本身一样重要了。2、提 供 搜 索 引 擎 和 商 品 比 较 服 务:电 子 商 务 的 一 个 重 要 问 题是 寻 找 你 所 需 要 的 商 品。随 着 成 千 上 万 的 网 上 商 店 的 开 张以 及 无 数 新 商 品 的 不 断 加 入，顾 客 就 算 在 一 个 小 商 店 中 找他 想 要 的 商 品 也 是 很 麻 烦 的 事。为 了 这 一 目 的，许 多 网 站为顾客提供了这种高效的搜索引擎。3.4 网上客户服务的实施l 3、提供技术和其他信息 交 互 的 顾 客 服 务 应 该 做 到 量 体 裁 衣 才 能 诱 导 消 费 者 进 行 购买
30、。这 种 跟 随 的 服 务 在 市 场 研 究 中 扮 演 了 合 伙 人 的 角 色，它能 帮 助 企 业 把web 顾 客 的 偏 好 和 需 求 资 本 化。例 如，通 用 电器 公 司 的 网 站 提 供 了 详 细 的 技 术 和 维 修 信 息，同 时 还 出 售 不常 有 的 替 换 零 件 给 那 些 需 要 修 理 过 时 的 家 用 电 器 的 顾 客。这种信息和零件在网下是很难找到的。l 4、便 于 顾 客 查 询 银 行 账 户 或 定 单 状 态：顾 客 随 时 随 地 都 可以 查 询 他 们 银 行 账 户，也 可 以 查 询 他 们 所 定 购 商 品 的 运
31、 输 状态。传 统 的 银 行 家 的 时 间 将 被 节 省 出 来，个 人 和 企 业 的 客 户能 自 助 式 地 查 询 账 户，进 行 账 户 间 的 资 金 转 移，投 资 和 监 控投资。l 5、允 许 顾 客 定 制 与 在 线 定 单：Internet 随 时 在 线 订 单 的 功能对商家和顾客来说极大延长了商业时间到全天候。3.4 网上客户服务的实施l 三、顾客服务的手段 l 1、个 人 主 页：许 多 公 司 的 网 站 都 允 许 顾 客 建 立 他 们 的 个 人 主 页。这 些页 面 可 以 来 记 录 销 售 和 顾 客 偏 好。然 后，个 性 化 的 信 息
32、很 快 地 送 到 顾客 那 里，像 产 品 信 息、附 件 的 购 买、产 品 担 保 信 息 等 等。当 顾 客 登 录站 点 时，这 些 信 息 就 能 发 布 出 去。这 样，不 是 顾 客 主 动 的 去 获 得 需 要的信息，而是信息被推荐给每个顾客。l 2、常 见 问 题：常 见 问 题（FAQs）是 最 简 单 和 成 本 最 低 廉 的 来 处 理 顾客经常提出的问题的方法。l 3、聊 天 室：提 供 顾 客 服 务，吸 引 新 顾 客、提 高 顾 客 忠 诚 度 的 另 一 个 手段是聊天室。l 4、电 子 邮 件 和 自 动 回 复：最 常 见 的 顾 客 服 务 手 段
33、 就 是 电 子 邮 件。由 于电 子 邮 件 成 本 低 廉 及 方 便 快 捷，常 常 被 用 来 发 布 信 息（例 如 确 认），发送产品信息，就某一主题进行通信。3.4 网上客户服务的实施l 5、帮助平台和呼叫中心：最 重 要 的 客 户 服 务 的 手 段 之 一 就 是 帮 助 平 台。顾 客可 以 登 门 或 是 通 过 电 话、传 真 或 电 子 邮 件 进 行 联 系。因 为 一 般 的 联 系 都 是 通 过 电 话，所 以 这 种 远 程 的 帮助 平 台 称 为 呼 叫 中 心。随 着 商 家 越 来 越 重 视 顾 客 服务，现 在 的 呼 叫 中 心 已 经 成
34、为 一 个 综 合 体，它 能 通过各种途径和顾客进行联系。呼 叫 中 心 需 要 克 服 的 一 些 障 碍 包 括 诸 如 电 子 邮 件 管理 软 件 的 应 用；建 立FAQs 的 知 识 库；电 话 和 电 子邮 件 的 集 成；客 户 服 务 代 表 的 培 训；还 有 必 要 时 对外语的处理等等。美国航空公司的个性化网站l 该网站最具创新性的一点是其为公司登记的顾客提供个人主页。l 智能代理：one-to-one application 的系统。可以动态地把顾客概况与数据库内容进行匹配。匹配过程形成了顾客实时定制地个人主页。公司可以得到很多顾客的信息。l 个性化的个人主页能潜在
35、地提高顾客忠诚度和巩固公司与顾客之间的良好关系。在电子商务中变得越来越重要了。优良的顾客服务的案例l 1800flowers 网站，amazon 书店和fedex 联邦快递。l 1800flowers 通过邮寄广告、电视、报纸杂志等促销手段来进行宣传。l Amazon 利用电子邮件进行订单的确认和顾客服务的定制。l Fedex 帮助顾客在线追踪查询包裹的邮寄情况。3.5 电子商务的市场调研 l 市场调研的目的在于寻找信息，这些信息可以用来描述顾客、产品、营销方法和市场商人之间的关系，它们将用于发现营销机会和存在的问题，制定营销计划，深入了解购买过程，评价营销绩效。l 市场营销主要包括对某一主题
36、的信息收集，如经济、行业、厂商、产品、定价、分销、促销和消费者购买行为等等。3.5 电子商务的市场调研l 市场营销调研的流程包括四个阶段：l 第一阶段，确定问题（例如为什么在线的杂货店比在线的书店发展缓慢呢？）和调研的目标（找到主要原因，并按重要性排序）。l 第二阶段是调研方法（如抽样调查）和制定数据收集的计划。l 第三阶段是收集数据。l 第四阶段是进行数据分析和整理。3.5 电子商务的市场调研l 一、市 场 细 分:市 场 细 分 是 一 个 把 消 费 者 市 场划 分 为 多 个 逻 辑 群 体，以 此 来 进 行 营 销 调 研 的决 策 制 定、广 告 及 销 售 的 过 程。消 费
37、 者 市 场 可以 根 据 很 多 标 准 进 行 细 分例 如，按 照 地 理 因素、人 口 统 计 因 素、心 理 因 素、对 产 品 追 求 的不 同 利 益 等 变 量 进 行 细 分。目 的 是 形 成 有 效 的营销战略,吸引特定的消费者群体。l 二、在 线 的 市 场 调 研:在 进 行 市 场 调 研 研 究 消费 者 行 为，识 别 新 的 细 分 市 场，了 解 消 费 者 对新 产 品 的 反 应 时，Internet 由 于 其 强 大 的 信 息源 和 成 本 的 经 济 性 不 失 为 一 个 很 好 的 调 研 工 具。尽 管 还 有 电 话 调 查 和 商 场
38、实 地 调 查，但Internet 上的交互式调研方法更受青睐。3.5 电子商务的市场调研l 三、在线市场调研的方法:l Internet 提 供 了 一 个 快 速、廉 价 和 可 信 的 市 场 信 息 收 集的 高 效 渠 道，网 上 和 顾 客 的 交 互 可 以 采 用 游 戏、奖 金、有 奖 测 验、彩 票 等。在 顾 客 玩 游 戏，赢 取 奖 金 或 下 载免费软件前必须首先填写问卷。l 超 过40%的 问 卷 信 息 时 不 准 确 或 是 错 误 的。因 此，web 问 卷 的 恰 当 设 计 和 激 励 措 施 对 收 集 信 息 的 效 度 非常关键。l 四、在Inte
39、rnet 上 追 踪 顾 客 的 行 动:为 了 避 免 以 上 所 提及 的 问 题，尤 其 是 防 止 错 误 的 信 息，观 察 顾 客 的 行 为比 和 顾 客 交 流 和 向 他 们 提 问 题 更 有 助 于 了 解 顾 客。许多 的 商 家 通 过 客 户 浏 览 器 上 的cookie 文 件 来 追 踪 这 些冲浪者的行动，而不管顾客是不是意识到了这一点。3.5 电子商务的市场调研l 五、在 线 调 研 的 局 限 性:在 线 调 研 并 不 是 适 合所 有 的 产 品 和 客 户。尽 管 网 络 用 户 的 人 口 统 计变 量 趋 向 于 多 样 化，但 它 还 是 向
40、 特 定 的 群 体 倾斜，比如那些能够接入Internet 的用户。l 六、数 据 挖 掘:顾 客 数 据 每 天 在 增 加 而 不 断 地积 累。许 多 大 公 司 像 零 售 商、电 信 公 司、PC制 造 商 以 及 汽 车 生 产 商 都 建 立 了 许 多 大 型 的 数据 仓 库 来 存 储 这 些 信 息。为 了 筛 选 大 量 的 数 据（例 如 为 了 分 析 购 买 习 惯），厂 商 就 要 用 到 数据挖掘了。3.5 电子商务的市场调研-数据挖掘l 1、对趋势和行为的自动预测。数据挖掘技术能自动进行大型数据库中信息的预测。以往需要人工分析的数据现在能自动进行了。预测的
41、典型就是目标营销。l 2、自动察觉未知模式。数据挖掘能够识别以往隐藏的模式。通过分析零售数据来发现那些看起来没有直接联系但顾客经常同时购买的产品。3.6 顾客智能代理l 智能代理及其包括的软件代理都是计算机程序，它们可以帮助用户从事一般性工作，查找和获得信息，决策支持，其效果完全可以和该领域内专家作出的决策相同。这种代理可以感应环境并不需人的干预就可以自主地工作。它为用户节约了大量的时间（超过99%）。l 将智能代理和搜索引擎区分开来，搜索引擎可以归为软件代理一类。搜索引擎是一种能自动和Internet 上其它资源相链接的计算机程序，它通过关键词查询信息并报告结果。3.6 顾客智能代理l 智能
42、代理不同于搜索引擎，它不是仅仅只进行“搜索和匹配”。例如，它能够监测顾客的活动来核实他们是不是减少了或是进行了与其以往资料不符的投资行为，智能代理会提醒顾客并给予帮助。根据它们的智能程度，代理还能做很多其它事情。l 一、信 息 搜 索 和 过 滤 的 智 能 代 理：智 能 代 理 能 帮 助 顾客决策购买什么商品更能满足需要以及在何处购买。l 二、查 找 产 品 和 厂 商 的 智 能 代 理：智 能 代 理 通 过 比 较厂 商 的 产 品 帮 助 消 费 者 决 策 在 何 处 购 买。出 现 较 早 的在线价格比较的智能代理是Bargainfinder。l 三、谈 判 代 理：购 买
43、的 前 期 过 程 会 涉 及 到 关 于 价 格 或其 它 交 易 条 件 的 谈 判。在 谈 判 时，智 能 代 理 非 常 有 用，因为它们能结合现实商业中的问题。3.6 顾客智能代理l 四、用 于 顾 客 服 务 的 智 能 代 理：许 多 智 能 代 理通 过 为 顾 客 提 供 信 息 检 索 和 购 物 帮 助 来 改 进 顾客 服 务。例 如，呼 叫 中 心 的 应 用 就 能 对 顾 客 的综合信息进行很好的了解。l 五、学 习 型 代 理：学 习 型 代 理（又 称 为 记 忆 代理）能 够 获 悉 个 人 的 爱 好 并 作 出 决 策。IBM 开发 的 一 个 学 习 型 代 理Memory Agent。它 使 用了 称 为 联 想 记 忆 的 神 经 网 络 技 术，能 够 根 据 事件的特征建立知识库进行学习。