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1、1香香泉泉中中华华养养心心谷谷香香泉泉谷谷策策划划报报告告中中期期成成果果汇汇报报2008年6月8日香泉香泉中华养心谷中华养心谷长三角第一座长三角第一座世界级世界级主主题性题性养心休闲小镇养心休闲小镇在日前举行的2007首届中国中国旅游论坛论坛上，该县荣获“中国最佳休闲旅游县”，成为安徽安徽省唯一入选县（市）。这是今年继”安徽省安徽省首届投资环境十佳县”、“长三角最具投资价值县”之后，和县获得的又一含金量甚高的荣誉。和县与南京南京一江之隔，为南京一小时都市圈成员单位。境内有香泉湖国际温泉度假中心，有球类最全、档次最高、环境最好的国家小球训练基地，及鸡笼山国家森林公园等。此次中国旅游论坛由中国民
2、族贸易促进会主办，中国社科院旅游研究中心、世界生态生态文化旅游联合总会、世界非物质文化遗产管理协会等部门协办。评选活动活动由专家评审团、论坛组委会、国内著名专家学者、业界人士推荐及网络投票，产生出中国最佳休闲旅游城市、中国最佳休闲旅游县、中国最佳休闲旅游区、中国优秀旅游景区以及中国十佳古城(镇、村)等奖项。内容纲要内容纲要前言前言 3壹壹 研究与分析研究与分析 9贰贰 思考与案例思考与案例 41叁叁 定位与产品定位与产品 77 结语结语 8100前前 言言前言Resort Life Style,是一种大智从容的姿态是一种大智从容的姿态 时间是最昂贵的奢侈品；时间是最昂贵的奢侈品；多数人驾御事业
3、，少数人驾御时间；多数人驾御事业，少数人驾御时间；尊享巅峰，众生奢想亦平常。尊享巅峰，众生奢想亦平常。香泉香泉中华养心谷中华养心谷长三角第一座长三角第一座世界级世界级主主题性题性养心休闲小镇养心休闲小镇在日前举行的2007首届中国中国旅游论坛论坛上，该县荣获“中国最佳休闲旅游县”，成为安徽安徽省唯一入选县（市）。这是今年继”安徽省安徽省首届投资环境十佳县”、“长三角最具投资价值县”之后，和县获得的又一含金量甚高的荣誉。和县与南京南京一江之隔，为南京一小时都市圈成员单位。境内有香泉湖国际温泉度假中心，有球类最全、档次最高、环境最好的国家小球训练基地，及鸡笼山国家森林公园等。此次中国旅游论坛由中国
4、民族贸易促进会主办，中国社科院旅游研究中心、世界生态生态文化旅游联合总会、世界非物质文化遗产管理协会等部门协办。评选活动活动由专家评审团、论坛组委会、国内著名专家学者、业界人士推荐及网络投票，产生出中国最佳休闲旅游城市、中国最佳休闲旅游县、中国最佳休闲旅游区、中国优秀旅游景区以及中国十佳古城(镇、村)等奖项。8壹研究与分析旅游观光业体系一般分两种，“都市型旅游观光”/“自然型观光旅游”，结合本案基础条件，以下市场分析均以“自然型旅游观光”为参照。现有旅游度假市场存在哪些问题？现有旅游度假市场存在哪些问题？休闲地产的市场发展趋势是什么？休闲地产的市场发展趋势是什么？本案市场机会和市场战略是什么？
5、本案市场机会和市场战略是什么？问题 市场检测市场检测 需求检测需求检测 趋势检测趋势检测 资源检测资源检测检测通过对市场、需求、资源的全方位检测，占位最大效益市场机会，运用 先 进 开 发 理 念，通 过 差 异 化 定 位，强 化 泰 华 地 产 品 牌 效 应项目概况项目概况20082008年和县经济运行快速稳定，一季度生产总值比去年同期增长年和县经济运行快速稳定，一季度生产总值比去年同期增长15.715.7。工业经济保持最快增长，尤其表现为利润总额，比去年同期增长工业经济保持最快增长，尤其表现为利润总额，比去年同期增长74.0174.01倍。倍。消费市场持续旺盛，社会消费品零售总额完成消
6、费市场持续旺盛，社会消费品零售总额完成4.974.97亿元，同比增长亿元，同比增长16.016.0。该区域第三产业的发展空间较大，从数据上分析，以服务业、现代商业、休闲该区域第三产业的发展空间较大，从数据上分析，以服务业、现代商业、休闲度假旅游业为核心的第三产业将在近期内成为下一个增长热点。度假旅游业为核心的第三产业将在近期内成为下一个增长热点。市场检测市场检测20072007年各周边城市人均年各周边城市人均GDPGDP发展状况发展状况上海达8600美元南京达6157美元马鞍山5580美元芜湖达3300美元巢湖达1290美元一般人均GDP达到8千到1万USD，市民休闲渡假需求将进入快速发展阶段
7、，引领型的休闲渡假地产开始得到市场的支撑。5千到6千，为缓解巨大城市活动带来的生活压力，需求的休闲活动从市内的逛街购物，转向亲近郊外自然环境和生活的自然休闲渡假。50-150KM理想旅游度假圈域走向图理想旅游度假圈域走向图。项目区域项目区域市场概览市场概览 市场检测市场检测项目项目计量单位计量单位20072007年年%全市接待国内外旅游者万人次4605.12 18.1国内旅游者万人次4489.00 18.1国外旅游者万人次116.12 15.1全市旅游总收入亿元614.9 25.2旅游收入占GDP比重18.78 提高2.1个百分点 旅游总收入占第三产增加值的比值 38.82 提高3.71个百分
8、点 市场检测市场检测 0707年南京旅游市场总体状况年南京旅游市场总体状况 0707年南京居民人均旅游消费支出达年南京居民人均旅游消费支出达776776元，增长愈五成。元，增长愈五成。南京市拥有旅行社南京市拥有旅行社436436家，比上年末增加家，比上年末增加2626家。家。0707年三个黄金周南京接待旅游者年三个黄金周南京接待旅游者892 892 万人次，旅游收入万人次，旅游收入67.367.3亿，占全年的总份额亿，占全年的总份额10.9%10.9%。0707年，南京实施郊县旅游战略，江宁、浦口、六合等五个区县接待年，南京实施郊县旅游战略，江宁、浦口、六合等五个区县接待547547万游客，旅
9、游万游客，旅游总收入总收入6060亿元，占全市旅游总收入亿元，占全市旅游总收入9.89.8。旅游设施：旅游设施：珍珠泉景区、镜山湖景区、野营活动区、登山健身区、国际标准高尔夫球场、南京万米长城、野生动物生态园、观光索道、孔雀园、农夫山庄、野营俱乐部。天浦高尔夫别墅：天浦高尔夫别墅：占地约460亩，建有2个四星级酒店标准的度假会所及270幢休闲度假别墅。南京珍珠泉旅游度假区位于南京市浦口区定山西南，为江苏省省级旅游度假区。南京珍珠泉旅游度假区位于南京市浦口区定山西南，为江苏省省级旅游度假区。市场检测市场检测 南京珍珠泉旅游度假区南京珍珠泉旅游度假区 市场检测市场检测 南京银泉庄园南京银泉庄园 南
10、京银泉庄园是挂牌三星级天然温泉宾馆，位于南京银泉庄园是挂牌三星级天然温泉宾馆，位于浦口区汤泉镇，以特有的天然温泉水而闻名遐尔，浦口区汤泉镇，以特有的天然温泉水而闻名遐尔，是旅游、休闲、度假、会议、商务洽谈的理想场是旅游、休闲、度假、会议、商务洽谈的理想场所，也是市政府建设南京后花园的国家级旅游中所，也是市政府建设南京后花园的国家级旅游中心区心区占地面积：占地面积：1600016000平方米平方米建筑面积：建筑面积：80008000平方米平方米度假设施：室内外游泳池度假设施：室内外游泳池 两个温泉洗浴中心两个温泉洗浴中心 地下射击场地下射击场 可同可同300300人同时就餐的餐厅人同时就餐的餐厅
11、 大、中、小型会议室大、中、小型会议室 豪华标间豪华标间8080余间余间三大板块：三大板块：旅游观光板块、旅游服务板块、休闲度假板块。九大旅游景观区：九大旅游景观区：中心服务区、银牛山景区、金牛山景区、沙滩休闲区、湿地生态旅游区、铜牛山景区、湖心岛游览区、水上乐园区、滨湖休闲度假区。绿化面积：绿化面积：5000亩植被覆盖率：植被覆盖率：96%。金牛湖旅游风景区位于南京市六合区金牛湖旅游风景区位于南京市六合区东北部，东临扬州，北与安徽天长市东北部，东临扬州，北与安徽天长市接壤，一期规划总面积接壤，一期规划总面积23.523.5平方公里平方公里,原名金牛山水库原名金牛山水库 。市场检测市场检测 南
12、京金牛湖旅游度假区南京金牛湖旅游度假区 金水湾国际度假村地处南京近郊溧水县东。服务设施齐全，有豪华别墅、客房、豪华别墅、客房、餐厅、高档会议室、多功能舞厅、餐厅、高档会议室、多功能舞厅、桑拿中心、室内游泳池、台球室、桑拿中心、室内游泳池、台球室、乒乓室、美容美、商务中心、棋牌乒乓室、美容美、商务中心、棋牌室以及网球场、快艇冲浪、帆船摇室以及网球场、快艇冲浪、帆船摇湖中垂钓、美食醉虾湖中垂钓、美食醉虾等丰富多彩的娱乐健身设施。市场检测市场检测 南京金水湾国际度假村南京金水湾国际度假村 市场检测市场检测 合肥周边旅游市场状况合肥周边旅游市场状况 20062006年合肥接待国内游客年合肥接待国内游客
13、805.84805.84万人次万人次 旅游收入占旅游收入占GDPGDP比重仅比重仅6.4%6.4%，甚至低于全省指标（，甚至低于全省指标（6.7%6.7%）水平）水平20072007年合肥市旅游总收入达年合肥市旅游总收入达100.05100.05亿元，同比增长亿元，同比增长46.2%46.2%相当于当年相当于当年GDPGDP的的7.5%7.5%，同比提高，同比提高1.11.1个百分点个百分点预计2010年全市旅游总收入达到200亿合宁铁路开通，08年年底合武线开通，动车组也即将开通。预计届时合肥火车站客流量一年将增加300万人次，将极大地促进合肥旅游业的发展会展业的活跃发展，对推动旅游市场的发
14、展起到极大促进作用 目前合肥市旅游产业带动力相对薄弱。合肥市旅游局将以省旅游集团、瑞景商旅集团、海恒集团等为重点，加快培育年营业额超过10亿元的跨行业跨地区的大企业、大集团，打造旅游企业“航母”岱山湖旅游度假区位于肥东、全椒两县交界处，度假区距合肥、南京各1小时车程。旅游项目：旅游项目：沙滩浴场、灯光网球场、迷宫、军体乐园、跑马场、垂钓中心.开辟了配有三十多只船舶的水上旅游线。配套服务：配套服务：一幢会议中心、一幢桑拿中心、一幢餐厅、十一幢单体别墅、两幢双层别墅及一幢豪华别墅（迎宾山庄）。建设中部分：建设中部分：五星级酒店会议场、四星级酒店、演法禅寺、名人会所、高尔夫球场（54洞）、别墅地、教
15、育设施、码头街、酒店、野鸟保护区、养老院、医院。市场检测市场检测 岱山湖旅游度假区岱山湖旅游度假区 项目由项目由“甘露寺甘露寺”、“龙王殿龙王殿”、“福严寺福严寺”、“金佛寺金佛寺”、“九龙休闲茶庄九龙休闲茶庄”、“娱乐中心娱乐中心”和自然景观及高档和自然景观及高档宾馆组成。宾馆组成。3030名尼姑，研究佛教文化；名尼姑，研究佛教文化；九龙休闲茶庄：以亭阁式建筑为主要特色，让游人一边品九龙休闲茶庄：以亭阁式建筑为主要特色，让游人一边品茗，切磋茶文化，一边饱览浮槎山的自然景观；茗，切磋茶文化，一边饱览浮槎山的自然景观；娱乐中心：建设网球场、高尔夫球场、民族工艺品书画长娱乐中心：建设网球场、高尔夫
16、球场、民族工艺品书画长廊、歌舞厅和棋牌室等廊、歌舞厅和棋牌室等四星级宾馆：可供四星级宾馆：可供12001200人同时食宿人同时食宿市场检测市场检测 浮槎山旅游风景区浮槎山旅游风景区（招商中）（招商中）市场检测市场检测 合肥近期规划项目合肥近期规划项目 2 20 00 07 7年年，汉海极地海洋世界项目、现代科技馆、肥东白马山生态旅游度假区 等等项项目目相相继继落落户户合合肥肥，在在 未未 来来 将将 会会 填填 补补 合合 肥肥 在在 专专 项项 旅旅 游游 方方 面面 的的 空空 白白。合合肥肥市市计计划划推推出出 浮槎山旅游风景区、紫蓬山佛教文化园、蜀山湖北岸主题度假公园、南艳湖休闲度假生
17、态旅游、翡翠湖旅游度假区 等等一一批批旅旅游游项项目目。小结小结 长三角及安徽区域内的自然型旅游开发模式仍以传统游为主，旅游就是看景点，至今尚未形成长三角及安徽区域内的自然型旅游开发模式仍以传统游为主，旅游就是看景点，至今尚未形成高档次的旅游度假高档次的旅游度假/休闲结合的一体化休闲结合的一体化/人性化项目。人性化项目。南京周边景区的游客中，本地游客占南京周边景区的游客中，本地游客占70%，外地游客多流向其他景区，安徽和县至今为止，尚，外地游客多流向其他景区，安徽和县至今为止，尚未形成区域旅游未形成区域旅游/休闲休闲/度假的热点。度假的热点。住宿观光比率较低，住宿停留时间较短（平均住宿观光比率
18、较低，住宿停留时间较短（平均1.5天）。目前多为一日游的休闲观光景点，滞留天）。目前多为一日游的休闲观光景点，滞留时间短，缺乏刺激消费收入增加的因素。时间短，缺乏刺激消费收入增加的因素。一些度假村或者高尔夫球场又存在着规模小、功能单一、客群狭隘、过于纯粹等特征。一些度假村或者高尔夫球场又存在着规模小、功能单一、客群狭隘、过于纯粹等特征。传统旅游度假产业面临发展瓶颈传统旅游度假产业面临发展瓶颈不管是度假还是地产开发，均面临同样的问题不管是度假还是地产开发，均面临同样的问题市场检测市场检测市场需要细分！市场需要细分！传统旅游地产开发系统进入升级阶段（传统旅游地产开发系统进入升级阶段（RESORT）
19、；）；休闲度假主题类地产逐渐成为主流。休闲度假主题类地产逐渐成为主流。基本结论基本结论周边城市旅游消费总体特点图表周边城市旅游消费总体特点图表周末五一十一暑假寒假元旦春节上海36.017.012.524.610.20.04.4南京27.623.715.529.813.30.06.2马鞍山19.120.020.935.214.10.01.0芜湖14.018.212.221.65.01.112.9数据来源：上实投资顾问商业地产部2007年周边城市旅行频度比较 周边区域的休闲度假需求周边区域的休闲度假需求 需求检测需求检测上实本次调研统计结果显示，在经济发展程度较高的上海、南京、马鞍山等城市，周末度
20、假需求的意识和比例比其它城市更高周末度假需求的意识和比例比其它城市更高。据此可以预测未来本项目开发的产品类型和主推概念，以及重点切入的方向。随着长三角发达城市居民的休闲度假触角越伸越长，随着长三角发达城市居民的休闲度假触角越伸越长，游客越来越愿意选择南京周边的安徽生态景区休闲度假。游客越来越愿意选择南京周边的安徽生态景区休闲度假。40%以上以上的受访游客认为：南京附近的安徽景区将可能成为休闲旅游目的地。55%以上的以上的的南京及其周边游客愿意选择和县香泉温泉作为休闲旅游区域。长三角游客需求长三角游客需求 需求检测需求检测国内企业的企业会晤、集团娱乐消费选址，朝郊区休闲度假村发展。国内企业的企业
21、会晤、集团娱乐消费选址，朝郊区休闲度假村发展。企业集团消费（主要是各类会议，包括企业对客户招待会、销售代理会、企业与员工间的如公司年会、员工招待、庆祝颁奖等；其他有学术交流会、研修班等）的选址，城郊型休闲度假景区较市中心更受欢迎。集团消费选址倾向选址要素和理由集团消费规模企业集团消费活动需求年次会期市中心选址：少数企业时间：市中心交通方便，容易回家，且现代氛围较浓大企业招待会年均10次中型企业招待会年均3次小型企业招待会年均2-3次1日满足会议所需设的酒店会场，服务设施度假村/星级酒店：85%企业形象，环境、设施度假村/星级酒店设施完善、服务周到有助于公司形象、比较放松，娱乐设施较多、空气新鲜
22、，更让人放松1日1周2-3天居多满足会议所需设的酒店会场，服务设施满足集团娱乐的设施1)具有参与性适中的夜间娱乐项目2)观赏项目资料来源：企业会晤、集团娱乐消费深度访谈报告 企业集团需求企业集团需求 需求检测需求检测 物业购买需求物业购买需求 需求检测需求检测根据本次调研情况，项目周边四大城市物业购买意向各有侧重。从以上数据分析，单项绝对值最高的一类是别墅，频度是133，其次是酒店式公寓，频度是125。从不同城市比较分析，别墅的主要市场在马鞍山，酒店式公寓的主要市场在南京，上实认为，其主要原因是南京的别墅竞争比较激烈，选择空间和余地较大，而和县区域尚未进入南京高端消费者视野。度度假假型型物物业
23、业需需求求今今后后将将呈呈现现持持续续上上升升趋趋势势随着市民经济水准提升和生活方式的变化，高端度假型物业需求量日益增长。随着“限制低密度”政策的执行，高端度假型物业必将成稀缺产品受市场青睐。随着沪、宁、杭等长三角1小时快速交通圈的形成以及高速公路的建成和完善，必将从根本上改变本项目休闲旅游人流变动和度假空间在地域系统的作用。度假型物业需求度假型物业需求 需求检测需求检测休闲度假休闲度假周边城市居民的休闲需求从在市内的逛街购物，朝向亲近郊外自然的生活度假的方式转变。外来休闲需求渐渐从城市的观光要点，转向郊外型的自然休闲地区。商务度假商务度假政府、机关、企业的会议、培训、福利等的企业休闲度假需求
24、正在扩大。度假社区度假社区别墅将成为新的居住方向和生活方式，其需求今后将持续呈现上升趋势。交通的便捷和城市房价的高涨，必将带动一批新的居住和生活方式浪潮。收入水平的提高带动周边居民的住宅消费逐步向高质量方向转移。需求检测需求检测 度假型物业需求度假型物业需求 32新型度假需求以中产阶级以上白领、企业家等高收入者及年轻人为主新型度假需求以中产阶级以上白领、企业家等高收入者及年轻人为主新的度假需求急需新型旅游休闲度假模式（新的度假需求急需新型旅游休闲度假模式（Resort）大品牌开发商争抢市场先机的一幕已悄悄上演！大品牌开发商争抢市场先机的一幕已悄悄上演！基本结论基本结论对于新型的市场而言，无疑先
25、下手为强，碧桂园、香泉湖等品牌开发商已开始战略布局。对于新型的市场而言，无疑先下手为强，碧桂园、香泉湖等品牌开发商已开始战略布局。新兴市场同时意味着市场开发经验的不足，已有的项目在产品定位、市场战略、开发模式上都存在或多或少的不足。新兴市场同时意味着市场开发经验的不足，已有的项目在产品定位、市场战略、开发模式上都存在或多或少的不足。一个市场的角色存在领导者、细分者、补缺者和追随者，本项目应担当起中国一个市场的角色存在领导者、细分者、补缺者和追随者，本项目应担当起中国Resort地产市场的领导者的责任！地产市场的领导者的责任！城市定位城市定位 资源检测资源检测巢湖是国家级旅游风景名胜区巢湖是国家
26、级旅游风景名胜区，全市，全市8080多处自然景点、多处自然景点、“和县猿人和县猿人”等人文等人文景观景观5656处。烟波浩浩的巢湖，滚滚东去的长江，巍峨起伏的群山，热气蒸腾的处。烟波浩浩的巢湖，滚滚东去的长江，巍峨起伏的群山，热气蒸腾的温泉，众多喀斯特溶洞，是巢湖市旅游资源的特色所在，从总体上构成了我市温泉，众多喀斯特溶洞，是巢湖市旅游资源的特色所在，从总体上构成了我市自然景观的壮丽画卷。自然景观的壮丽画卷。政府工作报告中提出，要积极申报政府工作报告中提出，要积极申报“中国温泉之乡中国温泉之乡”，重点推出，重点推出“温泉之都，温泉之都，休闲巢湖休闲巢湖”的品牌。的品牌。巢湖市整体旅游开发围绕巢
27、湖市整体旅游开发围绕“一湖三泉一湖三泉”为重点，为重点，“一湖一湖”指的是巢湖，指的是巢湖，“三泉三泉”指的是半汤、指的是半汤、和县香泉和县香泉 和庐江汤池，进而实现和庐江汤池，进而实现“温泉之都温泉之都”的蓝图。的蓝图。摘自 巢湖生态市建设规划，2007-6-19 2006年国务院批准确定巢湖市的城市性质为皖中工业发达，商贸繁荣，以旅游、休闲、疗养为特色的湖滨城市该县一度荣获中国最佳休闲旅游县安徽省首届投资环境十佳县长三角最具投资价值县资源检测资源检测 旅游生态温泉资源旅游生态温泉资源 交通资源交通资源 资源检测资源检测20062006年，巢湖全市共接待游客年，巢湖全市共接待游客306.53
28、06.5万人次，旅游总收入万人次，旅游总收入12.0712.07亿元，旅亿元，旅游总收入占全市游总收入占全市GDPGDP的比重达到的比重达到3.5%3.5%。20072007年以来，全市接待游客达到年以来，全市接待游客达到342342万人次，实现旅游总收入万人次，实现旅游总收入18183 3亿元，亿元，同比分别增长同比分别增长11117%7%和和 51516%6%。游客人均停留天数由游客人均停留天数由20042004年的年的1 15 5天增加到现在的天增加到现在的1 18 8天天，人均消费额，人均消费额由由386386元上升到元上升到500500元元以上，购物及休闲娱乐等消费比重也由以上，购物
29、及休闲娱乐等消费比重也由25%25%上升到上升到35%35%左右。左右。市场资源市场资源 资源检测资源检测单位：万人根据本次调研结果预计，根据本次调研结果预计，到到2010年巢湖将迎来年巢湖将迎来480万旅游人口。万旅游人口。客流资源客流资源 资源检测资源检测年份20062007200820092010旅游人口30634238342948038资源条件得天独厚，具备打造世界级资源条件得天独厚，具备打造世界级Resort地产的基础！地产的基础！收入的不断提高促使消费者对自身休闲方式和质量的要求日趋精细。收入的不断提高促使消费者对自身休闲方式和质量的要求日趋精细。慢度假风潮出现并逐渐兴起，国内旅游
30、度假行业蜕变升级成必然趋势。慢度假风潮出现并逐渐兴起，国内旅游度假行业蜕变升级成必然趋势。基本结论基本结论 市场检测：传统旅游市场需要细分；市场检测：传统旅游市场需要细分；需求检测：高端度假需求日益增强；需求检测：高端度假需求日益增强；趋势检测：大品牌开发商争抢先机；趋势检测：大品牌开发商争抢先机；资源检测：具备领导新兴市场基础。资源检测：具备领导新兴市场基础。总结我们要打造我们要打造中国中国Resort 地产第一品牌地产第一品牌我们要做中国我们要做中国Resort地产市场的地产市场的领导者领导者我们的我们的优越资源优越资源足以实现目标足以实现目标那么我们应该如何那么我们应该如何整合资源整合资
31、源进行定位？进行定位？4022贰贰 定位与思考定位与思考41目前，国内的旅游度假市场发展的热闹而繁华，主要包含度假别墅、酒店式公寓、产权式酒店等物业类型。但其中滋生着一个掩藏不住的问题，那就是“同质化竞争同质化竞争”。“同质化”主要表现在以下四个方面：1、宏观竞争市场【同质化问题凸显】n多为自然山水的浅层次利用，缺乏深度挖掘；多为自然山水的浅层次利用，缺乏深度挖掘；n只注重为旅游者提供养生层面的享受；只注重为旅游者提供养生层面的享受；n对资源的开发还只停留在物质层面；对资源的开发还只停留在物质层面；n没有针对性的客群细分。没有针对性的客群细分。42开发模式雷同：开发模式雷同：开元度假村“五星级
32、酒店五星级酒店+别墅别墅”的开发模式的开发模式，掀起了千岛湖旅游度假地产项目的开发热潮，被其后的众多同类项目所模仿。项目众多：项目众多：除了目前已经营运的凤凰休闲度假村、天清岛度假酒店外，还有10多个项目正在建设或规划中，包括滨江房产的千岛湖索菲特酒店、云天房产旗下的天屿度假村、通城房产打造的山水名墅翡翠岛 产品结构单一：产品结构单一：目前千岛湖在开发或待开发的房地产项目，多为产权式酒店和度假别墅，产品结构多为产权式酒店和度假别墅，产品结构其实比较单一其实比较单一，存在着实用性不突出且日常维护费用高的问题，产品的舒适性和经济性之间还没有完全有机结合。千岛湖旅游度假区，同质化竞争激烈上演千岛湖旅
33、游度假区，同质化竞争激烈上演1、宏观竞争市场【典型案例】43香泉湖度假中心香泉湖度假中心缺乏战略性配套缺乏战略性配套，没有对温泉资源进行有效利用；产品档次较低产品档次较低，与周边城市同类产品差距较大；酒店式公寓建筑密度过大，酒店式公寓建筑密度过大，降低居住舒适度，且对山体的不科学利用造成自然景观的严重损坏；在南京市场的销售情况不理想，对其品牌有所影响，对其品牌有所影响，不利于 后二期的销售。1、宏观竞争市场【典型案例】香泉湖目前销售情况不佳，在对该项目进行实地考察之后，分析发现其失败之处在于：44建筑密度高，档次相应降低档次相应降低，休闲度假的氛围大大降低。自然景色稍为逊色自然景色稍为逊色。地
34、块湖区有一边临山，故难以形成别墅绕湖四周的景象。湖区的水库人工痕迹明显水库人工痕迹明显，缺乏自然感。在开发过程中忽视了对地块原有植被的保护和利用在开发过程中忽视了对地块原有植被的保护和利用。铲平了所有植被，只保留山和湖泊，即使通过人工再植，也不免留有人工痕迹，并使整个地块缺乏纵深感。碧桂园碧桂园如山湖城如山湖城该项目目前正在建设中，首期将推出双拼、联排、少量独栋、花园洋房、酒店式公寓等物业类型。其竞争劣势主要表现在以下四个方面：1、宏观竞争市场【典型案例】面对大同小异的山水、温泉资源，面对大同小异的山水、温泉资源，如何摆脱同质化竞争，成为区域的如何摆脱同质化竞争，成为区域的领导者领导者？竞争项
35、目本项目物质体验物质体验精神享受精神享受内涵深度挖掘内涵深度挖掘养心养心资源浅层次利用资源浅层次利用养眼、养身养眼、养身缺乏文化内涵缺乏文化内涵客群针对性不强客群针对性不强“和和”文化的注入文化的注入进行科学的客群细分进行科学的客群细分47我们的愿景我们的愿景在整体规划、产品设计、配套在整体规划、产品设计、配套设施等方面通过养心元素的注设施等方面通过养心元素的注入，让业主进入小区的那一刻入，让业主进入小区的那一刻就进入梦幻搬的世界，经过一就进入梦幻搬的世界，经过一系列寻心的过程，重拾在喧嚣系列寻心的过程，重拾在喧嚣的都市中遗落的真心。的都市中遗落的真心。通过对“养心”的深化，形成与区域内其它项
36、目的差异化，成为区域的领导者，提升区域的形象。481 1、产品单一，传统项目开发较多、产品单一，传统项目开发较多2 2、地域文化特色不强、地域文化特色不强3 3、低档竞争，品牌保护意识淡薄、低档竞争，品牌保护意识淡薄4 4、服务设施、环境卫生状况有待改善、服务设施、环境卫生状况有待改善5 5、道路网络建设不够完善，交通欠顺畅、道路网络建设不够完善，交通欠顺畅2、存在问题温泉开发存的五大软肋：温泉开发存的五大软肋：在我国，温泉开发经历了“疗养保养休养休闲娱乐”的历史阶段，现在国内市场人们对温泉资源的利用一般停留在简单的健康疗养上，或作为配套项目出现在商务酒店中，其面向的群体范围较小。随着人们生活
37、水平的提高，传统的温泉开发方式已无法为人们带来全新的体验和享受，也难以为投资者带来满意的回报。49【关键词：养心关键词：养心】3、个案分析地 址：海南省万宁市兴隆镇海南省万宁市兴隆镇 概 念：私人养心度假庄园私人养心度假庄园推广语：坡地生活坡地生活温泉小镇温泉小镇首席坡地养心庄园首席坡地养心庄园定 位：融养心、旅游、休闲、度假为一体的旅游地产融养心、旅游、休闲、度假为一体的旅游地产会 所：面积面积1900平方，有健身房、咖啡室、茶座、棋平方，有健身房、咖啡室、茶座、棋牌室、小超市等牌室、小超市等亮 点：温泉泡池都建在超大型阳台上，以便于泡温泉温泉泡池都建在超大型阳台上，以便于泡温泉的同时可以欣
38、赏户外景观的同时可以欣赏户外景观1、兴隆温泉高尔夫公寓、兴隆温泉高尔夫公寓50【关键词：养心关键词：养心】3、个案分析地 址：山东聊城市冠县马颊河林场山东聊城市冠县马颊河林场 定 位：集温泉养生、商务会议、休闲娱乐、特色美食于一体的集温泉养生、商务会议、休闲娱乐、特色美食于一体的旅游度假胜地旅游度假胜地推广语：秀木养性秀木养性温泉养心温泉养心物 业：一期一期以温泉养生、水上乐园为主，包括餐饮、客房、以温泉养生、水上乐园为主，包括餐饮、客房、温泉、会议、娱乐、健身、疗养等温泉、会议、娱乐、健身、疗养等 二期二期高尔夫运动场、休闲别墅高尔夫运动场、休闲别墅 2、天沐天沐江北水城温泉度假村江北水城温
39、泉度假村 地 址：武汉市市塔尔木兰湖武汉市市塔尔木兰湖 占 地：5万方万方物 业：以独栋和双拼为主以独栋和双拼为主定 位：集养心、商务为一体的度假型别墅集养心、商务为一体的度假型别墅 3、会心馆别墅会心馆别墅 51前面列举了三个项目，实际上大多数温泉项目都类似；前面列举了三个项目，实际上大多数温泉项目都类似；虽然提出了虽然提出了“养心养心”的概念，但难以提供实质内容支撑。的概念，但难以提供实质内容支撑。往往造成概念空洞化，停留在口号的层面。往往造成概念空洞化，停留在口号的层面。基本结论基本结论项目名称内 容安吉竹海拓展基地内容设置：竹林定向、竹林定向、电网、电网、信任背摔、信任背摔、夏克努巴、
40、夏克努巴、极地求生、极地求生、信任跑信任跑 、冲出亚马逊、冲出亚马逊、礼让通行、礼让通行、罐头鞋、罐头鞋、有轨电车、有轨电车、求生墙、求生墙、建绳房、建绳房、雷阵雷阵 针对人群：企业、机关企业、机关 千岛湖培训基地 内容设置：求生墙、背摔台、孤岛、罐头鞋、综合性训练架求生墙、背摔台、孤岛、罐头鞋、综合性训练架 针对人群：企业、机关企业、机关海盐南北湖拓展培训基地 团队协作：野外定向、毕业墙、电网、心心相应、信任背摔、罐头鞋、手推车夏克努巴、极野外定向、毕业墙、电网、心心相应、信任背摔、罐头鞋、手推车夏克努巴、极地求生、信任跑、围剿蟹将军、冲出亚马逊、偷天换日等。地求生、信任跑、围剿蟹将军、冲出
41、亚马逊、偷天换日等。个人挑战：悬崖速降悬崖速降 缅甸桥缅甸桥 断桥断桥 空中抓杆空中抓杆 皮划艇皮划艇 弓箭等。弓箭等。基地旅游特色：黄源藏书楼、金九避难处、陈从周艺术馆、白鹭州、湖塘景区黄源藏书楼、金九避难处、陈从周艺术馆、白鹭州、湖塘景区 鹰窠鹰窠 顶、云顶、云岫庵、谈仙石城、钱江潮源等岫庵、谈仙石城、钱江潮源等针对人群：企业、机关、学校企业、机关、学校江苏沙家浜拓展基地水上运动场、健康馆、高尔夫训练场、卡丁车赛车场、网球训练场等健身、娱乐项目水上运动场、健康馆、高尔夫训练场、卡丁车赛车场、网球训练场等健身、娱乐项目 希望情商教育乐园占地面积占地面积50005000多平米，多平米，关注对象
42、为幼儿、小学生、中学生的情商教育武夷山市城村古汉城德育基地获得获得“情商训练基地情商训练基地”等称号等称号活动内容：茶艺、陶艺、考古、沙雕、绳结、编草鞋、做姑嫂饼、织布、野营、经典诵读茶艺、陶艺、考古、沙雕、绳结、编草鞋、做姑嫂饼、织布、野营、经典诵读关注对象：中、小学生中、小学生 关键词：拓展基地关键词：拓展基地 3 3、个案分析、个案分析目前旅游景区的拓展基地主要针对企业、机关、学校设置。通过体验式训练，增强团队目前旅游景区的拓展基地主要针对企业、机关、学校设置。通过体验式训练，增强团队的协作能力和凝聚力。智力拓展为重点内容。的协作能力和凝聚力。智力拓展为重点内容。而与智力拓展相平行的情商
43、拓展大多只针对儿童、青少年展开。身处烦杂事务中的成年而与智力拓展相平行的情商拓展大多只针对儿童、青少年展开。身处烦杂事务中的成年人也需要这样一块拓展情商的净土，这目前还是旅游度假项目中的一个空白点。人也需要这样一块拓展情商的净土，这目前还是旅游度假项目中的一个空白点。所以，我们的项目要填补空白点，为城市中坚阶层量身打造：所以，我们的项目要填补空白点，为城市中坚阶层量身打造：情商拓展基地情商拓展基地个案分析小结个案分析小结通过对市场及个案的分析，通过对市场及个案的分析，认识到目前国内旅游度假认识到目前国内旅游度假项目所存在的问题，项目所存在的问题，这些问题成为导致项目这些问题成为导致项目销售受挫
44、的瓶颈因素！销售受挫的瓶颈因素！在意识到问题所在之后，在意识到问题所在之后，本项目从哪些方面入手，本项目从哪些方面入手，打造出差异化的竞争优势？打造出差异化的竞争优势？此岸彼岸4 4、定位思考、定位思考精神层面的享受精神层面的享受“和和”文化的传达文化的传达养心的充分体现养心的充分体现针对性的客群针对性的客群在自然山水之间重新找到到心灵的归宿在自然山水之间重新找到到心灵的归宿人与自然、人与建筑、人与人和谐相处人与自然、人与建筑、人与人和谐相处心性的自由表达、心灵的深层感悟心性的自由表达、心灵的深层感悟渴望拥抱自然、放飞心灵的社会中流砥柱渴望拥抱自然、放飞心灵的社会中流砥柱养养心心倡导倡导“亲近
45、自然、放松身心、关爱自我、均衡生活、幸福一生亲近自然、放松身心、关爱自我、均衡生活、幸福一生”的生活观念和生活方式的生活观念和生活方式本项目应该具备以下特性，才能在竞争中突破重围：4 4、定位思考、定位思考56早期：传统型早期：传统型现代：功能复合型现代：功能复合型目的单一，主要为保健、治疗早期，只停留在自然环境的初级利用除传统的健康消费外，亲情回归、亲情回归、社会交往、社会交往、(旅游者旅游者)素质提高、素质提高、会议商务、消磨闲暇会议商务、消磨闲暇等也成为度假旅游的目的。从自然环境、人文环境和心理环自然环境、人文环境和心理环境境三大方面营造出良好的旅游度假氛围。4、定位思考【国外温泉旅游度
46、假地发展轨迹】574、定位思考通通过过增增设设体体验验产产品品、整整合合周周边边资资源源，使使温温泉泉度度假假地地的的相相关关配配套套设设施施的的功功能能都都与与旅旅游游的的功功能能紧紧密密结结合合起起来来。游游客客不不单单单单为为了了泡泡温温泉泉而而来来，而而是是需需要要充充分分享享受受度度假假、休休闲闲以以及及疗疗养养的的乐乐趣趣，最最终终得得到到心心灵灵的的放放松松。n欧美的温泉旅游者从过去以美容为主要目的的女性旅游者为欧美的温泉旅游者从过去以美容为主要目的的女性旅游者为主，转变为现在大多以主，转变为现在大多以康体、社会交往、净化心灵和消除压康体、社会交往、净化心灵和消除压力力为主要目的
47、的大众旅游者。为主要目的的大众旅游者。n从世界温泉度假地旅游情况来看，游客在温泉旅游区的活动从世界温泉度假地旅游情况来看，游客在温泉旅游区的活动中，中，浸泡温泉的时间其实并不长，浸泡温泉的时间其实并不长，更多的时间是花费在丰富更多的时间是花费在丰富多彩的休闲娱乐、保健养心等旅游项目上。多彩的休闲娱乐、保健养心等旅游项目上。n在素有在素有“温泉之国温泉之国”的日本，形式多样的的日本，形式多样的“温泉节温泉节”及各种及各种文化活动文化活动在温泉度假区举行，更是形成独特的在温泉度假区举行，更是形成独特的“温泉文化温泉文化”。【国外温泉旅游度假项目发展特色】开发理念相对落后，没有从多层面开发出休闲娱乐
48、、保健养生等旅游服务产品来丰富其内涵，体现温泉“质”的差异。重概念轻内涵重概念轻内涵重硬件轻软件重硬件轻软件重大众市场轻细分市场重大众市场轻细分市场重模仿轻创造重模仿轻创造国际上十分重视对温泉旅游经营管理专业人才的培养，而国内目前多数温泉度假地软件打造方面十分欠缺，经营管理和服务管理水平低下直接导致了度假区的生命周期不长，可持续性较弱。目前国内对温泉度假地开发中的市场调查大多偏重大众市场研究，缺乏对游客的市场需求和不同游客群体的心理和消费特征的分析。导致了投资者对竞争者的状况了解不清晰、对自身的市场定位不明确，从而直接影响了供给产品细分。普遍存在抄袭日本温泉风格和欧美温泉风格的现象，这种状况通
49、常在开发初期具有一定吸引力，但随着温泉度假旅游的深入发展，这种缺少鲜明的地域文化特色的景观建筑难以获得旅游者的认同。4、定位思考【我国温泉旅游度假项目发展现状】第一是康体性第一是康体性温泉康体功能是温泉旅游度假区赖以发展的基础，现代康体观念不仅仅是指温泉疗养的物化享受，还包括精神、心理层面的保健。第二是生态性第二是生态性高质量的生态环境是温泉旅游度假区必备的条件之一，也是吸引旅游者的主要因素之一。第三是多样性第三是多样性度假区尽量要考虑四季都可以开展旅游活动，充分利用除温泉外的其他旅游资源建设多样化的互补型景点与项目，开展会议旅游和举办节庆活动，使度假区具备多样化的旅游功能。第四是舒适性第四是
50、舒适性舒适性是旅游度假区的基本要求。第五是文化性第五是文化性文化是度假区的灵魂，也是度假地的重要旅游吸引要素。温泉度假地的文化由地域特色文化、建筑文化、沐浴文化和服务文化共同组成，以形成鲜明的地方特色文化的旅游目的地。4、定位思考【我国温泉旅游度假项目发展趋势】605、项目开发存在的六大问题香泉镇定位绿色食品镇；旅游、疗养、观光、休闲度假基地。发展现状温泉、山水等自然资源停留在浅层次的利用阶段，对地域文化的挖掘不到位，休闲旅游度假基地的定位还未完全实现。与巢湖范围内其它温泉景区处于同质化竞争层面，还未形成对游客的独特吸引力。这样的现状对于本项目的开发，利弊兼有弊在于：弊在于：亮点不鲜明，不具备