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1、背景分析背景分析品牌建设的四个必经阶段有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知我们目前处在哪个阶段？让我们先来看看消费者调查&=美式快餐美式快餐汉堡王汉堡王=山寨快餐山寨快餐？开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么我们目前处在哪个阶段？让我们再看看消费者的消费习惯美式快餐美式快餐 =煎炸食品煎炸食品 =不健康不健康?我们的位置有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了
2、解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知威胁威胁-全球排名第二的快餐连锁全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚企业，实力雄厚-百年品牌，有深厚底蕴百年品牌，有深厚底蕴-拥有不同于肯德基麦当劳拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品的快餐工艺及产品-快餐市场被少数两家快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场以抢占更多市场-越来越多的人关注健越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑业整体业绩出现下滑-进入中国时间短，消进入中国时间短，消费者对其了解不够费者对其了解不够-企业形象模糊，易与企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆山寨版快餐企业混淆
3、-烤式快餐比炸式快餐烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康更绿色，更健康-消费者对个性化配餐消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王的需求增长，汉堡王DIYDIY式的快餐模式并式的快餐模式并未得到大力传播未得到大力传播机会机会优势优势汉堡王汉堡王劣势劣势挑战挑战要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势我们的结论美式快餐的优势：消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心能直接利用的能直接利用的有利因素有利因素需进行消费者需进行消费者认知再教育的认知再教育的因素因素健康快餐的优势汉堡王独特的产品工艺烘烤方式的优势消费者并不了解；汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放汉堡王品
4、牌塑造健康的成人快餐汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象如何利用如何利用现有有资源，源，缩短消短消费者市者市场教育的教育的时间？如何将提升步如何将提升步骤合理分解，最大化合理分解，最大化传播效果？播效果？传播目标及传播目标及传播策略传播策略 中期目中期目标2.基于前面分析，我们的传播目标如下：强化产品独特强化产品独特USP，让消，让消费者费者“喜欢汉堡王喜欢汉堡王”长期目期目标3.提升品牌美誉度；传递企提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升华堡王从信赖到依赖的升华 短期目短期目标1.扩大汉堡王的知名度，在扩大汉堡王的知名
5、度，在最短时间内让消费者最短时间内让消费者“知知道汉堡王，想去尝试道汉堡王，想去尝试”，为后续广开门店积客为后续广开门店积客我们的传播策略：From similar to unique策略解读策略解读何为何为“similar”？在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象何为何为“unique”？在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。第二阵营第一阵营第三阵营？汉堡王传播路线图汉堡王传播路线图我们要说什么？第一阶段：汉堡王是美国第二大快餐企业汉堡王
6、拥有上百年历史，文化底蕴丰厚汉堡王是健康的成人快餐第二阶段;汉堡王比肯德基份量更大，味道更好汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念第三阶段汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念我们要对谁说?他们是白领，工作忙碌，他们是白领，工作忙碌，吃饭是难题，快餐成为吃饭是难题，快餐成为不得不经常选择的食品不得不经常选择的食品他们大部分年龄在他们大部分年龄在20-4020-40岁，有自己的独立思考能岁，有自己的独立思考能力，男性比例稍多于女性力，男性比例稍多于女性他们部分人是
7、超级汉堡迷，他们部分人是超级汉堡迷，对汉堡及美式文化非常追对汉堡及美式文化非常追捧捧他们的网络行为特征有哪些？主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息淘淘以各种形式恶搞生活中的所见所闻，并且对这类恶搞的信息极有兴趣搞搞有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验晒晒愿意秀自己的照片，自己的生活愿意关注别人秀自己的生活秀秀作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？传播工具运用传播工具运用MinisiteBBS主动传播主动传播精准回复精准回复视频传播视频传播SNS社区社区事件营销事件营
8、销传播工具分类传播工具分类 代表此手段在目前传播阶段中的重要性代表此手段在目前传播阶段中的重要性传播工具的运用BBS传播：通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大“汉堡王”的曝光度话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更多人关注，达到传播高潮视频传播现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形成多
9、次传播传播工具的运用SNS：选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点Minisite：建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一品牌形象的重要传播平台传播工具的运用精准回复：针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回复准确信息，并进行话题引导，避免出现负面事件营销：创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果传播节奏第一轮传播铺垫第一轮传播铺垫6月7月8月通过BBS,视频，开心网植入等，大量
10、铺信息，急速增加汉堡王在网络上的曝光度，吸引消费者关注第二轮深入传播第二轮深入传播在第一轮传播铺垫后，开始进行病毒营销，高度吸引消费者的关注与参与第三轮传播达到高潮第三轮传播达到高潮结合线下活动，配合线上BBS,视频传播等，将传播推向高潮吸引关注互动参与点燃激情论坛帖子、开心网病毒营销、互动视频线下活动整合传播传播节奏传播节奏传播亮点传播亮点传播ROADMAP23BBS传播（分享贴、推荐贴、传播（分享贴、推荐贴、PK帖，图片故事，活动花絮等）帖，图片故事，活动花絮等）JunSNS传播传播开心网开心网July视频传播（经典视频上传）视频传播（经典视频上传）BBS传播（病毒营销）传播（病毒营销）视
11、频传播（互动视频）视频传播（互动视频）Minisite（征集活动自愿者、传播活动花絮）（征集活动自愿者、传播活动花絮）精准回复精准回复视频传播（线下活动视频）视频传播（线下活动视频）事件营销事件营销Aug传播示例传播示例BBS主动传播举例主动传播举例主题：三“堡”演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？品牌介绍品牌介绍媒体建议：媒体建议：媒体建议：参见媒体建议：参见传播媒体范围举例传播媒体范围举例内容：通过介绍“汉堡王”的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡王”的国际大牌形象主题：中美80后生活大PK！PK帖帖媒体建议：媒体建议：媒体建议：参见媒体建议：参见传播媒体范围举例传播媒体范围
12、举例内容：借用对比帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王”的品牌认知BBS主动传播举例主动传播举例VSVSVS主题：看到美剧里的Burger King直流口水，大虾们知不知道北京哪里 有卖啊？咨询帖咨询帖媒体建议：媒体建议：媒体建议：参见媒体建议：参见传播媒体范围举例传播媒体范围举例内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王”信息BBS主动传播举例主动传播举例 主题：汉堡王FB归来！上毒图（流哈喇子者请自备纸巾）推荐分享贴推荐分享贴：媒体建议：参见媒体建议：参见传播媒体范围举例传播媒体范围举例内容：以“现身说法”的形式向大众消费者推荐汉堡王的“健 康、味美、量足“BBS
13、主动传播举例主动传播举例汉堡王汉堡王FBFB归来！上毒图归来！上毒图（流哈喇子（流哈喇子者请自备纸巾）者请自备纸巾）猫和老鼠之“谁动了我的汉堡”嗯？我的皇堡呢？Jerry!吼吼！看看谁才是真正的“汉堡王”让我先美美的睡一觉然后再来享受这顿丰盛的晚餐吧！哈哈！今天主人生病了，这个美味皇堡是我的啦！BBS主动传播举例主动传播举例图片故事图片故事：媒体建议：参见媒体建议：参见传播媒体范围举例传播媒体范围举例BBS主动传播举例主动传播举例签名档签名档：媒体建议：参见媒体建议：参见传播媒体范围举例传播媒体范围举例内容说明内容说明：签名档既是流动广告，更是进行口碑传播的有效方式选择，通过长期签名档使用，可
14、以有效影响用户，同时形成良好的口碑传播。传播形式：传播形式：寻找十位知名的美食论坛版主、意见领袖，要求他们在一定时期内发布的所有帖子后都需添加与“汉堡王”相关的内容作为签名档，借助这些版主的名气和影响力向更多的消费者传递“汉堡王”的信息。签名档位置示例故事概况：男主人公“我”，28岁，北京某外资4A广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加
15、班，于是经常有女同事买各种零食和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有T3航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，因
16、此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。话题标题：艳福无边，我该何去何从？话题规划划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间1个月，更新4次BBS主动传播举例主动传播举例病毒营销病毒营销后后续传播播：第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法
17、确定是哪个航空公司的哪一班。第二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近
18、我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她BBS主动传播举例主动传播举例病毒营销病毒营销3333利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关的问题，并提供专业准确的回答，树立专业、良好的品牌形象。精准回复精准回复关键信息：关键信息：热门广告辑、国外热门视频内容：选取内容：选取“Burger King”的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播媒体建议：媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖视频
19、传播（已有经典广告、热门视频传播）视频传播（已有经典广告、热门视频传播）关键信息：关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同内容：内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径操作举例：操作举例：自制一个情景剧，在视频网站、论坛、SNS上传播。（形式如右图）情景：情景：A在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙A选择汉堡。情景假设情景假设1：你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果A吃过以后会有一个情景发生情景假设情景假设2：你选择了汉堡王”皇堡，A吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设1视频传
20、播（互动视频）视频传播（互动视频）媒体建议：媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖SNS传播-开心网1.开心网是目前国内最火，上升势头最猛的SNS网站2.目前注册人数超过1000万，日均IP访问量达到180万,日均 PV 浏览量达到8000万，Alexa全球排名131名3.丰富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。4.用户以北京/上海/广州三地的年轻白领为主 年龄结构比例：25-30:31.20%31-35:12.09%36-40:5.12%40岁以上:7.36%为什么选择开心网？为什么选择开心网？合作方法-广告位购买建议首页Daily PV:20,000,000汉堡王登录
21、北京买卖朋友首页Daily PV:5,500,000送她一个burger king合作方法-游戏插件植入背景：开心网粘合网友的核心产品之一即是用户之间的互动游戏，而开心网货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只能通过参与游戏来获取 植入方式-打工组件设计一款自制汉堡的打工游戏，用户需要根据选择流程及添加材料来自制汉堡，汉堡制作完毕之后可以获得一定开心网钱币。（游戏过程可加入汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）合作方法-游戏插件植入在商场选购汉堡王种子选择购买汉堡王种子数量从买房子主页进入“我的花园”，点击右上角“商店”。买房子组件安装量超过800万，日活跃用户超过200万，买房子花园
22、花园目前是最活跃板块，花园安装量200万，日流量超过6000万。通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光机会事件营销汉堡盲吃比赛活动时间：8月底9月初（在网络传播有一定认知度之后）活动目的：让消费者亲身感受汉堡王的魅力吸引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果为后续汉堡王广开门店积客活动简介：在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡试吃环节：汉堡事先拆去包装，混合多个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡比赛环节：在规定时间内，看谁吃的多事件营销汉堡盲吃比赛传播配合线上活动：活动开始前，在Minisite上设专区，征集自愿试吃者现场网络直播活动过程BBS帖子、图片故事配合精彩
23、传播示例视频传播汉堡王挑战赛网络直播论坛加精当街一口气吃下当街一口气吃下10个汉堡的狂人个汉堡的狂人传播媒体范围举例BBSBBS主动传播论坛举例主动传播论坛举例网站名称网站名称板块名称板块名称网站名称网站名称板块名称板块名称tom论坛你说话吧新浪论坛轻松生活(热)猫扑社会杂谈搜狐社区生活常识天涯社区饮食男女西祠北京都市生活猫扑吃喝玩乐qq论坛名流生活搜狐社区天下美食猫扑生活消费新浪论坛美食每刻天涯社区都市生活qq论坛天下美食搜狐社区生活趣闻淘宝网中华美食百度帖吧时尚生活精品tom论坛美食厨房qq论坛我爱夜生活百度帖吧美食21cn社区感受生活搜狐社区美食厨房网易论坛灌水乐园21cn社区饮食男女中
24、关村在线论坛灌水乐园视频网站举例视频网站举例优酷土豆网酷6六间房新浪视频搜狐视频网易视频百度视频效果评估体系关键词“汉堡王，burger king”的百度搜索量；百度知道,贴吧/BBS等精准回复信息量视频的搜索量BBS传播贴的点击量及回复量后期活动的发帖转载量开心网虚拟用户参与数量费用报价（详见附件EXCEL)服务项目服务项目服务说明服务说明单价单价数量数量合计合计备注备注帖子撰写帖子话题内容策划撰写200元/帖408,000包括文字帖、视频推广贴等图片故事制作每组包含6-10张图片6,000元/组212,000包含图片故事的内容脚本，设计制作及修改（不含信息发布）互动视频创意及制作为汉堡王量
25、身定做一个互动剧本并拍摄50,000元/个150,000剧本创意，视频拍摄、后期剪辑病毒营销话题撰写撰写并定期跟新病毒营销话题50,000元/个150,000撰写网络小说，并进行实时更新、监测及管理，同时配合上传图片等，以吸引网友关注(文字量约为2-3万字）帖子发布帖子内容发布投放3元/帖60000180,000包含主帖+跟帖，对删除的帖子可进行一定比例的追加补发（总量的10%）（该部分包含文字帖、视频推广贴及图片故事贴等、多种信息发布）酷6网视频专区视频专区设计及管理待定待定待定建立“汉堡王”视频专区，上传视频并进行管理SNS自制汉堡打工游戏的设计及管理待定待定待定游戏设计、广告位购买（根据时间周期而定）“汉堡王”种子植入待定待定待定Minisite活动Minisite制作及管理待定待定待定根据需求而定服务费数字营销服务费（15%）65,475项目管理/控制计划制定/报告制作等TAX of above(pre-paid by agency)5.5%27,609Total393,084 谢谢！