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1、工业工程1301石彤 北京小米科技有限责任公司由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010 年 4 月正式启动。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI，Android 双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。天使投资人雷军雷军，1969年12月16日出生，湖北仙桃人，中国大陆著名天使投资人，小米科技创始人、董事长兼首席执行官，多玩游戏网董事长，金山软件公司董事
2、长。2012年12月，荣获“中国经济年度人物新锐奖”三大核心产品MINU米聊小米手机MIUI 是小米公司旗下基于 Android 系统深度优化、定制、开发的第三方手价值创新、超越竞争小米手机蓝海战略下的跟踪与突围机操作系统，能够带给国内用户更为贴心的 Android 智能手机体验。从 2010 年8 月 16 日首个内测版发布至今，小米手机的操作系统做到每周升级一次，并且让用户广泛参与其中。MIUI 目前已经拥有国内外 50 万的发烧友用户，享誉中国、英国、德国、澳大利亚、美国等多个国家。米聊是小米科技出品的一款跨三大手机平台（Iphone、Android、Symbian），跨移动、联通、电信
3、运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络，可以跟你的米聊联系人进行无限量的免费的实时的语音对讲，信息沟通和收发图片，只会消耗少量的网络流量。自自 2010 2010 年年 11 11 月月 6 6 日，一年的时间内，米聊用户超过日，一年的时间内，米聊用户超过 400 400 万。万。2011 2011 年年 1 1 月腾讯迅速跟进，推出月腾讯迅速跟进，推出“微信微信”。微。微信的用户数已经接近信的用户数已经接近 1500 1500 万，远大于于米聊的用户数。万，远大于于米聊的用户数。米聊被高度模仿，受到微信威胁米聊被高度模仿，受到微信威胁小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，被
4、称为全世界最快的手机。小米 M1 于 2011 年 8 月发布，售价1999 元，具有较高的性价比，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机，并宣称其搭载的 Scorpion 双核引擎比其它单核 1GHz 处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了 25%。综上所述，小米产品横跨软硬件生产研发领域，无论从产品的硬件配置，软件开发，以及软硬件的互相带动都是具有高配置、高性能、创新性的。中国智能手机销售量与变化状况手机品牌中国市场占有率手机品牌关注度目前行业发展的风向标20112011中国智能手机市场持续保持增长，全年智能手机销售量达到中国智
5、能手机市场持续保持增长，全年智能手机销售量达到 5200 5200 万部，比万部，比 2010 2010 年增长年增长 1200 1200 万部，增长率达到万部，增长率达到 30%30%。随着智能手机在。随着智能手机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需求也全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需求也将日益增加。将日益增加。一 中国智能手机销售量与变化状况二 手机品牌中国市场占有率在中国市场中，小米实行预定购买政策，由于不敢贸然大批量生产，截止2012年3 月21日，最新一轮预定订单刚刚超过100 万部，未挤进中国TOP10。前三名分别是苹果、三星以及诺
6、基亚，市场占有率分别是 24%、15%和 6%。在智能手机市场中，苹果占29%,三星占19%，htc 占16%，诺基亚占9%。三 手机品牌关注度从总体市场格局看，TOP10 品牌的关注度份额在不断扩张，手机行业的网民关注度越来越集中到 TOP10 上。但市场仍存在变数，小米手机就是一个例外，虽然没有进入市场占有率的TOP10，但是通过百度数据研究中心数据显示，小米手机从 2011 年 8 月发布以来，就已经获得4.15%的品牌关注度。四 目前行业发展的风向标在手机行业内，毋庸置疑，苹果目前处于龙头地位。“苹果模式”为其他企业指明了未来发展的道理。苹果手机作为行业中的领跑者，其从客户需求出发的创
7、新理念和其产品技术的产业革新，让其永葆青春。其中，其独特的盈利途径：一是靠卖硬件产品获得一次性的高额利润，在目前这是苹果的主要利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获取重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。这两个模式还会相互加强，形成良性循环。小米作为目前也在学习这种软硬件互补的盈利模式。作为一个新兴的手机品牌，在激烈的行业竞争中，小米受到了消费者的高度关注，树立了良好的口碑。市场占有率上虽然无法和苹果、三星以及诺基亚等老品牌相比，但 4420 台手机一经推出，一周内就被抢购一空。我们可以看出：在未来，小米具有高度的发展潜力。强劲的硬件配置强劲的硬件配置MIUI/Android MIUI/
8、Android 双系统双系统外观设计：没有设计是最好的设计外观设计：没有设计是最好的设计在硬件配置方面，雷军将这款手机总结为：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。据介绍，小米手机采用了高通 1.5GHz 双核 CPU，Adreno 220 图形芯片，并配置了 1GB 的 RAM 内存4GB 机身存储，支持 32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh 的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。MIUI 为手机发烧而生的 MIUI 是小米公司旗下深度定制的 Android 手机操作系统，也是小米手机
9、自身的手机操作系统，MIUI 自 2010 年 6 月 1 日正式成立，针对原生的 Android 系统超过 100 项改进，用户覆盖 23 个国家，每周更新，极受手机发烧友的追捧，已在国内外获得了 50 万发烧友用户。小米手机采用 Android 和深度定制的 MIUI系统使得小米手机融入到这个生态系统之中，从而拥有强大的生命力。业界首创的无锁双系统模式也是针对其市场定位发烧友而专门设计的，使得用户可以轻易的刷机，不必限制于现有系统，让小米手机变得更加具有可玩性。“没有设计就是最好的设计”，这是雷军在小米手机发布会上介绍小米手机外观时的总结。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做
10、到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。小米科技董事长兼 CEO 雷军表示，小米手机售价 1999 元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本，因此小米性价比上与其他智能手机相比具有绝对的竞争优势。操作系统升级，是非常考验手机厂商技术实力的标准。传统的手机厂商不到万不得已的时候不会轻易升级操作系统。而目前，小米手机的操作系统做到每周升级一次，并且让用户广泛参与其中。从 2010 年 8 月 16 日到现在，小米一共发布
11、了 100 多个新版本，平均每周升级一次。这就意味着 2 天搜集客户需求、2 天开发、2 天发布。用 6 天时间把所有的事情都做完，这就是一种创新。即便是应用软件要做到每周升级都是有相当难度的。小米的做法是通过米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概 200-300 人，他们会和小米内部同步拿到版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。“在一个企业内部，最多能建立一个 200-300 人的开发团队，但是你如果扩大到互联网，那就是上万人帮你一起来开发，我觉得这是小米又一大创新。
12、”目前，小米手机定位手机发烧友。它一方面通过 MIUI 笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中 MIUI 已经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。产品劣势产品本身还存在着一系列的有待改进的地方。比如：漏光问题、光电返回键问题（感应区域太大，误操作的机会很大，换手都会导致到退回）米键的手感问题（过软，回弹力基本是零，完全没有半点回馈力）、没有前置摄像头的缺陷等等。销售渠道劣势就目前而言，小米手机尚没有任何实体店销售，只通过网络销售，小米手机是厂家发货，由凡客诚品的如
13、风达快递承运。主要在小米官方网站和京东商城等官方指定的官方网站上销售。因此便会引发“产品售后”的问题。由于采用网络销售方式，小米手机并没有实体店铺，而且与时下诸多品牌手机相比，在各大城市开设维修站更是相差甚远。小众化的市场定位劣势发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。如果只追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。突出单一应用难以形成核心卖点小米手机的推出可以统一“米聊”和 MIUI 的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。这也让外界猜测小米手机的推出是为了突出小米的软件应用，而且，这样
14、做，在宣传上也更容易表现小米手机的与众不同。换句话说，用应用引出终端，用终端来突出应用。但是如果真的仅将单一应用作为卖点，小米手机在市场上的胜算不会太大。一方面，虽然“米聊”和 MIUI 笼络了众多的用户，但是也不过 200 万人而已，并且还不能指望这些用户人手一部小米手机；另一方面，“米聊”早已经被 QQ“盯”上了，QQ 推出了微信着实对“米聊”形成了很大的冲击。因此，在手机市场中，单一的应用可以形成市场聚焦，但是很难形成核心卖点。发烧友文化的兴起在科技与文化交融的热潮慢慢兴起的时候，作为国产手机后起之秀，小米科技踩中了中国大力发展文化产业的节拍，将网络文化与高科技结合得天衣无缝，开创了一条
15、在互联网上打造手机品牌的独特路径，也形成了一种独具特色的发烧友极客文化。如果登陆米聊微博论坛，你会发现有一群非常活跃的用户，他们很上进，也很懂手机，而且有很强的互联网习惯。他们买手机就像买电脑、汽车一样，会将手机的每个部件的性能分拆出来比较。他们会比较 CPU 到底快多少？启动速度是快 2 秒还是 3 秒？屏幕是几寸的？正是这群对数码很爱折腾、很爱玩，对互联网的热度、粘度很高的发烧友，助推着小米这个全新的国产手机品牌一夜成名。手机互联网 3G 时代的到来3G，全称为 3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。未来的 3G必将与社区网站进行结合，WAP 与 web 的结合是一种
16、趋势，如时下流行的微博客网站：新浪微博等就已经将此应用加入进来。3G 与 2G 的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。因此 3G 必然成为手机互联网时代的发展趋势。智能手机及手机应用的兴起智能手机将成为今年手机市场上增长突出的产品,它也带动了一些高端元器件的需求。2009 年第一季度由于受到金融危机的影响，手机市场下滑了 16.6%，出货量只有 2.424 亿部。而在 2010 年的第一季度，因为智能手机的需求增长，导
17、致了全球手机市场增长了 21.07%，3G 手机的销售量超过了 2G 手机的出货量。来自IDC 的数据显示，如果按照市场份额计算，全球前五名的手机厂商几乎拿下了 75%的份额，其他手机厂商仅占 25.2%。随着全球手机市场的强劲反弹，相关企业的排名也在发生微妙变化。根据 IDC 的预计，整个手机市场会在 2010 年继续回调，全年增长率大约维持在 11%。据介绍，在2010年的第一季度，全球手机市场增长了21.07%，出货量为2.944亿部，而手机市场的增长，主要是因为智能手机的在全球的需求增长，这也改变了手机企业之间的排名。价格优势前景堪忧小米营销的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢
18、得了开局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。但当真正的价格比拼开始之后，小米在价格方面的优势很可能丢失甚至变成劣势。因此，如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的小米拿什么来 hold 住手机发烧友，是小米未来必须面临的挑战。售后服务挑战难题目前，小米采取的全网络销售方式虽然解决了供应链和物流的问题，但售后服务问题仍然是小米目前面临的最大难题。作为一种消耗品，手机的维修需求无疑是用户众多需求中较为重要的一种。然而，小米手机的网络化销售无疑为用户的售后维修需求成了难题。虽然目前小米针对产品的质量问题有着一整套的解决方案，但由于小米的售后仍然采用的是“回寄维修”而非“现场维修”，因此消费者
19、的顾虑还是很难得到解决。投资回报压力巨大小米目前的产品包括小米手机操作系统、米聊客户端和小米手机，但主要现金流却只有小米手机。现实情况是，小米以在线销售获得了定价的主动权，又以低价赢得了发烧友的追捧，显然，这一低价策略也限制了小米的利润水平。相信雷军对小米手机操作系统和米聊有着战略性的布局，但他能否在资本的耐心消耗完之前兑现对资本的承诺，是小米未来必须面临另一挑战。供应商的讨价还价能力在以前，手机在中国的普及率非常低，所以供应商的讨价还价能力比较强，尤其是对于国产手机厂商，在和上游供应商打交道的时候比较被动。但近几年，国内手机产能呈倍数的增长，手机制造商的讨价还价能力有所提高，但是供应商议价优
20、势也越来越明显，特别是一些关健器件的供应商，由于资源相对紧缺，似乎其拥有的议价能力更强些。对小米而言，做顶级智能手机，需要融合最新的技术和工艺。生产一部智能手机需要 860 个零配件和 100 多家供应商。一旦定下产能计划，就需要提前12 个星期去采购零配件。这对于厂商来说也有很大的风险，他们需要每个月以稳定的速度逐步增加销量，而不是一蹴而就。如果第一个月下 200 万台订单，工厂为此招聘了大量工人，而第二个月没有下单，企业便会无所适从。在小米现有的 100 多家供应商中，不乏夏普、东芝、高通、三星、LG 等这样的顶级厂商，这些厂商同时也都是苹果的国际供应商。这些具有较大影响力的供应商具有较高
21、的议价能力。购买者的讨价还价能力总体而言，对于手机这种产品，购买者的讨价还价能力比较强。据调查，手机一族中，男性比例比较高，以青年为主。消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度不一，其中 69.6%的消费者把质量放在关注程度的第一位，20.8%消费者把价格放到第一位。超过六成消费者愿意接受价格在 10002000 之间的手机，另外还有 9.9%的消费者愿意接受 2500 以上价格的手机，可见消费者对于手机以较低的价格销售抱有较大的期望值。而目前，小米手机的价格定位在 2000 元左右，其边际可接受程度较高，因此，小米手机的价格与国际智能手机品牌相比，具有较大优势，而在国产智能手机领域，其
22、价格优势不明显。新进入者的威胁对于小米而言，目前国内手机领域的竞争压力相对较大。1999 年，我国推行严格的手机牌照审批制度，取得手机牌照的门槛很高。手机行业规模大小、品牌知名度的高低对厂商的要求都比较高，且手机的生产、研发、制造对资本的需求都很大。而国外手机巨头诺基亚、三星等其他一些外资此，对于中国的手机生产商来讲，进军手机行业的壁垒是很高的。手机厂商在生产上已经具备规模经济、并且享有良好的品牌知名度和美誉度。因此，我国国产品牌很难赶超。而 2007 年，国务院作出决定，撤销部分审批规定，导致自 2004年开始实施的手机生产核准制将正式取消。手机生产核准制取消意味着手机市场准入门槛的降低，短
23、期内手机产能可能会有所增加，但新厂商大规模快速进入手机市场的可能性不大，因为国内手机产能已严重超过需求。虽然市场门槛已被取消，但国内手机质量保障体系已经存在。按照此前的规定，新手机只有通过泰尔实验室的手机入网质量检测，才可能获得入网证。手机牌照核准制取消后，将再一次降低了手机制造行业的进入门槛，导致手机价格和利润的空间进一步下降。而利润空间的下降，加上整治手机市场行动的持续，将使黑手机的经营风险越来越高，而高风险将让黑手机的从业者逐渐“转正”，成为名符其实的正规军。目前手机市场正面临着利润下滑等等不利局面，不论是国产手机亦或国外一线品牌都或多或少的受到了影像。因此，国内手机生产厂商，将面临的竞
24、争和挑战将越发严峻。同时，近几年，山寨手机的进军，也给一些以自主研发的手机企业带来了巨大的压力。这些手机厂商逃避政府管理，他们不缴纳增值税、销售税，不用花钱研发产品，又没有广告、促销等费用，所以其价格仅是品牌手机的 1/3。随着手机牌照的取消，绝大部分山寨手机开始走合法化道路，其中就有“金立”、“天语”等手机品牌。于是拼装这些手机的厂商摆脱了地下加工厂，踏入了国产手机的正规军行列。替代品威胁在智能手机市场，小米手机存在着大量的替代品威胁。苹果 IPHONE5，三星 GALAXY 系列，索尼 LT26i，HTC G 系列等等，都具备很强大的功能。高速度处理芯片、大存储芯片和存储扩展能力、面积大、
25、标准化、可触摸的显示屏、支持播放式的手机电视、支持 GPS 导航技术、配备大容量电池、良好的人机交互界面等等。同时,Android 4.0 双核平板三星 Galaxy Tab 系列的推出，带给了大家全新的体验。它集合了平板电脑的特性，同时兼具了电话的所有功能，引发了新一轮的热潮。但是，由于其高度的灵活性，和借助发烧友同步测试的快速升级优势，小米手机在一定程度上减轻了其替代品威胁。现有竞争者之间的竞争国外的大品牌手机厂商苹果、NOKIA、三星等长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。他们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场
26、各个层次消费者的需求同时，进行渠道建设，加大广告投放的力度，进一步蚕食二、三级市场份额，力图“一网打尽”。同时，国外手机的品牌美誉度在消费者心中很高，尤其是在大中城市。而随着国外大品牌手机的国产化程度越来越高，其手机的成本也越来越低，国产品牌手机的陈本优势越来越不明显，进一步增强了国外品牌手机在市场竞争的灵活性。小米深陷小米深陷“质量门质量门”质量问题掉漆频死机按键不灵通话破音顾客满意度降低顾客满意度降低代工的问题质量控制方面的力度不够 解决方案解决方案质量文化建设质量文化建设实行全面质量建设实行全面质量建设优化质量职能各个部分优化质量职能各个部分采购供应采购供应生产制造生产制造质量检测质量检测黑马不断涌现，但经久不衰的屈指可数黑马不断涌现，但经久不衰的屈指可数小米的可持续发展小米的可持续发展问题篇问题篇外因：外部竞争异常惨烈内因：重新定义手机规则能否持续具有很大风险售后及质量问题对消费者满意度和忠诚度 造成负面影响“高配低价”的价格策略缺乏可持续性竞 争优势销售模式过于单一核心企业文化不突出建议篇建议篇抢占网络中心与中介位置拓宽销售渠道培养持续性的人力资本掌握核心竞争力与市场需求保持一致普及绿色观念、实行绿 色管理灵敏而快速的反应建立良好的企业形象 培养持续创新的企业文化