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1、【市 场 篇】报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位核心问题界定2013年，在宏观调控不放松的政策背景下，整体房地产市场难言快速回暖，本项目要实现销售目标，需要解决什么样的问题？项目面临什么样的竞争环境？西山香麓一、二期项目和哈达湾项目在竞争市场中如何占位？本案项目产品有什么价值点？市场优势在哪里？客户、价格如何定位？在当前的市场环境下，采取什么样的竞争策略才能实现项目销售目标？报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位近两年，吉林市经
2、济发展迅速，地区GDP年增长率在20%左右；人均GDP与长春市相近，处于各市前列图：近年来吉林市三产比重列表吉林市经济稳步快速发展，2011年GDP总量2208亿元，环比2010年上升19.4%。；吉林市的GDP水平约为长春的55%，而人均GDP水平基本与长春持平，可见吉林市的整体经济水平不高，但人均水平却走在前列。城市宏观经济吉林房地产市场已经进入到二次升级阶段，有近10个一线品牌开发商进驻，带动产品类型、品质、营销手段等全面升级非商品房市场阶段1商品房萌芽阶段2商品房市场首次升级3商品房市场竞争升温4商品房市场二次升级597年之前：集资建房、分房时代大多为集资建房，职工宿舍等。98-01年
3、：商品房市场萌芽本地开发商主导市场，产品供应停留在原始“小区”概念阶段。02-05年：产品品质初次升级亚泰、万达进入吉林市场，万达江畔人家引领产品品质升级，江景房开始统治高端市场。中环、证大、苏宁、中冶、中东陆续进入，引领产品品质再次升级，房价飙升。06-09年：二三线发展商涌入，市场竞争加剧10年至今：品牌、产品力竞争万科、中海、绿地等全国一线开发商入市，市场进入品牌力、产品力竞争时代。本土PK外埠原有产品PK新型产品市场营销PK客户营销市场更新换代，面临升级！从吉林市房地产市场的发展情况来看，市场的发展主要是由供应方开发商主导的，需求市场处于被动被引领的位置，并且产品换代升级主要是由外埠开
4、发商带动的。经过10多年的发展，随着全国一线发展商的进驻，目前市场正在向品牌力、产品力竞争市场过渡。受此影响，购房者的居住、购房理念也将随之更加成熟。房地产市场发展阶段2012年，吉林市经营性土地公告面积共 346万，与2011同期公告量276万相比，同比上涨约25%；2012年，吉林市经营性土地成交面积共300万，与去年同期成交量302万相比，基本持平。至2012年末，吉林市土地市场公告量较去年同期，上涨态势明显，同时成交量基本保持平稳，土地市场的平稳发展，为房地产市场的平稳发展提供了可能城市土地市场受宏观市场影响，2012年市场成交量较2011年下降11%，库存压力明显，商品住宅成交均价保
5、持平稳，市场处于量跌价稳的状态吉林市场2011年以前一直保持平稳发展，即使市场调控的2008年，供求也一直保持稳步增长；2011年，吉林市房地产市场受整体房地产市场环境的影响，供求出现下滑趋势；2012年，市场供给有所改善，但距离市场最高水平尚有差距；市场成交由于2012年下半年刚性需求入市，有所回暖，但全年较2011年仍下降11%。库存压力明显；2012年全年，吉林市商品住宅成交均价为4752元/，较2011年成交均价，整体略上涨3%；城市房地产市场城市背景：在长吉图战略规划发展下，吉林市城市生产总值不断提高，近两年，地区GDP年增长率保持在20%左右，人均GDP与长春市相近，处于各市前列，
6、宏观经济发展长期看好，房地产市场迎来发展契机房地产市场发展阶段：目前吉林市有近10家一线品牌开发商进驻，与本土开发品牌形成竞争激烈局面，市场产品类型逐步丰富，品质不断提高，营销手段多样，吉林市房地产市场进入到二次升级发展阶段房地产市场现状：受宏观市场影响，2012年房地产市场成交量较2011年下降11%，库存压力明显，商品住宅成交均价保持平稳，市场处于量跌价稳的状态近期市场变化趋势：预计今年房地产市场调控政策难以放松，在整体市场未回暖的情况下，吉林市房地产市场供求难以出现爆发式增长房地产宏观市场分析总结报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目
7、属性市场定位价格定位客户定位吉林市总体规划城市整体布局目标为“北工、中商、南居”，三个项目位于中商的战略位置。近年，区域建设进程加快，已经成为房地产发展的热点区域在政府工作报告中，吉林市提出了“北拓、南优、西调、东控”的整体思路，推进工业重心北移，快速形成北部工业新区发展规模；规划开发吉丰西线以南区域，充分发挥南部空间优势；实现城区与永吉县“对进式”开发建设，大力拓展西部发展空间；打通城市西部交通主干线至绕城高速公路和吉沈高速公路，优化西南部投资发展环境。“组团式空间形态结构”成为吉林市的未来发展蓝图，通过逐步调整，我市将逐步形成“沿江发展、重心北移”、“北工、中商、南居”的城市轮廓，建成一个
8、新型的现代化工业城市。报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位绿地卢浮公馆项目概况国内一线品牌开发商，区域热销产品，周边配套日渐完善绿地卢浮公馆销售情况项目在售房源截止12月底累计去化达87%，从8月开始加大促销力度，房展会、百万问卷、老带新及团购活动去化大量房源，目前团购一口价4500元/，市场均价5300元/n2012年，1-4月份，受市场遇冷影响，月均销售10套左右，进入5月，项目销售出现回
9、暖，5-7月份，月均销售40-50套，从8月份开始，项目加大了优惠力度，房展会、百万问卷、老带新及团购活动，8-12月份，月均销售70-80套左右；2012年该项目累计销售550套房源，属区域热销项目。绿地卢浮公馆畅销户型解析以78-95户型为主，全明设计，大开间短进深设计，居住舒适度较高建筑面积：78（2-2）进深：11米分析：常规南北通透、方正户型，全明设计，客厅大开间设计建筑面积：95（3-2）进深：10.2米分析：南北通透，户型方正，全明设计，功能齐全，三间朝南，大开间短进深设计建筑面积：120（3-2）进深：12.3米分析：南北通透，户型方正，全明设计，主卧套房设计，大开间短进深设计
10、中凯梦之城项目概况200万大盘开发，主打教育社区，引进优质教育资源船营二十五小分校和吉林七中分校，同时规划建设红星美凯龙世博家居广场，内部配套优势明显中凯梦之城销售情况该项目自2010年一期开盘，以教育配套为主要卖点，整体去化率超60%；在售多层均价5400元/，小高层均价4700元/，高层均价4600元/，LOFT产品7100元/中凯梦之城畅销户型解析以67-113户型为主，户型多为常规设计，无突出亮点建筑面积：67（2-2）进深：10.35米分析：小户型，功能齐全，但舒适度较差建筑面积：113.4（2-2）进深：14.4米分析：全明户型设计，功能齐全，尺度较大建筑面积：89（2-2）进深：
11、12.6米分析：常规南北通透户型，格局方正神华万利城项目概况开发商具备良好的社会口碑，项目内含大型商业配套，引进大福源（大润发）超市，且紧邻客运站，周边交通、商业配套齐全神华万利城销售情况项目在售一期6栋高层产品，截止2012年底，整体去化率达60%以上，客户多来自于神华集团内部员工，月均销售45套左右，当前销售均价4300元/神华万利城畅销户型解析户型面积区间73-124，主力户型73-84，户型设计进深较长，采光受一定影响，赠送面积达15左右，包括赠送面积在内，得房率可达98%，附加值较高建筑面积：82（1-2）进深：15.9米分析：南北通透，功能齐全，附加值较高，但进深较长建筑面积：88
12、（2-2）进深：15.9米分析：南北通透，功能齐全，附加值较高，但进深较长建筑面积：84（2-2）进深：9米分析：功能齐全，附加值较高希望廊桥郡项目概况区域内唯一低密社区，规划洋房、别墅产品，依山而建，品质较高希望廊桥郡销售情况该项目自2012年5月开盘，独栋别墅销售情况较好，目前仅剩4套，叠加别墅去化一般，洋房产品以130-150为主，去化情况较好，项目累计去化率达77%希望廊桥郡畅销户型解析以洋房产品为例，户型以130-150三房为主，带电梯，一层送南北大面积花园，部分一层送地下室，附加值较高建筑面积：146（3-2）进深：14米分析：户型方正，南北通透、功能齐全，主卧套房设计，大面积露台
13、，舒适度较高建筑面积：133（3-2）进深：16.5米分析：户型方正，南北通透、功能齐全，主卧套房设计，大面积露台，一层送南北大面积花园，部分一层赠送地下室，附加值较高，典型个案总结 资源整合方面：中凯梦之城引进船营二十五小分校和吉林七中分校，同时与红星美凯龙世博家居广场签约，项目借势优质教育资源和商业配套，提升项目形象，吸引市场关注；深挖客户资源方面：绿地项目推出团购楼栋，不限楼层、朝向，统一低价，吸引客户，促进成交，效果明显；提升产品力方面：神华万利城赠送面积达15左右，包括赠送面积在内，得房率可达98%，在同类产品中，优势突出；各梯队项目特征总结各梯队项目各有优劣势，本案西山香麓项目和哈
14、达湾项目分属二、三梯队，我们要针对各梯队产品的共性特征，找出自身的价值点n第一梯队：项目少，产品差异大，各项目品牌和资源优势明显；n第二梯队：项目数量多，分布集中，竞争最为激烈，各项目在园区规划、户型产品方面无明显缺陷，同质化相对较为严重；n第三梯队：项目较少，竞争程度稍弱，各项目优势不突出，在配套、景观、品牌方面与前两个梯队比，均处于劣势，该梯队项目处于初级竞争阶段，价格是最为优先的竞争因素。报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位西山香麓一期项目项目规划3栋高层，地上总建面4.5万，其中2栋平层产品，面积区间3
15、8-83，1栋LOFT产品，面积区间17-41技术指标西山香麓一期282930现场实景照片SWOT分析项目区位优势明显，周边商业、生态景观资源丰富，平层产品符合市场需求，性价比较高，但LOFT产品不属于市场主流产品，客群需要更加细分威胁：区域内主流户型面积包括70-80产品，多数可以做到南北通透，虽没有赠送空间，但居住舒适度较好，会分流本案客户；机会：多数平层产品有赠送空间，性价比高于西山板块多数产品，可以作为市场突围点；目前西山板块LOFT产品较少，竞争较少，可以抓住此类市场空白点；优势：项目平层产品户型全部为刚需型产品，属于市场主流需求产品；多数平层户型，均有赠送空间，性价比较高；项目商业
16、配套、生态景观、交通资源优势突出；劣势：平层户型均南北不通透，居住舒适度较差；LOFT产品不属于市场主流需求产品，客群需要更加细分；市场定位西山核心时尚小户现代人文住区客户调研区域内的高层产品主要吸引地缘型刚需客户，首置、自住占较大比例，以企业员工、个体商户等职业为主客户访谈李先生，34岁，无房中东新生活服装商铺业主n关注产品：多层或高层小户型产品n客户需求：60-80左右，两室两厅；总价30-40万；户型设计要实用；生活配套齐全；保证基本的物业管理。n客户特征：刚需型需求；价格导向型；经济能力一般，注重实用性，对配套较依赖，对园区景观、小区安保措施要求不高，物业仅提供基本服务即可。市场调研过
17、程中，对泛西山板块典型案例客户进行现场访谈，为本项目客群定位提供市场依据李先生，37岁，有独立住房吉化职工n关注产品：多层或高层小户型产品n客户需求：50-70；总价30万左右；生活配套要齐全，社区有一定知名度和规模，户型要实用，地段要有发展潜力。n客户特征：投资性需求，产品导向型，有一定经济实力。注重社区知名度和规模，注重区域未来发展，置业的目的是获得财产性收益。客户定位项目客户应以区域内首置刚需型客群和投资性客群为主，如企业职工、个体商户、进城务工人员等 游离客户群重要客户群核心客户群地缘型企业职工、个体商户、等刚需自主客群和国企职工、个体商户等投资客群n熟悉及了解区域，区域抗性小n首次置
18、业，提高生活质量n总价承受能力较差n有一定经济能力，看好区域及房地产业未来发展核心客户群全市投资客群游离客户群进城务工、经商等自住需求客群n经济能力一般，需要改善居住环境重要客户群平层产品价格定位参考周边高层产品销售情况，建议本案高层产品销售均价4500元/左右LOFT产品价格定位参考周边LOFT产品销售情况，建议本案LOFT产品销售均价7300元/左右西山香麓二期项目项目占地11.2万，容积率1.6，地上规划建面18万，规划电梯洋房、多层、高层三种产品技术指标SWOT分析项目区位优势明显，周边商业、交通、医疗、教育、生态资源配套齐全，具备一定的品牌优势，但区域项目众多，竞争将十分激烈威胁：区
19、域内，有多家项目上市，竞争十分激烈，分流区域客源；机会：区域快速发展，未来发展潜力巨大；政策影响逐渐淡化，客户逐渐入市，目前市场已经出现回暖迹象；区域内洋房产品较少，更具竞争机会；优势：开发商具备一定的品牌优势；项目位于西山核心区，区位优势明显，且周边商业、交通、医疗、教育、生态资源配套齐全；项目地块形状规则，且紧邻玄天岭公园，生态优势尤为突出，具备打造高品质产品的条件；项目规划有洋房、多层及高层产品，充分满足不同购房者需求；劣势：区域客户偏好多层，高层产品仍存在一定抗性，而本项目高层产品体量占比较大；市场定位筑石力作西山核心坡地高尚住宅客户调研洋房产品主要吸引全市范围内改善客户，多层产品客户
20、以昌邑、船营区企事业单位职工及个体商户为主，高层产品主要吸引首次置业者，价格依然是客户关注的重要因素客户访谈希望廊桥郡置业顾问张小姐n关注产品：洋房、叠加及独栋别墅n客户需求：客户来源于全市范围内的中高端人群，多为企事业单位中高层及私营业主，经济能力较好，需求大面积舒适型产品，对物业要求及园区环境要求较高n客户特征：改善型需求；注重生活品质，较关注物业管理、小区外部环境以及园林景观等方面，对小区的安全性有较高要求。市场调研过程中，对区域典型案例进行现场访谈，为本项目客群定位提供市场依据桃源山庄策划专员赵佳琦n关注产品：多层、洋房（一、二期）n客户需求：客户主要来源于区域周边原住民、企事业单位职
21、工及周边县市客户（在市区上班或者经商），对项目交通条件有较高要求，需求产品一般为70-90刚需型产品，重视产品性价比n客户特征：看重区域生态环境，区域认可度较高，价格是客户最为关注的要素，其次为产品质量、户型、园林等方面。客户定位项目客户应以船营、昌邑区域内中高端客户群为主，如企事业单位职工及个体商户等，同时吸引市区及周边县市刚需及改善型客群 游离客户群重要客户群核心客户群船营、昌邑区域范围内企事业单位职工及个体商户n 熟悉及了解区域，区域认可度较高，看重区域生态环境、未来发展潜力n 认可项目品牌，看重项目景观及周边配套n 有一定的经济能力核心客户群全市范围内的投资人群游离客户群市区及周边县市
22、刚需及改善型客群n 改善居住环境，提高生活质量n 看重项目周边配套重要客户群洋房产品价格定位参考周边洋房产品销售情况，建议本案洋房产品销售均价约为7100元/左右本案洋房产品附加值较高：首层一跃二，赠送地下室及花园，顶层赠送阁楼参考市场上同类产品价格系数：首层一跃二，送花园、地下室产品价格是标准层价格的1.4倍；故本案首层产品参考价格为8618元/。顶层送阁楼产品价格是标准层价格的1.1倍左右，故本案顶层产品参考价格为6772元/。多层产品价格定位参考周边多层产品销售情况，建议本案多层产品销售均价约为5400元/左右哈达湾项目项目占地约13万，地上建面约22万，容积率1.75，规划为多层、高层
23、产品，共分两期进行建设技术指标SWOT分析项目所在区域为传统工业区，认知度较差，但是近年政府进行区域改造升级，力争改变区域传统认知，且项目为区域内唯一一个高品质住宅项目，有利于树立形象，占领市场威胁：项目临近房地产市场更成熟的西山板块，会分流部分客源；机会：区域内多是棚户区等老旧住宅，品质较差，项目可以凭借高品质赢得市场关注；政府近年进行区域升级改造，区域环境逐渐改善，房地产市场开始进入发展期，本项目属于区域第一家地产项目，可抓住时机，树立形象，占领市场；优势：项目所在区域未来规划前景看好，有利于项目后期销售；项目所在区域原住民集中，有大量客群支撑；劣势：哈达湾板块是传统工业区，污染重，环境差
24、的印象难以短时间内扭转，传统认知度较差；项目不直接临交通干道，道路通达性差；市场定位西山畔20万宜居社区客户调研多层产品客户以昌邑、船营区企事业单位职工及个体商户为主，改善型需求有所增加，客户对高层产品还存在一定抗性，主要是吸引刚需型首次置业人群客户访谈王先生，45岁，有房碳素厂职工n关注产品：多层n客户需求：80左右，两室；总价不超过35万，房子质量要好；n客户特征：区域原住民，对区域熟悉，对区域未来前景有了解，买房是为了改善原有居住环境，但总价承受能力不高，价格、质量是最为关注因素，园区景观、小区物业均要求不高。市场调研过程中，对哈达湾板块客户进行现场访谈，为本项目客群定位提供市场依据张先
25、生，27岁，无房进城务工人员n关注产品：多层、高层n客户需求：60-70，两室，最好是多层，没有合适产品，高层也能接受，单价不超过4500；n客户特征：首次置业，经济能力一般，对价格敏感，对哈达湾区域了解，抗性较小，对生活配套、物业有一定要求。客户定位项目客户以刚需型客群为主，主要为哈达湾板块原住民、个体商户等；同时要重视船营区、昌邑区等分流的首置型客群 游离客户群重要客户群核心客户群哈达湾板块原住民、个体商户等首改、首置型客群n熟悉及了解区域，区域抗性小n改善居住环境，提高生活质量n总价承受能力一般核心客户群外五县等进城务工客群游离客户群船营、昌邑区等分流的首置型客群n总价承受能力一般n需要
26、改善目前居住环境重要客户群多层产品价格定位参考周边多层产品销售情况，建议本案多层产品销售均价4300元/左右高层产品价格定位参考周边高层产品销售情况，建议本案高层产品销售均价4000元/左右报告框架宏观市场分析区域规划个案分析区域市场分析核心问题界定项目定位板块特征市场竞争策略项目属性市场定位价格定位客户定位互补策略：项目所属区域相邻，销售过程要突出各项目产品差异，避免出现内部竞争；客群细分策略：深挖项目价值点，突出各自特点，找准各项目客群，有针对进行营销；联合营销：三盘联动，联展接待、联展广告、集中营销，节约成本；品牌营销：利用筑石在吉林的良好口碑，扩大品牌宣传，树立项目形象。市场竞争策略【
27、营 销 篇】报告纲要销售目标项目定位Part.1Part.2Part.3营销策略执行Part.4营销费用匡算报告纲要销售目标项目定位Part.1Part.2Part.3营销策略执行Part.4营销费用匡算12亿需销2988套西山香麓一期2亿去化80%约784套西山香麓二期6.5亿去化80%约1202套哈达湾项目3.5亿去化76%约1002套年度销售目标计划任务分解：三盘联动，月月强销顺势推盘：主推造势，辅推借势先引爆后溢价：低开高走，借势提价年度总体推售原则西山香麓一期2亿西山香麓一期年度销售目标年度销售金额：2亿；年度去套数：784套（80%消化率）；高层计算均价：4500元/；LOFT计算
28、均价：7300元/；西山香麓一期推盘思路推盘思路u把握时机，五月提前抢占市场，避免销售淡季的大量库存；u小户型先行入市，loft差异化产品引爆市场，然后根据蓄客量及时推售，避免客源流失；u低开高走，多频次加推，促成溢价。产品类型：2栋高层+1栋LOFT28#29#30#西山香麓一期推盘计划/营销保障推盘计划营销保障 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月外展点装修完毕，具备进驻条件工程进度达2层以上售楼处及外展点定址地盘包装完毕，具备贷款条件样板间工程完毕西山香麓二期6.5亿年度销售金额：6.5亿；年度去套数：1202套（80%消化率）；高层计算均价：4500元/；多
29、层计算均价：5400元/；洋房计算均价：7000元/；西山香麓二期年度销售目标一推二推三推四推五推产品类型：18栋多层+12栋洋房+6栋高层推盘思路u先期上市高层、多层产品，保障回款，后期推售洋房实现项目溢价；u产品素质差的产品先期上市，长期销售保障良好去化率；u各产品线楼王产品分期推售，避免产品素质好的产品内部竞争。西山香麓二期推盘思路营销保障1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12售楼处启用售楼处启用多层封顶多层封顶高层高层4层以上层以上样板间完成样板间完成销售物料到位销售物料到位外展开始蓄客外展开始蓄客样板段完成样板段完成售楼处外售楼处外展定置展定置地盘包装完毕、地盘包装完毕
30、、外展装修完毕外展装修完毕西山香麓二期推盘计划/营销保障哈达项目哈达项目年度销售目标3.5亿年度销售金额：3.5亿；年度去化套数：约1002套（76%消化率）；高层计算均价：4000元/；多层计算均价：4300元/；项目一期产品类型：5栋高层+22栋多层哈达项目推盘思路推盘思路u一组团以临近售楼处的多层房源为主,主要考虑施工顺序;u二组团以高层房源为主补充，进行产品线丰富;u三组团货高层与多层搭配，进一步补充货量，提高溢价u四组团多层的楼王产品为重点突破，推升最高溢价值一组团410套二组团298套三组团360套四组团252套营销保障1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12售楼处启用
31、售楼处启用多层封顶多层封顶高层高层4层以上层以上样板间完成样板间完成工地包装完成工地包装完成销售物料到位销售物料到位哈达项目推盘计划/营销保障样板段完成样板段完成现场临时接待现场临时接待中心启动中心启动报告纲要销售目标项目定位Part.1Part.2Part.3营销策略及执行Part.4营销费用匡算西山香麓一期价值体系透析区域发展价值资源配套价值产品价值未来CLD核心区域品牌开发商项目云集城市中心生态住区医疗教育配套完善紧邻中东新生活道路通达交通便捷跃层产品买一层赠一层筑石口碑六年品质人居省内最小投资户型经典建筑历久弥新超级赠送附加值高87万平都市绿肺西山香麓一期价值体系梳理以强化产品优势，建
32、立西山板块精品小户型形象，赋予时尚化，拥有鲜明而又独特的标签。形象定位语都市时尚生活馆西山香麓一期项目定位LOFT产品客户均以年轻一族为主个性时尚，项目给予客户在都市中轻松感受自然。使得利用一种空间，轻松获得五种投资身份！您可以标榜自己为SOHO里的先锋创业者，赚钱快人一步。可以放下忙碌营生，悠闲做起MINIOFFICE坐收房租的房东。可以贵为HOTEL的主人。可以来点大胆转变，成为 SHOP店主，聪明赚钱。更可以感受身份仅仅是自我的豁然，做个APARTMENT里的百分百私享家。摩尔公馆时尚居住 迷你公馆案名释义：摩尔（mole），是物质的微量单位，暗示本案精致小户型特点，并且紧邻中东shop
33、ping mall大型商业配套，故，本案用摩尔命名恰到好处。西山香麓一期案名筑石公社 城市之光 城市魔方 筑石mini 筑石卡萨理性建筑 浪漫生活案名释义：卡萨布兰卡是一部描述二战并轰动一时的著名的影片，该片背景是摩洛哥的一座著名城市卡萨布兰卡，它不只是一部令人心碎的爱情电影，更是一部宣扬民族主义和爱国主义电影。主推案名 辅推案名 备选案名 slogan都市时尚生活馆slogan都市时尚生活馆818283848586879091929394959697西山香麓二期树立金牌住宅区的形象，强调坡地洋房社区能使项目的形象进一步升级，有助于实现项目的形象突破。价值体系透析区域发展价值资源配套价值产品价
34、值未来CLD核心区域品牌开发商项目云集城市中心生态住区医疗教育配套完善紧邻中东新生活道路通达交通便捷美式新古典建筑筑石口碑六年品质人居山地小镇主题景观材料考究 精工科技电梯洋房超级赠送87万平都市绿肺西山香麓二期价值体系梳理西山香麓二期项目定位及案名筑石御天下案名释义：诣在表达产品大气之美，御领天下的王者境界。紧邻玄天岭，倚山而观天下的品味人生。主推案名 倚山而居 以甲天下 主推广语西中心 原生态坡地洋房110111112113114哈达项目价值体系透析区域发展价值资源配套价值产品价值哈达工业区搬迁改善未来的中央文化商务区城市滨水休闲商业区紧邻哈达家具周边居住氛围成熟紧邻客车站交通便捷面积适中
35、户型通透筑石口碑六年品质人居开拓性的现代建筑风格材料考究 精工科技园区主题景观规划商业物流集中随着哈达湾工业区的搬迁，以及周边配套的不断完善，哈达湾项目优良的产品设计展现出无限活力。哈达项目价值体系梳理基于对产品价值体系的解读，我们将通过整合营销的手段，力求挖掘项目的“唯一性、排他性、权威性”。只有创造一种独特、有利的市场细分定位，才能在今后各种推广、销售及活动中，实现超越和突破。因此我们将从卖“产品”过渡为倡导一种“生活理念和生活态度”，以“生活性价比的绝对领先”抢占战略高点，领跑市场！哈达项目项目定位乐活概念（LOHAS）与其说乐活是一种健康行为，不如理解为至优的生活哲学洛哈思主义从198
36、4年，美国社会学者保罗瑞恩提出之初就已经决定乐活生活更多的属于社会精英阶层简单的生活，背后却是大智慧乐活生活绝不是表相上的自得其乐而是人们关于生活方式的深度反思更是懂得生活真谛的人们的重新定义西山畔 20万平米乐活小镇哈达项目项目定位及主推案名筑石上城案名释义：上是方向定位，在此寓意向上；“上城”将项目赋予年轻化、时尚化特色，倡导一种积极向上、乐观明快的乐活似生活方式和生活态度。主推案名 居住向北，生活向上主推广语筑石乐居 筑石城市花园筑石乐活小镇20万平米城北乐活小镇筑石美丽家园生活像花一样美丽案名释义：两个案名都诣在提倡一种贴近生活本源，自然、活力、精致的健康生活方式和美好生活态度。辅推案
37、名 备选案名 哈达项目辅推案名推广语辅推案名 推广语123124125132133134报告纲要销售目标项目定位Part.1Part.2Part.3营销策略执行Part.4营销费用匡算拓客策略展示体验策略现场体验系统是实现价值最大化的物质支撑销售策略销售道具地盘包装平面媒体大型活动销售中心样板示范接待细节户外短信节日活动电视传播电台传播线上和线下传播推广相辅相成，能够切实有效的做到“名利双收”圈层活动高频溢价低开高走整合销售三盘整合销售，实现立体资源统筹、客户资源共享目标达成：树立项目形象 形成广泛聚焦 实现价值最大化三盘联动，十面埋伏总体营销策略思路外展接待媒体策略网络异业联盟CALL客派单
38、 活动执行策略总体营销执行策略2、媒体策略：线上集中，立体营销统筹1、展示体验策略：现场为王，外展网铺3、拓客策略：线下先行，渠道资源互补4、活动执行策略：节点活动聚拢人气，旺场活动持续配合5、销售策略：三盘联动，资源整合销售展示体验策略售楼处、样板间、样板示范区、工地围挡、看房通道等系统建造，营造大盘主场氛围，奠定项目品质形象！外展销售中心地盘包装：工地围挡、地盘导视样板示范区、样板间营造强势主场氛围，不放过一个来访客户！先期启动吸引地缘客户关注完成项目形象导入营造主案场营销氛围形象展示，销售终端工程前置确保品质形象充分展示产品力提前布点撒网，重点布局广泛蓄客，完成初始客源积累现代主义风格明
39、显的外立面造型；室内装修风格时尚、创意，打造极具创意性的内部空间。主场展示销售中心营造主场展示销售中心门前广场广场种植花草树木、营造优美环境，项目形象突出；设置精神堡垒于醒目位置，远距离外能够清晰识别与指引。主场展示沙盘展示与项目风格相符的品质感好的沙盘，能彰显项目的气势，增加客户对项目的信心。工艺功法展示空间，体现建筑细节之美主场展示工学展示馆将品质与品位通过精致与细心感动客户，形成无形附加值。主场展示服务五感体验主场展示样板示范区细节营造点缀适量的园林景观艺术小品，提升景观样板的生动性与项目的文化情趣。主场展示看房通道包装将样板区完全与施工区区隔，有利于展示效果和管理控制。现代风格的装修方
40、式，匹配项目的整体建筑风格，体验感极强主场展示样板间风格示意主场展示样板间风格示意外场展示外展点场地示意项目联合外展点，需整体性强、内部各项目空间划分合理。外场展示外展点注意事项外展点配备电子沙盘客户可自行查看项目资料，同时接待动线合理。总体营销执行策略2、媒体策略：线上集中，立体营销统筹1、展示体验策略：现场为王，外展网铺3、拓客策略：线下先行，渠道资源互补4、活动执行策略：节点活动聚拢人气，旺场活动持续配合5、销售策略：三盘联动，资源整合销售媒体策略线上集中，立体营销统筹u为项目推向市场奠定高度，树立项目品牌形象，建立较高的市场知名度与影响力！u营销以立体化、铺面式推广组合进行，资源共用互
41、补；u把握重要节点，集中宣传推广，既节约成本又立竿见影。【常规营销渠道选择】关键节点投放，发布项目销售信息辅助推广渠道主要推广渠道主要推广渠道辅助推广渠道户外广告1.增强市区广告牌形象展示！2.加强地盘包装，包括灯杆、围挡、十字路口树立精神堡垒等，加强区域内客户拦截功能。区域拦截，中心占位哈达项目和平路全线道旗指引中东形象占位哈达家居展点及形象占位区域封锁、形象指引及竞争楼盘客户拦截户外媒体的选择和形式还需实地考察形象占位香麓一期香麓二期雾凇中路全线道旗指引总体营销执行策略2、媒体策略：线上集中，立体营销统筹3、拓客策略：线下先行，渠道资源互补4、活动执行策略：节点活动聚拢人气，旺场活动持续配
42、合5、销售策略：三盘联动，资源整合销售1、展示体验策略：现场为王，外展网铺拓客策略线下先行，渠道资源互补u联合外展点发力，全市范围内辐射！u传统优势渠道继续利用，现行渠道资源互补利用；u老业主优惠、异业联盟，客户深挖持续作用。拓客策略外展发力外展点可设于客流量多且消费能力较高的市中心繁华商业区域内，如天津街商圈、河南街商圈、东市场商圈及解放大路临街区域商圈。同时西山片区内，可设置外展点直击区域目标客群，如中东新生活、哈达家居。拓客策略老业主、异业联盟老业主资源利用：筑石以及新景祥客户资源深挖，给予老业主额外购买优惠。异业联盟：与哈达家居、中东新生活、吉林铁合金厂、炭素厂等大中型企业形成置业联盟
43、，员工集体购买可给予一定优惠。派单为筑石客户到访的首要获知途径，继续做好派单工作，同时辅助短信传播，与电话call客，形成强有力的客户轰炸。拓客策略优势渠道利用总体营销执行策略2、媒体策略：线上集中，立体营销统筹3、拓客策略：线下先行，渠道资源互补4、活动执行策略：节点活动聚拢人气，旺场活动持续配合5、销售策略：三盘联动，资源整合销售1、展示体验策略：现场为王，外展网铺活动策略节点活动聚拢人气，旺场活动持续配合。u重要节点配合事件活动，聚拢人气！u旺场活动持续配合，保持项目热度；u圈层活动穿插进行，提升项目形象。配合相应的时间节点，进行端午节DIY粽子专场，七夕节DIY专场，万圣节DIY专场，
44、感恩节DIY专场暖场、旺场活动，持续性吸引客户到访。活动时间：配合相应的节日，开展具有节日特色的暖场活动；活动方式：以DIY为主旋律，中间穿插DIY蛋糕制作、DIY插花、美容SPA讲座等小环节，期间配备冷餐、水果；活动目的：维护老客户，为现场增添人气，提升形象增强准业主对项目的信心程度；活动策略系列DIY暖场活动活动策略房展会参展活动形式：参与房展会，制定房展会相关优惠，促进销售。活动对象：房展会参与人员活动时间：2013.5/2013.10（利用房交会期间，为项目造势，增加项目的认知度）活动目的：利用房交会参展，扩大产品知名度，吸引客户眼球。房展会是短时间内传播项目的一种有效途径，可以项目联
45、展的形式参与房展会，奠定品牌形象、促进销售。活动形式：售楼处正式对外开放，届时对新客户赠送钥匙扣、雨伞等小礼品，对团购业主赠送电壶、加湿器等中档礼品活动目的：提升项目的形象和客户的口碑传播，活动暖场，引发新客户关注，进一步助推项目人气，提升客户质量，为开盘做准备。活动策略售楼处开放售楼处开放是一个项目首次直面目标客户，建议二期和哈达项目全年有一大型售楼处开放活动，有利于引爆市场，树立项目形象。近年来，随着手模手印被更多的人认识，手模手印逐步取代了传统的见证仪式，全新的手印见证使整个活动达到了应有的高度，同时也体现了主办方的创新进取精神。活动时间：开盘当日活动方式：开盘当日前十名成交客户，按下手
46、印制成手摸置于售楼处展示。活动目的：制造开盘当日创新氛围，使客户有一种归属感和荣誉感。活动地点：开盘地点活动策略幸福手印活动时间：样板段开放后活动方式：参赛者在样板段进行拍摄，优秀作品在售楼处进行展示，入选作者颁发奖金。活动目的：扩大项目知名度，同时拍摄较好照片可用于项目宣传展示，有奖参赛可拉近项目与客户的关系。城市建设越来越具有人性化,为展现项目以人为本的居住设计理念,展示现代居家生活新理念,针对项目意向客户、媒体、各界摄影爱好者，举办主题有奖摄影展活动。活动策略主题摄影活动形式：女士相关香水调配、美妆体验、造型设计。活动对象：女性高端目标客户活动地点：售楼处活动目的：高端项目客户均注重女士
47、生活品质，利用七夕节时机，辅以相关优惠吸引女性客户。活动策略香氛空间系列活动高端客户中女性地位尤为突显，女士也更加注重生活的品质，现场举办香氛空间系列活动，男士造型活动，吸引客户、增加项目的美誉度。总体营销执行策略2、媒体策略：线上集中，立体营销统筹3、拓客策略：线下先行，渠道资源互补4、活动执行策略：节点活动聚拢人气，旺场活动持续配合5、销售策略：三盘联动，资源整合销售1、展示体验策略：现场为王，外展网铺做法：l总结以往客户未成交原因，其中价格、产品、地段、品质是导致客户未购的主要因素。三盘联动在丰富产品线的同时，使其产品价格、户型面积、产品品质方面有更大的选择空间三个项目客户资源的共享可以
48、满足客户多种置业需要，增加客户购买可能。销售策略策略重点单独推广单独推广“战士战士”（单独抢占市场地位）（单独抢占市场地位）项目联展项目联展“战队战队”（建立平台三盘持续发力）（建立平台三盘持续发力）整合三盘推广，网络八方来客一次孤军奋战到团队作战的蜕变！销售策略策略分解通常商品住宅来访与成交的比例在6:1-10:1之间这里我们以平均8:1来进行计算一期二期哈达湾111777142.752.752.75三个项目共计客户量24组，成交量共计8.25组，即来访成交比约为3:1推广资源整合优势三个项目单独推广，无论是报广、户外、外展、房展会都将花费不少，但将各方资源立体统筹，进行渠道资源互补，不但能更有效的促进项目的宣传造势，更能起到节约推广经费，起到事半功倍的效果。销售策略策略分解西山香麓二期西山香麓一期哈达湾项目筑石品牌报告纲要销售目标项目定位Part.1Part.2Part.3营销策略执行Part.4营销费用匡算年度营销费用在吉林市场上营销费用普遍为总销售额的1.5-2%左右，由于本项目采用三个项目整合推广的方式，一定程度上节约营销费用，故暂定为1%。即2013年销售目标为12亿，营销费用预计为1200万，可节省600-1200万元。