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1、2000 Prentice Hall本章要点本章要点本章要点本章要点产品的特征产品的特征建立和管理产品组合和产品线建立和管理产品组合和产品线品牌决策品牌决策包装和标签决策包装和标签决策2000 Prentice Hall市场提供物的组成部分市场提供物的组成部分市场提供物的组成部分市场提供物的组成部分价值价值基础价格基础价格服务组合和质量服务组合和质量产品特点和质量产品特点和质量市场提供物市场提供物的吸引力的吸引力2000 Prentice Hall产品的产品的产品的产品的5 5个层次个层次个层次个层次 潜在产品潜在产品 附加产品附加产品 期望产品期望产品 基础产品基础产品核心利益核心利益200
2、0 Prentice Hall特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求商品非渴求商品非渴求商品非渴求商品选购品选购品选购品选购品不经常购买不经常购买 收集产品信息收集产品信息 购买地点较少购买地点较少 比较比较:适用性和质量适用性和质量 价格和式样价格和式样方便品方便品方便品方便品 特殊的购买努力特殊的购买努力 独有特征独有特征 品牌标记品牌标记 购买地点很少购买地点很少 新产品新产品 消费者不想购买的产品消费者不想购买的产品需要更多的广告宣传和人员推销需要更多的广告宣传和人员推销经常购买和即期购买经常购买和即期购买 价格较低价格较低 购买地点很多购买地点很多 包括包括:日用品日用品 冲动品冲动品 救急
3、品救急品消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类2000 Prentice Hall产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度-不同产品线不同产品线不同产品线不同产品线的数量的数量的数量的数量长度长度长度长度-产品组合中产品组合中产品组合中产品组合中产品品目总数产品品目总数产品品目总数产品品目总数深度深度深度深度-产品线中每产品线中每产品线中每产品线中每一产品的品种数一产品的品种数一产品的品种数一产品的品种数产品组合产品组合产品组合产品组合-所有产品所有产品线和产品品目线和产品品目 相容度相容度2000 Prentice Hall产品线长度产品线长度产品线长度产品线长度产品线扩展决策产品
4、线扩展决策向下扩展向下扩展向上扩展向上扩展双向扩展双向扩展产品线填补产品线填补产品线现代化产品线现代化产品线特色化和产品线削减产品线特色化和产品线削减2000 Prentice Hall产品线的双向扩展：产品线的双向扩展：产品线的双向扩展：产品线的双向扩展：马里奥特旅馆马里奥特旅馆马里奥特旅馆马里奥特旅馆质量质量经济经济高级高级标准标准良好良好价格价格很贵很贵贵贵一般一般便宜便宜集市式旅馆集市式旅馆（度假者）（度假者）)庭院式庭院式（销售员）（销售员）)马里奥特马里奥特（中层经理）（中层经理）马里奥特马里奥特（侯爵式）侯爵式）（高层经理）（高层经理）2000 Prentice Hall什么是品
5、牌什么是品牌什么是品牌什么是品牌？2000 Prentice Hall 顾客对品牌的顾客对品牌的顾客对品牌的顾客对品牌的5 5种态度种态度种态度种态度无品牌忠诚无品牌忠诚(顾客将转换品牌顾客将转换品牌)满意的顾客满意的顾客(没有理由转换品牌没有理由转换品牌)满意并忽视价格满意并忽视价格认识到品牌的价值认识到品牌的价值(把品牌看作朋友把品牌看作朋友)愿意为该愿意为该品牌作贡献品牌作贡献2000 Prentice Hall品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策品牌化决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使品牌使用者决策用者决策制造商制造商 品牌品牌分销商分销商 品
6、牌品牌(私人品牌私人品牌)许可品牌许可品牌品牌名品牌名称决策称决策个别品牌个别品牌名称名称通用的通用的家族品牌家族品牌名称名称个别的个别的家族品牌家族品牌名称名称公司公司-个别个别品牌名称品牌名称 品牌再品牌再定位决策定位决策品牌品牌再定位再定位品牌品牌不再定位不再定位 品牌战品牌战略决策略决策产品线扩展产品线扩展 品牌延伸品牌延伸 多品牌多品牌 新品牌新品牌 合作品牌合作品牌2000 Prentice Hall品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策品牌延伸品牌延伸新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产品线扩展产品线扩展现有的现有的现有的现有的多品牌多品牌新的新的新品牌新品牌20
7、00 Prentice Hall良好的品牌名称良好的品牌名称良好的品牌名称良好的品牌名称:联想到联想到产品的利益产品的利益与众不同与众不同在外语中在外语中没有不良意思没有不良意思联想到联想到产品的质量产品的质量易于易于:拼读拼读认识认识记忆记忆2000 Prentice Hall为什么包装被视为为什么包装被视为为什么包装被视为为什么包装被视为强有力的营销手段？强有力的营销手段？强有力的营销手段？强有力的营销手段？自助自助消费者富裕消费者富裕公司和品牌形象公司和品牌形象创新机会创新机会2000 Prentice Hall 标签标签标签标签识别识别识别识别说明说明说明说明促销促销2000 Prentice Hall本章回顾本章回顾本章回顾本章回顾产品的特征产品的特征建立和管理产品组合和产品线建立和管理产品组合和产品线品牌决策品牌决策包装和标签决策包装和标签决策谢 谢5月-2305:42:3805:4205:425月-235月-2305:4205:4205:42:385月-235月-2305:42:382023/5/18 5:42:38