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1、渠道设计渠道设计方案方案影响渠道影响渠道构建的因构建的因素素框架框架确定企业确定企业的渠道目的渠道目标标渠道设计渠道设计的步骤的步骤确定企业的确定企业的渠道目标；渠道目标；影响渠道构影响渠道构建的因素建的因素本章重点本章重点渠道设计方渠道设计方案案把握把握本章难点本章难点我国分销体系现状和趋势我国分销体系现状和趋势2.2.新型卖场兴起新型卖场兴起快速发展的连锁经营快速发展的连锁经营 思考思考：什么行业连锁发展最快？原因是：什么行业连锁发展最快？原因是 什么？连锁经营怎样盈利？什么？连锁经营怎样盈利？思考思考：扁平化的原因？：扁平化的原因？我国分销体系的现状和趋势我国分销体系的现状和趋势原因：原
2、因：广告效果降低广告效果降低 终端截杀在中国效果明显终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速，终端发展迅速，渠道末端向乡镇延伸渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？思考：农村市场的特点？2023/5/20第一节第一节 确定企业的渠道目标确定企业的渠道目标一、分析最终购买者的服务需求一、分析最终购买者的服务需求产品产品价格价格渠道渠道效用效用价值价值服务服务产品产品价格价格 最终用户期望的服务水平最终用户期望的服务水平最终用户期望的服务水平最终用户期望的服务水平SearchSearchSystemSystem批量批量批量批量选择范围选择范围选择范
3、围选择范围出行距离出行距离出行距离出行距离售后服务售后服务售后服务售后服务等待时间等待时间等待时间等待时间三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。末端理货、生动化摆放、客情公关在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。契约型垂直渠道系统中国30年商业模式归纳洛杉矶模式彼得尤伯罗斯TOP模式（奥运经济）戴尔模式定制+直销物流系统、销售人员和场地等。视乐奇、背背佳的摇篮需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助代理模式思念代理“和路雪”，盛大代理传奇中国30年商业模式归纳渠道系统分析及优化设计三要
4、集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。中国30年商业模式归纳利用的营销渠道，或共同利用的2023/5/20销售渠道目标2023/5/20第二节第二节 影响渠道构建的重要因素影响渠道构建的重要因素2023/5/20一、产品特性因素一、产品特性因素 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式l功能性及理性产品的渠道形式功能性及理性产品的渠道形式产品产品消费者消费者渠道长而窄渠道长而窄渠道渠道 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式l感性消费品的渠道形式感性消费品的渠道形式渠渠道道产品产品消费者消费者渠道短而宽渠道短而宽l分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）
5、薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地开拓地”。薇姿在。薇姿
6、在进入我国市场时，依然走药房专销之路。进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。商场销售为主。产品品阶段与渠道形式段与渠道形式l导入期的渠道利用入期的渠道利用导入期导入期需求较小，需需求较小，需要我们离消费要我们离消费者很近者很近企企 业业零零 售售 终终 端端 产品品阶段与渠道形式段与渠道形式l上升期的渠道利用上升期的渠道利用导入期导入期成长期成
7、长期需求开始加大，但需求开始加大，但还很有限，我们需还很有限，我们需要经销商协助要经销商协助企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商 产品品阶段与渠道形式段与渠道形式l成成长期的渠道利用期的渠道利用需求急速提升，我们需求急速提升，我们需要迅速占领市场，需要迅速占领市场，要有批发商帮忙要有批发商帮忙导入期导入期成长期成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商 产品品阶段与渠道形式段与渠道形式l成熟期的渠道利用成熟期的渠道利用成长期成长期成熟期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市是产品还有品牌，需要建设市场
8、，完善渠道结构场，完善渠道结构企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销商批发商、经销商2023/5/20二、市场因素二、市场因素2023/5/20三、企业自身因素三、企业自身因素产品促销案例（舒蕾）产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证新颖的赠品，保证“火力强大火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前多场出击。要选择当地洗发水销售前3 35 5位的卖场
9、同时进行位的卖场同时进行对抗性促销。对抗性促销。宣传突出。信息内容要清楚，要有宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头由头”性标题，同时要性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、象，烘托气氛，立牌广告、POPPOP等都应配套齐全。等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。台促销活动。沃尔玛模式低价模式亚西亚
10、开创中国百货新时代契约型垂直渠道系统一、分析最终购买者的服务需求中国的通路创新供自学参考中国30年商业模式归纳在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。沃尔玛模式低价模式第四节 渠道设计的方案终端发展迅速，终端发展迅速，物流系统、销售人员和场地等。阿里巴巴模式电子商务末端理货、生动化摆放、客情公关51JOb（前程无忧网）模式合伙创天下，50%的富人。51JOb（前程无忧网）模式合伙创天下，50%的富人。直销商。游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范
11、围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到详细了解活动内容，做到“游游”、“守守”结合，多重拦结合，多重拦截。截。提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。目地展示赠品。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。最大支持。坚持到底。坚持到底。“对抗性对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：促销是短
12、兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。四、中间商因素分析四、中间商因素分析渠道中的人渠道中的人员管理管理l直直营渠道的人渠道的人员管理管理产品产品 推广推广直销直销顾问式销售顾问式销售渠道中的人渠道中的人员管理管理l多多级渠道的人渠道的人员管理管理产品产品 产品产品 推广推广推广推广专业销售专业销售直营销售直营销售 渠道中的市场管理l市场管理的人员配合销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反
13、馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批五、环境分析五、环境分析分析内外部环境分析内外部环境渠道系统分析及优化设计渠道系统分析及优化设计渠道设计方案决策优化渠道方案调整第三节 渠道设计的步骤渠道设计方案决策渠道设计方案决策优化渠道方案调整优化渠道方案调整2023/5/20第四节第四节 渠道设计的方案渠道设计的方案2023/5/20渠道系统结构渠道系统结构2023/5/20垂直渠道系统垂直渠道系统 契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统l水平渠道系水平渠道系统统:是处于同一是处于同一层次而无关层次而无关联的渠道成联的渠道成员
14、，为了充员，为了充分利用各自分利用各自的优势与资的优势与资源所进行的源所进行的横向联合。横向联合。水平渠道水平渠道生产制造商生产制造商水平渠道水平渠道中间商中间商水平渠道水平渠道促销联盟促销联盟水平渠道系统水平渠道系统 例：20032003年末，由格兰仕牵头，全国年末，由格兰仕牵头，全国1111家知名家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。销计划。生产制造商生产制造商水平渠道水平渠道水平渠道水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。促销联盟促销联盟 促销联盟是指产
15、品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销非直接相关产品促销联盟联盟同类产品的促销联盟同类产品的促销联盟 共同产品展销会、共同产品展销会、做品牌宣传广告做品牌宣传广告 小天鹅与广州宝洁小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联公司曾建立促销联盟，在高校中组建盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买科健手机曾在做买一赠一促销时以协一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。和寻呼机为赠品
16、。可口可乐的新包装可口可乐的新包装产品做有奖销售时，产品做有奖销售时，以联想电脑的新款以联想电脑的新款机型为奖品。机型为奖品。企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式n n示例示例江西联通与百事可江西联通与百事可乐的合作，它们组合运用乐的合作，它们组合运用了多种水平渠道合作模式了多种水平渠道合作模式。代理商代理商代理商代理商经销商经销商经销商经销商联合分销联合分销联合分销联合分销协议协议协议协议复杂销售渠道体系复杂销售渠道体系复杂销售渠道体系复杂销售渠道体系中国中国3030年商业模式归纳年商业模式归纳l制造商制造商 1996 1996年年TCLTCL的自建网
17、络。的自建网络。格力与经销商合作，掌控市场。杉杉格力与经销商合作，掌控市场。杉杉 康师傅的深度分销。扶持二批。康师傅的深度分销。扶持二批。宝洁强化终端的宝洁强化终端的“临门一脚临门一脚”。“小糊涂仙小糊涂仙”、“可采可采”眼贴膜眼贴膜”差异差异渠道渠道 中国中国3030年商业模式归纳年商业模式归纳l经销商经销商 义乌模式义乌模式低成本、低价格、大销路低成本、低价格、大销路 柯桥模式柯桥模式绍兴的产业集中绍兴的产业集中 太和模式太和模式安徽，安徽，2%2%的代理模式的代理模式 正泰模式正泰模式温州柳市镇低压电器，个体温州柳市镇低压电器，个体 直销商。之后，直销商。之后，直销改坐商。直销改坐商。安
18、利模式安利模式网络销售网络销售 中国中国3030年商业模式归纳年商业模式归纳l零售商零售商 亚西亚亚西亚开创中国百货新时代开创中国百货新时代 国美模式国美模式电器专业连锁电器专业连锁 沃尔玛模式沃尔玛模式低价模式低价模式 十十 大大 创创 富富 模模 式式l洛杉矶模式洛杉矶模式彼得彼得尤伯罗斯尤伯罗斯TOPTOP模式模式（奥运经济）（奥运经济）l戴尔模式戴尔模式定制定制+直销直销l安利模式安利模式人员网络销售的人员网络销售的消费商消费商l阿里巴巴模式阿里巴巴模式电子商务电子商务l百度模式百度模式先入为主，坚持一点先入为主，坚持一点十十 大大 创创 富富 模模 式式l卖当劳模式卖当劳模式特许连锁
19、特许连锁+标准标准l沃尔玛模式沃尔玛模式统一采购统一采购l国美模式国美模式专业连锁专业连锁l新东方模式新东方模式卖水者卖水者l51JOb51JOb（前程无忧网）模式（前程无忧网）模式合伙创天下，合伙创天下，50%50%的富人。的富人。中国的通路创新中国的通路创新供自学参考供自学参考l天娱模式天娱模式超级女声超级女声策划的互动策划的互动l代理模式代理模式思念代理思念代理“和路雪和路雪”，盛大代，盛大代理理传奇传奇l分众传媒分众传媒卖概念卖概念+卖网络卖网络l携程整合网络携程整合网络网游的潜力网游的潜力l如家的酒店连锁如家的酒店连锁老终端老终端+新模式新模式l橡果国际橡果国际电视营销，氧立得、好记星电视营销，氧立得、好记星 视乐奇、背背佳的摇篮视乐奇、背背佳的摇篮 商业模式之案例图解商业模式之案例图解销售渠道系统利弊销售渠道系统利弊分析及适应性分析及适应性P40谢谢观看谢谢观看