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1、瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 读读瑞典SKF轴承 http:/ http:/ http:/ http:/ 诉诸指标诉诸指标 的广告战略的广告战略诉诸引导诉诸引导的广告战略的广告战略分分 类类瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 类类问题类比手段问题类比手段树敌手段树敌手段社会惩罚手段社会惩罚手段后期效应手段后期效应手段瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 例例w 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司于是该公司“推出番茄类比法推出番茄类比法”，在电视
2、广告，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。式牙刷能解决这一弊端。瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SKF轴承 http:/ 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问层变红色，如出血一般，这
3、样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。促进消费者对该产品的认知和接受。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素社会惩罚手段社会惩罚手段瑞典SKF轴承 http:/ 例例 海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二你不会有第二次机会给人留下第一个印象。次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不，
4、暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。升职等社会地位的提升与头屑联系起来。瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SKF轴承 http:/ 例例w 复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙使牙
5、周病成为人类的大敌，并直示复合牙膏是克敌的法宝。膏是克敌的法宝。瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 例例w 挪威航运公司：挪威航运公司：（对问题的理解也可以（对问题的理解也可以成为特别好的质量指标），该公司在海上成为特别好的质量指标），该公司在海上旅游方面打出一个广告：旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁没有一条法律禁止你们星期二下午止你们星期二下午5 5点一起去睡觉。点一起去睡觉。”一语一语双关，既指出外部的自由双关，既指出外部的自由-大海，又指内大海，又指内在的自由。在的自由。瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的
6、要素瑞典SKF轴承 http:/ -与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系；之间的关系；w -男女之间性的吸引力；男女之间性的吸引力；w -社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。解读解读瑞典SKF轴承 http:/ 例例w 世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭起来，那些刚刚虐待他的同
7、学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。男孩还乘势严斥他们。瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 类类纯粹引导纯粹引导黄金标准黄金标准隐匿承诺隐匿承诺超常测试超常测试夸张夸张诉诸引导诉诸引导广告战略广告战略瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素纯粹引导纯粹引导瑞典SKF轴承 http:/ http:/ http:/ 联合银行：以联合银行：以“人的银行人的银行”的面目的面目进行引导。宣传对象以进行引导。宣传对象以“平常人平常人”为对为对象。广告的艺术手法：象。广告的艺术手法：w1 1、把、把“以人为本以人
8、为本”作为银行的优势特作为银行的优势特征；征；w2 2、其广告与其他银行迥然不同。、其广告与其他银行迥然不同。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素黄金标准黄金标准瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素超常测试超常测试瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素夸张夸张瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素隐匿承诺隐匿承诺瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ http
9、:/ 1、产品层面：寻找事实的产品优点、产品层面：寻找事实的产品优点w2 2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求；最重要的购买动机以及情感需求；w3 3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。对各种交往对象所起到一个什么样的作用。解读解读瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 心心惩惩 罚罚不和谐不和谐冲破常规冲破常规规范规范分分 类类瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素合乎规范广告战略合乎规范广告战略瑞典SKF轴承
10、 http:/ http:/ 美国运通卡：该公司的广告说：将来美国运通卡：该公司的广告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织第三世界组织“分享我们的力量分享我们的力量”3”3美美分。分。w该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的帮助需要帮助的人。而且所捐助的3 3分钱由分钱由公司划转，不需要消费者支付。公司划转，不需要消费者支付。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈丽诺洗碗机
11、；初期该产品为可有可无的奢侈品，一种社会规范阻拦消费者消费，品，一种社会规范阻拦消费者消费，“家庭花钱家庭花钱要节约要节约”使购买者因良心不安而却步。对此丽诺使购买者因良心不安而却步。对此丽诺打出广告语；打出广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！这可是你的义务啊！”，而建立了新的规范。促，而建立了新的规范。促进了销售，并开辟湖一个新市场。进了销售，并开辟湖一个新市场。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功
12、的要素瑞典SKF轴承 http:/ 赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：w“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”w“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了但我每天节约了5 5马克。马克。”w这些广告语也引发了关于道德的争论。这些广告语也引发了关于道德的争论。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 1、情景：、情景：表现一个极端的情景，表现一个极端的情景，在这个情景里使用产品在这个情景里使用产品可能带来很大的尴尬。可能带来很大的尴尬。2 2
13、、人物：表现为最不可能人物：表现为最不可能认同禁忌产品的人物；认同禁忌产品的人物；3 3、表现方式：运用象征平表现方式：运用象征平常无害的艺术风格。常无害的艺术风格。原原 理理成功的要素成功的要素冲破常规广告战略冲破常规广告战略瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 1、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？2 2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们公司品牌身上。公司品牌身上。3
14、 3、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人的社会义务。方式呼应目标顾客对他人的社会义务。规范篇小结规范篇小结解读解读瑞典SKF轴承 http:/ http:/ http:/ 类类分类分类分级分级替代替代情景化情景化新目标顾客新目标顾客诉诸引导诉诸引导广告战略广告战略瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素分类广告战略分类广告战略瑞典SKF轴承 http:/ 1、消费者接触到产品时联想到哪些价值？、消费者接触到产品时联想到哪些价值？2 2、消费者拿产品和哪家的竟品比较？、消费者拿产品和哪家的竟品比较？3 3、他
15、何时何地使用你的产品？频率？、他何时何地使用你的产品？频率？4 4、你的产品在市场的成长空间？、你的产品在市场的成长空间？解读解读瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿防龋齿”只是一独特的附只是一独特的附属功能；属功能；2 2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属功能。功能。3 3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购
16、买后者。一看便知道，这不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2 2者者的市场份额，将会有多大的差距的市场份额，将会有多大的差距案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素分级广告战略分级广告战略瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 2 方面的分级作用：方面的分级作用：1 1、含有杏仁；、含有杏仁；2 2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给消费者高人一等的印象。消费者高人一等的印象。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SK
17、F轴承 http:/ 2者之间建立可替代的关系完全可行。者之间建立可替代的关系完全可行。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素新目标顾客广告战略新目标顾客广告战略瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其他类别或等级中去。他类
18、别或等级中去。2 2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公司产品类似目的的其他完全不同的产品。司产品类似目的的其他完全不同的产品。3 3、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？习惯篇小结习惯篇小结解读解读瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 性格性格广告战略广告战略基本战略模型瑞典SKF轴承 http:
19、/ 理理瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理成功的要素成功的要素瑞典SKF轴承 http:/ 列维斯列维斯501501牛仔裤：广告表现：美国西部，远离现牛仔裤：广告表现：美国西部，远离现代文明的荒凉地带。一位英俊潇洒的年轻男子走进一代文明的荒凉地带。一位英俊潇洒的年轻男子走进一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年轻人身上没有带钱，老板要求他身上的利维牛仔裤年轻人身上没
20、有带钱，老板要求他身上的利维牛仔裤作为赌注。年轻男子胜利了，老板拿出钱来给他，但作为赌注。年轻男子胜利了，老板拿出钱来给他，但他不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没办他不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没办法，只好脱，穿着一条内裤站在那里，站在旁边的女法，只好脱，穿着一条内裤站在那里，站在旁边的女伺强忍笑声，然而年轻男子对战利品并无兴趣，高伺强忍笑声，然而年轻男子对战利品并无兴趣，高昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。案案 例例瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 1、产品层面：我们必须把握产品品牌的某种品、产品层面
21、：我们必须把握产品品牌的某种品牌性格；牌性格；2 2、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况如：怎样设想理想中的自我如：怎样设想理想中的自我“最受哪些心理缺憾最受哪些心理缺憾的困扰；的困扰；3 3、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明显特征的使用场合是怎么样的？显特征的使用场合是怎么样的？身份篇小结身份篇小结解读解读瑞典SKF轴承 http:/ 公司的产品，是因为他公司的产品，是因为他“爱爱”你们的品牌。你们的品牌。w我们追求的是一种我们追求的是一种“爱情的机制。爱情的机制。”动机圈之五：情感篇动机圈之五：情感篇
22、瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 理理瑞典SKF轴承 http:/ 1、生理的感情结；、生理的感情结；2 2、文化的感情结：如思乡，对过去某些、文化的感情结：如思乡，对过去某些浪漫事件或时期的感情浪漫事件或时期的感情解读解读瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ 理理憧憬广告战略憧憬广告战略瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 1、尽量真实；、尽量真实；2 2、时间上的完整性；、时间上的完整性；3 3、内容上忠于细节；内容上忠于细节；4 4、地理位置。、地理位置。-人物：人
23、物不应该与生活方式发生冲突。人物：人物不应该与生活方式发生冲突。-日常生活插曲，不用耸人听闻的故事；日常生活插曲，不用耸人听闻的故事；-布景：将表现内容戏剧化；布景：将表现内容戏剧化；-意义和使命。意义和使命。成功要素成功要素瑞典SKF轴承 http:/ 1、独立自主；、独立自主；2 2、角色和功能分工明确；、角色和功能分工明确；3 3、世界的、世界的封闭性；封闭性；4 4、封闭的事件范围；、封闭的事件范围；5 5、永恒诉求；、永恒诉求；6 6、发、发展的游戏空间。展的游戏空间。w-生活的乐趣生活的乐趣/艰难。艰难。成功要素（续）成功要素（续）瑞典SKF轴承 http:/ http:/ htt
24、p:/ 例例瑞典SKF轴承 http:/ http:/ 1、产品层面：从产品本身、产品的历史、来源、产品层面：从产品本身、产品的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。成长中找到采用情感广告战略的切入点。2 2、消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的、消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发的种种憧憬；化而激发的种种憧憬；3 3、情景层面：、情景层面：“谁可能与谁一道在什么情景中使谁可能与谁一道在什么情景中使用商品？用商品？情感篇小结情感篇小结瑞典SKF轴承 http:/ you!Thank you!格格尔尔创创作作