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1、新族房地产公司车站南路项目商业部分策划报告2005年4月27日提纲 第一章 项目开发背景第二章 项目商圈分析 第三章 项目定位 第四章 建筑规划的建议 第五章 功能细分 第五章 销售定价前言开发商业地产不能简单套用住宅的先设计后销售模式，而应先确定经营模式、招商对象和业态组合，再进行建筑规划设计，最大限度地减少日后改造费用的成本，从而降低开发商业地产的风险；如何制造卖点，并通过业态的组合而聚集人气；如何保证本项目的高格调和高品位,成为一个具有独特品位的商业项目；如何减少投资者的投资风险并让其明确感知到投资收益。第一章 项目开发背景1 长沙经济处于高速发展阶段,老百姓收入大幅增长 居全国10位左
2、右22004年长沙市商业地产供应量大幅增长3 市民投资商业地产的热情不减第一章 项目开发背景 长沙经济处于高速发展阶段,老百姓收入大幅增长 居全国第10位左右 2003年长沙市经济总量再次迈上新台阶。据初步测算，全年长沙市生产总值跨上900亿元台阶，达到928.22亿元，按可比价格计算，同比增长14.0%，增幅比全国快4.9个百分点；按户籍人口计算，人均GDP达15506元/人，同比增加1759元，同比增长12.6%。2003年长沙城市居民人均可支配收入为9933元，居全国第10位左右，比全省平均水平高2259元，与2002年相比，长沙与全省平均水平的差距扩大197元；城市居民人均消费性支出为
3、8330元，比全省平均水平高2247元，反映生活质量的城市居民恩格尔系数为31.6，远低于全省35.8的水平。截止到2004年2月末，长沙市金融机构各项存款余额1651.21亿元，比年初增加存款51.62亿元，其中城乡居民储蓄余额770.25亿元，比年初增加存款64.51亿元；金融机构贷款余额1710.29亿元，比年初增加贷款81.84亿元，其中短期贷款余额721.69亿元，比年初增加贷款46.51亿元。第一章 项目开发背景 2004年长沙市商业地产供应量过大，市场竞争白热化 国际惯例是一个城市的正常商业地产容量为人均05到1个平方，按照这个标准，以长沙市200万人口计算，商业地产总面积应该控
4、制在100200万平方米为宜，可是据数据表明，长沙商业营运用房的施工面积仅2002、2003两年的数据总和已接近200万平方米，且2003年的商业地产在售量近30万平方米，因为2003年几个商业盘的成功销售，2004年的商业地产将是一个开发高潮。2004年将推出的商业大盘有；东塘人防工程，总建筑面积为23400平方米：北起东塘立交桥，南至新建西路，全长600米、韶山中路421号（湖南深国投，26500平米）、深天键粮食仓库(100亩)，占地650亩的国中星城、金街、铜锣湾、王府井、上海城(10万平米)，浙江服饰博览中心(商业面积4万平米)、坡子街、锦星国际(商业街6万平米)，整体规划400余亩
5、的长沙设备交易中心，百脑汇电脑市场等，另外社区商业随着住宅市场飞速发展，据不完全统计目前长沙未售和即将推出的住宅底商超过30万平米.第一章 项目开发背景个人投资热情不减，机遇和风险并存14%智尚此次调查显示，长沙市26-55岁之间在两年内有购买房产意向的占66%,其中投资动机占了20%，也就是说，10个买房者就有2个是投资动机，有投资者意向者占被总调查人数的14%，说明长沙市至少有14%的家庭有能力和有意向进行房产投资，再加上地市级和外来投资群体，将构成一个不小的投资市场。开发背景总结长沙商业地产的三大特点问题一、购买力增强二、市场竞争将白热化二、开发火爆，生意清淡投资者投资信心受到挫伤，倾向
6、投资风险性小的商业类型。除了市场相对饱和以外，不合理的商业布局规划，开发商只重视招商不重视经营，利润过高导致商业地产的租售价格虚高。使一些经营者在商业微利时代的大背景下，不堪高价格的重负，很难步入持久的良性经营，导致经营者的失败，最终使开发商向投资者的承诺无法兑现。以上因素会影响长沙商业地产正常发展和投资者的投资信心。因此,依据对长沙市未来两年的商业地产的判断,本项目我们不建议做较大面积的商业项目,否则风险太大,而应该本着事实求实的原则进行合理定位.第二章 项目商圈分析商圈的确定办法 商圈的设定是一项非常复杂的工作，商圈的确定将直接决定本项目的市场定位。对于商业地产开发也是一个很重要的理性思考
7、环节,它要回答的问题是：我的商业是为谁服务？经营什么样的商品符合他们的需求？在满足他们需求方面我是否有比竞争对手更好的优势？不同的定位其商圈的构成和大小是不一样的。如顾客购买生鲜等日用消费品接受的购物距离以步行十分钟为宜；而对服装、家具、电器等耐用消费品可接受的购物距离稍长。第二章 项目商圈分析区域性商业中心的商圈研究采取零售吸引力法则研究和论证本项目作为一个区域性商业的可行性。（又称里利法则）、以确定商圈人口和距离两个变量进行分析（商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用）。并针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行
8、匡算，结合实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。第二章 项目商圈分析本项目的商圈研究核心商圈二级商圈三级商圈车站路本案核心区:指离本项目半径1公里范围内,步行10分钟左右,一般可达成零售额的60%。二级区:直径两公里范围内,一般能够完成项目今后零售总额的30%三级区:包括偶尔到商店的顾客、交通要道路车流带来的客源和被项目吸引的顾客，三级区的辐射范围根据业态的不同而不同，占零售总额的比例也不同。如专业市场和餐饮业的比例就很高.但零售业一般在10%左右。考虑到主力店的动向,本项目的商圈构成为：项目半径500米内的社区居民；二级版块为1000米范围内的社区居民；三级版块为交通干线所具备的车流
9、人流，辐射全市。第二章 项目商圈分析项目核心区域的分析(地图)周边500米内人口统计达6万人 本项目周边分布着六大社区和几个小型社区，分别是规划村小区、阿弥岭小区、赤岗小区、狮子山小区，观塘冲社区，居住人口达6万人，其中以铁路职工居多，收入为中等水平，区域属性为中央商务区后的居住区域，是一个人口居住密度较高的地区,完全可以支撑一个中型商业的兴旺。第二章 项目商圈分析核心商圈居民的平均收入水平统计结果显示，该区域居民家庭月收入主要集中在12千和23千两个档次。分别占39.6%和23.4%。说明该区域居民总体收入水平为中等。第二章 项目商圈分析核心商圈居民的平均消费水平统计数据显示，该区域居民家庭
10、每月用于日常的生活开支一般维持在500到1500之间。该区域按常住人口6万人计算，就是1.8万个家庭。那么该区域每月用于日常的生活开支为1000万3000万；年开支则达到了9000万2.7亿元。由此可见，该区域日常生活用品市场容量较大，拥有较大的开发潜力。加上文化娱乐服饰等方面的开支,每个家庭的平均开支达到500元/月左右,年市场消费能力为1个亿左右。按此推算，至少可容纳1万平米的生活用品购物中心.第二章 项目商圈分析核心商圈内的商业配套情况 区域配套的落后、人口密度高，表明存在着较大的商业机会，消费者调查显示一、居民反映 本项所指商业配套主要包括餐饮、休闲、娱乐、购物四大版块。其中5.1%的
11、居民认为现有商业配套相当完善；48.7%的居民认为现有商业配套比较完善；而39.1%的居民则认为现有商业配套还不完善；更有7.1%的居民认为现有商业配套极其落后。从以上数据分析表明，该区域的商业不是十分发达，有较大的挖掘潜力，拥有巨大的市场容量。如本项目地块上的旺和超市每天的营业额可达3千元以上。第二章 项目商圈分析总结:从以上的商圈分析中我们得知：本项目的核心商圈内大致可以分为两大版块，即周边的居民，人口总数达6万；每年用于生活、娱乐、文化、体育、服饰的消费总额近1亿元，可满足至少10000平米商业营业面积的需要；商圈内的商业配套和设施较落后，在这个核心商圈内我们有比竞争对手在消费者购物时的
12、绝对优势，因此，抓住这一市场是最现实的。而且随着本项目的开发成功，其商圈将会日益扩大，本项目的价值将会继续上扬。第二章 项目商圈分析但本项目有一定的局限性，它不能象超市一样能基本满住消费者的全部日常生活需要，而是只能抓住其中的一部分需要，核心商圈只能满足项目今后60%左右的营业需要。因此如何扩大商圈范围，补充区域性商业定位是很重要的因素。而餐饮、娱乐项目受消费距离的影响较小，又比较适合本项目，特别是书香名邸的开发,对项目的商业部分是一个利好消息,它将和本项目一起构成一个中等规模和高档次的购物休闲娱乐餐饮的消费区域。根据通过对消费者的研究、地块属性界定和周边居民的需求、各种物业类型的供求关系和竞
13、争对手的分析，我们建议本项目的策略定位为：集特色区域性零售商业、餐饮、休闲娱乐为一体的商业街功能定位拟为：以区域性购物消费功能为主导，融餐饮、休闲、娱乐、文化特色服务和商务社交等多样化综合性功能于一体的、环境宜人、新颖雅致的商业街。主要功能为：一、主导功能：能够反映长沙城市人文风貌、方便客户生活消费与休闲娱乐和商务社交的重要空间，给消费者提供了一个休闲和消费的双重空间。三、和书香名邸一起构成面对大东塘区和车站南路的餐饮娱乐休闲中心第三章 市场定位第三章 市场定位概念定位和命名：开发主题概念的定位一方面是为了指导整个项目的建筑、园林、经营管理的核心思路，另一方面是将项目的核心优势和功能通过易于识
14、别的语言向社会传播，让消费者对项目有一个清楚的认知和想象。邻里商业街名称和概念的诠释:邻里商业街是区域性商业的有效提升,在长沙是一个崭新的商业概念,它洋溢者浓浓的亲情氛围，充满亲切感和美好联想，让人自然而然地联想到这是一个左邻右舍聚集在一起休闲购物的场所，商业价值不言而愈，推出后将如一股清新的空气在很世俗的长沙商业地产竞争中脱颖而出。第三章 市场定位建筑规划的指导思想：商业街的规划,首先要建筑立面、招牌位置、空调位置的设计。要通过内外环境的美化，以人为本设施的设置构筑优化的商业空间，吸引营商者和消费者。并且合理设置全街整体的商业功能组合布局，形成主导功能突出，配套功能完善，融会人文景观，彰显文
15、化品味的现代特色商业街格局。尽量采用短进深的和大面宽的玻璃墙铺面，使整个街区保持通透感和室内外环境的有机结合,外立面的材质要好,如上海某相似物业采用纯白石才作为外立面,在灯光的照耀下显得分外美丽，外立面的色彩采用赭红色和比较明快的搭配色彩。第四章 功能定位的细分区域商业中心部分在调查过程中我们了解到，该区域居民购物一般是在东塘附近，而在当地进行购物的则很少。说明该区域的商业还很落后，远远不能满足当地居民的基本生活需求。本项目的开发必将受到欢迎。从统计结果可以看出，该区域居民普遍对购物、娱乐、休闲三大类感到十分缺乏，所占比例分别为27.3%、25.5%、26.3%。至于餐饮业根据我们调查显示，该
16、区域内酒店、饭店、风味小吃店还是拥有一定的规模和数量，所以周边居民在餐饮方面还是比较方便的。但本项目作为城市后街和东大门的地理位置。交通的便利性将会带来很大的餐饮娱乐消费潜力。功能定位的细分区域商业中心部分的具体经营项目消费者需求 经营项目 单个铺面面积 意向客户举例食品类 便利店 生鲜专卖店、熟食，面点房 药房等 便利店100-300平米左右统全便利店、家惠超市旺和超市 金沙大药房家居用品 针织用品、厨卫用品、化妆品 画廊装饰30-50平米左右 供销针织专卖店服务类 洗衣店，柯达影印、小时自助银行,音像制品、20平米左右 华南小吃 佳衣洗衣店儿童类 儿童服饰、用品、奶制品 30-100平米左
17、右(专买店要求较大)孕婴童专卖店服饰类 名品折扣店为主 20平米左右 吉安名品 国际行家电，五金 五金工具和小家电为主 50平米左右汽车美容 200-300平米 考虑下水和停车位功能定位的细分饮食娱乐消费者需求 铺面面积 经营项目 对铺面的要求餐饮 300平米-500平米特色中餐厅，家菜馆，火锅城快餐店 啤酒屋，咖馆、冰吧客户反映需要独立卫生间,和独立排烟小水等设施,客户特别要求考虑停车位娱乐 200平米-500平米KTV，洗脚城、酒吧、茶楼，俱乐部 中药按摩 健身房美容美发等可考虑联体门面和2楼,如果在2楼客户要求一楼有大堂需要考虑卫生间由于大型超市的租金价太低，对于本项目不合适，因此，建议
18、不于采用，但我们可以借用书香名邸超市势提高本商业的价值。建筑参数建筑参数建筑层 建筑面积 功能规划一层 3000平米 其中一层2500平米为零售商业，500左右平米作为大型餐饮娱乐等项目的一楼门面，采用一拖二的方式做1500平米一二层联体商铺，二层 3000平米 联体门面（独立餐饮娱乐项目）娱乐中心注;一层高要求5.4米-6米 总建筑面积 6000平米左右项目铺面面积 铺面面积：从销售的角度来看,20-50营业面积是最适合的，也是价值最高的,根据调查数据的统计显示，在本项目赤新路和车站路沿线,铺面的平均租金随着铺面面积的的大小,其价值相距很远,20平米的铺面租金为80-100元/月/平米,比1
19、00平米以上的铺面租金30元/平米高3倍,因此,我们建议,零售部分的单个铺面的面积要偏小,但为满足不同客户的需求，整个商业街零售部分以20-50左右作为主力户型满足中型投资者和经营者的需要，但也需要适当配合100平米户型作为实力强的投资者的需要,而且通过他们引来一些品牌专卖,提升档次.餐饮娱乐部分,我们建议铺面面积为200-500平米不等,如一二层联体商铺,一层面积100平米,2层200平米.既实用,又没有分摊面积。楼层 单价 备注1F 均价 12000元-15000 元/平方米 把 一、二 层 单 价 有 意 拉开 距 离 满 足 不 同 购 买 能力 顾 客，使 销 售 进 度 加快。2F 均价 4000元-6000 元/平方米二、消费者合理的投资回报1、本项目所处地理平均租金水平为80-100 元平方米/月左右，按此计算,一个30的门面，十年就可回收30万元左右，按照临街铺面12-15 年的投资回收期,本项目的均价为12000元左右.但随着两个小区的落成，该地块的商业租金还有上涨之势，我们采用现在的价格定位，将升值的部分留给消费者，将促成项目销售的饿速度。项目定价演讲完毕，谢谢观看！