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1、市场调研报告市场调研报告中 国 矿 业 大 学 管 理 学 院引例引例纽约地区的调研人员纽约地区的调研人员John Speilberg 曾谈起他为美国一家曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达最大的糖果制造商精心准备的长达250页的统计报告（包括图页的统计报告（包括图表和统计数据）的故事。在经历了大约表和统计数据）的故事。在经历了大约6个月左右的艰苦调研个月左右的艰苦调研后，后，John直接向公司三名最高决策者作口头汇报。他信心百直接向公司三名最高决策者作口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新的
2、细分市场和若干条产品管理方面的创意。新的细分市场和若干条产品管理方面的创意。然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：果公司的总经理站起来说道：“打住吧，打住吧，John！我听了一个！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨份比字典还要厚得多的报告。明天早晨8点之前务必把一份点之前务必把一份5页纸的摘要放到我的桌上。页纸的摘要放到我的桌上。”说完就离开了房间，在此，说完就离开了房间，在此，Jo
3、hn受到了将使其受益整个职业生涯的一个教训。受到了将使其受益整个职业生涯的一个教训。调研报告的作用是什么？调研报告的作用是什么？市场调研者如何才能更有效的表市场调研者如何才能更有效的表达调研成果？达调研成果？一份好的报告应该包括什么？一份好的报告应该包括什么？撰写报告时应该注意避免哪些错撰写报告时应该注意避免哪些错误？误？什么因素决定使用还是不使用调什么因素决定使用还是不使用调研报告的发现？研报告的发现？问题？问题？沟沟 通通一、调研报告的作用一、调研报告的作用表述调查成果：对已完成的市场调研项目做完整而又准确的描述。充当参考文件证明所做工作的可信度二、市场调研报告书的结构二、市场调研报告书的
4、结构标题页：标题、客户、调研、日期标题页：标题、客户、调研、日期内容目录内容目录执行性摘要（执行性摘要（executive Summaryexecutive Summary）介绍：实施调研的背景、参与人员及其职位，致谢介绍：实施调研的背景、参与人员及其职位，致谢分析与结果分析与结果结论与建议结论与建议调查方法调查方法局限（样本规模的局限，抽样框误差等等）局限（样本规模的局限，抽样框误差等等）附录（调查问卷，地图或者过于专业化的资料）附录（调查问卷，地图或者过于专业化的资料）其他结构形式执行性摘要执行性摘要目标的简要陈述调研方法的简要陈述主要调研结果的简要陈述结论与建议的简要陈述其他有关信息（比
5、如，调研结果的局限性或背景信息）分析与结果分析与结果一般性地介绍分析类型表格与图形解释性的正文调查方法调查方法研究类型研究意图总体的界定样本设计资料收集的方法调查问卷三、撰写市场调研报告书的要求与技巧三、撰写市场调研报告书的要求与技巧n实事求是，力求客观真实实事求是，力求客观真实n必须高度重视报告的阅读和使用者必须高度重视报告的阅读和使用者n绝大多数的经理都很忙：内容简明扼要；绝大多数的经理都很忙：内容简明扼要；n很少精通调研技术和术语：文字易懂，少用专业术语；很少精通调研技术和术语：文字易懂，少用专业术语；n多个阅读者的需要和兴趣不同：不喜欢长、乏味的文字。多个阅读者的需要和兴趣不同：不喜欢
6、长、乏味的文字。n报告要突出目的，提高针对性和适用性，从而提高其价值报告要突出目的，提高针对性和适用性，从而提高其价值n报告的结构要妥善安排，给人以完整的印象报告的结构要妥善安排，给人以完整的印象n正确运用图表、数字表达正确运用图表、数字表达n图表的数量要恰当；图表的数量要恰当；n图表易解释和理解，不要一个图表表达过多的信息；图表易解释和理解，不要一个图表表达过多的信息；n图表与相应的书面解释放在一起；图表与相应的书面解释放在一起；n可用多种形式来描述同组数据。可用多种形式来描述同组数据。三、撰写市场调研报告书的要求与技巧三、撰写市场调研报告书的要求与技巧标题标题准确揭示主题思想，简单明了，具
7、有较强吸引力。准确揭示主题思想，简单明了，具有较强吸引力。标题的形式有两种：单标题和双标题。标题的形式有两种：单标题和双标题。标题的写法有三种标题的写法有三种v直叙式：直叙式：关于服装市场的调查报告关于服装市场的调查报告等。等。v表明观点式：表明观点式：保暖内衣保暖内衣 悄然升温悄然升温。v提出问题式：提出问题式：消费者消费者愿意接受直销方式吗？愿意接受直销方式吗？。概要概要n简要说明调查目的简要说明调查目的n简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查对象和调查内容n简要介绍调查研究的方法简要介绍调查研究的方法n简要说明调查执行结果简要说明调查执行结果正文正文引言引言n开门见山，揭示主题开门见山，
8、揭示主题n结论先行，逐步论证结论先行，逐步论证 n交待情况，逐层分析交待情况，逐层分析 n提出问题，引入正题提出问题，引入正题论述论述结尾结尾附件附件四、口头报告四、口头报告口头报告的特点口头报告的特点能用较短的时间说明所需研究的问题。能用较短的时间说明所需研究的问题。报报告告生生动动、具具有有感感染染力力，容容易易给给对对方方留留下下深深刻刻印印象。象。能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。灵活性。灵活性。口头报告成功的基本要素口头报告成功的基本要素准备（准备（prepareprepare）练习（练习（practicepractice）演讲（演讲（per
9、formperform）。）。9898南京市民房产投资意向南京市民房产投资意向市市 场场 调调 查查 报报 告告目录目录第一部分第一部分 调查说明调查说明 1.1.调研背景与目的调研背景与目的 2.2.调研方案和抽样方法调研方案和抽样方法第二部分第二部分 南京市民住房状况与改善意愿调查南京市民住房状况与改善意愿调查第三部分第三部分 城市居民购房的消费预期分析城市居民购房的消费预期分析第四部分第四部分 当前市民的购房支付能力与付款方式当前市民的购房支付能力与付款方式第五部分第五部分 天创建设实业有限公司及其房产产品天创建设实业有限公司及其房产产品形象的市场评估形象的市场评估第六部分第六部分 结论
10、与建议结论与建议第一部分第一部分 调查说明调查说明n1 调研背景与目的调研背景与目的n今今年年上上半半年年，南南京京房房地地产产市市场场迅迅速速升升温温，商商品品房房销销售售十十分分活活跃跃。随随着着住住房房制制度度改改革革的的深深入入和和取取消消福福利利分分房房，下下半半年年及及今今后后一一段段时时间间，南南京京的的房房市市将将重重返返正正常常潮潮位位，转转向向平平稳稳发发展展。从从中中国国改改革革发发展展的的大大环环境境来来看看，在在明明年年福福利利分分房房制制度度彻彻底底取取消消后后，随随着着我我省省住住宅宅销销售售进进入入“零零售售时时代代”，广广大大市市民民的的房房产产投投资资行行为
11、为和和心心态态都都正正在在发发生生重重大大的的变变化化，人人们们对对购购房房的的居居住住环环境境、房房屋屋套套型型、配配套套设设施施乃乃至至物物业业管管理理都都提提出出了了前前所所未未有有的的高高标标准准、严严要要求求，对对住住房房楼楼层层、价价格格、付付款款方方式式更更是是斤斤斤斤计计较较、精精打打细细算算。在在房房产产业业加加速速市市场场化化的的进进程程中中，房房地地产产开开发发商商之之间间的的竞竞争争将将更更趋趋激激烈烈。所所以以，及及时时掌掌握握当当地地居居民民的的居居住住条条件件和和潜潜在在的的购购房房市市场场需需求求信信息息，准准确确认认识识市市民民在在选选购购住住房房时时的的区区
12、位位意意向向、套套型型结结构构意意向向、支支付付能能力力和和付付款款方方式式意意向向，已已成成为为房房产产开开发发者者、建建设设者者知知己己知知彼彼、适适应应市市场场、赢赢得得竞争的前提和必要条件。竞争的前提和必要条件。n地地处处南南京京城城南南郊郊、江江宁宁县县境境内内的的天天创创建建设设实实业业有有限限公公司司是是近近年年内内崛崛起起的的房房地地产产业业新新星星，他他们们凭凭借借着着地地利利人人气气和和励励精精图图治治，通通过过高高起起点点努努力力和和大大手手笔笔运运作作，较较成成功功地地开开发发出出了了“湖湖滨滨公公寓寓”、“湖湖滨滨世世纪纪花花园园”等等高高质质量量的的住住宅宅产产品品
13、，逐逐步步实实现现着着“为为天天下下先先、铸铸创创业业魂魂”的的企企业业理理念念。那那么么这这些些现现代代住住宅宅产产品品在在南南京京市市民民心心目目中中的的知知名名度度、美美誉誉度度如如何何？能能否否激激起起市市场场购购买买欲欲望望？还还要要作作哪哪些些方方面面的的改改进进？这这些些也也正正是是房房产产企企业业家家们们尤尤为为关关心心的的决决策策议议题题。为为此此，受受天天创创建建设设实实业业有有限限公公司司的的委委托托，我我们们于于1998年年11月月至至12月月间间对对南南京京市市区区有有代代表表性性的的消消费费群群体体进进行行了了一一次次较较大大规规模模的的市市场场调调查查，力力图图通
14、通过过科科学学系系统统的的市市场场分分析析，为为研研制制跨跨世纪的房地产企业发展提供科学依据。世纪的房地产企业发展提供科学依据。经过和公司方的多次磋商并征得有关专家的咨询确经过和公司方的多次磋商并征得有关专家的咨询确认，我们将本次市场调研的主要目的确定为：认，我们将本次市场调研的主要目的确定为：（1）为天创建设实业有限公司提供一套最新可靠。）为天创建设实业有限公司提供一套最新可靠。系统详实的南京地区房地产市场消费需求和购置系统详实的南京地区房地产市场消费需求和购置选择意愿的信息；选择意愿的信息；（2）通过科学分析，为企业提供近期行业前景、）通过科学分析，为企业提供近期行业前景、市场容量、居民的
15、购房预期心理、消费需求以及市场容量、居民的购房预期心理、消费需求以及提高企业及其产品知名度、美誉度的咨询分析意提高企业及其产品知名度、美誉度的咨询分析意见，力求做到有理有据、分析中肯；见，力求做到有理有据、分析中肯；（3）在较深入的市场研究基础上，为委托方提供）在较深入的市场研究基础上，为委托方提供有针对性的今后一段时间市场竞争战略建议。有针对性的今后一段时间市场竞争战略建议。根据以上调研目的，我们采取了分层分类市场走访根据以上调研目的，我们采取了分层分类市场走访和无记名抽样方式发放问卷，运用现代数据统计手和无记名抽样方式发放问卷，运用现代数据统计手段进行分层交叉和多相关分析，其调研内容主要由
16、段进行分层交叉和多相关分析，其调研内容主要由六个方面构成：六个方面构成：（1）南京市民的住房现状与改善意愿；）南京市民的住房现状与改善意愿；（2）市民购房的各类消费选择要素；）市民购房的各类消费选择要素；（3）市民对市场服务、物业管理的需求；）市民对市场服务、物业管理的需求；（4）市民的购买力与付款方式分析；）市民的购买力与付款方式分析；（5）江宁开发区房地产公司（即天创建设实业有）江宁开发区房地产公司（即天创建设实业有限公司，简称天创公司）及其开发产品在南京市场限公司，简称天创公司）及其开发产品在南京市场上的知名度、美誉度与吸引力评估；上的知名度、美誉度与吸引力评估；（6）消费者投资房产的信
17、息传播渠道等等。）消费者投资房产的信息传播渠道等等。2 2 调研方案和抽样方法调研方案和抽样方法n本本项项调调研研从从1998年年11月月中中旬旬开开始始进进行行，在在与与公公司司企企划划部部门门及及有有关关专专家家顾顾问问共共同同商商定定调调研研提提纲纲的的基基础础上上，由由调调研研组组研研制制出出一一份份涉涉及及六六个个方方面面共共36个个题题目目的的调调查查问问卷卷，经经天天创创公公司司领领导导审审阅阅考考证证后后统统一一印印发发。11月月下下旬旬我我们们运运用用分分层层分分段段配配额额随随机机抽抽样样方方法法，对对市市内内的的鼓鼓楼楼区区、玄玄武武区区、白白下下区区、秦秦淮淮区区、建建
18、邺邺区区、下下关关区区、雨雨花花台台区区共共1000户户居居民民进进行行上上门门走走访访发发收收问问卷卷，经经登登录录和和上上机机处处理理得得出出有有效效问问卷卷855份份，即即问问卷卷有有效效回回收收率率为为85.50，符符合合调调研研设设计计方方案案要要求。求。n在有效回收的在有效回收的855份问卷中，各类型样本的分布是：份问卷中，各类型样本的分布是：n（1）性别构成中男性）性别构成中男性410人，占人，占4795；女性；女性455人，占人，占52.05，两者大致平衡。女性略多，是因为在家，两者大致平衡。女性略多，是因为在家访填答问卷时，家庭主妇们对此调查具有更多的关注和更访填答问卷时，家
19、庭主妇们对此调查具有更多的关注和更积极的参与性。积极的参与性。（2 2）年龄构成）年龄构成（3 3）文化水平）文化水平（4 4）婚姻状况）婚姻状况（5 5）职业构成）职业构成 （6）地区分布）地区分布（7）经济收入）经济收入（8）常住人口状况）常住人口状况 以上各项人口样本分布基本符合了南京市区人口总体状况和以上各项人口样本分布基本符合了南京市区人口总体状况和本项调查的特定要求。从年龄结构上看，中年人是房产消费本项调查的特定要求。从年龄结构上看，中年人是房产消费的主体，本次调查中，的主体，本次调查中，3655岁人群占被调查人数的近岁人群占被调查人数的近23，符合了本调查的需要；，符合了本调查的
20、需要；56岁以上的占岁以上的占1146%，也正，也正吻合了南京市区人口趋向老年化（吻合了南京市区人口趋向老年化（10%以上）的特征。以上）的特征。n在文化构成中，本调查群体中高中及大专学历者比例达在文化构成中，本调查群体中高中及大专学历者比例达63%以上，显示了城市居民的较高文化特性，职业结构较以上，显示了城市居民的较高文化特性，职业结构较为齐全，排种有代表性的职业群体都有相应的数量，基本上为齐全，排种有代表性的职业群体都有相应的数量，基本上覆盖了当前城市中的主要劳动人群。地区分布中，根据房产覆盖了当前城市中的主要劳动人群。地区分布中，根据房产公司位处南郊的具体原因，我们有计划地对城南的秦淮、
21、白公司位处南郊的具体原因，我们有计划地对城南的秦淮、白下、建邺等区增加了抽样配额，并且专门调查了近下、建邺等区增加了抽样配额，并且专门调查了近100户户非主城区的雨花台区居民，从而有助于对江宁开发区房产业非主城区的雨花台区居民，从而有助于对江宁开发区房产业的关注和市场分析。从经济状况而言，本次被调查者中的关注和市场分析。从经济状况而言，本次被调查者中75%以上人上年度总收入在回以上人上年度总收入在回5万元以下，不到万元以下，不到15%的人年收入为的人年收入为1.53万元，收入在万元，收入在3万元以上者不足万元以上者不足5%，这和上年南京市区全部职工人均收入实态（，这和上年南京市区全部职工人均收
22、入实态（9326元）相元）相当吻合，因而能真实反映当前本地区房产消费的市场实况。当吻合，因而能真实反映当前本地区房产消费的市场实况。经过对问卷回收分析和样本结构检验，本次抽样误差小于经过对问卷回收分析和样本结构检验，本次抽样误差小于6%；通过对问卷内容的折半系数验算和卡方检验，调查数；通过对问卷内容的折半系数验算和卡方检验，调查数据的置信度达据的置信度达95%以上。以上。第二部分第二部分 南京市民住房状况与改善意愿调查南京市民住房状况与改善意愿调查n1 市民住房现状市民住房现状n了解南京市民住房现状是房地产投资开发的基础，进一步识了解南京市民住房现状是房地产投资开发的基础，进一步识别当前消费者
23、的住房购置意愿以及购买原因、购买取向是本别当前消费者的住房购置意愿以及购买原因、购买取向是本次调查的重要目标。应该肯定南京市通过近次调查的重要目标。应该肯定南京市通过近7年的积极努力，年的积极努力，市民住房状况已发生了较大的改观。从市民住房状况已发生了较大的改观。从80年代前期的人均年代前期的人均3.9m2发展至目前的人均发展至目前的人均9m2，这是一个历史的飞跃，但，这是一个历史的飞跃，但和城市现代化的发展目标相比，仍有较大的差距。本次调查和城市现代化的发展目标相比，仍有较大的差距。本次调查也显示，南京市民中一家常住人口规模大多数（也显示，南京市民中一家常住人口规模大多数（75%以上）以上）
24、是是3到到4人，而一半以上（人，而一半以上（55.09%）家庭现在的住房建筑）家庭现在的住房建筑面积还在面积还在50m2以下；住房面积达以下；住房面积达70m2以上的家庭尚不足以上的家庭尚不足15%。详见图。详见图1。n交叉分析还显示，在交叉分析还显示，在471名填答者中，住房在名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是以下者，家中常住人口是1人的仅占人的仅占4.25%，常住人口是，常住人口是2人的占人的占11.89%，常住，常住人口是人口是34人的高达人的高达76.22%，常住人口，常住人口5人以人以上的占上的占7.64%，也就是说家中住房小于，也就是说家中住房小于50m、的人群中，家
25、庭常住人口的人群中，家庭常住人口3人以上的达到人以上的达到83%以以上，这群人的扩大住房面积的消费心理将是十分上，这群人的扩大住房面积的消费心理将是十分强烈的。强烈的。2 近期购房愿望与目的近期购房愿望与目的调查中，我们对不同类型的居民在近年内的购房可能性进行调查中，我们对不同类型的居民在近年内的购房可能性进行了专门了解，发现不同群体的购买潜力有着明显的差别（见了专门了解，发现不同群体的购买潜力有着明显的差别（见表表8）。）。n从从地地区区分分布布来来看看，鼓鼓楼楼、建建邺邺、雨雨花花台台以以及及下下关关等等区区居居民民表表示示正正准准备备购购房房的的人人数数均均超超过过了了12.5%的的平平
26、均均数数；再再加加上上有有可可能能买买房房者者的的比比例例，雨雨花花台台区区的的回回答答者者比比例例最最高高，接接近近37%，将将成成为为最最靠靠近近江江宁宁开发区的房产业潜在的消费群体。开发区的房产业潜在的消费群体。n数据显示，人们的经济状况与购买潜力呈现明显的数据显示，人们的经济状况与购买潜力呈现明显的相关关系，年总收入越高者回答正准备买或有可能相关关系，年总收入越高者回答正准备买或有可能买的比值越大；而年总收入越低者回答不大可能买买的比值越大；而年总收入越低者回答不大可能买或不买的人越多；因而年收入或不买的人越多；因而年收入35万元以上人群万元以上人群中表示正准备买或有可能在中表示正准备
27、买或有可能在1年内买房的比例高达年内买房的比例高达55%60%，而年收入在，而年收入在1.5万元以下者回答不万元以下者回答不大可能或不买的也已达到大可能或不买的也已达到56%之多。之多。n总总体体上上看看，表表示示即即将将买买房房者者比比例例为为25%略略多多，有有待待考考虑虑者者为为19%左左右右，回回答答不不买买或或不不大大可可能能买买的的超超过过了了50%，那那么么，市民难以改善住房现状的原因主要有哪些呢？（见图市民难以改善住房现状的原因主要有哪些呢？（见图2）。）。n看看来来，除除了了约约30%的的市市民民是是因因为为已已有有住住房房或或已已购购买买了了房房的的原原因因不不再再买买房房
28、之之外外，更更多多的的消消费费者者（45.6%）还还是是因因为为目目前前“房房价价高高”而而望望而而却却步步；其其中中少少部部分分人人持持着着对对单单位位会会分分（或或售售）房房的的依依赖赖心心理理而而不不想想买买房房，也也有有近近5%的的市市民民对对商商品品房房的的质质量表示担心。量表示担心。下面分析已购房或将要购房者的消费目的是什么（见图下面分析已购房或将要购房者的消费目的是什么（见图3）？）？n本题有本题有6.l%的未答者。回答者中，绝大多数人也是以自己住的未答者。回答者中，绝大多数人也是以自己住或买给家人住为主，而出于其他考虑如出租、做生意或保值或买给家人住为主，而出于其他考虑如出租、
29、做生意或保值的原因则很少，均在的原因则很少，均在0.4%3%以内，体现出当前经济发以内，体现出当前经济发展中的房产投资仍处在实用型消费阶段。展中的房产投资仍处在实用型消费阶段。第三部分第三部分 城市居民购房的消费预期分析城市居民购房的消费预期分析 n1 购房地点的消费选择购房地点的消费选择n在在对对消消费费者者的的购购房房意意愿愿调调查查中中，我我们们首首先先询询问问了了市市民民对对新新房房所所处处地地理理位位置置的的理理想想选选择择，结结果果证证明明仍仍有有大大部部分分市市民民不不愿愿意意“出出城城”而而希希望望在在市市区区一一、二二、三三类类地地区区购购房房，其其次次的的选选择择便便是是城
30、城南南（11.铭铭%）和和城城东东10.53%；愿愿意住到城西的人最少，仅意住到城西的人最少，仅3.63%，参见表，参见表9。n我们将现工作地点所在区域的人群与回答希望购我们将现工作地点所在区域的人群与回答希望购房所在区位的人群进行交叉分类分析，发现人们房所在区位的人群进行交叉分类分析，发现人们的购房地点选择与他现在所处的工作地点高度相的购房地点选择与他现在所处的工作地点高度相关，除了大部分人都要求在主城区之内，选择愿关，除了大部分人都要求在主城区之内，选择愿在城东购房的比例最高者（近在城东购房的比例最高者（近20%）是地处城）是地处城东的玄武区人；愿在城西购房的也以地处西南的东的玄武区人；愿
31、在城西购房的也以地处西南的建郎区人最多（建郎区人最多（9.59%）；愿在城北的当然是）；愿在城北的当然是以下关区人数最众（以下关区人数最众（34%以上）；以上）；n相对而言，城南的吸引力较大，对秦淮区和雨花相对而言，城南的吸引力较大，对秦淮区和雨花区的居民吸引力达到区的居民吸引力达到26%一一30%，同时白下区，同时白下区和非南京城区居民也都有和非南京城区居民也都有12%以上的人住在城南。以上的人住在城南。另外，调查中显示，郊区逐渐为高文化水平的市另外，调查中显示，郊区逐渐为高文化水平的市民所重视，大专学历以下者愿往往郊区的都未超民所重视，大专学历以下者愿往往郊区的都未超过过6.5%，而大学和
32、研究生群体则分别有，而大学和研究生群体则分别有11%和和22%的人愿意享受郊区的宁静宽适。看来天创公的人愿意享受郊区的宁静宽适。看来天创公司的市场潜在对象，应是重点争取在城南各区工司的市场潜在对象，应是重点争取在城南各区工作的以及文化素质较高的消费人群。作的以及文化素质较高的消费人群。2 新住宅套型与结构的选择新住宅套型与结构的选择尽管人们生活水平比以往有了较大改善，对住房类型的选择也尽管人们生活水平比以往有了较大改善，对住房类型的选择也已逐步趋向多元化和小康化，但本次调查还是真实地再现了南已逐步趋向多元化和小康化，但本次调查还是真实地再现了南京市民目前购房心态中的实惠、实际取向。详见表京市民
33、目前购房心态中的实惠、实际取向。详见表10。n尽尽管管人人们们生生活活水水平平比比以以往往有有了了较较大大改改善善，对对住住房房类类型型的的选选择择也也已已逐逐步步趋趋向向多多元元化化和和小小康康化化，但但本本次次调调查查还还是是真真实实地地再再现现了了南南京京市市民民目目前前购购房房心心态态中中的的实实惠惠、实实际际取取向向。详见表详见表10。n总体上说，普通市民百姓的回答是真实纯朴的，他们没总体上说，普通市民百姓的回答是真实纯朴的，他们没有好高骛远追求豪华，有好高骛远追求豪华，22.8%的人选择了普通商品房；的人选择了普通商品房；选择复式、错层式住宅的人最少（选择复式、错层式住宅的人最少（
34、4.44%），选择花园），选择花园别墅略多，为别墅略多，为10.41%。经过交叉分层分析，显然不同。经过交叉分层分析，显然不同职业和收入群体因购房能力木同而呈现出较大的差别，职业和收入群体因购房能力木同而呈现出较大的差别，一些低收入者如城镇职工、农民、农民工和离退休者，一些低收入者如城镇职工、农民、农民工和离退休者，选择经济实用房和普通商品房比例都超过了选择经济实用房和普通商品房比例都超过了80%；而一；而一些企业经理科企白领阶层都有些企业经理科企白领阶层都有35%以上的人选择了花园以上的人选择了花园别墅；跃层式住宅的青睐者也以外企白领、企业经理、别墅；跃层式住宅的青睐者也以外企白领、企业经理
35、、机关干部和个体私营者为多，其选中比例在机关干部和个体私营者为多，其选中比例在12%18%之间。之间。n经济条件和套型的选购呈显性相关，经济条件和套型的选购呈显性相关，R值高达值高达0.5以上，表现在年收入以上，表现在年收入1.5万元以下者中，有万元以下者中，有76%以上的市民选择经济实用型；以上的市民选择经济实用型；1.53万元年收入万元年收入者中持这种取向者比重降到者中持这种取向者比重降到60%以下，而有近以下，而有近20%的人倾向购置别墅；的人倾向购置别墅；35万元的年收入者万元的年收入者中，有中，有33%的人倾向经济实用型，而却有的人倾向经济实用型，而却有44%以上的人选择了跃层或别墅
36、；年收入以上的人选择了跃层或别墅；年收入5万元以上万元以上者无者无1人欲购廉价住房，而选择跃层和花园别墅人欲购廉价住房，而选择跃层和花园别墅的高达的高达90%。与此相应的便是对理想住房结构的认同，除了经济状况对选择与此相应的便是对理想住房结构的认同，除了经济状况对选择心态有明显制约外，男女性别之间也有一定的差别，见表心态有明显制约外，男女性别之间也有一定的差别，见表11。n由此可见，南京市民目前的理想住房结构仍是处在小康初由此可见，南京市民目前的理想住房结构仍是处在小康初期形态，以三室一厅的近期可行目标为大众化选择，即使期形态，以三室一厅的近期可行目标为大众化选择，即使是是35万元及以上的高收
37、入者也有万元及以上的高收入者也有30%的人选择此项；的人选择此项；另有另有25%略多的人选择了二室一厅，这其实已谈不上是略多的人选择了二室一厅，这其实已谈不上是“理想理想”，仍是现实购买力的真实反映，特别是众多的年，仍是现实购买力的真实反映，特别是众多的年收入在收入在1.5万元以下者中，答此项者有万元以下者中，答此项者有180人之多。选择人之多。选择三室二厅者中，以年收入在三室二厅者中，以年收入在35万元收入群体比例最高，万元收入群体比例最高，超过了超过了41%；而收入在；而收入在5万元以上者中，万元以上者中，40%的人是选的人是选择四室一厅。男性市民在选择二室一厅和三室一厅的项目择四室一厅。
38、男性市民在选择二室一厅和三室一厅的项目中人数比都超过女性中人数比都超过女性3一一4个百分点；而女性选择三室两个百分点；而女性选择三室两厅的比例却高于男性约厅的比例却高于男性约9个百分点，表明家庭主妇比男性个百分点，表明家庭主妇比男性更渴望在自己的小家庭中有更多的自由活动空间。更渴望在自己的小家庭中有更多的自由活动空间。应该承认，南京市民对于现代住宅的套型结构了解还是不多，应该承认，南京市民对于现代住宅的套型结构了解还是不多，在回答是否知道在回答是否知道“跃层式跃层式”和和“复式错层复式错层”住宅的区别时，住宅的区别时，回答完全了解的仅有回答完全了解的仅有8.54%，而不知道者高达，而不知道者高
39、达53%以上。以上。其中男性的知识面要比女性开阔，表示完全了解或有点了解其中男性的知识面要比女性开阔，表示完全了解或有点了解的男性比例均高于女性，如图的男性比例均高于女性，如图4所示。所示。n3 市民购房面积的初步测量市民购房面积的初步测量n市民对自己可能购房的面积预期和需求是房产开发商的市民对自己可能购房的面积预期和需求是房产开发商的重要决策参数。本次调查中我们作了专项测量，由于天重要决策参数。本次调查中我们作了专项测量，由于天创公司的房产品主要销售对象是中高档收入群体，下图创公司的房产品主要销售对象是中高档收入群体，下图5将显示年收入在将显示年收入在3万元以上群体和市民总体的购置住房面万元
40、以上群体和市民总体的购置住房面积的可能形态。积的可能形态。n在在该该测测量量中中，有有103人人求求答答此此项项，有有人人用用文文字字在在卷卷面面反反映映无无钱钱购购买买，有有人人写写明明只只能能买买70m2以以下下住住房房，即即使使如如此此在在752份份回回答答问问卷卷中中，也也有有占占近近70%的的人人回回答答只只能能购购买买70100m2的的面面积积，回回答答能能购购买买160m2以以上上者者总总共共不不足足2%，甚甚至至年年收收入入在在35万万元元以以上上人人群群中中也也无无人人表表示示要要购购置置200m2以以上上的的住住宅宅。在在较较高高收收入入群群体体中中，年年收收入入35万万元
41、元者者选选择择100120m2的的面面积积人人数数比比值值达达到到高高峰峰，为为51.72%；而而5万万元元以以上上者者的的回回答答峰峰值值也也只只有有40%的的人人选选择择了了120160m2的的住住宅宅面面积积，这这一一群群体体中中还还有有20%的人愿意购买的人愿意购买160200m2的住宅。的住宅。同时，我们又进一步测量了南京市民对理想住宅中各类房间面同时，我们又进一步测量了南京市民对理想住宅中各类房间面积的期待值，详见表积的期待值，详见表12。n我我们们以以多多数数市市民民的的选选择择为为各各功功能能住住室室的的面面积积集集中中趋趋势，可将表势，可将表12中的数据归纳为如下结论：中的数
42、据归纳为如下结论：n（1）卧室理想面积）卧室理想面积1115m2；n（2）客厅理想面积）客厅理想面积1620 m2；n（3）厨房理想面积）厨房理想面积36或或7一一10 m2；n（4）卫生间理想面积）卫生间理想面积36或或710m2；n（5）阳台理想面积）阳台理想面积36 m2；n（6）储藏室理想面积）储藏室理想面积3 m2以下或以下或36 m2。n4 市民购房消费中的决策性要素市民购房消费中的决策性要素n以上我们分析了南京市民购房的各种消费预期心以上我们分析了南京市民购房的各种消费预期心理，不论他们对新房地点、套型结构或是居住面理，不论他们对新房地点、套型结构或是居住面积等等期待如何，要使大
43、众的消费心理转化为现积等等期待如何，要使大众的消费心理转化为现实消费行为，还要更进一步地了解他们在消费决实消费行为，还要更进一步地了解他们在消费决策时的关注要素以及人们消费实施后的售后服务策时的关注要素以及人们消费实施后的售后服务需求需求即对物业管理的消费选择。本次调查中即对物业管理的消费选择。本次调查中我们对各类购房要素进行了综合评分排序测量，我们对各类购房要素进行了综合评分排序测量，结果如表结果如表13。n排在前排在前5位的要素都得到了位的要素都得到了33%以上市民的重视和认同，特以上市民的重视和认同，特别是房屋质量和价格被关注率高达测别是房屋质量和价格被关注率高达测%以上，这和前些时本以
44、上，这和前些时本市的一项大型咨询性调查的结果十分相似。要注意到，随着市的一项大型咨询性调查的结果十分相似。要注意到，随着现代城市交通条件的改善，人们对是否要身居闹市已不再孜现代城市交通条件的改善，人们对是否要身居闹市已不再孜孜以求，如本次调查排序中，仅有孜以求，如本次调查排序中，仅有11%的居民希望住在市的居民希望住在市中心，而同时有中心，而同时有52%以上的人表示只要交通方便即可，还以上的人表示只要交通方便即可，还有有27%的市民表示需要的市民表示需要“上下班方便上下班方便”就行。因此地处城就行。因此地处城市南郊的天创公司不必为远离市中心而担忧，而要积极顺应市南郊的天创公司不必为远离市中心而
45、担忧，而要积极顺应民意，在住宅自身质量和降低售房价格上下大力气，要尽快、民意，在住宅自身质量和降低售房价格上下大力气，要尽快、尽可能地改善新区交通条件，加大设施配套力度，为未来住尽可能地改善新区交通条件，加大设施配套力度，为未来住户营造优越的居住环境，必将赢得更多的城区南迁人口市场，户营造优越的居住环境，必将赢得更多的城区南迁人口市场，从而加快江宁地区的城市化进程。从而加快江宁地区的城市化进程。n虽然物业管理在上述众多要素排列中位置并不很突出，虽然物业管理在上述众多要素排列中位置并不很突出，但事实上居民在消费投资中是极其关注这一因素的，它但事实上居民在消费投资中是极其关注这一因素的，它决定着开
46、发商的形象，也对房地产的市场拓展具有深远决定着开发商的形象，也对房地产的市场拓展具有深远影响。我们对当前市民关注的物业管理要素也作了进一影响。我们对当前市民关注的物业管理要素也作了进一步观察，详见表步观察，详见表14。n以上数据较为全面真实地反映了当前市民对住宅区以上数据较为全面真实地反映了当前市民对住宅区物业管理工作的期待，收费合理显然是针对目前有物业管理工作的期待，收费合理显然是针对目前有些地区收费混乱或收费政策不明晰而提出；生活服些地区收费混乱或收费政策不明晰而提出；生活服务内容和服务设施完善则是物业管理的题中应有之务内容和服务设施完善则是物业管理的题中应有之义；安全有保障反映了当前城市
47、社会治安仍存在较义；安全有保障反映了当前城市社会治安仍存在较大隐患，人们非常希望高质量的新位区能给消费者大隐患，人们非常希望高质量的新位区能给消费者以高度的安全感。这些都非常值得我们的房产业决以高度的安全感。这些都非常值得我们的房产业决策者和物业管理部门重视并作出相应的努力。策者和物业管理部门重视并作出相应的努力。第四部分第四部分 当前市民的购房支付能力与付款方式当前市民的购房支付能力与付款方式n市市民民购购房房的的消消费费能能力力和和支支付付款款方方式式是是决决定定当当地地房房地地产产业业市市场场容容量量和和营营运运方方式式的的重重要要前前提提，也也是是我我们本次调查中的一个重点。们本次调查
48、中的一个重点。n1 现、期房消费选择现、期房消费选择n我们首先观测了南京市民在购房中对现房和期房我们首先观测了南京市民在购房中对现房和期房的消费选择，结果显示大多数居民首选还是现房，的消费选择，结果显示大多数居民首选还是现房，即所谓眼见为实，买得放心，回答无所谓者较少，即所谓眼见为实，买得放心，回答无所谓者较少，仅仅7%。其中，不同群体的态度也有所差异，见。其中，不同群体的态度也有所差异，见图图6，图，图7。n图图6，图，图7显示，男性较女性似更有长远眼光，女性要买现显示，男性较女性似更有长远眼光，女性要买现房的比例明显超过男性。在不同年龄者中，越是年轻者，愿房的比例明显超过男性。在不同年龄者
49、中，越是年轻者，愿买期房人越多；年龄越大显然更加急于住进现房，这也是一买期房人越多；年龄越大显然更加急于住进现房，这也是一个十分明显的趋势。个十分明显的趋势。n2 市民对房价的承受能力市民对房价的承受能力n至于购房时能够接受的房价选择，各类群体基本上都是至于购房时能够接受的房价选择，各类群体基本上都是考虑到具体房产条件、地区，以及遵循一般的市场行情，考虑到具体房产条件、地区，以及遵循一般的市场行情，即使在不同收入群体中，也不呈现明显的线性相关度。即使在不同收入群体中，也不呈现明显的线性相关度。具体情况见表具体情况见表15。n显显然然，南南京京市市民民中中绝绝大大多多数数人人只只能能接接受受低低
50、价价位位的的商商品品房房，表表示能够接受示能够接受2500元元m以上的回答者不足总数的以上的回答者不足总数的3%。n同同样样，在在回回答答“如如果果在在城城郊郊购购买买一一套套中中高高档档次次的的商商品品房房，所所能能承承受受的的物物业业管管理理费费每每月月大大约约是是多多少少元元”时时，800多多回回答答者者中中有有24人人表表示示不不想想考考虑虑此此问问题题，占占68.19%的的人人表表示示只只承承受受20元元以以下下，还还有有18.7%的的人人愿愿承承受受2140元元；愿愿承承受受41元以上者总计仅为元以上者总计仅为10%左右。左右。n这两组数据提醒我们，在目前经济尚不景气之际，切勿过于