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1、市市场营销策略及商策略及商务政策解政策解读Part one 第一部分：第一部分：陕西重汽西重汽20112011年年营销策略介策略介绍Part two 第二部分：第二部分：陕西重汽西重汽20112011年商年商务政策解政策解读20082008年年销量量20092009年年销量量20102010年年销量量20112011年年销售目售目标较2007年下滑较2009年增长-0.5%-0.5%较2008年下滑-22.77-22.77%187.11187.11%较2010年增长52.952.9%850008500050325503253886438864130000130000一、一、20112011年年
2、国内国内民品民品营销目目标牵引引车载货、专用、特用、特种种 自卸自卸车4545%2020%3535%-2011年目标59000辆，占比达到45%自卸自卸车 01牵引引车 02-2011年目标45500辆，占比为35%载货、专用、特用、特种种车2550025500 03-专用车销售目标16500辆-载货车销售目标7000辆-特种车:销售目标 2000辆 非公路矿用车：1000 偏置码头牵引车：800 京津冀：17600陕西：12800山东：11500河南：1000039.9%京京津冀、津冀、陕西、山西、山东、河南、河南辽宁、山西、宁、山西、内内蒙古、安徽蒙古、安徽两两湖、湖、沪沪宁、新疆宁、新疆
3、19.6%两湖：9000沪宁：8500新疆：1000018.5%辽宁：7000山西：6500内蒙古：5500安徽：5000甘宁：4000四川：3800黑龙江：3500浙江：300011.0%甘宁、四川、黑甘宁、四川、黑龙江、浙江江、浙江江西、云南、吉林、江西、云南、吉林、贵州、广西、重州、广西、重庆广广东、福建、福建、青青藏藏5.38%广东：2500福建：2500青藏：20005.62%江西：1800云南：1500吉林：1000贵州：1000广西：1000重庆：1000二、二、陕重汽重汽20112011年年营销策略策略产品系列更加完善F3000+M3000+奥龙2 20 01 11 1年年营销
4、工工作作脉脉络产品品质再提升品质提升工程渠道提升质量及数量提升精准品牌推广推广四大关键点杀手锏特色产品新能源汽车领跑者贴心极致服务服务能力再提升领先的商业模式服务型制造+产品策略品策略价格策略价格策略推广策略推广策略渠道策略渠道策略l l1、产品品质持续提升，产品平台、动力全面升级，进一步扩大新能源产品优势。2、部分产品价格下调，价格更具竞争力。3、渠道下沉、贴近用户，消除空白市场，全面提升渠道数量及质量。4、组合拳突破市场，精准化领航市场，高频次贴近市场。+策略要点：策略要点：推推动产品全面向德品全面向德龙F3000F3000升升级，部分德龙F2000和F3000共存的车型，将直接向德龙F3
5、000进行切换，F2000牵引车不再销售，新产品开发只在德龙F3000平台上进行。持持续推出更加推出更加满足市足市场需求的需求的轻量化量化产品，品，20112011款款F3000轻量化版牵引车64车型进一步降重至8.48.6吨，推出自重小于8吨的64超级轻量化版牵引车。M3000系列牵引、载货车、轻量化自卸将陆续推向市场。全系列全系列产品改品改进及提升，及提升，针对性地提高性地提高产品的适品的适应性性，各车型发展均有侧重点，标载牵引车以轻量化为主，重载牵引车以可靠性为主，自卸车以可靠性、通过性为主等等。继续扩大大陕汽在新能源汽在新能源产品品领域的域的优势，天然气产品将覆盖全系列车型，推出全系列
6、的德龙F3000产品，通过喷射系统升级、匹配优化、轻量化等多种手段降低天然气重卡的气耗。以以产品品动力升力升级、优化整化整车匹配匹配为核心的系核心的系统升升级，全，全面降低面降低车辆油耗。油耗。针对不同不同区区域的使用域的使用环境和特点推出一些新境和特点推出一些新产品、新品、新总成。成。产品策略价格策略渠道策略推广策略20112011年年产品品组合及合及卖点点陕汽汽20112011“驰久版久版”荣荣越上市越上市驰久久节省、省、驰久可靠、久可靠、驰久安全、久安全、驰久价久价值Text in here载货车专用用车牵引引车自卸自卸车德龙F3000自卸车分为轻量化版和加强版，轻量化暂定仅在8*4车型
7、体现，德龙F2000仅作加强版；奥龙全系，仅配置WP10发动机。德龙F3000分为超级轻量化、高速轻量化、加强版和超强版四个版本；取消德龙F2000牵引车；奥龙牵引车维持不变；M3000首推6*4牵引车。以F3000为主，F3000和F2000只有标准版；奥龙为加强版；M3000 轻量化专用车主要体现在运油车型。主推F3000和M3000载货车，F3000分轻量化和加强版；M3000只做 轻量化版，力求在8*4和6*2车型上迅速上量。新新产品及上市品及上市时间表表上市时间2011年1月1日2月1日M3000 M3000 牵引引车四四开开门消防消防车F3000 F3000 新新轻量化量化牵引引F
8、3000 F3000 超超级轻量化量化牵引引M3000M3000载货车M3000M3000轻量化量化8 84 4自卸自卸M3000 6M3000 64 4短短轴轴距工程自卸距工程自卸3月1日6月1日7月1日主要主要产品配置品配置调整整 全面切换蓝擎二代发动机产品。多片簧、少片簧、橡胶悬架、空气悬架全面到位，F3000牵引车超轻版将标配橡胶悬架；超强版将标配四骑马螺栓；F3000自卸车前板簧升级为加强板簧。为满足自卸的恶劣工况使用需求，德龙系列自卸车将采用加强版驾驶室。发动机机悬架架车架架电器系器系统驾驶室室轮胎胎空空滤器器燃油防燃油防盗盗 车架方面：德龙F3000轻量化产品依然为变截面车架，加
9、强版将改为850(8+5)车架，超强版为850(8+7)车架。电子电器全面升级，可靠性高，德龙F3000专用车标配CAN总线系统。F3000轻量化牵引车轮胎全面标配真空胎，并可选装驱动轴单胎。油浴式空滤器作为全系列自卸车的选用装置。根据使用工况，公路牵引车将全面标配燃油防盗报警器。专用用车重点保证德龙F3000扩展，搅拌车、运油车、粉罐车、消防车等是重点。F3000F3000德龙F3000的全面升级，包括各类参数的全面性扩展，另外在图片方面申报最新状态。M3OOOM3OOOM3000，2011年保证牵引车和载货车公告到位，重点是轻量化申报及载货车大小吨位。天然天然气气车实现在德龙F3000上全
10、面扩展，牵引车申报德龙F3000驾驶室+F2000底盘，其他车型申报F3000驾驶室+F3000底盘。燃料消燃料消耗量申耗量申报主销车型的燃料消耗的申报将在2011年3月前全面完成，运营证的问题基本不会对销售产生影响。国国四四车型型在前期主销国四车型的基础上，关注国四政策情况，完成国四产品系统化申报。产品公告品公告制定有制定有竞争争力的年度力的年度产品价格策略品价格策略，结合公司13万销售 目标，针对与竞争对手销量差距较大的市场主销产品，价 格进行相应调整。天然天然气气车型价格下型价格下调。德德龙F2000F2000、奥奥龙价格体系基本不价格体系基本不变。M3000M3000产品定位品定位为经
11、济型型产品品，其价格与主要竞品相当。价格价格实时调整方面整方面，根据市场发展变化及竞争对手动向制定实时的价格调整策略，以满足瞬息万变的市场需求。性价比方面性价比方面，考虑到2011年产品品质的全面提升及有竞 争力的价格水平，2011年产品性价比更高。产品策略价格策略渠道策略推广策略全面提升全面提升经销单位位数数量及量及质量量，打造具备13万辆重卡销售能力的渠道网络，从渠道数量上解决阻碍迅速上量的瓶颈问题，严格执行渠道准入制度，制度性地保障渠道开发的成功率和渠道质量。做好渠道做好渠道开开发和布局工作，和布局工作，推进品类经销商开发培育。严格格规范市范市场纪律，律，加大对破坏市场秩序行为的处罚力
12、度，稳定价格体系，建立公平公正的竞争环境。贴近近终端，做好渠道的下沉工作端，做好渠道的下沉工作，鼓励经销单位开发空白市场和弱势市场。加强渠道培加强渠道培训工作工作，提升管理水平。针对天然天然气气车经销单位位，给予更大力度的支持。改善渠道改善渠道沟沟通，信息直接通，信息直接传递。产品策略价格策略渠道策略推广策略20112011年渠道年渠道规划划原原则渠道渠道开开发原原则渠道布局原渠道布局原则省会城市、重点城市优先发展销售产业链长（销售、服务、融资、分期、改装、挂靠、货代等业务）的经销商。大力支持掌握客大力支持掌握客户资源源，终端市场开发能力强的经销商。引引导经销商商开开发空白市空白市场、弱势市场
13、、差距市场，按照谁开发、谁受益的原则，具备条件可实行“区域封闭”模式。加强加强对重点地重点地区区二二级经销商管理商管理，落实二级渠道备案制度，培养渠道后备资源。按照陕西重汽经销商准入管理办法所设置的新加盟经销商基本条件进行渠道的开发，制度性保障渠道开发的成功率。u消消灭空白地空白地区区级市市场，2011年陕汽重卡营销网络覆盖所有地级市场。u渠道下沉、渠道下沉、贴近用近用户，在重卡销售重点县建立一级或二级营销、服务网络；省会城市、重点城市原则上必须建设陕汽重卡4S店。u20112011年在渠道形象建年在渠道形象建设上上，力争4S店数量达到130家，品牌专营店数量达到260家，剩余经销商全部建成品
14、牌形象店，全面提升终端形象水平。u加强加强营销考核机制考核机制，不断淘汰信誉不佳且能力不强的渠道，增强渠道活力。u注重注重区区域域结构构、车型结构、品牌结构的均衡发展，在条件成熟、渠道密度较高的地区发展专业型经销商，引导经销商销售差异化。陕汽汽“十二五十二五”期期间渠道渠道规划划情情况况2015201520112011201220122013201320142014渠道数量565，分销能力13万渠道数量700，分销能力万渠道渠道结构构规划划情情况况20112011年渠道年渠道结构构占占4%4%销量:大于1000占占8%8%销量:500-1000占占21%21%销量:300-500占占25%25
15、%销量:小于100占占42%42%销量:100-300品牌品牌运运作作：高端媒体广告投放、重点区域广告投放、卡车越野大赛、卡车司机关爱活动。高高频次次贴近市近市场：加大区域推广及广告投放力度，让品牌声音贴近市场，为营销工作创造良好的氛围。经销商市场推广及广告投放。针对20112011年年“驰久版久版”产品展品展开开强强势推广、推广、国国四四车推广推广。创新促新促销方式方式，注重促销的及时性、针对性和灵活性。加强加强对轻量化量化产品的推广宣品的推广宣传力度。力度。产品策略价格策略渠道策略推广策略及及时服服务2011年陕汽在服务渠道及配件中心库建设方面将加大投入，拟建设“配件空中快道”工程，各种配
16、件全国实现适时调配，我们的目标永远是服务及时性国内第一。卓越卓越产品品2011年陕汽德龙F3000产品具有驰久节省、驰久可靠、驰久安全、驰久价值、等四大特性。新能源新能源领导者者 作为中国最早开发新能源重卡的企业，陕汽无论在新能源重卡技术成熟程度还是销量均处于国内领先地位，将“新能源重卡领导者”作为主要宣传点。持久持久关关爱陕汽对卡车司机的关爱，让1300万司机熟知陕汽作为领先企业的真诚与责任，陕汽将一如既往，将关爱行动进行到底20112011年推广年推广传播四大播四大关关键点点20112011年促年促销工作思路工作思路促促销投入投入促促销方式方式及及时性性灵灵活性活性整体促销投入大幅增加，让
17、利给经销单位和用户。出台专门的管理办法，规范促销。01020304全面促销与区域促销相结合。加大区域促销费用比例，做好“点对点”促销工作。准确把握市场形势，从审批流程等体制上保证促销的及时执行。除返利促销外，采用服务促销、金融支持、推广费用支持等促销组合来开展促销工作Part one 第一部分：第一部分：陕西重汽西重汽20112011年年营销策略介策略介绍Part two 第二部分：第二部分：陕西重汽西重汽20112011年商年商务政策解政策解读 整体返利水平大幅上升，更大程度地让利给经销单位。先车后款取消8万元定金业务，2万元业务采取基础返利+现款返利+追加 返利模式，回款时间越短，追加返利
18、越高，鼓励经销单位及时回款。先车后款回款期限自车辆到达接车点之日（含）起算，缓解经销单位还款 时间压力。追加返利和现款返利月度结束后次月兑现，增加经销单位资金流动性。形象建设支持方面，引入对4S店的考核，考核结果将影响4S店补贴支持。在追加返利和季度奖励政策方面给予销量重点提升区域经销单位更大的支 持和帮扶，鼓励重点提升区域迅速上量。一、一、20112011年商年商务政策要点政策要点江西河南北京陕西河北新疆西藏云南甘肃内蒙古宁夏山西湖北湖南广西广东福建浙江安徽江苏山东辽宁吉林天津贵州青海黑龙江海南四川 重庆上海适用于成都、西宁、昆明、成都、西宁、昆明、南昌、南昌、长春、重春、重庆、贵阳阳和南宁
19、和南宁办事处辖区内授权经营陕汽品牌的经销单位。重点提升重点提升区区域版本域版本适用于济南、西安、南、西安、郑州、州、京津、武京津、武汉、石家庄、石家庄、沪沪宁、宁、乌鲁木木齐、沈、沈阳阳、太原、包、太原、包头、安徽、安徽、兰州、哈尔州、哈尔滨、宁波、宁波、榆林、广州、厦林、广州、厦门办事处辖区内授权经营陕汽品牌的经销单位。销量核心量核心区区域版本域版本 二、商二、商务政策适用政策适用区区域域1 1、基、基础返利返利三、商三、商务政策解政策解读-销量核心区域版本先款后先款后车（全款提（全款提车）基基础返利返利3.3%3.3%+现款返利款返利1.2%1.2%保保兑仓 基基础返利返利2.1%2.1%
20、+平平仓追加返利追加返利1.6%1.6%先先车后款后款（2 2万定金）万定金）基基础返利返利1.2%1.2%+现款返利款返利1.2%1.2%+回款追加返利回款追加返利T30T30追加追加0.5%0.5%31T6031T60追加追加0.3%0.3%61T9061T90追加追加0.2%0.2%l先款后车业务基础返利为3.3%，增加0.3%；现款返利不变，仍为1.2%。l先车后款业务取消8万元定金业务，2万元定金业务采取基础返利+追加返利+现款返利模式；回款时间越短，追加返利越高；1个月内回款可享受追加返利0.5%。l先车后款回款期限自车辆到达接接车点点之日（含）起算。l追加返利和现款返利月度月度结
21、束后次月兑现，增加经销单位资金流动性。l保兑仓业务从银行开票之日起3个月内平仓，给予追加返利1.6%，增加0.3%。20112011年基年基础返利政策返利政策20102010年基年基础返利政策返利政策l先款后车业务基础返利为3.0%。l先车后款业务有2万和8万定金两种模式，采取基础返利+现款返利模式，未对回款期限进行细分。l先车后款回款期限自合同车入陕汽汽库房房之日起算。l现款返利季度季度结束后次月兑现。l保兑仓业务从银行开票之日起3个月内平仓，给予追加返利1.3%。主要主要变化点化点季季 度度 奖 励励 政政 策策2 2、季度、季度奖励励政策政策季度季度销量量奖励励标准准序号季度销量返利标准
22、1100及以上1.50%250991.40%330491.20%410290.8%季度季度销量量奖励励系系数数项目指标奖励系数计算公式德龙F3000销售占比80%1.1=德龙F3000季度销量季度总销量100%60%80%1.0560%1.0主要主要变化点化点季度销量奖励标准最高为1.7%，季度季度签约量量达到200及以上经销商方可享受；季度销量奖励系数由季度目目标完成率完成率决定，最低奖励系数为0.5整体季度奖励由季度签约量和季度目标完成率决定，只有季度签约量达到200以上且完成目标才可享受，经销单位完成压力较大。1010年季度年季度奖励励政策政策季度销量奖励标准最高为1.5%，季度季度销量
23、量100及以上经销商即可享受；季度销量奖励系数由德德龙F3000F3000销量占比决定，二者占比越高，奖励系数越高，鼓励F3000销售；最低奖励系数为1.0。季度奖励由季度实际销量和F3000占比决定，11年季度奖励政策使更广大的经销商都能享受到最高点位。1111年季度年季度奖励励政策政策3 3、形象建、形象建设支持政策支持政策未到期及新建未到期及新建4S4S店店销销量量奖奖励励标标准准类型奖励期限奖励标准（元/辆）4S钻石店4年15004S水晶店12004S翡翠店800到期到期4S4S店店销量量奖励励标准准2011年销量4S钻石店奖励标准水晶店按钻石店的80%奖励，翡翠店按钻石店的50%奖励
24、1000以上600 元/辆601-1000500 元/辆301-600400 元/辆300及以下300 元/辆4S店奖励系数 考核得分奖励系数90-1001.0580-891.0070-790.9570以下0.90未到期及新建未到期及新建4S4S店店奖励励=4S=4S店店销量量奖励励标准准奖励励系系数数季度已售回款季度已售回款销量量 到期到期4S4S店店奖励励=4S=4S店店销量量奖励励标准准奖励励系系数数年度已售回款年度已售回款销量量 4S未到期及新建4S店销量奖励 标准期限为3 3年；形象建设支持政策中对4S店未 引入考核；奖励期限由3年延长为4 4年，给予4S店更大程度的支持；按照陕西重
25、汽4S店管理规定对4S店进行考核，考核得分将直接影响4S店奖励结果；20102010年形象建年形象建设支持政策支持政策20112011年形象建年形象建设支持政策支持政策主要主要变化点化点商商商商务务政策中的其他支持政策政策中的其他支持政策政策中的其他支持政策政策中的其他支持政策与与与与10101010年保持一致，不做年保持一致，不做年保持一致，不做年保持一致，不做调调整。整。整。整。两两两两大支持政策体大支持政策体大支持政策体大支持政策体现对现对销销量提升量提升量提升量提升区区区区域域域域的的的的帮帮帮帮扶！扶！扶！扶！追加返利政策追加返利政策季度季度奖励励政策政策四、商四、商务政策解政策解读
26、-重点提升区域版本1 1 1 1、追加返利、追加返利、追加返利、追加返利提升提升区区域域业务模式模式回款期限（回款期限（T T）T30T3031T6031T6061T9061T9091T15091T150先先车后款后款（2 2万定金）万定金）追加追加0.5%0.5%追加追加0.3%0.3%追加追加0.2%0.2%追加追加0.1%0.1%91-15091-150天天内内回回款亦可享受款亦可享受0.1%0.1%的追加返利。的追加返利。提升提升区区域域季度季度销量量奖励励标准准序号季度销量返利标准150及以上1.50%230491.40%310291.20%4591.0%核心核心区区域域季度季度销量量奖励励标准准序号季度销量返利标准1100及以上1.50%250991.40%330491.20%410290.8%2 2、季度、季度销量量奖励励标准准季度季度销量要求更低，最低返利量要求更低，最低返利标准更高准更高厂厂商共商共赢