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1、路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索18 五月 2023某公司整合营销传播规某公司整合营销传播规划书划书路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2页目录目录一、品牌审视一、品牌审视二、整合传播分析二、整合传播分析三、三、0808年年度整合传播总体策略年年度整合传播总体策略四、传播策略设计四、传播策略设计五、小结五、小结路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3页目录目录一、品牌审视一、品牌审视二、整合传播分析二、整合传播分析三、三、0808年年度整合传播总体策略年年度整合传播总体策略四、传播策略设计四、传播策略设计五、小结五、小结路漫漫
2、其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索4页品牌审视品牌审视爱丽舍品牌发展阶段爱丽舍品牌发展阶段品牌知名度不高；品牌形象尚未建立品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌衰退期爱丽舍目前正处于品牌成熟期，需要进一步加强品牌地位认知爱丽舍目前正处于品牌成熟期，需要进一步加强品牌地位认知品牌知名度提升迅速；品牌形象初步形成；要建立品牌差异性建立品牌忠诚度与美誉度；品牌形象清晰；品牌差异化明显品牌美誉度与忠诚度急剧下降路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索5页销量业务导入期业务快速成长期业务稳定成长期业务成熟期市场占有率较少销售网络正在形成中产品线还不全面销量迅速增加市场占有
3、率快速提高产品线或产品品种逐渐扩大具有较高的市场份额市场增长率的增幅下降产品线或产品品种齐全市场占有率很高业务增长率趋缓产品结构相对稳定和全面具有较强的竞争优势从业务发展角度来看，爱丽舍目前处于业务成熟期。品牌审视品牌审视爱丽舍业务发展阶段分析爱丽舍业务发展阶段分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索6页保持爱丽舍的品牌活力与时俱进，让爱丽舍焕发更多的活力与时俱进，让爱丽舍焕发更多的活力让爱丽舍普及型家庭用车首选；让爱丽舍普及型家庭用车首选；结合华南地区消费特点，实现爱丽舍品牌落地；结合华南地区消费特点，实现爱丽舍品牌落地；支持销售业务开展，完成年度销售计划。支持销售业务
4、开展，完成年度销售计划。品牌审视品牌审视20082008年爱丽舍的品牌规划目标年爱丽舍的品牌规划目标路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索7页目录目录一、品牌审视一、品牌审视二、整合传播分析二、整合传播分析三、三、0808年年度整合传播总体策略年年度整合传播总体策略四、传播策略设计四、传播策略设计五、小结五、小结路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索8页市场评估市场评估路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索9页市场研究市场研究目标市场研究目标市场研究爱丽舍的理论对标范围共爱丽舍的理论对标范围共11个品牌。个品牌。社会社会物理物理威乐F
5、IT赛拉图千里马嘉年华福美来威驰F3伊兰特富康赛豹桑3000天津D1骏捷M2力帆 520Accent捷达普桑利亚纳菱帅奇瑞 凯越HRV理论对标范围理论对标范围路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索10页进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。市场研究市场研究目标市场研究目标市场研究市场规模市场规模/万万同比增长率同比增长率高高低低高高05万万10万万10%30%15万万50%伊兰特赛豹奇瑞捷达
6、赛拉图福美来普桑凯越菱帅桑3000F3壮年壮年中年中年少年少年老年老年路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索11页10万15万20万偏品牌偏性价比宝来宝来凯越伊兰特捷达颐达福美来菱帅桑3000赛拉图普桑花冠花冠307福克斯福克斯F3赛豹赛豹富康在在10万元以下，重视品牌力的塑造和确立明确的品牌地位的品牌不多，对于爱丽舍来说是一个很好的机万元以下，重视品牌力的塑造和确立明确的品牌地位的品牌不多，对于爱丽舍来说是一个很好的机会会产品与市场机会研究按照价格与性价比/品牌细分市场市场机会路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索12页产品与市场机会研究产品与市场机会
7、研究按照价格与车长细分市场按照价格与车长细分市场车长超过车长超过45504550的车型除普桑外一般的价格都在的车型除普桑外一般的价格都在1010万以上，在车长万以上，在车长45504550，价格，价格8 81010万元区间存在市场切万元区间存在市场切入机会。主要竞争车型有奇瑞入机会。主要竞争车型有奇瑞A5A5、普桑。、普桑。75000800008500090000950001000001050001100001150001200001250001300001350001400001450001500001550004050 410041504200 425043004350 440044504
8、500 4550 4600 46504700 4750 4800 485049004950车长最低价格宝来宝来307花冠花冠阳光阳光福美来福美来颐达颐达凯越凯越伊兰特伊兰特赛拉图赛拉图捷达捷达赛豹赛豹菱帅菱帅奇瑞奇瑞A5A5普桑普桑富康富康旗云旗云市场机会路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索13页产品与市场机会研究产品与市场机会研究按照价格与购买用途细分市场按照价格与购买用途细分市场在在1010万元以下，爱丽舍占据了家商兼用偏家用的细分区域，有明显的角色优势万元以下，爱丽舍占据了家商兼用偏家用的细分区域，有明显的角色优势家用商用家商兼用10万15万20万25万以上索纳踏索
9、纳踏帕萨特帕萨特桑桑3000捷达捷达普桑普桑菱帅菱帅伊兰特伊兰特爱丽舍爱丽舍标致标致307远舰远舰塞拉图塞拉图颐达颐达嘉年华嘉年华千里马千里马飞度飞度福美来福美来中华中华凯越凯越花冠花冠F3力帆力帆520赛豹赛豹POLO红旗红旗301骏捷路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索14页竞争评估竞争评估路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索15页消费者视角的竞争对手锁定：三层次划分消费者视角的竞争对手锁定：三层次划分调研显示，消费者在选购调研显示，消费者在选购510万元车型是最关注的是价格因素。故将前述万元车型是最关注的是价格因素。故将前述细分市场定位时所涉及
10、到的竞争对手按照价格与爱丽舍的接近程度进行分细分市场定位时所涉及到的竞争对手按照价格与爱丽舍的接近程度进行分类。类。传统时尚10万15万20万宝来宝来凯越伊兰特捷达阳光桑3000赛拉图普桑307福克斯福克斯赛豹赛豹富康索纳塔力帆力帆各细分市场竞争对手各细分市场竞争对手10万15万20万间接层竞争对手：代表车型捷达、普桑核心层竞争对手：代表车型凯越、伊兰特、桑3000象征性竞争对手：代表车型索纳塔分层次的代表性竞争对手分层次的代表性竞争对手路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索16页n4129661260645355310212消费者视角的产品分析框架消费者视角的产品分析框架
11、 在在5 51010万价格区间，消费者最购车最关心的前万价格区间，消费者最购车最关心的前5 5项要素方面是：价格、性项要素方面是：价格、性能、整车质量、品牌形象、外观款式。以下通过这能、整车质量、品牌形象、外观款式。以下通过这5 5个方面的消费者视角，个方面的消费者视角，对爱丽舍和主要竞争对手进行对比分析对爱丽舍和主要竞争对手进行对比分析分购车价位的轿车用户购车看重的因素路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索17页伊兰特（营销分析）竞争研究竞争研究主要竞争者分析主要竞争者分析市场地位：市场地位：市场份额接近1/3，成为核心竞争对手。重点区域：重点区域：浙江、江苏、广东。产品
12、线：产品线：1.8L和1.6L。产品策略：产品策略：高配低价渠道策略：渠道策略：竞争策略：竞争策略：锁定凯越，定位于新三样2007年爱丽舍主要竞争品牌市场份额分析年爱丽舍主要竞争品牌市场份额分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索18页捷达（传播分析）捷达（传播分析）竞争研究竞争研究主要竞争者分析主要竞争者分析传播其皮实耐用产品功能特性，少线上传传播其皮实耐用产品功能特性，少线上传播，以客户传播中的口碑传播为主；播，以客户传播中的口碑传播为主；有德系技术做支撑，经过市场考验，品牌有德系技术做支撑，经过市场考验，品牌形象好；形象好；传播上侧重活动和终端，且少用分众传播。传播
13、上侧重活动和终端，且少用分众传播。品牌核心品牌核心品牌概念品牌概念品牌 SLOGAN消费者感受品牌形象务实理性选择理性价值的选择平实、实惠务实的车路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索19页在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态势。华南区域的竞争方式是打伊兰特，指桑势。华南区域的竞争方式是打伊兰特，指桑3000竞争研究竞争研究产品竞争分析产品竞争分析序号区域指向品牌主攻品牌特殊地区1东北伊兰特捷达-2华北伊兰特捷达天津：凯越、捷达；山西：桑3000、捷达3西北伊兰特捷达甘肃：凯
14、越、桑3000；青海/宁夏：凯越、捷达4华中伊兰特捷达-5中南伊兰特捷达湖北/湖南：凯越、捷达6华东伊兰特桑3000上海：凯越、桑30007西南伊兰特捷达西藏：凯越、桑30008华南伊兰特桑3000海南：菱帅、伊兰特路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索20页竞争研究 小结主要竞争对手实力很强；主要竞争对手实力很强；确定竞争导向的原则，线上以伊兰特为主，线下以捷达、桑确定竞争导向的原则，线上以伊兰特为主，线下以捷达、桑3000为主展开对标；为主展开对标；针对竞争对手偏重大众传播的特点，我们可以考虑分众传播的运针对竞争对手偏重大众传播的特点，我们可以考虑分众传播的运用；用；针
15、对竞争对手品牌支撑力强的特点，我们需要注重客户关系，营针对竞争对手品牌支撑力强的特点，我们需要注重客户关系，营建口碑；建口碑；人性化安全性能设置是我们的产品优势。人性化安全性能设置是我们的产品优势。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索21页消费者评估消费者评估路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索22页通过调研发现，爱丽舍的职业集中于：企事业中高层、个体户、专业技术人员通过调研发现，爱丽舍的职业集中于：企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板。及私企老板。消费者研究消费者研究消费者人口学特征分析消费者人口学特征分析企事业中高企事业中高层层企业老板企
16、业老板专业技术人员专业技术人员个体户个体户普通职员普通职员21255 0 4 3 5 263012 2 7 7 5 31359 2 1 7 3 41453 0 1 8 3 36405 0 0 3 0 46603 2 0 0 0 企事业中高层企事业中高层企业老板企业老板专业技术人员专业技术人员个体户个体户普通职员普通职员高中高中6.2 2.0 0.0 11.5 0.0 大专大专18.5 4.0 5.6 14.8 15.0 本科本科10.8 0.0 5.6 1.6 0.0 硕士硕士1.5 0.0 2.8 0.0 0.0 企事业中高层企事业中高层 企业老板企业老板 专业技术人员专业技术人员个体户个体
17、户普通职员普通职员传统制造业传统制造业11.8 0.0 0.0 8.2 5.0 商业服务商业服务8.4 3.0 0.0 9.9 2.5 建筑交通建筑交通6.7 0.0 4.7 6.6 2.5 机关事业机关事业3.4 3.0 7.8 1.6 5.0 新兴产业新兴产业6.7 0.0 1.6 1.6 0.0 企事业中高层企事业中高层 企业老板企业老板专业技术人专业技术人员员个体户个体户普通职员普通职员私营企业私营企业12.3 6.0 4.2 14.8 2.5 事业单位事业单位1.5 0.07.0 1.6 0.0 内资股份企内资股份企业业9.3 0.00.0 0.0 2.5 个体工商户个体工商户0.0
18、 0.00.0 9.9 2.5 集体企业集体企业4.6 0.02.8 0.0 2.5 三资企业三资企业4.6 0.00.0 0.0 5.0 国有企业国有企业4.6 0.00.0 0.0 0.0 企事业中高层：2635岁之间，在私企或内资股份企业工作，大专以上学历，分布在多个行业中。个体户：2645岁之间，私营和个体工商户，大专以下学历，主要在传统制造业、商业服务业和建筑行业内。其它：事业单位的专业技术人员，私企老板，三资企业的普通员工。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索23页这四类人群又可以进一步归纳为两个人群：这四类人群又可以进一步归纳为两个人群：消费者研究消费者研究
19、消费者人口学特征分析消费者人口学特征分析爱丽舍目标定位爱丽舍目标定位 11 新一代创业者企业中高层新一代创业者企业中高层四类人群四类人群企事业中高层企事业中高层个体户个体户专业技术人员专业技术人员私企老板私企老板爱丽舍目标人群爱丽舍目标人群新一代创业者新一代创业者企事业中高层企事业中高层一部分依靠自身努力取得一定地位的人，形态与创业人群类似一部分依靠专业技术在企业中任职的人，归于专业技术人员领域一部分大型企业干部使用习惯与政府官员类似，从爱丽舍目标人群中流失重视商用价值路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索24页爱丽舍目标用户四大特征爱丽舍目标用户四大特征“现代、顾家、感性
20、、品质现代、顾家、感性、品质”消费者研究消费者研究 消费者社会性特征分析消费者社会性特征分析1现代现代这些人普遍家庭条件比较优越，社会地位中高，高学历、高职位、高收入他们追求时尚，是主流价值的时尚，大方大气的时尚，而不欣赏太个性另类的东西，而喜欢带来温馨感的时尚。2顾家顾家3感性感性这些人在工作上小有成就，收入比较优厚，受到社会交往的圈子的熏陶，他们对生活讲究些品质和品味；他们对于产品质量要求较高，特别是做工有较高的眼光和要求；他们讲究生活的品质，紧张工作之余喜欢到郊外旅游，享受生活。4品质品质他们正处在家庭和事业的发展期，他们积极进取，努力淘金；他们见识丰富，在追求成功的路上，他们懂得运筹自
21、己的资源，更懂得经营之道；他们更加懂得安排家庭、事业和健康的关系，不会为了事业放弃其他他们喜欢接受新鲜事物，愿意尝试新产品，对于产品的外观的协调性、设计风格感受很强烈，不喜欢的东西价格再便宜也不会购买。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索25页分收入段的家庭购车原因分布据调研表明：据调研表明：接受爱丽舍的潜在用户特征：接受爱丽舍的潜在用户特征：年龄：年龄：31313535岁岁学历：大专学历：大专收入：收入：10101515万万职业：个体户、企业中高层职业：个体户、企业中高层行业：商业服务业、传统制行业：商业服务业、传统制造业、建筑交通业造业、建筑交通业从爱丽舍消费者的收入
22、（1015万），创业者、白领居多，多属于初次购车。对爱丽舍典型目标消费者购车经历分析初次购车为主对爱丽舍典型目标消费者购车经历分析初次购车为主路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索26页对爱丽舍典型目标消费者购车影响要素分析对爱丽舍典型目标消费者购车影响要素分析价格价格性能性能整车质量整车质量品牌形象品牌形象外观款式外观款式排量排量售后服务售后服务配置配置载客空间载客空间内饰风格内饰风格载物空间载物空间其他其他考虑的因素考虑过的因素起推动作用的因素自己或家人上下班的需要自己或家人上下班的需要77.0 33.6 因为结婚了因为结婚了6.1 0.4 为了老人为了老人/孩子的需要
23、孩子的需要22.1 4.0 因为想扩大生活半径，方便外因为想扩大生活半径，方便外出旅游和购物出旅游和购物46.0 9.5 因为业务增加了因为业务增加了50.8 22.1 因为工作性质改变了因为工作性质改变了20.8 4.3 买车是早晚的事买车是早晚的事45.6 5.0 有车才能和现在的社会地位相有车才能和现在的社会地位相符符13.8 1.5 因为周围买车的人越来越多因为周围买车的人越来越多22.2 1.5 因为没有单位的车可以用了因为没有单位的车可以用了5.3 0.4 因为出现了有吸引力的车型因为出现了有吸引力的车型15.9 1.5 因为收入增加了因为收入增加了37.1 5.6 因为车价下降了
24、因为车价下降了27.8 3.5 因为分期付款的条件比以前优因为分期付款的条件比以前优惠惠/利用分期付款更便利了利用分期付款更便利了6.2 0.4 因为单位在经济商支持买车因为单位在经济商支持买车/养养车了车了4.2 0.7 因为以前的车不好用了因为以前的车不好用了/坏了坏了/丢丢了了4.6 0.6 因为以前的车的车型因为以前的车的车型/外观过时外观过时了了4.5 0.3 因为以前的车太旧了因为以前的车太旧了3.7 0.3 因为现有的车不够用了因为现有的车不够用了2.5 0.3 就是想买一辆新车就是想买一辆新车25.6 3.7 其他其他1.1 0.6 N39043878510万元轿车消费者购买时
25、影响决策重要因素万元轿车消费者购买时影响决策重要因素排名排名全部消费者全部消费者初次购买者购买专业程度相对较低，更关注多用途，包括偏商务性使用和家庭使用。在多用途需求中，初次购买者购买专业程度相对较低，更关注多用途，包括偏商务性使用和家庭使用。在多用途需求中，上下班用途占据第一位，业务用途占据第二位，同时上下班用途本身也属于商务、家用混合用途。但上下班用途占据第一位，业务用途占据第二位，同时上下班用途本身也属于商务、家用混合用途。但是在决策上，首次购车的消费者偏重于家庭决策是在决策上，首次购车的消费者偏重于家庭决策路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索27页从用户的购车原因
26、来进行分析，也可以印证这一点：即消费者对公私兼用的需求是最大的。Q18.什么原因促使您买了这辆车？（N=4181）消费者按购车原因分类数据来源：广州斑马新车用户调查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索28页消费者情感需求：消费者情感上把车当作自己的朋友/兄弟。爱丽舍目标用户表现更感性，把车更多比作朋友、自己的情人或家庭成员！爱丽舍目标用户表现更感性，把车更多比作朋友、自己的情人或家庭成员！不考虑购买爱丽舍的用户更理性，更多把爱丽舍当作一般代步工具。不考虑购买爱丽舍的用户更理性，更多把爱丽舍当作一般代步工具。附图 车对于考虑和不考虑买爱丽舍用户扮演的角色数据来源：广州斑马新
27、车用户调查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索29页消费者心理归属：消费者认为自己是中等白领阶层。消费者心理归属：消费者认为自己是中等白领阶层。接受爱丽舍目标用户大部分把自己归属为白领，21把自己认同为“无领”（个体户更认同）；接受爱丽舍目标用户，70以上将自己归属为中等阶层。相对来说，凯越用户更多自认为中上阶层，自认为新富人群和社会精英的比例更高。数据来源：广州斑马新车用户调查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索30页接受爱丽舍目标用户的工作状态工作压力较大接受爱丽舍目标用户的工作状态工作压力较大爱丽舍目标用户在工作压力上比较大，家庭是他们寻求宽慰
28、和缓解压力的港湾家庭是他们寻求宽慰和缓解压力的港湾爱丽舍爱丽舍数据来源：广州斑马新车用户调查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索31页消费者业余生活形态旅游、上网、看报和聊天！消费者业余生活形态旅游、上网、看报和聊天！消费者研究消费者研究 消费者媒体习惯分析消费者媒体习惯分析嘴的活动眼睛、脑力活动四肢活动图 普通轿车用户的业余爱好爱丽舍目标用户从生活方式上表现比较现代，喜欢旅游、电脑上网、看电影听音乐聚会聊天，而对于搓麻、看电爱丽舍目标用户从生活方式上表现比较现代，喜欢旅游、电脑上网、看电影听音乐聚会聊天，而对于搓麻、看电视等传统方式表现偏低；视等传统方式表现偏低；爱丽舍
29、目标用户在读书看报更多于看电视，媒介习惯更偏知识白领倾向！爱丽舍目标用户在读书看报更多于看电视，媒介习惯更偏知识白领倾向！福美来和菱帅用户更偏传统，更喜欢打牌和看电视。福美来和菱帅用户更偏传统，更喜欢打牌和看电视。数据来源：广州斑马新车用户调查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索32页由消费者的生活方式分析消费者信息的接触习惯。消费者研究消费者研究消费者媒体习惯分析消费者媒体习惯分析自主创业人群自主创业人群企业中高层人群企业中高层人群生活方式生活方式媒介接触媒介接触习惯习惯获取汽车信获取汽车信息渠道息渠道读书看报更多于看电视，媒介接触习惯更偏知识白领倾向，接触楼宇等新媒体
30、依次是门户网站为主的互联网络（关注汽车报价和网友评车）、大型车展、央视广告、周围人的介绍依次是周围人的介绍、大型车展、央视广告、门户网站为主的互联网络（关注汽车报价和网友评车）网络、杂志、报纸和电视喜欢看电脑上网、电影、听音乐、旅游出入场所出入场所生活方式生活方式喜欢聚会、聊天、看电影、旅游中档住宅小区、电影院、中高档饭店、商业楼宇、商场电影院、旅游地点、商业楼宇路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索33页消费者研究消费者研究小结小结针对两类消费群体共性及差异性的点去传播；针对两类消费群体共性及差异性的点去传播；解决目标消费群体的购买疑惑，树立良好口碑；解决目标消费群体的购
31、买疑惑，树立良好口碑；满足目标消费群体渴望得到社会与家庭尊重，塑造为白领阶层的满足目标消费群体渴望得到社会与家庭尊重，塑造为白领阶层的需求。需求。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索34页区域整合传播总体策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索35页目录目录一、品牌审视一、品牌审视二、整合传播分析二、整合传播分析三、三、0808年年度整合传播总体策略年年度整合传播总体策略四、传播策略设计四、传播策略设计五、小结五、小结路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索36页总体传播策略总体传播策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾
32、将上下而求索37页制定差异化对标传播策略制定差异化对标传播策略第二对标群第二对标群代表：桑塔纳、捷达代表：桑塔纳、捷达爱丽舍明显优势：爱丽舍明显优势：时尚、现代时尚、现代第四对标群第四对标群代表：飞度、千里马代表：飞度、千里马第一对标群第一对标群代表：代表：伊兰特、凯越伊兰特、凯越面对不同消费群、不同维度的对标对手，面对不同消费群、不同维度的对标对手，制定不同的区域传播和终端传播策略制定不同的区域传播和终端传播策略爱丽舍爱丽舍爱丽舍明显优势：爱丽舍明显优势：性价比性价比第三对标群第三对标群代表：比亚迪、力帆代表：比亚迪、力帆爱丽舍明显优势：爱丽舍明显优势：知名度、网络知名度、网络爱丽舍明显优势
33、：爱丽舍明显优势：空间尺寸、气派空间尺寸、气派路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索38页路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索39页目录目录一、品牌审视一、品牌审视二、整合传播分析二、整合传播分析三、三、0808年年度整合传播总体策略年年度整合传播总体策略四、传播策略设计四、传播策略设计五、小结五、小结路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索40页整合传播核心点整合传播核心点路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索41页压力、繁忙的工作，时间紧张压力、繁忙的工作，时间紧张压力、繁忙的工作，时间紧张压力、繁忙的工作，时
34、间紧张与家人多一些团聚，事业和家庭并重与家人多一些团聚，事业和家庭并重与家人多一些团聚，事业和家庭并重与家人多一些团聚，事业和家庭并重表达对家庭的关注和爱表达对家庭的关注和爱表达对家庭的关注和爱表达对家庭的关注和爱性能和情感并重，渴望能够补偿对家庭的爱性能和情感并重，渴望能够补偿对家庭的爱性能和情感并重，渴望能够补偿对家庭的爱性能和情感并重，渴望能够补偿对家庭的爱就新一代自主创业人群而言就新一代自主创业人群而言消费者心理需求消费者心理需求生活现状生活现状愿望愿望心理需求心理需求对车的要求对车的要求路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索42页企业中高层人员写真生活状态：稳定的
35、生活，处于事业爬升阶段；稳定的生活，处于事业爬升阶段；未来是可预期的，目标比较明确；未来是可预期的，目标比较明确；心理状态：-潜意识中认可自己目前的成就，希望前途顺利，向更高层次迈进潜意识中认可自己目前的成就，希望前途顺利，向更高层次迈进；相对比较感性，对品牌有一定敏感性但又比较实际；相对比较感性，对品牌有一定敏感性但又比较实际；对住更大的房子，开更好的车有高度向往感；对住更大的房子，开更好的车有高度向往感；实际和感性并重，希望事业、家庭都能蒸蒸日上实际和感性并重，希望事业、家庭都能蒸蒸日上路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索43页稳定的收入和对更好生活的理性预期稳定的收
36、入和对更好生活的理性预期稳定的收入和对更好生活的理性预期稳定的收入和对更好生活的理性预期在生活、事业上获得稳步提升在生活、事业上获得稳步提升在生活、事业上获得稳步提升在生活、事业上获得稳步提升选择家庭和事业都能兼顾的汽车选择家庭和事业都能兼顾的汽车选择家庭和事业都能兼顾的汽车选择家庭和事业都能兼顾的汽车就企业中高层而言就企业中高层而言应该更多关注家庭，事业和家庭并重应该更多关注家庭，事业和家庭并重应该更多关注家庭，事业和家庭并重应该更多关注家庭，事业和家庭并重生活现状生活现状愿望愿望心理需求心理需求对车的要求对车的要求路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索44页在品牌层面以
37、统一信息传播，就需在现有两种人群中找到共通性性的特征共通性性的特征，结合品牌DNA的分析，归纳出可以针对两种人群进行传播的统一品牌信息统一品牌信息。新一代自新一代自主创业人主创业人群群统一的品牌信统一的品牌信息息企业中高企业中高层层两类人群统一的品牌信息两类人群统一的品牌信息寻找寻找路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索45页形象特征：形象特征：年青、健康、朝气、活力消费观念：消费观念：喜欢尝试新鲜事物，消费赶潮流，有从众心理，注重品质，有强烈的自我身份识别意识生活态度：生活态度：勇于挑战，热爱运动，享乐生活，关注家庭感受驾爱丽舍的态度：驾爱丽舍的态度：驾爱丽舍是一种完美选
38、择，有个性又不张扬，既商务又休闲，顾及家庭成员的感受，即满足自身需求，有能够受家人喜欢共通性特征共通性特征路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索46页爱丽舍，为爱而生爱丽舍，为爱而生结论结论0808年爱丽舍传播核心年爱丽舍传播核心目标消费者兼顾家庭和事业兼顾家庭和事业的心理需求和理念华南区域偏重家庭观念，崇尚崇尚家庭成员间的相互关爱家庭成员间的相互关爱爱丽舍本身优越性能，最大化保障乘车舒适度，让家庭成员中老人、妇女、儿童享受乘车享受乘车的乐趣的乐趣品牌名中含有含有“爱爱”字字，为本身定位做下铺垫和注解路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索47页08年爱丽
39、舍传播方式年爱丽舍传播方式大众广告、公关、分众手段、终端以及客户服务六大部分大众广告、公关、分众手段、终端以及客户服务六大部分接触策略接触策略大众广告大众广告终端终端客户关系客户关系分众手段分众手段公关公关活动活动路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索48页传播方式传播方式大众广告大众广告爱丽舍两大主流目标消费人群接触习惯的差异性爱丽舍两大主流目标消费人群接触习惯的差异性网络杂志及报纸新一代创业者新一代创业者企业中高层人员企业中高层人员创业类、财经类、营销类网站，如阿里巴巴创业类、财经类、营销类网站，如阿里巴巴门户类网站门户类网站以门户类网站为主以门户类网站为主地方性晚报、
40、早报，杂志选择上偏向非地方性晚报、早报，杂志选择上偏向非专业杂志，如生活杂志专业杂志，如生活杂志购车前会研究汽车类专业杂志购车前会研究汽车类专业杂志财经类电视节目财经类电视节目央视新闻类节目央视新闻类节目个人喜好性节目个人喜好性节目大众类电视节目，如央视新闻联播大众类电视节目，如央视新闻联播个人喜好性节目个人喜好性节目电视广告财经类、营销类、商界类杂志财经类、营销类、商界类杂志购车前会研究汽车类专业杂志购车前会研究汽车类专业杂志路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索49页渠道渠道目标人群目标人群新一代自主创业者新一代自主创业者企业中高层人员企业中高层人员大众大众广告广告平面
41、平面报纸报纸以地方性报纸为主，考虑选取一些创业类、财经类报以地方性报纸为主，考虑选取一些创业类、财经类报纸纸以地方都市类报纸以及晚日报为主以地方都市类报纸以及晚日报为主杂志杂志选择财经类、创业类、商业类的专业杂志以及汽车类选择财经类、创业类、商业类的专业杂志以及汽车类杂志杂志选择时尚类、生活类杂志以及汽车类杂志选择时尚类、生活类杂志以及汽车类杂志电波电波电视电视地方性媒体，强势宣传地方性媒体，强势宣传0808年传播概念年传播概念地方性媒体，强势宣传地方性媒体，强势宣传0808年传播概念年传播概念电台电台选择商业类、创业类等专业节目，兼顾交通台、音乐选择商业类、创业类等专业节目，兼顾交通台、音乐
42、台等地方性强势电台台等地方性强势电台配合产品调整和活动运用区域交通台，选择新闻、音配合产品调整和活动运用区域交通台，选择新闻、音乐类、休闲类节目进行短期持续并高密度的信息发布乐类、休闲类节目进行短期持续并高密度的信息发布网络网络网络广告网络广告选择阿里巴巴等创业类、商务类网站，兼顾门户类网选择阿里巴巴等创业类、商务类网站，兼顾门户类网站站以门户类网站为主以门户类网站为主产品网页产品网页在公司自办网站上持续且深入的传播有关企业、品牌、在公司自办网站上持续且深入的传播有关企业、品牌、服务、产品的相关信息服务、产品的相关信息在公司自办网站上持续且深入的传播有关企业、品牌、在公司自办网站上持续且深入的
43、传播有关企业、品牌、服务、产品的相关信息服务、产品的相关信息户外户外新品上市期在地方中心广场、重要商业中心投放巨幅新品上市期在地方中心广场、重要商业中心投放巨幅户外广告，造成全城轰动性效果，高调启动市场，在户外广告，造成全城轰动性效果，高调启动市场，在后期在地方重要的专业市场、批发市场投放户外广告，后期在地方重要的专业市场、批发市场投放户外广告，持续传达品牌形象持续传达品牌形象新品上市期在地方中心广场、重要商业中心投放巨幅新品上市期在地方中心广场、重要商业中心投放巨幅户外广告，造成全城轰动性效果，高调启动市场户外广告，造成全城轰动性效果，高调启动市场根据不同目标人群的媒介习惯差异，有选择性、有
44、差异性的选择媒介根据不同目标人群的媒介习惯差异，有选择性、有差异性的选择媒介传播方式传播方式大众广告大众广告路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索50页传播方式传播方式大众广告大众广告路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索51页传播方式传播方式公关公关公关主要包括公关软文、媒体活动以及新闻策划及其它事件炒作三大类：公关主要包括公关软文、媒体活动以及新闻策划及其它事件炒作三大类：主要从企业、产品、消费者使用感受、竞品等多个纬度全方位提升主要从企业、产品、消费者使用感受、竞品等多个纬度全方位提升爱丽舍产品的认知度和美誉度，力求覆盖多重媒体，扩大影响面，主爱丽
45、舍产品的认知度和美誉度，力求覆盖多重媒体，扩大影响面，主要有报纸、网络、杂志类软文，根据不同目标市场人群的比重决定地要有报纸、网络、杂志类软文，根据不同目标市场人群的比重决定地方性报纸软文的调性，偏商务调性还是偏家用调性方性报纸软文的调性，偏商务调性还是偏家用调性公关软文主要集中在媒体试乘试驾以及重要活动新闻发布会，扩大媒体层面主要集中在媒体试乘试驾以及重要活动新闻发布会，扩大媒体层面影响力，如上市新闻发布会，通过媒体大范围散发消息影响力，如上市新闻发布会，通过媒体大范围散发消息媒体活动主要指一些有意义的阐述主要指一些有意义的阐述“为爱而生为爱而生”的事件炒作等的事件炒作等新闻策划及其它事件炒
46、作大范围覆大范围覆盖、提升盖、提升企业、产企业、产品多层面品多层面美誉度美誉度路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索52页公关公关1新闻炒作新闻炒作新闻炒作新闻炒作爱丽舍，全家倍感舒适爱丽舍XX台下线，成为XX家家庭的选择最体贴的车，还属爱丽舍爱丽舍，“为爱而生”哪种车更老少咸宜？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索53页公关公关2事件炒作事件炒作事件炒作事件炒作老年人协会捐赠仪式网络事件：幸福家庭评选爱丽舍新婚蜜月之旅：10对新婚幸运夫妇广东省内蜜月5日游，爱丽舍全程接送路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索54页传播方式传播方式
47、活动活动从活动可执行性（包括成本以及执行难度）、活动影响力（包括影响人群的数量以及质量，主要是指目标消费人群的占比）、活动效果评估（包括活动本身是否添近目标消费群，是否能够引发目标消费群足够的关注，是否能够诱导目标消费群最终购买爱丽舍）三个纬度来评估选择活动。活动影响力（影活动影响力（影响人群数量、质响人群数量、质量）量）活动效果评估活动效果评估（提高知名度？（提高知名度？提升销量？）提升销量？）活动可执行性活动可执行性（成本、难度）（成本、难度）活动活动路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索55页传播方式传播方式活动活动1七夕路演七夕路演目的方式时间地点体现和阐述“为爱而
48、生”传播核心概念吸引目标消费者人群关注，展开一场浪漫营销歌舞路演+有奖竞答+现场车展+观众活动参与2008年七夕华南区域重点城市广场路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索56页传播方式传播方式活动活动2家庭自驾游家庭自驾游目的方式时间地点体现爱丽舍首选家庭商务两用车的功能，通过家庭活动，阐述“为爱而生”的传播核心概念吸引尚未购车家庭的关注，培育潜在消费者以家庭的形式进行试驾、自驾游+现场订车优惠+产品介绍2008年4月5日、5月1日、10月1日、元旦等中长假期，以及部分汽车销售淡季周末华南区域重点城市景区路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索57页传播方
49、式传播方式活动活动3亲子活动亲子活动目的方式时间地点通过家庭活动，阐述“为爱而生”的传播核心概念吸引尚未购车家庭的关注，培育潜在消费者与中高端幼儿园举行亲子活动，邀请教育专家现场授课，体现企业对消费者的关爱和关注。现场进行车展，并且负责参与人员的接送2008年，具体时间待定华南区域重点城市幼儿园路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索58页传播方式传播方式终端传播终端传播从终端物料、终端人员两个纬度来提升整个终端本身的销售力；将整个终从终端物料、终端人员两个纬度来提升整个终端本身的销售力；将整个终端鲜活化，互动化，通过终端活动以及终端氛围的营造，让消费者从视觉、端鲜活化，互动
50、化，通过终端活动以及终端氛围的营造，让消费者从视觉、触觉、听觉等多方位感受爱丽舍触觉、听觉等多方位感受爱丽舍终端终端通过洽谈区、休息区、展示区、活动区、宣传区等多个空间的合理搭配，通过音乐、气味、灯光、车子、宣传物料、其它装饰品、视频宣传片等的多角度结合营造出让消费者愿意长待的氛围，让消费者产生归属感以及认同感。产品宣传物料：海报、DM单、手册、吊旗、易拉宝、跳跳卡、车贴等，通过每一个媒介全方位传递爱丽舍的产品特性。促销活动：在消费者已有购买意向的基础上，通过让利让消费者快速决策。终端人员话术：针对来店次数以及来店人员的不同角色、陪同人员的不同角色设计的针对性话术。终端整体氛围终端整体氛围终端