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1、第三节第三节 新产品开发新产品开发与推广与推广策略策略l一、新产品的一、新产品的概念概念l二、新产品的类型二、新产品的类型l三、新产品开发三、新产品开发程序程序l四、新产品开发四、新产品开发策略策略课题导入课题导入什么是新产品？一、新产品的一、新产品的概念概念 新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。二、新产品的类型二、新产品的类型l1、完全完全创创新产品新产品：前所未有的 二、新产品的类型二、新产品的类型l2、换代新产品换代新产品：性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化二、新产品的类型二、新产品的类型l3、改改革革新产品新产品：质量、结构、
2、品种、材料等方面（量变）,如各种饮料二、新产品的类型二、新产品的类型l4、仿仿制制新产品新产品：模仿或仿制已有产品（法律规定）,如药品三三、新产品开发程序、新产品开发程序产生产生构思构思筛选筛选构思构思商业分析商业分析试制新产品试制新产品市场试销市场试销批批量量上上市市案例案例：松下电器公司电熨斗的开发：松下电器公司电熨斗的开发 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青
3、睐。四四、新产品、新产品开发策略开发策略1、独立研制策略、独立研制策略2、引进技术策略、引进技术策略3、自行研究与技术引进相结合的策略、自行研究与技术引进相结合的策略五、如何消除新产品营销中的障碍五、如何消除新产品营销中的障碍1、选择上市的最佳时机2、选择合适的区域上市3、确定新产品的目标顾客4、选择分销渠道5、产品定价6、产品促销7、信息反馈换个角度，想一想换个角度，想一想 你看见六个杯子吗？你看见六个杯子吗？还是看见六对不同的脸？还是看见六对不同的脸？两个位于中心的圆哪个大？两个位于中心的圆哪个大？你看到了吹萨克斯风的男人你看到了吹萨克斯风的男人还是看见了女人还是看见了女人熊终于已经走远了
4、！松口气先。且住！仔细熊终于已经走远了！松口气先。且住！仔细看看左边林中还藏着什么？天呐，还有一只看看左边林中还藏着什么？天呐，还有一只大熊正大熊正“熊熊”视眈腕的看着我们！视眈腕的看着我们！你看见四张脸吗？你看见四张脸吗？看到是女人的腿看到是女人的腿？还是男人的腿还是男人的腿？是猫还是老鼠是猫还是老鼠你看到一张脸还是两张脸你看到一张脸还是两张脸在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？仔细看，你看见什么？仔细看，你看见什么？那倒过来看又是什么呢？那倒过来看又是什么呢？你看见一个男人正对你虎视耽耽你看见一个男人正对你虎视耽耽还是看到一个英文单词还是看到一个英文单词“L
5、iar”？第四节第四节 品牌品牌与商标与商标策略策略l一、品牌一、品牌与商标的概念及区别与商标的概念及区别l二、品牌二、品牌与商标设计的基本原则与商标设计的基本原则l三、品牌三、品牌与商标策略与商标策略l四、品牌四、品牌的作用及其保护的作用及其保护一、品牌一、品牌与商标与商标的的概念概念l1、品牌的品牌的概念概念 品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或劳务。（名牌）劳务。（名牌）品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，比商品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，比商标的含义更广。标的含义更
6、广。2、商标的概念、商标的概念 品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后，成为商标。门注册登记后，成为商标。品牌与商标品牌与商标联系 VS 区别品牌与商标品牌与商标联系：都能作为企业的辨认标志，使之同竞争对手的产品和服务区分开来区别：a.商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别 b.商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中 c.商标由注册而得，但品牌需要长期建立品牌与商标品牌与商标品牌与商标品牌与商标商标侵权：未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，损害商标权人合法权益的其他行
7、为品牌品牌与商标设计的基本原则与商标设计的基本原则1、简明性、简明性 便于识别与记忆便于识别与记忆2、提示性、提示性 带有一定的提示作用带有一定的提示作用3、独特性、独特性 显示自己的特征，避免与其他公司雷同显示自己的特征，避免与其他公司雷同4、适应性、适应性 适应本国的文化背景、宗教信仰、法律等适应本国的文化背景、宗教信仰、法律等品牌与商标策略品牌与商标策略1、品牌归属策略 a.自有品牌策略 b.他人品牌策略2、品牌统分策略 a.统一品牌策略 b.个别品牌策略 c.主副品牌共用策略 d.品牌扩展策略 e.企业名称与品牌共用策略 f.多种商标策略 g.商标更新策略（一）品牌对营销者的作用（一）
8、品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 l标识l承诺l文化l沟通品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌品牌的作用的作用1、对生产者的作用、对生产者的作用a.有助于销售产品和占领市场有助于销售产品和占领市场b.有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经营风险营风险c.有助于市场细分和市场定位有助于市场细分和市场定位d.有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本本e.有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势品牌品牌的作用的作用1、对消费者的作用、对消费者的作用a.便于消费者识别产品，从而保护消费的权益便于消费者识别产品，从而保护消费的权益b.便于消费者选购产品，降低购买成本便于消费者选购产品，降低购买成本c.有助于消费者形成品牌偏好有助于消费者形成品牌偏好品牌品牌的保护的保护1、寻求法律保护、寻求法律保护2、加强自我保护、加强自我保护3、运用专业防伪技术、运用专业防伪技术4、寻求政府的支持和帮助、寻求政府的支持和帮助 再再 见见！