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1、强势品牌的三大基础 管理学院主讲人：余明阳 博士上海交通大学品牌研究中心 主任上海交通大学管理学院 教授、博导2008年版参考书目参考书目：1 1、余明阳、余明阳 20082008年中国品牌报告年中国品牌报告 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 20082008年年2 2、余明阳、余明阳 20072007年中国品牌报告年中国品牌报告 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 20072007年年3 3、余明阳、余明阳 20062006年中国品牌报告年中国品牌报告 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 20062006年年4 4、余明阳、余明阳 品牌传播学品牌传播学 上海交通大学出版社上海交通大学
2、出版社 20052005年年5 5、余明阳、余明阳 咨询学咨询学 复旦大学出版社复旦大学出版社 20052005年年 管理学院背景：中国品牌战略的沿革 （1 1）杂牌与杂牌的混战：八十年代）杂牌与杂牌的混战：八十年代 无品牌时代无品牌时代 盲目品牌时代盲目品牌时代 管理学院（2 2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业分析彩电行业分析 啤酒行业分析啤酒行业分析 烟草行业分析烟草行业分析 药品行业分析药品行业分析 汽车行业分析汽车行业分析管理学院（3 3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化国际竞争国内化国际竞争国内化
3、国际竞争国内化 国内竞争国际化国内竞争国际化国内竞争国际化国内竞争国际化 联想收购联想收购联想收购联想收购IBMIBMIBMIBM事业部事业部事业部事业部 国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国国际汽车业全线登陆中国 管理学院基础一：品牌战略的定位管理学院1、品牌战略个性（1）多元化与专业化 多元化不是绝对的多元化不是绝对的多元化不是绝对的多元化不是绝对的 专业化是绝对的专业化是绝对的专业化是绝对的专业化是绝对的 专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化越是多元化越需专业化越是多元化越
4、需专业化 忠告：忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂管理学院（2 2）规范化与个性化）规范化与个性化 大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价）非规范化的超越 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争管理学院（3 3）绝对化与相对化）绝对化与相对化 自己有什么与他人没什么（太阳理论）自己有什么与他人没什么（太阳理论）适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏 “两个猎人理论”与“两个海盗理论”管理学院2、品牌延伸 春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸管理学院 品牌延伸品牌延伸品牌强势度产品相关性市场复
5、杂性决定品牌延伸的三个要素：决定品牌延伸的三个要素：管理学院3 3、品牌老化与品牌创新、品牌老化与品牌创新“霞飞霞飞”分析分析顺德板块的思考顺德板块的思考管理学院基础二：品牌战略的团队营造管理学院1、中国的三代企业家假设 80 80年代：政治背景的改革家年代：政治背景的改革家 90 90年代：专业背景的儒商年代：专业背景的儒商 21 21世纪：职业背景的经理人世纪：职业背景的经理人管理学院2、价值观整合n n理念理念 共同理念的提炼 不同理念的整合n n层次层次 小老板竞争聪明 中老板竞争远见 大老板竞争人格魅力 管理学院慰问员工CEO言而有信行业交流顾问咨询小鬼当道名流交际专业学习首尾呼应突
6、击值班接受采访修养盘点市场考察3、领袖的时间表管理学院4、管理关系与企业动力 决策力决策力 贤、能、工、智贤、能、工、智 授权授权 “驴磨结构驴磨结构”理论理论管理学院5、品牌管理技巧探讨 细节决定成败细节决定成败 内圈用德、外圈用才内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗赛马、护牛、哄猪、打狗管理学院基础三：品牌战略的构成要素管理学院识别识别个性个性品牌品牌信心信心设计设计注册注册管理学院 1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（珠峰圣茶、望江宾馆（WJWJ）好日子、海澜好日子、海澜管理学院2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛
7、啤酒同仁堂、青岛啤酒 豪门豪门 西门子恶意抢注事件西门子恶意抢注事件管理学院 3、个性：品牌的风格 水产品：水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉椰树、丈八龙泉 彩电产品：彩电产品：长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCL、创维、创维、海尔、海信、厦华海尔、海信、厦华管理学院4、信心：品牌的承诺 奔驰事件奔驰事件 安达信事件安达信事件 安然事件安然事件 管理学院5、识别：品牌的本质 经验判断时代的结束经验判断时代的结束 品牌是一种生活方式品牌是一种生活方式 管理学院n n结论一：农业时代竞争土地农业时代竞争土地 工业时代竞争机器工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌信息时代竞争品牌n n结论二:无形的控制有形的无形的控制有形的 有品牌的是头脑型企业有品牌的是头脑型企业 无品牌的是肢体型企业无品牌的是肢体型企业n n结论三：眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 态度决定成效 细节决定成败n n结论四：冰山理论冰山理论 品牌是复杂的社会系统工程品牌是复杂的社会系统工程