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1、 品牌营销传播与品牌营销传播与品牌营销传播与品牌营销传播与CICICICI战略战略战略战略 （纲要）（纲要）（纲要）（纲要）中大MBA高级研修班课程 第一部分第一部分第一部分第一部分过渡经济时代的过渡经济时代的 品牌营销战略与策略品牌营销战略与策略品牌营销战略与策略品牌营销战略与策略变化与思考变化与思考 复杂，复杂，复杂，复杂，差异差异差异差异，变化，变化，变化，变化，速度快！速度快！速度快！速度快！产品和品牌激增产品和品牌激增 中国日用品品牌达5，000个 消费者脑中的消费者脑中的“排行榜排行榜”CI CI 的的“回归回归”争争“第一第一”差异化差异化品牌的忠诚度下降品牌的忠诚度下降 消费感
2、性而消费感性而“飘移飘移”品牌需要建立品牌需要建立“忠诚忠诚”？自然法则：快鱼吃鱼自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊狮子和羚羊财富的快速集结财富的快速集结！生活方式节奏加快和多元化生活方式节奏加快和多元化拍脑袋决策与市场调查！拍脑袋决策与市场调查！时间最值钱！时间最值钱！速度制胜时代速度制胜时代产品同质化产品同质化 技术进步、信息发展，产品的技术进步、信息发展，产品的“硬件硬件”优势优势 很难保持很难保持中国制造中国制造 中国创造中国创造不是做大而是做强不是做大而是做强模仿风模仿风产品的创新与人性化设计产品的创新与人性化设计价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感 缺乏差异性，信息获取便捷，缺乏差异性，信
3、息获取便捷，缺乏差异性，信息获取便捷，缺乏差异性，信息获取便捷，大大大大 众建立低价购买习惯众建立低价购买习惯众建立低价购买习惯众建立低价购买习惯 低价格是消费者永恒的权利！低价格是消费者永恒的权利！低价格是消费者永恒的权利！低价格是消费者永恒的权利！（l l l l例：合伙买车！例：合伙买车！例：合伙买车！例：合伙买车！)农村包围城市！农村包围城市！农村包围城市！农村包围城市！信息过剩信息过剩 营销传播手段的的丰富和升级营销传播手段的的丰富和升级,商业商业 信息高度集群信息高度集群 一万遍谎言的一万遍谎言的“真理真理”！注意力经济！注意力经济！消费者选购的是消费者选购的是“信息信息”而非产品
4、而非产品传播效果差传播效果差 媒体更加分散、多元化媒体更加分散、多元化媒体更加分散、多元化媒体更加分散、多元化_2000_2000_2000_2000家报纸、家报纸、家报纸、家报纸、8000800080008000家期刊、家期刊、家期刊、家期刊、420420420420家电视台、家电视台、家电视台、家电视台、290290290290家广播电台、家广播电台、家广播电台、家广播电台、30303030多万个网站多万个网站多万个网站多万个网站 早投入早受益！早投入早受益！早投入早受益！早投入早受益！集中、聚焦原则集中、聚焦原则集中、聚焦原则集中、聚焦原则品牌新障碍品牌新障碍品牌新障碍品牌新障碍品牌自身
5、在塑造中的品牌自身在塑造中的品牌自身在塑造中的品牌自身在塑造中的周期缩短、周期缩短、周期缩短、周期缩短、变化加快变化加快变化加快变化加快!不要为塑造单一产品品牌而要为不要为塑造单一产品品牌而要为不要为塑造单一产品品牌而要为不要为塑造单一产品品牌而要为系列产品和整个公司建立品牌系列产品和整个公司建立品牌系列产品和整个公司建立品牌系列产品和整个公司建立品牌 娱乐经济娱乐经济 读图的时代 美女经济美女经济 挡不住的诱惑：挡不住的诱惑：美女、动物、儿童 “少”就是“多”，“多”就是“少”！_ 投篮球 简洁不是简单！传播与消费者关心的信息！消费者者时代消费者者时代 消费者真正成为“上帝”！资讯科技的发展
6、，高效的沟通极大 的扩展了消费者的权益由外向内的营销组合由外向内的营销组合4P到4C服务经济服务经济 产品服务支持影响购买决定产品服务支持影响购买决定产品服务支持影响购买决定产品服务支持影响购买决定 服务过度、成本增加服务过度、成本增加服务过度、成本增加服务过度、成本增加 消费者变得没消费者变得没消费者变得没消费者变得没“耐心耐心耐心耐心”，要求快速实现，要求快速实现，要求快速实现，要求快速实现“承诺承诺承诺承诺”系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核
7、心 全能的企业全能的企业 “木桶木桶木桶木桶”理论理论理论理论 更高、更全面的管理能力更高、更全面的管理能力更高、更全面的管理能力更高、更全面的管理能力 先讲先讲先讲先讲“对错对错对错对错”再讲再讲再讲再讲“好坏好坏好坏好坏”！_做正确的事，才能正确的做事！做正确的事，才能正确的做事！做正确的事，才能正确的做事！做正确的事，才能正确的做事！保守但聪明的做法：等待别人失败保守但聪明的做法：等待别人失败保守但聪明的做法：等待别人失败保守但聪明的做法：等待别人失败!80/2080/20原则原则 保持现有的顾客比开拓新顾客更有保持现有的顾客比开拓新顾客更有保持现有的顾客比开拓新顾客更有保持现有的顾客比
8、开拓新顾客更有 利可图利可图利可图利可图！集中市场、资源、产品集中市场、资源、产品集中市场、资源、产品集中市场、资源、产品!科技加速改变世界科技加速改变世界科技加速改变世界科技加速改变世界 科技的力量无处不在，无孔不入科技的力量无处不在，无孔不入科技的力量无处不在，无孔不入科技的力量无处不在，无孔不入 高科技元素成为产品生存的重要特征高科技元素成为产品生存的重要特征高科技元素成为产品生存的重要特征高科技元素成为产品生存的重要特征 高科技产品增加了消费者的品牌认同，高科技产品增加了消费者的品牌认同，高科技产品增加了消费者的品牌认同，高科技产品增加了消费者的品牌认同，提升了提升了提升了提升了“附加
9、值附加值附加值附加值”科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益 科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊 新的传播沟通手段错误运用：语音自动回复、垃圾信息降低了人性化的沟通需求且成本增加新的传播沟通工具的运用和融合新的传播沟通工具的运用和融合互联网、互联网、SMS、PDA、掌上电脑、掌上电脑.3C融合、融合、PCTV 更多的消费者由依
10、更多的消费者由依赖外界赖外界趋向趋向依赖自己依赖自己依赖自己依赖自己的的的的感受感受感受感受仅关心与自己相关的内容仅关心与自己相关的内容 传播的目的是让消费者产生认知认知“事实事实”而非实际事实 科龙“乡镇企业”有钱的农民！崇尚个性崇尚个性崇尚个性崇尚个性、缺乏合作精神缺乏合作精神缺乏合作精神缺乏合作精神 参予性参予性参予性参予性、体验、体验、体验、体验自我、时尚、自信、怀疑自我、时尚、自信、怀疑自我、时尚、自信、怀疑自我、时尚、自信、怀疑 新新人类新新人类新新人类新新人类巨大的消费差异共存巨大的消费差异共存贫富差距超过国际警界线贫富差距超过国际警界线贫富差距超过国际警界线贫富差距超过国际警界
11、线呈金字塔分布，相差呈金字塔分布，相差呈金字塔分布，相差呈金字塔分布，相差10101010倍：倍：倍：倍：3.53.53.53.52 2 2 2万元以上；万元以上；万元以上；万元以上；505050502 2 2 2千元以下千元以下千元以下千元以下 2000200020002000年城乡整体居民收入年城乡整体居民收入年城乡整体居民收入年城乡整体居民收入 基尼系数达到基尼系数达到基尼系数达到基尼系数达到0.4170.4170.4170.417中国的市场变化特征中国的市场变化特征不同的消费观不同的消费观 北京的粗方大气北京的粗方大气 上海的精明细腻上海的精明细腻 广东的实际享乐广东的实际享乐 Int
12、elIntel庙会庙会“、“肯德鸡肯德鸡”的四川辣酱的四川辣酱与饼卷与饼卷 888888888888万的万的万的万的“BentleyBentleyBentleyBentley”房车房车房车房车 康师傅康师傅康师傅康师傅“一元钱一元钱一元钱一元钱”方便面方便面方便面方便面 孩子孩子孩子孩子的游戏世界与失的游戏世界与失的游戏世界与失的游戏世界与失学学学学“放羊放羊放羊放羊”跳越成长发展一步到位跳越成长发展一步到位 要要要要最好、最先进最好、最先进最好、最先进最好、最先进的！的！的！的！榜样的力量是无穷的！榜样的力量是无穷的！榜样的力量是无穷的！榜样的力量是无穷的！跟风：酒流行、跟风：酒流行、跟风：
13、酒流行、跟风：酒流行、ERPERPERPERP、”电脑打字机电脑打字机电脑打字机电脑打字机“农村包围诚市农村包围诚市农村包围诚市农村包围诚市”的成功的成功的成功的成功 区域市场、区域品牌的有效区域市场、区域品牌的有效区域市场、区域品牌的有效区域市场、区域品牌的有效 部门细化：部门细化：部门细化：部门细化：部门多、分工细、协调难部门多、分工细、协调难 专业化的专业化的专业化的专业化的“双刃剑双刃剑双刃剑双刃剑”：团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加加企业内部的变化趋势企业内部的变化趋势 挑战组织岗位功能设置挑战组织岗位功能设置挑战组织岗位功能设置挑战组织岗位功能
14、设置 品牌经理制品牌经理制品牌经理制品牌经理制“圣经圣经圣经圣经”的终结的终结的终结的终结 扁平化扁平化扁平化扁平化“矩阵矩阵矩阵矩阵”式管理架构的盛式管理架构的盛式管理架构的盛式管理架构的盛行行行行 挑战传统观念！挑战传统观念！挑战传统观念！挑战传统观念！资讯科技时代：资讯科技时代：竞争加剧竞争加剧 成本增加成本增加 利润下降利润下降 管理难度加大管理难度加大 必须寻求创新的、更有效的观必须寻求创新的、更有效的观必须寻求创新的、更有效的观必须寻求创新的、更有效的观念和方法！念和方法！念和方法！念和方法！资讯科技带来速度革命！资讯科技带来速度革命！面对紧迫的时间面对紧迫的时间持续变化的外部、持
15、续变化的外部、分散的组织分散的组织以以创新创新迎接挑战迎接挑战!管理管理创新：企业发展的动力和源泉创新：企业发展的动力和源泉海尔“斜坡理论”A=(F动动F阻）阻）/MMM规模规模规模规模F F阻阻阻阻F F动动动动没有没有“专家专家”、“真理真理”，只有，只有“适适合合”！科龙的科龙的“康拜恩康拜恩”品牌品牌企业需要用企业需要用不断变化的不断变化的营销组合营销组合市场永远不变的真理就是永远在变！市场永远不变的真理就是永远在变！适应市场适应市场才能产生更多的销售！才能产生更多的销售！为为人民币人民币 服务！服务！营销、品牌与传播营销、品牌与传播 品牌品牌品牌品牌 灵魂灵魂 整合整合整合整合营销营
16、销营销营销战略核心战略核心 传播传播传播传播呈现呈现表现表现 营销（价值）营销（价值）营销（价值）营销（价值）=品牌（关系）品牌（关系）品牌（关系）品牌（关系）=传播（沟通）传播（沟通）传播（沟通）传播（沟通）传播可以迅速形成差异！传播可以迅速形成差异！传播可以迅速形成差异！传播可以迅速形成差异！营销策略诚信营销诚信营销诚信营销的核心：内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益.外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做”诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！主观为顾客，客观为自己主观为顾客，客观为自己做营销先做人做营销先做人以诚待消费者、避免短期行为以诚待消
17、费者、避免短期行为李嘉诚的李嘉诚的“生意观生意观”_达菲与非典型肺炎达菲与非典型肺炎海尔对消费者的海尔对消费者的“真诚到永远真诚到永远”成功知识、技能（术）成功知识、技能（术）3030诚信、人缘诚信、人缘7070种种种种营销营销制胜制胜 产品制胜产品制胜 价格制胜价格制胜 通路制胜通路制胜 服务制胜服务制胜 最终是赢得顾客最终是赢得顾客满意、建立并发展顾客关系满意、建立并发展顾客关系 -顾客关系制胜！顾客关系制胜！顾客关系制胜！顾客关系制胜！关注一次性交易关注保持顾客以产品功能为核心重视顾客利益需求着眼于短期利益着眼于长期的关系较少强调客户服务高度重视顾客服务对客户的承诺有限高度的顾客承诺产品
18、质量是生产问题质量是所有部门的问题交易营销交易营销 关系营销关系营销销售销售 营销营销销售历来以“推销产品”为核心，劝服顾客相信产品是与众不同的，并优于其竞争对手的产品 活的“说明书”！先进的销售观念：在产品同质化时代，在产品同质化时代，销售销售的不是产品而的不是产品而是是产产品带给消费者在购买或使用时的品带给消费者在购买或使用时的价值价值（物质（物质和精神）！和精神）！滿足需求滿足需求 创造需求创造需求 以以满足需求满足需求满足需求满足需求和欲望的一种社会和管理和欲望的一种社会和管理过程过程过程过程。是一个是一个价值传递过程价值传递过程价值传递过程价值传递过程新营销：新营销：新营销：新营销：
19、發現、满足并發現、满足并创造创造！能否能否發現發現需求？需求？真正的需求是什么真正的需求是什么?(?(未明确表达的需求未明确表达的需求)不同人的不同需求！不同人的不同需求！比別人更早发现！比別人更早发现！更長遠更有市場前景的需求！更長遠更有市場前景的需求！个性化个性化营销营销大众化大众化营销营销差异化差异化营销营销互动互动1对对1量身量身定制定制大众大众 个性个性超级超级服务服务 混合型的中国市场“概念”的创新！产品驱动型产品驱动型通路驱动型通路驱动型品牌驱动型品牌驱动型产品驱动产品驱动 品牌驱动品牌驱动“概念概念”创新！创新！渠道营销渠道营销关系营销关系营销按消费者需求动机分类按消费者需求动
20、机分类 外在价值型客户：战略价值型客户内在价值型客户：大客户大客户 价值客户价值客户 内在价值型消费者：内在价值型消费者：内在价值型消费者：内在价值型消费者：专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重成本价格和便利性重成本价格和便利性对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯 销售人员定位：是价值的传播者！销售人员定位：是价值的传播者！销售人员定位：是价值的传播者！销售人员定位：是价值的传播者！外在价值型客户外在价值型客户外在价值型客户外在价值型客户：注重产品外在价值，寻求咨询帮助注重产品外在价值，寻求咨询帮助 对策
21、：采购过程全程参与协助，提供价值对策：采购过程全程参与协助，提供价值 销售人员定位：价值的提供创造者！销售人员定位：价值的提供创造者！销售人员定位：价值的提供创造者！销售人员定位：价值的提供创造者！战略价值型客户战略价值型客户战略价值型客户战略价值型客户：更注重产品以外的价值，寻找长期的更注重产品以外的价值，寻找长期的 “伙伴伙伴”型满型满足足 对策：针对编组，对口沟通销售对策：针对编组，对口沟通销售 销售人员定位：销售人员定位：对客户的各方面活动有深入了解，对客户的各方面活动有深入了解，对客户的各方面活动有深入了解，对客户的各方面活动有深入了解，提供全面服务！提供全面服务！提供全面服务！提供
22、全面服务！做工厂还是做品牌？做工厂还是做品牌？同同同同质化质化越来越严重，未来竞争是越来越严重，未来竞争是品品牌的竞争牌的竞争牌的竞争牌的竞争，品牌才是厂家、商家最好，品牌才是厂家、商家最好的招牌、最珍贵的资产。的招牌、最珍贵的资产。前车之鉴：科龙前车之鉴：科龙错综复杂的综合象征错综复杂的综合象征 产品属性、名称、价格、历史、产品属性、名称、价格、历史、个性、体验、个性、体验、经验、历史、远景等的集合。经验、历史、远景等的集合。声誉等无形资产声誉等无形资产的总和的总和不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同而不同而不同品牌是品牌是：即使市场上所有的同类看起来
23、都差不多一个样，我们还是即使市场上所有的同类看起来都差不多一个样，我们还是可以寄由消费者对产品可以寄由消费者对产品/服务的体验和感受的总和来看到品服务的体验和感受的总和来看到品牌。牌。品牌是经由设计的符号品牌是经由设计的符号/烙印，让你的产品和服务烙印，让你的产品和服务 与同类区隔开来与同类区隔开来,产生识别产生识别品牌的作用使我们与众不同品牌的作用使我们与众不同品牌的作用使我们与众不同品牌的作用使我们与众不同品牌就是识别，品牌就是识别，品牌就是识别，品牌就是识别，就是识别证，身份证就是识别证，身份证就是识别证，身份证就是识别证，身份证必须必须必须必须通过通过通过通过 传播！传播！传播！传播！
24、产品可以模仿复制、落伍，产品可以模仿复制、落伍，而品牌具品牌具“精神精神”层面的层面的 独有性独有性，持久性“牌子牌子”不是品牌不是品牌 每个品牌都一定有个产品，产品经注册为每个品牌都一定有个产品，产品经注册为“牌子牌子”但不但不 一定成为品牌一定成为品牌 名牌不等于品牌名牌不等于品牌 忠诚度忠诚度 美誉度美誉度 认知度认知度 知名度知名度 品牌的递进关系品牌的递进关系品牌的递进关系品牌的递进关系产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌则品牌则“存在存在”消费者心中消费者心中“感情感情”，如个性、信如个性、信任、可靠、信心等。任、可靠、信心等。品牌是
25、品牌是“关系关系”体现消费者与产品之间的是存在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而非单一的质量、很知名、广告多、销量大。品牌在不同行业、不同企业、不同品牌在不同行业、不同企业、不同产产品品、不同阶段、不同地区、不同阶段、不同地区优先优先/比重比重/重要度重要度/等等均均不同不同！品牌在竞争激烈品牌在竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。品牌忠诚对不同产品的购买影响不同品牌忠诚对不同产品的购买影响不同品牌对文化层次品牌对文化层次程度高的消费者影响力大的消费者影响力大，越高对品牌的依赖越强。品牌需要前期一定的投入、品牌需要前期一定的投入、较长期较长期较长期较长期的积累、一贯的传播的积累、一贯
26、的传播才能建立起来才能建立起来 品牌对销售潜移默化的长期品牌对销售潜移默化的长期综合影响综合影响综合影响综合影响是巨大的，而不是是巨大的，而不是短期的可有可无的。短期的可有可无的。做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多少做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多少做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多少做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多少钱！资产，本身就值钱！钱！资产，本身就值钱！钱！资产，本身就值钱！钱！资产，本身就值钱！品牌不是在品牌不是在品牌不是在品牌不是在“花钱花钱花钱花钱”，而是在投资、在，而是在投资、在，而是在投资、在，而是在投资、在“存钱存钱存钱存钱”！“存款存款”越多、偶而越多、偶而“透支透支
27、”时不会为零或为负时不会为零或为负数数 越早投资，利息越高！越早投资，利息越高！越早在消费者脑海中越早在消费者脑海中“占位占位”，越不被对手，越不被对手“挤掉挤掉”要销量也要品牌要销量也要品牌要销量也要品牌要销量也要品牌 过分运用促销手段追求短期的销量，往往带来品过分运用促销手段追求短期的销量，往往带来品牌伤害牌伤害、品牌形象力品牌形象力 营销力营销力 销售力销售力 产品力产品力从产品竞争到品牌竞争从产品竞争到品牌竞争容声冰箱&海尔集团品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略 单一品牌战略单一品牌战略单一品牌战略单一品牌战略 多品牌战略多品牌战略多品牌战略多品牌战略 副品牌战略副品牌战略副品牌战略副品
28、牌战略 品牌战略的管理品牌战略的管理品牌战略的管理品牌战略的管理影响品牌延伸的影响品牌延伸的5 5大因子大因子 品牌延伸品牌延伸5 公司因素公司因素2 消费者因素消费者因素3 市场因素市场因素1 核心品牌因素核心品牌因素4 营销其它因素营销其它因素1 1 核心品牌因素核心品牌因素核心品牌因素核心品牌因素品牌相关度：品牌相关度：品牌相关度：品牌相关度：技术品类相关度越高，延伸成功率越大技术品类相关度越高，延伸成功率越大 品牌强大度：品牌强大度：品牌强大度：品牌强大度：地位、资产等地位、资产等“势能势能”越高，延伸成功率越大越高，延伸成功率越大品牌定位：品牌定位：品牌定位：品牌定位：功能、属性定位
29、与象征、非属性定位，后者易延伸功能、属性定位与象征、非属性定位，后者易延伸 劳力士劳力士(ROLEX):(ROLEX):尊贵地位尊贵地位延伸记录：延伸记录：延伸记录：延伸记录：产品群越少、越易延伸产品群越少、越易延伸品牌内涵延伸度品牌可延伸空间品牌可延伸空间价值观价值观价值观价值观利益利益利益利益技术技术技术技术生产能力生产能力生产能力生产能力产品产品产品产品涵义丰富，延伸空间大2 2 2 2 消费者因素消费者因素消费者因素消费者因素品牌认知度：品牌认知度：品牌认知度：品牌认知度：对品牌的知名、了解程度越高，越易延伸对品牌的知名、了解程度越高，越易延伸品牌联想：品牌联想：品牌联想：品牌联想：联
30、系的范围越大联系的范围越大 、越深，越丰富，越易延伸、越深，越丰富，越易延伸和接受和接受新飞产品品牌类别品牌企业品牌品牌联想提升品牌联想提升3 3 3 3 市场因素市场因素市场因素市场因素竞争程度：竞争程度：竞争程度：竞争程度：延伸产品或领域竞争程度低，易于品牌延伸。延伸产品或领域竞争程度低，易于品牌延伸。产品生命周期：产品生命周期：产品生命周期：产品生命周期：导入发展期延伸效果大于成熟期，易在早期进导入发展期延伸效果大于成熟期，易在早期进行行4 4 其它营销因素其它营销因素传播沟通力大小传播沟通力大小传播沟通力大小传播沟通力大小 广告、促销力度大影响品牌延伸效果好广告、促销力度大影响品牌延伸
31、效果好销售力强：网络多、价格有竞争力有助品牌延伸销售力强：网络多、价格有竞争力有助品牌延伸5 5 5 5 公司因素公司因素公司因素公司因素公司可信度：公司可信度：公司可信度：公司可信度：消费者的满意、信赖程度消费者的满意、信赖程度公司与延伸产品的关联度公司与延伸产品的关联度公司与延伸产品的关联度公司与延伸产品的关联度品牌的重要度品牌的重要度购买风险高购买风险高涂料家电电脑药品食用水食品汽车汽车非常重要品牌主导较重要通路主导产品体验主导很重要产品品质主导购买风险低购买风险低评判能力高评判能力高评判能力低评判能力低灯一定作用服务业日用品陶瓷陶瓷 充分竞争的市场充分竞争的市场 企业的边际利润（竞争力
32、）三要素企业的边际利润（竞争力）三要素 成本优势成本优势成本优势成本优势 产品优势产品优势产品优势产品优势 品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势 三要素在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段、三要素在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段、不同地区的优先、比重、相对重要程度均不同不同地区的优先、比重、相对重要程度均不同 成本优势产品优势品牌优势简单产品耐用消费品金融、保险、教育等品牌传播的受众接触网站网站logo logo 名称名称 CICI广告广告POPPOP TV TV 多媒体多媒体销售终端销售终端路牌路牌 口碑口碑内部刊物内部刊物忠诚品牌建立忠诚品牌建立忠诚购买情感购买指名购买随机购买 指
33、名排它性反复购买满足情感要求，对品牌体验满意比较产品价格、现场影响重要引以为豪，形成偏好认知经验印象重要，有购买偏好产品品牌新旧企业特征比较之品牌启示新旧企业特征比较之品牌启示新旧企业特征比较之品牌启示新旧企业特征比较之品牌启示传统企业新经济企业品牌建设启示工作按部就班，循序渐进“金字塔”式管理结构各系统部门分工明确规律性的工作决策方式为主工作程序至上工作各环节同步进行，密切沟通配合“矩阵式”的组织架构各系统部门整合工作经常性的判断，直觉式决策打破常规，灵活变化在概念发想阶段即品牌规则全员品牌观念统一品牌管理组织多元化品牌决策者的素质要求提高围绕核心目标灵活展开工作竞争对手的品牌意识正在觉醒！
34、媒体环境的恶化、传播效能的低下！中国企业建立品牌的中国企业建立品牌的“黄金时间黄金时间”只有：只有：3 3到到5 5年！年！虽然中国许多企业不具备做品牌的条件；虽然中国许多企业不具备做品牌的条件；虽然中国许多企业不具备做品牌的条件；虽然中国许多企业不具备做品牌的条件；品牌对低端消费者的影响和作用有限；品牌对低端消费者的影响和作用有限；品牌对低端消费者的影响和作用有限；品牌对低端消费者的影响和作用有限；但必是趋势和方向；但必是趋势和方向；但必是趋势和方向；但必是趋势和方向；是取胜明天、领先对手的关键要素！是取胜明天、领先对手的关键要素！是取胜明天、领先对手的关键要素！是取胜明天、领先对手的关键要
35、素！整合营销传播策略整合营销传播策略整合营销传播策略整合营销传播策略中大MBA高级研修班课程 第二部分第二部分“妖魔化妖魔化妖魔化妖魔化”的整合营销传播的整合营销传播的整合营销传播的整合营销传播核武器核武器无所不能无所不能 金钥匙革命.身边发生了什么？身边发生了什么？身边发生了什么？身边发生了什么？营销传播Marketing communication(MC)功能发展大大升级，信息高度集群，品牌信息淹没以Internet为代表的信息技术的发展，消费者的信息权益极大强化媒体全球化、双向互动、大量而分散传播成本数据库的建立更加便捷、使用更加方便低成本数字化产品的普及和融合，信息高度交互传播消费者期
36、望值越来越高、信息传递困难竞争加剧、沟通成本越来越高 企业不得不改变与消费者的沟通！企业不得不改变与消费者的沟通！营销和营销传播整合的自觉运用营销传播功能和媒介环境变得日趋复杂新的传播信息技术的意义加剧了分裂 达到最高效能连结和整理的达到最高效能连结和整理的最好的最好的方式：方式：IMC1.品牌和品牌和 产品激增产品激增2.产品同产品同质化质化3.品牌忠诚品牌忠诚度降低度降低4.价格敏感价格敏感5.更多需求更多需求,更少信任更少信任6.信息杂乱信息杂乱7.服务经济服务经济8.成本上升成本上升要求回报要求回报变化驱动整合变化驱动整合变化驱动整合变化驱动整合 产品产品产品产品 市场市场市场市场品牌
37、品牌品牌品牌营销营销营销营销内容内容内容内容营销营销营销营销过程过程过程过程交易交易交易交易竞争竞争竞争竞争优势优势优势优势营销组合营销组合营销组合营销组合市场营销的基本要素市场营销的基本要素顾客顾客顾客顾客媒体媒体媒体媒体代理、代理、代理、代理、供应商供应商供应商供应商企业利害关系人企业利害关系人员工员工企业文化企业文化企业培训企业培训公司使命公司使命顾客顾客业务伙伴业务伙伴数据库数据库整合的内容整合的内容大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体广告广告广告广告专项专项专项专项广告广告广告广告促销促销促销促销直直直直效营销效营销效营销效营销活动与赞活动与赞助助贸易贸易展览展览。展示促销与展示促销与售
38、点宣传品售点宣传品个人销售个人销售个人销售个人销售。授权授权授权授权包装包装包装包装营销营销公关公关客户服客户服客户服客户服务务务务传统营销传播活动传统营销传播活动功能功能特点特点基本用途基本用途大众媒体接触大众媒体接触大众媒体大众媒体广告广告非个人,广告主具名的付费宣传到达大规模受众,创造品牌认识,帮助品牌定位,建立品牌形象公共关系公共关系针对相关公众管理公司传播和声誉的项目管理与公司各类公众创造和维护良好关系,并监听公众意见和向管理层提出忠告营销公关营销公关产品发布;在大众媒体上非付费的软稿和品牌提及建立品牌可信度,制造新闻报道以及向广告难到达的受众传播营销传播功能的特点和用途营销传播功能
39、的特点和用途情景接触情景接触促销促销简单刺激(如折扣券)以立刻激发购买行为拉(如试用和重复购买),推(如鼓励贸易支持)展示促销展示促销店内推广材料,活动及信息促进店内销售和创造促销气氛售点宣传品售点宣传品售点的内部展示用于品牌提示,激发试用和额外购买包装包装既是容器也是传播媒介信息提醒(在售点派发的最新信息)特别广告特别广告刺激消费者购买行为,保持品牌可视作为提示性广告和动机刺激物许可证许可证售卖某些程序,商标或专利权的许可权以提升品牌可见度,并便于进入新的市场,特别是对于国际品牌个人接触个人接触直接回应直接回应营销营销以数据库为导向的营销手段,在一个过程同时结合创造需求和实现需求提供一对一营
40、销,能低成本地了解客户和重复销售电子商务电子商务通过因特网直接向客户销售给客户自主权的营销个人销售个人销售销售员与潜在客户之间的实时,双向沟通,在所有营销传播手段中最具说服力明晰客户需求,为客户提供提供相应的产品,能让销售员马上对客户的疑问和反对作出反应内部营销内部营销向相关支持人员宣传该营销项目,令项目更能成功开展告知员工,激励他们,创造客户购买体验接触体验接触活动与赞活动与赞助助与品牌目标受众高度联系的需个人参与的活动通过与相关诱因或活动联系起来,有助于品牌定位贸易展览贸易展览定期参加特定行业制造商、供应商、分销商的展览会，向潜在客户展示产品提供信息提供信息，展示产品样板，并与现有的和潜在
41、的客户开展一对一的洽谈客户服务客户服务通过向客户提供非产品性的服务活动，采取客户导向的态度令业务重获生机增强客户对购买以及处理使用过程中出现问题时的正面感觉，以达到售后保持客户良好关系的目标传播工具的整合运用策略传播工具的整合运用策略TVTV广告告知+特点强调NPNP辅助电视详细说明产品优异点POPPOP加强销售点品牌提示和指令说明书说明书针对特定地区/顾客，强化产品渗透和信赖电视广告材料组合运用5Sec5Sec知名度+广告告知（知名）15Sec15Sec产品优异点强调（理解）30Sec30Sec针对特定顾客/地区，强化品牌形象和偏好注：以四周为一单元，在18个月内，有接近一半还未采用媒体整合
42、的买主计划有接近一半还未采用媒体整合的买主计划 在未来在未来的的 一年左右接受媒体整合销售一年左右接受媒体整合销售Base=159 respondentsBase=420 respondents今年今年明年明年Source:Advertising Age Sept 2000媒体整合销售所能带来的重要效益媒体整合销售所能带来的重要效益通过不同媒体传达整和行销信息降低媒体费用广告主与媒体单位联合宣传以达到共同效益鼓励策略性的销售/购买以激发更有创意的 行销方案突破杂乱的媒体大环境提供便利的一条龙媒体服务提升公司在企业公关方面的新闻价值巩固媒体单位与广告主之间合作关系与媒体公司一同提高市场占有率其他
43、(包括品牌知名度等）Base=414 respondents 您认为跨媒体销售能带来什么效益？您认为跨媒体销售能带来最重要的效益是什么？Base=406 respondents例：海尔例：海尔营销传播表现营销传播表现产品产品多元化产品系列：冰箱、空调、洗衣机满足各种需求 创新：小神童洗衣机工作设计：人性化、世界各地设计中心真诚真诚服务服务国际星级服务、“一条龙”服务“9999”免费电话形象、广告形象、广告 CI视觉：吉祥物“孩儿”亲和力、新闻新闻：服务小故事 卖场：卖场：店中店利益点：通俗易懂、简单广告语：真诚到永远、世界大同IMCIMCIMCIMC是一个运转销售、利润、品牌价值的持续过程是一
44、个运转销售、利润、品牌价值的持续过程是一个运转销售、利润、品牌价值的持续过程是一个运转销售、利润、品牌价值的持续过程广告广告客户服务客户服务直效营销直效营销电子商务活动电子商务活动包装包装个人销售个人销售公共关系公共关系促销促销赞助赞助贸易展示贸易展示利润和品牌价值 IMCIMC的的基本概念管理客户关系基本概念管理客户关系基本概念管理客户关系基本概念管理客户关系并不新鲜，并不新鲜，但管理整合营销传播的但管理整合营销传播的过程是不断发展过程是不断发展过程是不断发展过程是不断发展的新鲜的的新鲜的的新鲜的的新鲜的整合营销传播的核心要素整合营销传播的核心要素建立品牌，而不是建立品牌形象品牌营销而非品牌
45、传播双向而非单向的品牌传播研究品牌信息而非仅广告信息所有影响品牌的“接触点”而非仅媒体接触点所有影响消费者的“环节”而非仅消费者环节整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播 Integrated Marketing Communication(IMC)Integrated Marketing Communication(IMC)Integrated Marketing Communication(IMC)Integrated Marketing Communication(IMC)整合整合:营销传播信息手段和营销传播信息手段和所有影响品牌信息所有影响品牌信息 建立品牌关系和品牌价值建立
46、品牌关系和品牌价值 顾客中心！顾客中心！传播再认识传播再认识各工具的信息传递过程：广告、公关、促销、直销.视觉、听觉、触觉 差异化的传播差异化的传播广告的商业价值广告的商业价值广告的商业价值广告的商业价值 籍由创意作品让消费者籍由创意作品让消费者：了解了解并并喜欢喜欢一个品牌一个品牌!如何做有效的广告如何做有效的广告明确广告任务明确广告任务广告和促销：广告和促销：HOOK 勾一下让消费者停留、注意的理由让消费者停留、注意的理由 BOOT 踹一下让消费者向往、前进的理由让消费者向往、前进的理由现在将来核心策略核心策略“开关开关”有效的广告的传播是有效的广告的传播是针对的准确的目标在准确的时间内选
47、择合适的媒体和位置以恰到好处的有效频次总人口创意目标对象生活形态?个性与心理?潜在消费者行销对象媒介对象目标对象目标对象对象在哪里？对象在哪里？好的广告词好的广告词服务于品牌服务于品牌服务于品牌服务于品牌 避免空泛雷同避免空泛雷同避免空泛雷同避免空泛雷同看：简洁流畅，看：简洁流畅，手写体：主观感受：让我们做的更好！手写体：主观感受：让我们做的更好！仿宋体：严整规范：药品广告仿宋体：严整规范：药品广告听：诉求明确、关联度好、简洁好记听：诉求明确、关联度好、简洁好记 牙好，胃口就好，吃饭响！；留住精彩每一刻！牙好，胃口就好，吃饭响！；留住精彩每一刻！想：回味联想想：回味联想 做女人挺好！；今年二十
48、，明年十八！做女人挺好！；今年二十，明年十八！字数：字数：1212字以内；爱生活，爱拉芳！字以内；爱生活，爱拉芳！分割：对仗连贯对比：只溶于口，不溶于手！分割：对仗连贯对比：只溶于口，不溶于手！句式：陈述肯定：没有最好，只有更好！句式：陈述肯定：没有最好，只有更好！谐音：较快达到记忆：沟通从心开始！谐音：较快达到记忆：沟通从心开始！俗语：通俗口语化：人靠衣装，美靠亮庄！两片！俗语：通俗口语化：人靠衣装，美靠亮庄！两片！连贯：表义暗含因果关系：十足女人味，太太口服液！连贯：表义暗含因果关系：十足女人味，太太口服液！广告投放发布广告投放发布恰当的时间投放广告恰当的时间投放广告：购买决策期吻合集中的
49、原则投放广告集中的原则投放广告 重要的客户 重要的市场 重要的时间 重要的产品18：0021：0020：0020：0018：3022：4519：3019：0023：3023：0020：0022：45到达率%低千人成本媒体的有效运用媒体的有效运用例：电视广告合理的平衡花费和覆盖全过程的广告效果评估广告投资与销售数量统计比较表广告项目综合效益评估比较表广告预算编列：越多越好？广告预算编列：越多越好？竞争环境的市场份额区域市场的经济环境消费指数产品品牌主次产品的类别特征传播媒体种类比重以往传播的基础花钱的技巧花钱的技巧防卫策略（防卫策略（H/H）低（L)高(H）高（H)机会策略机会策略（H/L）集中
50、预算同等预算保持策略（保持策略（L/H）优势预算抢攻策略抢攻策略（L/L）竞争程度（SOV）市场占有率传播预算的竞争分配传播预算的竞争分配维系预算如何开展促销活动如何开展促销活动了解界定促销对消费者促销对经销商促销对促销员促销评估促销效果平起平落：提前购买稳定上升：效果明显平起高落：短期行为不起不落：失败广告管理广告管理广告运作流程（一）广告运作流程（一）根据营销本部品牌管理科科龙/容声传播科公共关系科零售推广科拟定年度营销目标上年度品牌效果营销品牌目标及品牌报告年度品牌传播大纲制订分品牌年度整合传播计划年度媒介计划审批审批副总裁批准年度公关计划制订卖场建设计划年度促销计划审议执行评估执行推进