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1、第三章内部分析：独内部分析：独特竞争力、竞特竞争力、竞争优势与赢利争优势与赢利能力能力3|2“In preparing for battle I have always found that plans are useless,but planning is indispensable.”-Dwight D.Eisenhower RoyaltyFree/Stockdisc/Getty Images 3|3内部分析包括下列评估内部分析包括下列评估:v企业资源和能力的数量与质量企业资源和能力的数量与质量v创建独特技能和企业专创建独特技能和企业专有或独特竞争力的方法有或独特竞争力的方法内部分析内部分
2、析T内部分析的目的是查明组织的内部分析的目的是查明组织的优势优势与与劣势劣势。优势优势带来卓带来卓越的绩效，而越的绩效，而劣势劣势则导致绩效不佳。则导致绩效不佳。创建和保持竞争优势要求企业实现创建和保持竞争优势要求企业实现:卓越效率卓越效率 卓越品质卓越品质卓越创新卓越创新卓越客户响应卓越客户响应3|4内部分析：优势与劣势内部分析：优势与劣势内部分析内部分析 再加上外部分析 向管理者提供了选择战略向管理者提供了选择战略和商业模式、实现可持续的竞争优势所需要的信息和商业模式、实现可持续的竞争优势所需要的信息企业的优势企业的优势是能够提高赢利能力是能够提高赢利能力的的资产资产企业的劣势企业的劣势是
3、导致赢利能力下降是导致赢利能力下降的的负债3|5内部分析：三步骤法内部分析：三步骤法1.1.理解企业理解企业为顾客创造价值为顾客创造价值和获取利润的流程和获取利润的流程v资源资源v能力能力v独特竞争力独特竞争力2.2.理解价值创造和高赢利能力所必须的理解价值创造和高赢利能力所必须的v卓越的效率卓越的效率v卓越的品质卓越的品质3.3.分析企业分析企业竞争优势竞争优势的来源的来源v优势优势 能够提高赢利能力的因素能够提高赢利能力的因素v劣势劣势 改进的机会改进的机会v 卓越的创新卓越的创新v 卓越的客户响应3|6竞争优势竞争优势v 竞争优势竞争优势企业的赢利能力高于所在产业企业的平均水平企业的赢利
4、能力高于所在产业企业的平均水平v 可持续的可持续的 竞争优势竞争优势企业在若干年中保持高于平均水平的赢利能力和企业在若干年中保持高于平均水平的赢利能力和利润增长速度利润增长速度战略的基本目标就是创建可持续的竞争战略的基本目标就是创建可持续的竞争优势，从而实现卓越的利润水平和利润优势，从而实现卓越的利润水平和利润增长增长3|7战略、资源、能力和竞争力战略、资源、能力和竞争力Figure 3.13|8资源和能力如何塑造独特竞争力资源和能力如何塑造独特竞争力资源资源 有形资源和无形资源 企业用资源为客户创造价值 企业必须拥有使用资源的技能 企业专有的和难于模仿的资源，以及能够为企业产品带来独特竞争力
5、独特竞争力的有价值的资源 能力能力 协调资源，创造效益 技术存在于组织规则、程序 能力是组织、程序和控制的结果 企业专有的管理资源的能力带来独特竞争力独特竞争力3|9竞争优势、价值创造和赢利能力竞争优势、价值创造和赢利能力1.1.顾客通过拥有企业产品中所获得的价值或效用顾客通过拥有企业产品中所获得的价值或效用2.2.企业为产品收取的价格企业为产品收取的价格3.3.生产产品的成本生产产品的成本消费者剩余是消费者效用消费者剩余是消费者效用“超过超过”所支付价格所支付价格的部分的部分基本法则：消费者从产品和服务中所获得的效用越大，基本法则：消费者从产品和服务中所获得的效用越大，企业的定价选择越多。企
6、业的定价选择越多。企业的赢利水平取决于三个基本因素企业的赢利水平取决于三个基本因素:3|10每单位的价值创造每单位的价值创造Figure 3.23|11价值创造与定价选择价值创造与定价选择效用、定价、需求和成本间存在效用、定价、需求和成本间存在着动态关系着动态关系Figure 3.33|12丰田公司与通用汽车公司的对比丰田公司与通用汽车公司的对比卓越的价值创造意味着感受效用（卓越的价值创造意味着感受效用（U）与生产成本（）与生产成本（C）之）之间的差距大于竞争对手。间的差距大于竞争对手。Figure 3.43|13价值链价值链企业是将投入转换为对顾客有价值的产出的一连串活企业是将投入转换为对顾
7、客有价值的产出的一连串活动动其中包括基本的和支持性的活动其中包括基本的和支持性的活动Figure 3.53|14竞争优势的基本构成要素竞争优势的基本构成要素Figure 3.6拥有基本的独特竞争力的企业拥有基本的独特竞争力的企业能够做到：能够做到：产品差异化 增加顾客效用 降低成本结构，而不论其产业、产品和服务 3|15 卓越的绩效卓越的绩效v根据为给定产出所消耗的投入品的数量来根据为给定产出所消耗的投入品的数量来衡量衡量:效率效率=产出产出/投入投入v生产力带来更高的效率和更低的成本生产力带来更高的效率和更低的成本:员工生产力员工生产力资本生产力资本生产力卓越的效率通过降低成本结构有助于企业
8、获卓越的效率通过降低成本结构有助于企业获得竞争优势得竞争优势3|16 卓越的品质卓越的品质可靠可靠 具有差异化属性，在顾客眼中感受到更高价值具有差异化属性，在顾客眼中感受到更高价值 v品质对竞争优势的影响品质对竞争优势的影响:高品质的产品具有差异化，增加了产品在顾客高品质的产品具有差异化，增加了产品在顾客眼中的价值眼中的价值.G更高的效率和更低的单位成本与可靠的产品更高的效率和更低的单位成本与可靠的产品品质密切相关品质密切相关卓越的品质卓越的品质=顾客从产品属性中感受到更大顾客从产品属性中感受到更大的价值的价值形态、特性、功能、耐用、可靠、风格、设计高品质指的是企业的产品和服务：高品质指的是企
9、业的产品和服务：3|17汽车产业品质图示汽车产业品质图示顾客对产品品质的衡量集中于两项要素:1.性能出色2.品质可靠Figure 3.73|18 创新创新 创新是创造新产品或新流程的活动创新是创造新产品或新流程的活动产品创新产品创新创造出顾客认为价值更高的产品创造出顾客认为价值更高的产品增加企业的定价选择增加企业的定价选择流程创新流程创新通过降低制造成本创造价值通过降低制造成本创造价值成功的创新是竞争优势的主要来源之一成功的创新是竞争优势的主要来源之一企业由此获得竞争对手所缺乏的独特性企业由此获得竞争对手所缺乏的独特性3|19 客户响应客户响应v卓越的品质和创新与卓越的客户响应内在一致卓越的品
10、质和创新与卓越的客户响应内在一致v产品和服务定制化，满足顾客个人和群体的独特产品和服务定制化，满足顾客个人和群体的独特需求需求v强化客户响应强化客户响应 客户响应时间、设计、服务、售后服务和支持客户响应时间、设计、服务、售后服务和支持卓越的客户响应创造出企业的产品和服务的差异化特卓越的客户响应创造出企业的产品和服务的差异化特征，带来品牌忠诚和溢价定价的能力征，带来品牌忠诚和溢价定价的能力比竞争对手更好地识别和满足顾客的需求比竞争对手更好地识别和满足顾客的需求3|20竞争优势：价值链创造循环竞争优势：价值链创造循环Figure 3.83|21竞争优势和赢利能力分析竞争优势和赢利能力分析v 竞争优
11、势竞争优势指企业的赢利能力高于同一产业中竞争相同顾客的其他企业赢利能力的平均水平v 标杆法标杆法将企业绩效与竞争对手以及本企业过往的绩效进行对比v 赢利能力的计算赢利能力的计算投资资本回报率投资资本回报率(ROIC)净利润净利润 税后净收益税后净收益 投资资本投资资本 权益权益+负债负债净利润净利润 净利润净利润 =总收入总收入 总成本总成本=ROIC=3|22基本会计术语的定义基本会计术语的定义Table 3.13|23赢利能力的驱动因素赢利能力的驱动因素(ROIC)Figure 3.93|24沃尔玛公司与沃尔玛公司与Target公司的对比公司的对比Figure 3.103|25竞争优势的持
12、续性竞争优势的持续性1.1.模仿壁垒模仿壁垒复制企业独特竞争力的难度复制企业独特竞争力的难度资源的模仿资源的模仿能力的模仿能力的模仿2.2.竞争对手的能力竞争对手的能力v战略承诺战略承诺 对于特定业务经营方式的承诺对于特定业务经营方式的承诺v吸收能力吸收能力识别、评估、吸收和应用知识的能力识别、评估、吸收和应用知识的能力3.3.产业动态机制产业动态机制Ability of an industry to change rapidly企业相对于竞争对手的竞争优势的持续性取决于企业相对于竞争对手的竞争优势的持续性取决于:竞争对手也在努力发展独特竞争力以获得竞争优势竞争对手也在努力发展独特竞争力以获得
13、竞争优势3|26为什么企业会失败为什么企业会失败v 惰性惰性企业很难改变自己的战略和结构企业很难改变自己的战略和结构v 先前战略承诺先前战略承诺限制了企业模仿竞争对手的能力，导致竞争优势丧失限制了企业模仿竞争对手的能力，导致竞争优势丧失v 伊卡洛斯悖论伊卡洛斯悖论由于企业变得过度专门化和内视化，无法看清市场的现由于企业变得过度专门化和内视化，无法看清市场的现实和实现竞争优势所必需的基本要求实和实现竞争优势所必需的基本要求 大起大落的公司的类型大起大落的公司的类型 工匠工匠 建筑师建筑师 先锋先锋 销售商销售商失去竞争优势，企业的赢利能力下降到产业平均水平之下失去竞争优势，企业的赢利能力下降到产
14、业平均水平之下 丧失了吸引和产生资源的能力丧失了吸引和产生资源的能力 利润水平下降，投资资本减少利润水平下降，投资资本减少3|27避免失败避免失败:建立可持续的竞争优势建立可持续的竞争优势1.1.专注于创建竞争优势的基本要素专注于创建竞争优势的基本要素 在以下方面建立独特的竞争力和实现卓越的绩效在以下方面建立独特的竞争力和实现卓越的绩效:效率效率 品质品质 创新创新 客户响应客户响应2.2.持续的改进和学习持续的改进和学习在组织内部强调持续改进和学习的重要性在组织内部强调持续改进和学习的重要性3.3.追踪最佳的做法和使用标杆法追踪最佳的做法和使用标杆法同全球范围内效率最高的竞对手进行产品和做法方面的对比同全球范围内效率最高的竞对手进行产品和做法方面的对比4.4.克服惰性克服惰性克服抵制变革的惰性因素克服抵制变革的惰性因素运气对于成功很重要，要随时注意把握幸运的突破但也运气对于成功很重要，要随时注意把握幸运的突破但也要记住：要记住：“工作越努力，运气才会越好工作越努力，运气才会越好”J P Morgan