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1、第二篇第二篇 品牌规划品牌规划第二章第二章 品牌识别品牌识别第一节第一节 品牌识别的内涵品牌识别的内涵 一、品牌识别的定义一、品牌识别的定义品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。暗示着企业对消费者的承诺。二、品牌识别与品牌形象二、品牌识别与品牌形象品牌形象经常与之混淆。品牌形象经常与之混淆。三、大卫三、大卫阿克的品牌识别模型阿克的品牌识别模型大卫大卫阿克认为品牌识别模型包括三层：核阿克认为品牌
2、识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。外层为品牌延伸识别。（一）品牌精髓（一）品牌精髓（二）品牌核心识别（二）品牌核心识别（三）品牌延伸识别（三）品牌延伸识别第二节第二节 品牌符号的设计原则品牌符号的设计原则一、易记忆一、易记忆二、有含义二、有含义三、受欢迎三、受欢迎四、可转移四、可转移五、调整性五、调整性六、保护性六、保护性第三节第三节 品牌命名品牌命名一、品牌命名的原则一、品牌命名的原则这些原则可归纳为三个层面：这些原则可归纳为三个层面：（一）营销层面（一）营销层面1 1品牌名称暗示产品特征（产品种类、利品牌名称
3、暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分等）益、产地或成分等）2 2应具有广告的作用应具有广告的作用3 3与品牌标识物相对应与品牌标识物相对应（二）法律层面（二）法律层面1 1品牌名称容许商标注册品牌名称容许商标注册2 2品牌名称相对于竞争者是独特的品牌名称相对于竞争者是独特的（三）语言层面（三）语言层面1 1品牌名称的语音要好听易读品牌名称的语音要好听易读2 2品牌名称的语形要简洁明快品牌名称的语形要简洁明快3 3品牌名称的语义要有积极寓意品牌名称的语义要有积极寓意二、品牌命名的流程二、品牌命名的流程 全球顶级品牌命名机构英特品牌公司的约翰全球顶级品牌命名机构英特品牌公司的约翰全球顶级品牌命
4、名机构英特品牌公司的约翰全球顶级品牌命名机构英特品牌公司的约翰 墨菲提出品牌命名的流程。墨菲提出品牌命名的流程。墨菲提出品牌命名的流程。墨菲提出品牌命名的流程。（一）确定命名的战略目标（一）确定命名的战略目标（一）确定命名的战略目标（一）确定命名的战略目标（二）通过多种渠道提出备选方案（二）通过多种渠道提出备选方案（二）通过多种渠道提出备选方案（二）通过多种渠道提出备选方案（三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选（三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选（三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选（三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选（四）初步筛选后进行法律检索（四）初步筛选后进行法律检索（四）初
5、步筛选后进行法律检索（四）初步筛选后进行法律检索（五）命名方案的消费者测试（五）命名方案的消费者测试（五）命名方案的消费者测试（五）命名方案的消费者测试（六）高层管理者最终确定品牌名称（六）高层管理者最终确定品牌名称（六）高层管理者最终确定品牌名称（六）高层管理者最终确定品牌名称三、品牌名称的类型三、品牌名称的类型（一）按产品或行业特点命名（一）按产品或行业特点命名（一）按产品或行业特点命名（一）按产品或行业特点命名（二）以怪制胜（二）以怪制胜（二）以怪制胜（二）以怪制胜（三）按阶层和目标消费者细分命名（三）按阶层和目标消费者细分命名（三）按阶层和目标消费者细分命名（三）按阶层和目标消费者细分
6、命名（四）以名得名（四）以名得名（四）以名得名（四）以名得名（五）数字（五）数字（五）数字（五）数字（六）地名（六）地名（六）地名（六）地名（七）动植物（七）动植物（七）动植物（七）动植物（八）意令命名（八）意令命名（八）意令命名（八）意令命名（九）无意义命名（九）无意义命名（九）无意义命名（九）无意义命名第四节第四节 品牌标志品牌标志一、品牌标志的种类一、品牌标志的种类（一）文字标志（一）文字标志（二）图案标志（二）图案标志（三）综合标志（三）综合标志二、品牌标志的作用二、品牌标志的作用（一）让品牌容易识别和记忆（一）让品牌容易识别和记忆（二）增强了品牌联想（二）增强了品牌联想（三）简洁的表
7、达了品牌身份（三）简洁的表达了品牌身份（四）反映出各子品牌之间的联系（四）反映出各子品牌之间的联系（五）增加了品牌的可变性（五）增加了品牌的可变性三、标准字和标准色三、标准字和标准色（一）标准字（一）标准字 标准字是指经过设计的专用以表现企业或标准字是指经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。品牌名称的字体。（二）标准色（二）标准色 标准色是用来象征公司或产品特征的制定标准色是用来象征公司或产品特征的制定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。色彩。第五节第五节 品牌口号品牌口号 一、品牌口号的界定一、品牌口号的界定（1 1）我是谁？）我是谁？（2 2）
8、我能给你什么？）我能给你什么？（3 3）我主张什么？）我主张什么？二、品牌口号的特性二、品牌口号的特性（一）价值性（一）价值性（二）兼容性（二）兼容性（三）独特性（三）独特性（四）易记性（四）易记性（五）相对稳定性（五）相对稳定性第六节第六节 品牌角色品牌角色一、品牌角色的作用一、品牌角色的作用一、品牌角色的作用一、品牌角色的作用（一）便于消费者产生品牌联想（一）便于消费者产生品牌联想（一）便于消费者产生品牌联想（一）便于消费者产生品牌联想（二）将品牌个性形象的传递出来（二）将品牌个性形象的传递出来（二）将品牌个性形象的传递出来（二）将品牌个性形象的传递出来（三）便于与消费者沟通，从而形成品牌
9、关系（三）便于与消费者沟通，从而形成品牌关系（三）便于与消费者沟通，从而形成品牌关系（三）便于与消费者沟通，从而形成品牌关系（四）降低广告成本（四）降低广告成本（四）降低广告成本（四）降低广告成本（五）增强品牌传播的控制性（五）增强品牌传播的控制性（五）增强品牌传播的控制性（五）增强品牌传播的控制性美国美国美国美国2020世纪十大品牌的代言人世纪十大品牌的代言人世纪十大品牌的代言人世纪十大品牌的代言人排名排名代言人代言人产品产品年份年份创造者创造者1 1万宝路硬汉万宝路硬汉万宝路香烟万宝路香烟19551955李奥李奥 贝纳广告公司贝纳广告公司2 2麦当劳快餐店麦当劳快餐店麦当劳快餐店麦当劳快餐
10、店19631963华盛顿特许经营商华盛顿特许经营商3 3绿色巨人乔利绿色巨人乔利绿色巨人蔬菜绿色巨人蔬菜19281928明尼苏达州坎宁山谷公司明尼苏达州坎宁山谷公司4 4贝蒂贝蒂 克罗克克罗克食品，包括蛋糕、糖霜、食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干微波炉爆米花和饼干19211921沃什伯恩沃什伯恩 克罗斯比公司克罗斯比公司5 5劲量兔子劲量兔子永备电池永备电池19891989Chait/DayChait/Day广告公司广告公司6 6皮尔斯伯里面团皮尔斯伯里面团娃娃娃娃各类食品，包括冷冻炸面各类食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷团、面包半成品、面包卷19651965李奥李奥 贝纳广告
11、公司贝纳广告公司7 7杰迈玛姑妈杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆薄煎饼半成品和糖浆18931893里斯里斯 拉特拉特/戴维斯戴维斯 米宁公米宁公司司8 8米其林男子米其林男子轮胎轮胎18981898埃杜阿德埃杜阿德 米其林构思；奥加米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行公司后来执行9 9老虎托尼老虎托尼凯洛格食品公司的糖霜谷凯洛格食品公司的糖霜谷物薄片物薄片19511951李奥李奥 贝纳广告公司贝纳广告公司1010奶牛爱尔希奶牛爱尔希博登日用产品博登日用产品19391939博登广告经理博登广告经理二、品牌角色的种类二、品牌角色的种类（一）根据对象进行划分（
12、一）根据对象进行划分 可以划分为卡通形象和真实人物两种。可以划分为卡通形象和真实人物两种。（二）根据数量进行划分（二）根据数量进行划分 单一角色、多个角色。单一角色、多个角色。三、品牌角色的创建三、品牌角色的创建（一）品牌角色设计的基础分析（一）品牌角色设计的基础分析（二）设计品牌角色的整体形象（二）设计品牌角色的整体形象（三）不断丰富品牌角色的形象（三）不断丰富品牌角色的形象（四）注重线下推销，全方位展现品牌角色（四）注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力的魅力（五）采用品牌授权，加速品牌角色的传播（五）采用品牌授权，加速品牌角色的传播第七节第七节 品牌传奇品牌传奇一、品牌传奇的界定一、品牌
13、传奇的界定 作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆有令人浮想联翩的传导思想。有令人浮想联翩的传导思想。二、品牌传奇的种类二、品牌传奇的种类（一）创业历史型（一）创业历史型（一）创业历史型（一）创业历史型（二）产品发明型（二）产品发明型（二）产品发明型（二）产品发明型（三）品牌由来型（三）品牌由来型（三）品牌由来型（三）品牌由来型（四）质量管理型（四）质量管理型（四）质量管理型（四）质量管理型（五）产品特色型（五）产品特
14、色型（五）产品特色型（五）产品特色型（六）客户服务型（六）客户服务型（六）客户服务型（六）客户服务型（七）领导风采型（七）领导风采型（七）领导风采型（七）领导风采型（八）业绩成就型（八）业绩成就型（八）业绩成就型（八）业绩成就型 三、品牌传奇的开发三、品牌传奇的开发（一）主题（一）主题（二）人物（二）人物（三）情节（三）情节（四）美学（四）美学第八节第八节 品牌音乐品牌音乐 品牌音乐的类型：品牌音乐的类型：（一）根据作用进行划分（一）根据作用进行划分（二）根据来源进行划分（二）根据来源进行划分（三）根据内容进行划分（三）根据内容进行划分第九节第九节 产品外观产品外观种类：种类：（一）产品包装（一）产品包装（二）产品造型（二）产品造型（三）产品颜色（三）产品颜色（四）产品味道（四）产品味道