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1、中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司“懒蚂蚁懒蚂蚁”营销营销中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司蚂蚁的重新认识蚂蚁的重新认识“蚂蚁搬家、觅食蚂蚁搬家、觅食”勤；勤；生物学家经过观察发现：在一群低头忙生物学家经过观察发现：在一群低头忙碌的蚂蚁中会转移、分化出一小批蚂蚁碌的蚂蚁中会转移、分化出一小批蚂蚁（10%左右），这些蚂蚁什么都不做，左右），这些蚂蚁什么都不做，而是在东张西望：在此处无食物时，能而是在东张西望：在此处无食物时，能带领其它蚂蚁去寻找新的觅食处！带领其它蚂蚁去寻找新的觅食处！中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股
2、 份份 有有 限限 公公 司司“懒惰懒惰”懒惰表现有哪些？懒惰表现有哪些？懒惰的人处理事情时往往会用最简单的懒惰的人处理事情时往往会用最简单的方法解决！？方法解决！？世界因为懒进步了、文明了，因为懒，世界因为懒进步了、文明了，因为懒，有了汽车、飞机、高速公路有了汽车、飞机、高速公路所以懒所以懒人不人不“懒懒”！中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司“懒蚂蚁懒蚂蚁”管理管理懒蚂蚁的实质上是指：管理者懒蚂蚁的实质上是指：管理者中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司故事故事中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公
3、 司司实例实例中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司两个观念两个观念-两种认识两种认识把事做对把事做对做对的事做对的事中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司把事做对把事做对勤蚂蚁勤蚂蚁份内事、份内事、局部的、短期性局部的、短期性好员工、好助好员工、好助手手做对的事做对的事懒蚂蚁懒蚂蚁全局性、全局性、长远性长远性卓越领导人卓越领导人中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司做对的事包括四大方面做对的事包括四大方面一、分析市场一、分析市场 1、宏观市场：政策、文化背景；、宏观市场：政策、文化背景；2、微观市
4、场：消费者：需求购买力；、微观市场：消费者：需求购买力；竞争者：价格、渠道、促销；竞争者：价格、渠道、促销；经营者：优劣势、扬长避短；经营者：优劣势、扬长避短；中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司做对的事包括四大方面做对的事包括四大方面二、选择市场二、选择市场 市场像蛋糕，哪一块可以吃、值得吃、市场像蛋糕，哪一块可以吃、值得吃、容易吃、吃的动！容易吃、吃的动！1、市场细分、市场细分2、市场定位、市场定位中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司做对的事包括四大方面做对的事包括四大方面三、营销组合三、营销组合 吃饭：用手抓、用筷子、用
5、刀叉配咖啡；吃饭：用手抓、用筷子、用刀叉配咖啡；1、产品开发、产品开发2、产品价格、产品价格3、产品销售渠道、产品销售渠道4、促销手段、促销手段5、公共关系、公共关系6、政治权力、政治权力中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司做对的事包括四大方面做对的事包括四大方面四、战略制度与控制四、战略制度与控制 “汽车的方向盘汽车的方向盘”“将军赶路不追小兔将军赶路不追小兔”中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司二二 八八 原原 理理任何部门、企业中总有任何部门、企业中总有20%的人起到的人起到80%的作用；同时，其中的作用；同时，其中80
6、%的人起到的作用的人起到的作用只有只有20%要成为要成为20%的懒蚂蚁，必备三个条件：的懒蚂蚁，必备三个条件：1、要有方向感、有眼光、要有方向感、有眼光、思路清晰；、思路清晰；2、要注重团队精神、注重企业文化建设；、要注重团队精神、注重企业文化建设；3、要有沟通力、领导方式；、要有沟通力、领导方式；中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司高附加值商品高附加值商品“高高”？高投入、高科技；并不能高投入、高科技；并不能一跃成为高附加值；一跃成为高附加值；钙中钙：广告钙中钙：广告6亿多亿多-回报回报2000多万多万 爱多、秦池、三株等爱多、秦池、三株等中中 国国 人人
7、寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司高附加值的高附加值的“四高四高”条件条件一、高水平观念、理念；一、高水平观念、理念；引导市场、创造市场：引导市场、创造市场：负面需求负面需求 正面需求正面需求 未来需求未来需求 现实需求现实需求 被动需求被动需求 主动需求主动需求 中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司引导市场经典案例引导市场经典案例格兰仕微波炉：介绍菜谱来带动人们向格兰仕微波炉：介绍菜谱来带动人们向高素质生活迈进；高素质生活迈进；西润火腿肠：美国福布斯杂志富豪榜第西润火腿肠：美国福布斯杂志富豪榜第50位，请人参观自己的生产过程；位，请人参观自
8、己的生产过程；冰箱滞销：把冰箱的外型改为三角形，冰箱滞销：把冰箱的外型改为三角形，结果供不应求；结果供不应求；中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司高附加值的四个条件高附加值的四个条件二、高营销：二、高营销：1、错位营销、差异营销：、错位营销、差异营销：肯得基与肯得基与必胜客；必胜客；2、最高明的营销是没有竞争的营销：、最高明的营销是没有竞争的营销：三角形冰箱；三角形冰箱；中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司高附加值的四个条件高附加值的四个条件三、高素质营销队伍：三、高素质营销队伍：起点：勤奋、老实、守信用、讲道起点：勤奋、老实
9、、守信用、讲道德、有礼貌等德、有礼貌等亮点：勇于行动、勤于思考、善于亮点：勇于行动、勤于思考、善于开发；开发；中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司高附加值的四个条件高附加值的四个条件四、高信誉四、高信誉 安达信安达信(Anderson)销毁安然财务资料销毁安然财务资料 客户纷纷离走客户纷纷离走 百年信誉毁于一旦百年信誉毁于一旦中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司 1913年由芝加哥阿瑟年由芝加哥阿瑟.安德森教授创安德森教授创建的安达信公司，经过建的安达信公司，经过88年经营，在世年经营，在世界界84个国家和地区拥有个国家和地区
10、拥有85万名员工，万名员工，在全球拥有在全球拥有10万家大型客户，去年的营万家大型客户，去年的营业收入超过业收入超过90亿美元，成为全球五大会亿美元，成为全球五大会计师事务所之一。而在安然事件揭露前计师事务所之一。而在安然事件揭露前后不到几个月，这个后不到几个月，这个“百年老店百年老店”毁于毁于一旦，实在令人深思。究其原因，主要一旦，实在令人深思。究其原因，主要是：利益驱动，诚信丧失。是：利益驱动，诚信丧失。中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司一切为了顾客：宝洁P&G以诚待人&曾有一位曾有一位曾有一位曾有一位“宝洁宝洁宝洁宝洁”的品牌副经理，建议将的品牌副经理
11、，建议将的品牌副经理，建议将的品牌副经理，建议将“佳佳佳佳洁士洁士洁士洁士”（CrestCrest）牙膏的开口加大，如此一来消牙膏的开口加大，如此一来消牙膏的开口加大，如此一来消牙膏的开口加大，如此一来消费者将会很快地用完牙膏。费者将会很快地用完牙膏。费者将会很快地用完牙膏。费者将会很快地用完牙膏。&宝洁公司则认为：宝洁公司则认为：宝洁公司则认为：宝洁公司则认为：“这是一个糟糕的主意，而且根本就是欺骗！何这是一个糟糕的主意，而且根本就是欺骗！何这是一个糟糕的主意，而且根本就是欺骗！何这是一个糟糕的主意，而且根本就是欺骗！何况消费者不是傻瓜，他知道该用多少牙膏！况消费者不是傻瓜，他知道该用多少牙
12、膏！况消费者不是傻瓜，他知道该用多少牙膏！况消费者不是傻瓜，他知道该用多少牙膏！”中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司一切为了顾客：宝洁P&G以诚待人“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的场销售地位和不
13、断增长的利润，从而令我们的场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。同繁荣。同繁荣。同繁荣。”中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司宝洁P&G背景资料20012001年财富杂志世界年财富杂志世界年财富杂志世界年财富杂志世界500500强之强之强之强之8989名名名名美国第一大家庭日用品生产产商美国第一大家庭日用品生产产商美国第一大家庭日用品生产产商美国第一大家庭日用品生产产商经营：洗涤用品、纸制品、
14、美颜品、食品和饮料、经营：洗涤用品、纸制品、美颜品、食品和饮料、经营：洗涤用品、纸制品、美颜品、食品和饮料、经营：洗涤用品、纸制品、美颜品、食品和饮料、保健品五大类保健品五大类保健品五大类保健品五大类300300多个品牌。多个品牌。多个品牌。多个品牌。19881988年进入中国，目前拥有年进入中国，目前拥有年进入中国，目前拥有年进入中国，目前拥有1313家合资、独资企业。家合资、独资企业。家合资、独资企业。家合资、独资企业。拥有飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧拥有飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧拥有飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧拥有飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、
15、汰渍、舒肤佳、帮宝适等熟悉品牌浪、汰渍、舒肤佳、帮宝适等熟悉品牌浪、汰渍、舒肤佳、帮宝适等熟悉品牌浪、汰渍、舒肤佳、帮宝适等熟悉品牌20002000年销售总额：年销售总额：年销售总额：年销售总额：$392$392亿亿亿亿20002000年员工总数：年员工总数：年员工总数：年员工总数：1111万万万万中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司高附加值高附加值“四个附加四个附加”加：增加产品品种、功能、技术含量、加：增加产品品种、功能、技术含量、以及销售渠道等；以及销售渠道等；减：减掉不必要的网点、包装、生产程减：减掉不必要的网点、包装、生产程序、包括减少供给量等；序、
16、包括减少供给量等；乘：现有产品的组合、整合营销；乘：现有产品的组合、整合营销；除：分解：先分解产品功能，选取一个除：分解：先分解产品功能，选取一个最有优势的产品优势为主来打开市场；最有优势的产品优势为主来打开市场；中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司高附加值的高附加值的“值值”值：时间价值、数量；值：时间价值、数量；时间就是价值时间就是价值数量：物以稀为贵！数量：物以稀为贵！中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司企业文化与高附加值企业文化与高附加值企业文化可以大大加大实现其价值；企业文化可以大大加大实现其价值；麦当劳：玩的天堂麦
17、当劳：玩的天堂企业文化可以增加其价值；企业文化可以增加其价值；红塔山：热情红塔山：热情 400多亿的品牌价值多亿的品牌价值 海尔：创新海尔：创新 300多亿的品牌价值多亿的品牌价值中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司软软 营营 销销中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司营销的三等级营销的三等级打动人家的眼打动人家的眼打动人家的脑打动人家的脑打动人家的心打动人家的心中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司消费行为形成的六个阶段消费行
18、为形成的六个阶段1、形成需求、形成需求2、产生动机、产生动机3、收集信息、收集信息4、评估待购、评估待购5、购买决策、购买决策6、购后评价、购后评价中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司营销策划三要素营销策划三要素延伸性：延伸性：前期准备工作要充分，后延伸要更上一前期准备工作要充分，后延伸要更上一层楼，好歌要余音绕梁层楼，好歌要余音绕梁 三日不绝；三日不绝；案例：案例：某饮料公司：集明星卡活动；某饮料公司：集明星卡活动；中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司营销策划三要素营销策划三要素系统性：系统性：广播语言、报纸语言、新闻发布语
19、言、电广播语言、报纸语言、新闻发布语言、电视媒体画面语言等不能通稿、要系统，怎视媒体画面语言等不能通稿、要系统，怎么时候该播何种广告等；么时候该播何种广告等；案例：案例：“飞渡黄河飞渡黄河”长红赞助长红赞助600万很失败！万很失败！中中 国国 人人 寿寿 保保 险险 股股 份份 有有 限限 公公 司司营销策划三要素营销策划三要素深刻性：引起强烈的社会认同感，在老深刻性：引起强烈的社会认同感，在老百姓心中引起强烈震撼！百姓心中引起强烈震撼！案例：案例：98年海尔提出年海尔提出“创造国际名牌创造国际名牌”的的口号，口号，“海尔，中国造海尔，中国造”等等 康佳：选择农村市场为突破口康佳：选择农村市场为突破口 海尔农村：今日没钱海尔农村：今日没钱，看海尔电视，看海尔电视 明日有钱明日有钱，买海尔电器，买海尔电器