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1、电子商务电子商务B2B案例案例第第2章章电子商务电子商务B2B案例案例2.1B2B简介2.2B2B模式的市场潜力2.3B2B的实现2.4案例分析一阿里巴巴2.5案例分析二环球资源2.6案例分析三IBM蓝色巨人的巨大转变本章重点本章重点熟悉网络营销的类型；掌握B2B模式的特点、优势；了解B2B市场前景；了解B2B在我国的发展现状及特点；理解多个B2B应用案例带来的经验【引例】【引例】2.1 B2B简介简介B2B指的是BusinesstoBusiness，asinbusinessesdoingbusinesswithotherbusinesses,是电子商务按交易对象分类中的一种。商家(泛指企业)
2、对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。2.1.1起源和发展起源和发展B2B最开始是从电子数据交换（EDI）基础上发展起来的。EDI一般基于VAN（增值网络），主要应用于国际间进出口贸易企业。B2B电子商务兴起于美国，而至今为止美国仍是B2B最繁荣的市场。进入21世纪，B2B电子商务得到了广泛的应用，然而目前B2B电子商务网站所提供的服务主要以初级电子集市为标志，仅保持与买卖双方的松散的供求关系，企业间的联系并不紧密。B
3、2B电子商务网站所能提供的服务也仅限于电子集市，其它的诸如物流，支付等环节都还不能解决。从某种角度讲（主要针对制造业），电子商务有三个重要的发展阶段，如图2.1所示：2.1.2 B2B在中国在中国以阿里巴巴、慧聪、环球资源为代表的几大综合B2B平台门户，加上以中国化工网为代表的多个行业细分的B2B平台共同构筑了目前中国的B2B电子商务市场格局。B2B引入中国时间不长，加上中国是以出口为主的发展中国家，这决定了中国B2B有以下几个特点:1.我国B2B商务交易中介平台主要实现的服务就是供求信息的发布。2.线下业务大大高于在线业务收入。3.外贸业务引领B2B市场发展。4.诚信、支付、物流问题的改善。
4、2.2 B2B模式的市场潜力模式的市场潜力2.2.1分类分类面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商、用户可以形成销货关系，比如IBM与其分销商以及客户之间进行的交易。2.2.2 特点及市场分析特点及市场分析1特点（1）交易次数少,交易金额大远大于B2C和C2C;（2）交易对象广泛可以是任何一种产品，可以是原材料、也可以是半成品或产成品相对而言，B2C、C2C集中在生活消费用品;（3）交易操作规范最复杂（查询、谈判
5、、结算、），也最严格（合同、EDI标准）。由于每宗交易涉及的金额巨大，加上交易多属于国际贸易范畴，环节多。2B2B电子商务的市场分析图2.2全球电子商务市场规模及预测根据艾瑞市场咨询（iResearch）推出的2004年中国B2B电子商务研究报告数据显示，2002-2006中国B2B电子商务贸易额占B2B贸易总额的比例逐年递增，2006年中国B2B电子商务总体市场规模为1.28万亿元，较2005年增长了96.9%，占当年总体B2B贸易总额的6.2%。iResearch预测，由于中国经济保持良好的发展势头，2006-2010年中国B2B市场增长率将维持在60%以上，到2012年B2B电子商务市场
6、规模将会达到15.1万亿元。图2.32002-2012年中国B2B电子商务交易规模2.2.3 盈利模式盈利模式1面向中间交易市场的：目前国内B2B平台主流是服务于中小企业，它们的盈利模式主要包括(如下表)：利润来源概述会员费这是一种年费制度，企业在向B2B网站缴纳规定的会员费后，可以享受网站所提供的各种资讯信息，并可以在电子商务平台发布企业自身的信息。交易撮合费用很多拥有B2B电子交易市场的公司都对在其网站上达成的交易收取一定额度的交易费用，通常是交易额的一个百分比。拍卖佣金有买方主导和卖方主导两种拍卖形式，网站向卖方抽取提成。该模式对卖方的好处在于，如果交易不成，则无须付费。广告费目前是许多
7、电子商务公司一个主要收费项目。出售“内容”收集整理厂商目录、客户信息、业界动态等。其它服务费用专门提供B2B所必需的资金流、物流或应用软件等方面的服务，分享利润，如信用卡公司提供的信用认证。2面向制造业或面向商业的垂直B2B主要利用电子商务系统进行完善管理和降低成本经过网络泡沫洗礼后，越来越多的企业认识到电子商务并非“网站卖货”。它涉及从供到需整个生产及流通的各个环节，不仅仅包括商务和服务的网上交易，还包括企业内部的运营和管理，以及企业间的商务活动，并且不仅仅是硬件和软件的结合，更是整个供应链上下游各个节点与企业间的结合与互动。2.3 B2B的实现的实现2.3.1企业企业B2B电子商务战略的制
8、定电子商务战略的制定不同的企业，由于其所处的市场地位不同、企业规模不同、面对的客户群和供应链关系不同，因而需要制定不同的电子商务发展战略。以下主要针对两种不同规模的企业:大型集团型企业和中小型企业分别探讨其不同的电子商务战略的方向和重点。1.大型集团型企业对于大型集团型企业而言，充分利用网络技术手段实现采购和销售的电子化，对外整合供应链关系和客户关系、对内整合分支机构和子公司，是当前开展电子商务的重点所在。大型集团型企业在制定电子商务战略和选择电子商务解决方案时，一般都会考虑利用电子商务整合企业现有或即将建立的企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）和客户关系管理系统（CRM），以
9、达到理顺和整合集团企业下属的众多分支机构和子公司的流程并提高工作效率、降低营运成本的目标。2.中小型企业作为中小型企业应首先建立企业自己的网站，开展与供应商和客户的交流，宣传企业形象；同时，选择并加入适合企业自身的电子市场，充分利用网络技术带来的便利，参与到整个的供应链环节中去。对供应商而言，电子市场能够为企业提供更多的营销和分销渠道，通过在线交流提供更佳的客户服务，实现订货和交易完成过程的自动化，降低企业整体运营成本、特别是与销售相关的成本和订货管理流程的成本。对购买者而言，电子市场能够降低企业的前期成本和风险，减少采购流程成本，减少采购中的欺诈行为，为企业提供更多的选择和更优的价格、以及更
10、多接触信息和供应商的途径，并能够参与二手货或过剩库存拍卖。2.3.2 B2B电子商务系统关键技术电子商务系统关键技术B2B电子商务系统作为电子商务系统的新形式，是最新商业理念和最新网络技术的组合，它所包含的关键技术如下：系统平台智能型、个性化的价格机制安全便捷的在线支付系统2.4 案例分析一案例分析一 阿里巴巴阿里巴巴2.4.3业务模式业务模式1商业模式：(1)架设企业站点(2)站点推广(3)诚信通(4)贸易通2.运营模式：首先，阿里巴巴的定位明确。第二，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。第三，阿里巴巴拥有良好的售后服务解决客户的后顾之忧。第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务
11、。2.4.4阿里巴巴优缺点评析及未来发展方向阿里巴巴优缺点评析及未来发展方向1阿里巴巴优缺点评析阿里巴巴的优点：（1）优秀的网站设计（2）完善的功能和简单的操作（3）优秀的论坛（4）人性化的服务（5）成功的市场运作阿里巴巴的缺点：纵观阿里巴巴网站，无论从服务、内容、页面设计到操作都是做得很好，可以说是处于电子商务网站的领先地位，不过还存在一些不足。阿里巴巴每天都有很多的新资讯，但是这些资讯都是从别人的网站或者报纸拷贝过来的。这样的资讯对于企业来说不是及时的，所以阿里巴巴应该成立自己的资讯部门，收集和采编第一手的商业资讯。另外，阿里转载的资讯是别人以新闻的方式报道的，而阿里巴巴是针对企业和商人的
12、电子商务网站，所以其资讯应该区别于一般新闻类网站资讯，而是以商人的眼光和手法去采编，重点突出商业性质的报道。2.经营策略和发展分析（1）吸引海外高质量买家。（2）行业垂直深度。（3）开辟新利润点。2.4.5案例点评案例点评阿里巴巴根据目前中国网络发展现状，集中力量做好信息流来构筑网上贸易市场，避开了资金流、物流这些近期国内电子商务现实状况暂时无法解决的问题。由阿里巴巴网站的商业模式我们可以看到，真正开放的、内容具有本土化特色、信息全球性并且协同性强的网上交易市场具有强大的生命力。但同时，我们亦要意识到，未来的B2B电子商务将不会再满足于停留在信息流的阶段，因为物流和资金流更是国际贸易中耗费人力
13、物力和时间的环节。2.5案例分析二案例分析二 环球资源环球资源2.5.1环球资源简介及发展历程环球资源简介及发展历程1环球资源简介环球资源是一家领先业界的多渠道B2B媒体公司，公司的核心业务是通过一系列英文媒体，促进大中华地区的出口贸易；同时，通过一系列中文媒体，促进大中华地区的进口贸易。环球资源从1981年正式进入中国大陆后，不断发展壮大，现时，环球资源在中国大陆设有44个办事处，拥有逾1,700名团队成员，通过中文杂志和网站服务超过100万读者。2环球资源发展历程2.5.2业务模式业务模式1经营模式大部分B2B平台服务范围涉足的是漏斗图的上半部分：从买方的贸易信息索取、买卖双方的贸易洽谈，
14、到漏斗中心的采购订单阶段为止。接下来贸易后期的交易过程只能由买卖双方各自处理，但现在环球资源已成功地提供从漏斗顶端到漏斗底端，即从贸易前期的资讯流至后期的交易流这一贸易全程的电子贸易服务。图2.4国际贸易买卖流程漏斗图2运营模式环球资源通过互联网这一平台，有效利用自己30多年积累下来的客户资源，结合贸易杂志、行业报告以及展会和网上直销四种渠道，并以创意和培训服务及在线产品目录作为强大后盾，为贸易双方搭建了全方位的交易平台。2.5.3成功因素及发展方向成功因素及发展方向1环球资源的成功因素对市场、供应商需求、买家需求的深入了解，为买卖双方搭建国际贸易的桥梁，使客户的投资得到高利润的回报。对行业之
15、间的差异性有充分了解。了解各个国家和地区在交易方式、偏好、习惯等方面有深入了解，并能相应作出合适的公司策略以降低买卖双方沟通、交易的难度。网站、杂志、行业报告和展会等多种媒体相辅相成，并使用多重曝光的方式，利于买卖双方更容易达成交易。为供应商量身定做最优的整体出口推销方案。2未来发展2.5.4 案例点评案例点评环球资源的成功之处在于它不但提供电子商务交易平台，而且它为客户提供了包括杂志、行业分析、展会等一切可能的交流渠道。立体式的服务，使客户得到了更多的贸易机会，很好地解决了信息流问题。其在世界贸易中十分成功，但在中国，由于不熟悉国情等原因，迟迟未能取得良好的业绩。虽然，现在的环球资源还不是国
16、内最为成功的B2B电子商务运营商。掌握大量优质买家资源以及多年国际贸易经验，我们有理由相信随着对中国市场了解的加深，环球资源有一天会在中国复制它的成功。2.6 案例分析三案例分析三 IBM 蓝色巨人的蓝色巨人的巨大转变巨大转变2.6.1 IBM介绍介绍1.背景介绍：2005年5月1日下午三点，IBM和中国联想集团正式宣布，联想集团已完成收购IBM全球PC业务，这就意味着，今后IBM将不再生产个人电脑。曾几何时，IBM个人电脑品牌，如同汽车界的奔驰一样高贵，拥有一台IBM电脑是身份的象征。而为何蓝色巨人会甩掉其自1980年代以来最富有标志性的其PC业务？事实上，IBM转型自上个世纪郭士纳（Lou
17、Gerstner）任CEO时代就已经开始，10年间两次备受商业界关注的转型的真正原因是：时代正在对高技术的IT产品及服务业作新的定义，领导者看到了电子商务的巨大潜在市场以及运用电子商务平台的众多优点，他们意识到必须把握市场的结构性变化才能带领企业走出困境，才能使蓝色巨人重新成为行业的领跑者。2IBM电子商务发展历程IBM，即国际商业机器公司，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司。早在1969年，IBM就参与了阿波罗宇宙飞的船月计划以及1981年哥伦比亚号航天飞机的太空之旅这两次历史性的太空飞行。一直崇尚高科技的蓝色巨人，在80年代末90年代初遭遇了前所未有的困境。为了摆
18、脱困境，IBM进行了公司历史上的一次重要战略调整-向电子商务方向全面转型。IBM的转型分为三个阶段：（1）第一阶段：以客户为中心（2）第二阶段：电子商务（3）第三次转型：“随需应变”2.6.2 IBM电子商务网站的设计电子商务网站的设计2.6.3 IBM.com 的营运模式的营运模式（1）电子商务网上采购（2）电子商务个性化服务和客户关系管理（3）电子商务与供应链2.6.4 网上订购流程网上订购流程订购流程主要分为4步(如下表)：第一步第一步 第二步第二步 第三步第三步 第四步第四步 根据自己的需要，根据自己的需要，选择产品系列选择产品系列比较配置，选中型比较配置，选中型号或定时电话联系号或定
19、时电话联系网上提交订网上提交订购意向单购意向单IBM业务代表与您业务代表与您联系确认联系确认每个产品系列都每个产品系列都有自身的用户群有自身的用户群定位与特点，根定位与特点，根据自己的需求，据自己的需求，选择出产品系列。选择出产品系列。比较配置，选中型比较配置，选中型号在所选系列中，号在所选系列中，具体比较配置。具体比较配置。按照流程提按照流程提交意向单。交意向单。IBM的业务代表与的业务代表与您联系确认型号，您联系确认型号，并确定是直销还是并确定是直销还是通过渠道交。通过渠道交。2.6.5 IBM成功因素及发展方向成功因素及发展方向1IBM成功因素IBM的成功其中很重要的原因是它发现了电子商
20、务这个潜力巨大的市场,并将电子商务运用到了自身企业的运营中.当然,除此以外,它长期打下的基础亦起了重要作用,如:世界上最大的信息工业跨国企业。每年投入大量经费到科研项目中。拥有先进的全系列产品，产品质量的稳定和技术的领先优势给用户带来了管理效益。在全世界有很高的知名度。管理方式先进，企业团队富有活力，有一批优秀人才产生。2未来发展方向（1）持续对自主研发的投入（2）不断增加软件服务业的所占的赢利份额（3）中小企业市场（4）持续收购和并购，积极寻求合作伙伴2.6.6案例点评案例点评如今，作为电子商务业的领跑者，IBM的电子商务系统堪称典范。其主页设计简单明了，色彩搭配合理，各功能菜单可以很好地引
21、导客户进入所需的页面。网站的高安全保密性，以及个性化的在线帮助和订单查询以及功能，都彰显了IBM从顾客需要出发的服务理念。可以说自身运用电子商务并为客户提供随需应变的电子商务解决方案的IBM是最成功的一家B2B电子商务企业之一。曾经的大型计算机制造企业如今转型一家服务和顾问企业，其过程是艰辛的。IBM的成功转型当然有其财力雄厚、明显的技术力量优势、大批长期稳定的大客户等原因，但最重要的还是IBM随需应变的电子商务战略。核心概念核心概念B2B模式(企业与企业之间的网上交易模式)本章小结本章小结本章列举了三个典型例子：阿里巴巴成功的电子商务中间商，它主要为中小企业开拓国际市场。环球资源著名的B2B
22、中间商，它通过网络、杂志以及展会多种方式为国际贸易的买卖双方提供信息配对渠道。IBM电子商务的鼻祖，它自身很好地将电子商务运用到企业管理运作中，推动了其提出的“电子商务，随需应变”理念的发展。通过介绍3个代表性的案例，让大家进一步了解B2B的营运模式、作用以及发展方向。【思考题】【思考题】1.简述B2B模式及其优势。2.试分析中国B2B电子商务市场的特点以及发展中存在的问题。3.为何说目前我国还处于B2B初级阶段？其发展趋势如何？4.试分析阿里巴巴为何能在短短8年时间内成为世界著名的B2B电子商务交易平台。5.试比较阿里巴巴和环球资源两个B2B电子商务中间商。6.IBM为何要放弃知名的电脑制造部门，转而发展电子商务？其自身的电子商务是如何进行的？7假如你是一间小型外贸公司的负责人，你会选择B2B电子商务平台进行国际贸易业务吗？如果会，你会选择哪个平台？为什么？