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1、LOGO项目十一项目十一 建立与维护国际市场建立与维护国际市场客户关系客户关系:李子莹李子莹 国际市场营销实务国际市场营销实务v最终目标：最终目标：v 灵活运用客户关系策略灵活运用客户关系策略v促成目标：促成目标：v掌握顾客关系的生命周期掌握顾客关系的生命周期v掌握客户关系管理（）掌握客户关系管理（）v能识别国际市场中的潜在能识别国际市场中的潜在客户客户v开发客户资源并保持与维开发客户资源并保持与维护客户关系护客户关系教学目标教学目标模拟外贸客户服务岗位模拟外贸客户服务岗位开发并保持客户资源开发并保持客户资源对顾客风险进行营销管理对顾客风险进行营销管理工作任务工作任务任务驱动任务驱动有一个推销
2、新人干了一周工作以后，因为找不到客户，心灰意冷，因此向有一个推销新人干了一周工作以后，因为找不到客户，心灰意冷，因此向主管提出辞职。主管提出辞职。主管问他：主管问他：“为什么要辞职呢？为什么要辞职呢？”他回答：他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。找不到客户，没有业绩，只好不干了。”主管拉着这位推销员走到窗口，指着大街问他：主管拉着这位推销员走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？你看到什么没有？”“人啊。人啊。”“除此之外呢？除此之外呢？”“除了人，就是大街。除了人，就是大街。”主管又问：主管又问：“你再看一看。你再看一看。”“还是人啊。还是人啊。”主管说：主管说：“在人群中，你难道
3、没有看到许多准客户吗？在人群中，你难道没有看到许多准客户吗？”推销员若有所思，恍然大悟，感谢主管的指点，赶紧努力去寻找客户。推销员若有所思，恍然大悟，感谢主管的指点，赶紧努力去寻找客户。这则故事给我们的体会很深：顾客来自准客户，这则故事给我们的体会很深：顾客来自准客户，问题是如何找这些准客户。如果能够始终维持一定量问题是如何找这些准客户。如果能够始终维持一定量的、有价值的准客户，等于是向自己保证长时间可能的、有价值的准客户，等于是向自己保证长时间可能获得确实的收入。准客户是推销员的最大资产，他们获得确实的收入。准客户是推销员的最大资产，他们是推销员赖以生存并得以发展的根本。那究竟什么是是推销员
4、赖以生存并得以发展的根本。那究竟什么是“准客户准客户”，如何去寻找？，如何去寻找？任务一：模拟客户经理岗位任务一：模拟客户经理岗位关系营销的含义关系营销的含义关系营销的特点关系营销的特点关系营销的类型关系营销的类型客户关系管理客户关系管理一、关系营销的含义一、关系营销的含义v关系营销，也称为合作营销，就是指企业关系营销，也称为合作营销，就是指企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销、管理与商务沟通、过综合运用市场营销、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论，方信息管理、顾客管理等多方面的理论，方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营
5、法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来，专注于发销活动和情感有机地结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。顾客忠诚的营销活动过程。关系营销的重要目的关系营销的重要目的v把企业的市场营销、顾客服务和全面质量把企业的市场营销、顾客服务和全面质量融为一体，成为关系营销的导向；融为一体，成为关系营销的导向；v加强企业与其客户和其他利益相关者的亲加强企业与其客户和其他利益相关者的亲和力，故又叫做亲和力营销。和力，故又叫做亲和力营销。v关系营销的要素包括：关系营销的要素包括：v 关系主体（如客户经理）关系主体
6、（如客户经理）v 关系客体（如顾客）关系客体（如顾客）v 联系媒体（如电话、电子邮件）联系媒体（如电话、电子邮件）v 关系内容（如业务，信息）关系内容（如业务，信息）v 联系方法（如直接联系、间接联系）联系方法（如直接联系、间接联系）v 联系频率（如时间间隔、次数）联系频率（如时间间隔、次数）v 关系成本关系成本v 关系结果关系结果二、关系营销的特点二、关系营销的特点v关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别交易营销的重点交易营销的重点关系营销的重点关系营销的重点着眼于单笔交易着眼于单笔交易着眼于顾客的保持着眼于顾客的保持不连贯的顾客联系不连贯的顾客联系连贯的顾客关系连贯的顾客关系重视
7、产品特性重视产品特性重视顾客价值重视顾客价值短期销售短期销售长期销售长期销售一般不强调客户服务一般不强调客户服务非常重视顾客服务非常重视顾客服务对满足顾客预期做有限的承诺对满足顾客预期做有限的承诺对满足顾客预期做很高的承诺对满足顾客预期做很高的承诺质量是生产部门关心的问题质量是生产部门关心的问题质量是所有与员工关注的问题质量是所有与员工关注的问题.关系营销的重点思路关系营销的重点思路v在寻找、找到、选择、明确目标客户的基在寻找、找到、选择、明确目标客户的基础上，通过以发挥公共关系职能（创造新础上，通过以发挥公共关系职能（创造新闻、宣传特别活动、社团关系、游说演讲、闻、宣传特别活动、社团关系、游
8、说演讲、企业形象、投资关系等）为主的多种方式企业形象、投资关系等）为主的多种方式方法，熟识顾客，与其建立、保持、发展方法，熟识顾客，与其建立、保持、发展和管理企业与新老顾客的长期的、信任的、和管理企业与新老顾客的长期的、信任的、互利的、密切的关系，为顾客提供其所需互利的、密切的关系，为顾客提供其所需和希望得到的一切，保证实现承诺，以达和希望得到的一切，保证实现承诺，以达到营销目标。到营销目标。.关系营销强调三点关系营销强调三点.关系营销突出两个方面关系营销突出两个方面三、关系营销的类型三、关系营销的类型内部营销内部营销外部营销外部营销整合营销整合营销 参与营销活动参与营销活动不直接参与营销不直
9、接参与营销活动活动经常或定期与顾经常或定期与顾客接触客接触直接接触者（一直接接触者（一线营销服务员工）线营销服务员工）间接参与者（接间接参与者（接待人员、电话接待人员、电话接线员、门卫等）线员、门卫等）不经常或从不与不经常或从不与顾客接触顾客接触施加影响者（科施加影响者（科研开发、内勤人研开发、内勤人员等）员等）隔离无关者（人隔离无关者（人事、数据处理人事、数据处理人员等）员等）.内部营销内部营销员工分析员工分析员工做好工作的愿望员工做好工作的愿望高高低低员工能力员工能力 高高理想的员理想的员工工需要激励需要激励的员工的员工低低需要培训需要培训的员工的员工产生主要产生主要问题的员问题的员工工.
10、内部营销内部营销.外部营销外部营销v外部营销的重点外部营销的重点v质量营销质量营销v客户关系营销客户关系营销v关注顾客的价值链关注顾客的价值链v建立营销服务质量管理反馈与检测系统建立营销服务质量管理反馈与检测系统.整合营销整合营销v整合营销，即促进企业与其顾客和其他关整合营销，即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌关系、注重沟通互动、系利益人发展品牌关系、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式。它强整合各种营销方法的一种营销模式。它强调如何塑造品牌关系、维护和强化品牌关调如何塑造品牌关系、维护和强化品牌关系（顾客关系）的永久价值，重在品牌价系（顾客关系）的永久价值，重在品牌价值、品牌
11、资产的无形资产的管理，重视企值、品牌资产的无形资产的管理，重视企业的每一位员工影响顾客的潜在能力和品业的每一位员工影响顾客的潜在能力和品牌信息，通过加强品牌关系提供品牌价值。牌信息，通过加强品牌关系提供品牌价值。整合营销与传统营销的差异点整合营销与传统营销的差异点传统营销重点传统营销重点整合营销重点整合营销重点交易交易顾客顾客关系关系关系利益人关系利益人营销传播工营销传播工具的组合具的组合大众传播媒大众传播媒体（单向传体（单向传播）播）品牌信息的品牌信息的策略一致性策略一致性互动（对话、互动（对话、双向沟通）双向沟通）问题营销问题营销根据去年计根据去年计划做调整划做调整任务营销任务营销自主性活
12、动自主性活动企划企划单一职能组单一职能组织织单功能专业单功能专业能力能力跨职能组织跨职能组织 强调核心能强调核心能力力大众营销大众营销与一般代理与一般代理商合作商合作数据库驱动数据库驱动营销营销与传播管理与传播管理代理商合作代理商合作v顾客信任矩阵顾客信任矩阵顾客对企业的信任顾客对企业的信任低低高高顾客对营销顾客对营销人员的信任人员的信任低低营销失败营销失败营销困难营销困难高高营销困难营销困难营销成功营销成功四、客户关系管理四、客户关系管理v客户关系管理（客户关系管理（，）是由美国著名研究机，）是由美国著名研究机构构 在世纪年代最先提出的新兴营销战略。在世纪年代最先提出的新兴营销战略。由于市场
13、竞争的加剧和开发新客户造成的由于市场竞争的加剧和开发新客户造成的销售成本的不断提高，企业开始留意到长销售成本的不断提高，企业开始留意到长期客户关系对企业的重要性，企业销售人期客户关系对企业的重要性，企业销售人员所扮演的角色及其作用也随之从传统的员所扮演的角色及其作用也随之从传统的“市场占有率市场占有率”为导向的营销模式，转向为导向的营销模式，转向“顾客占有率顾客占有率”为导向的新型营销模式。为导向的新型营销模式。客户关系管理的产生背景客户关系管理的产生背景客户关系管理的意义客户关系管理的意义v提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度v增强企业的核心竞争能力增强企业的核心竞争能力v提升销售业绩及增加利润提升
14、销售业绩及增加利润v降低营销成本降低营销成本v提高企业对市场的灵敏度提高企业对市场的灵敏度任务二：建立和发展客户关系任务二：建立和发展客户关系v客户关系的建立客户关系的建立v客户关系的发展客户关系的发展一、客户关系的建立一、客户关系的建立1.客户关系开发准备客户关系开发准备2.寻找与发现目标客户寻找与发现目标客户3.与客户建立消费认知关系与客户建立消费认知关系4.与客户建立第一次购买的合作关系与客户建立第一次购买的合作关系5.与客户建立长期的合作关系与客户建立长期的合作关系客户关系开发准备客户关系开发准备v目标顾客市场分析目标顾客市场分析v竞争者市场分析竞争者市场分析v企业的优势劣势分析企业的
15、优势劣势分析v客户开发所需资料准备客户开发所需资料准备v客户开发策略制定客户开发策略制定v客户开发计划制定客户开发计划制定v客户开发培训客户开发培训v客户经理个人心理准备客户经理个人心理准备寻找与发现目标客户寻找与发现目标客户v间接寻找间接寻找v 广告搜寻、互联网搜寻、查询咨询搜寻、广告搜寻、互联网搜寻、查询咨询搜寻、电话寻找、邮寄寻找、利用代理人寻找电话寻找、邮寄寻找、利用代理人寻找v直接寻找直接寻找v 直接访问寻找、观察寻找、通过老客户直接访问寻找、观察寻找、通过老客户介绍寻找、从竞争者手中抢夺客户、通过介绍寻找、从竞争者手中抢夺客户、通过名人介绍寻找、利用已有关系资源寻找名人介绍寻找、利
16、用已有关系资源寻找v评估选择评估选择二、客户关系的发展二、客户关系的发展客客户户组组合合管管理理结结果果表表现现中中立立价价值值增增加加角角色色风险利润分享风险利润分享价值构成设计价值构成设计产品经理产品经理程序经理程序经理网络经理网络经理核核心心产产品品扩扩展展服服务务总总体体解解决决价值罗盘价值罗盘.客户关系管理客户关系管理.客户关系细分方法客户关系细分方法客户客户收入收入客户客户收入收入.客户关系细分方法客户关系细分方法任务三：客户保留与忠诚任务三：客户保留与忠诚v老顾客管理老顾客管理积极地留住老顾客积极地留住老顾客v忠诚顾客管理忠诚顾客管理一、老顾客管理一、老顾客管理（一）不断完善以顾
17、客为中心的营销管理（一）不断完善以顾客为中心的营销管理多种信源信息输入多种信源信息输入正确性的检验整合正确性的检验整合分析、综合、说明、推断分析、综合、说明、推断对预定行动的衡量对预定行动的衡量决策、行动计划、目标决策、行动计划、目标报告各职能部门报告各职能部门提高管理层的参与提高管理层的参与（二）树立企业信誉，保证顾客满意（二）树立企业信誉，保证顾客满意1.树立企业信誉，取信于顾客满意树立企业信誉，取信于顾客满意2.区分新老客户，优化服务区分新老客户，优化服务3.提高服务质量，改善口碑提高服务质量，改善口碑4.切实抓住切实抓住“服务利润链服务利润链”服务利润链服务利润链企企业业内内部部服服务
18、务员员工工满满意意率率对对外外服服务务质质量量顾顾客客满满意意率率顾顾客客忠忠诚诚员工忠诚员工忠诚员工工作员工工作效率效率收益增长收益增长营利能力营利能力增强增强（三）有效衡量顾客满意度（三）有效衡量顾客满意度v调查顾客满意度的频率调查顾客满意度的频率v调查顾客的形式调查顾客的形式v调查内容调查内容v调查范围调查范围v调查方式调查方式v调查对比调查对比（四）掌握留住顾客的原则（四）掌握留住顾客的原则v高层支持原则高层支持原则v内部评估原则内部评估原则v满足需求原则满足需求原则v信息转换原则信息转换原则v顾客导向原则顾客导向原则v信息沟通原则信息沟通原则v即时激励原则即时激励原则v顾客忠诚原则顾
19、客忠诚原则二、忠诚顾客管理二、忠诚顾客管理v忠诚顾客，是指对特定的金融企业或其某忠诚顾客，是指对特定的金融企业或其某位员工、经理、某种产品服务产生较深厚位员工、经理、某种产品服务产生较深厚的情感，长期地、经常性地来企业办理业的情感，长期地、经常性地来企业办理业务，表现出特有的喜爱与回顾，而对竞争务，表现出特有的喜爱与回顾，而对竞争者企业的营销活动具有免疫功能，并能主者企业的营销活动具有免疫功能，并能主动地向其周围推荐该企业及其主管、产品、动地向其周围推荐该企业及其主管、产品、服务的老顾客。服务的老顾客。顾客忠诚的心态与行为顾客忠诚的心态与行为忠诚的心态忠诚的心态忠诚的行为忠诚的行为信任你胜过信
20、任你的竞争对手信任你胜过信任你的竞争对手从你处购买从你处购买了解你胜过了解你的竞争对手了解你胜过了解你的竞争对手从你处购买的多，或只从你处购买从你处购买的多，或只从你处购买与你在一起感到惬意胜过你的竞争对手与你在一起感到惬意胜过你的竞争对手终止其他供应安排，需要购买时最优先考虑你终止其他供应安排，需要购买时最优先考虑你的产品服务的产品服务你比你的竞争对手更好地理解我你比你的竞争对手更好地理解我向你询问信息，关注你的信息向你询问信息，关注你的信息想更多地了解你，对你的竞争对手则不然想更多地了解你，对你的竞争对手则不然向你提供有关自己的特点及需求方面的信息向你提供有关自己的特点及需求方面的信息想告
21、诉你更多，对你的竞争对手则不然想告诉你更多，对你的竞争对手则不然为你提供管理顾客关系的资源为你提供管理顾客关系的资源想知道你能为我做些什么，对你的竞争对手则想知道你能为我做些什么，对你的竞争对手则不然不然想加入你的俱乐部，有合适机会就表明我是你想加入你的俱乐部，有合适机会就表明我是你俱乐部的成员俱乐部的成员想从你处购买的东西比从你的竞争对手处购买想从你处购买的东西比从你的竞争对手处购买的更多的更多携带你俱乐部的标志，对你的奖励、促销反应携带你俱乐部的标志，对你的奖励、促销反应更强烈更强烈当你的产品、服务出现问题时，我应该让你知当你的产品、服务出现问题时，我应该让你知道，而不想去找你的竞争对手道
22、，而不想去找你的竞争对手向其他潜在顾客推荐或公开宣传你的产品、服向其他潜在顾客推荐或公开宣传你的产品、服务务相信你会很好地处理这些问题，但对你的竞争相信你会很好地处理这些问题，但对你的竞争对手就没有这种信任对手就没有这种信任有问题或成果时，及时通知你，及时支付有问题或成果时，及时通知你，及时支付相信你会特殊地对待我，因为我是你的好顾客相信你会特殊地对待我，因为我是你的好顾客为适应你的而调整购买使用程序，定期从你处为适应你的而调整购买使用程序，定期从你处重复购买重复购买.顾客忠诚度管理要素顾客忠诚度管理要素v衡量顾客忠诚度的前提指标衡量顾客忠诚度的前提指标v 顾客保持度、顾客占有率顾客保持度、顾
23、客占有率v测量顾客忠诚度的指标测量顾客忠诚度的指标v 顾客基数、新顾客维持率、主顾型顾客顾客基数、新顾客维持率、主顾型顾客维持率、产品顾客占有率、月平均新顾客维持率、产品顾客占有率、月平均新顾客数、年均交易频率、平均交易额、平均顾数、年均交易频率、平均交易额、平均顾客流失率、平均利息率客流失率、平均利息率.建立忠诚文化，培养忠诚的员工建立忠诚文化，培养忠诚的员工v忠诚的员工与顾客是企业的资产，知识与忠诚的员工与顾客是企业的资产，知识与信息是企业的原料。有关研究表明，员工信息是企业的原料。有关研究表明，员工对工作和公司的态度是决定员工在顾客面对工作和公司的态度是决定员工在顾客面前的行为表现的重要
24、因素，忠诚的顾客来前的行为表现的重要因素，忠诚的顾客来自于对企业满意的和忠诚的员工。如果员自于对企业满意的和忠诚的员工。如果员工相信企业忠于自己的使命和价值观，员工相信企业忠于自己的使命和价值观，员工就会忠于企业。工就会忠于企业。v要重视一线员工，使其拥有必要的工具、要重视一线员工，使其拥有必要的工具、接受必要的培训、得到上级的权利支持和接受必要的培训、得到上级的权利支持和授权。要不断了解和提高员工的满意度。授权。要不断了解和提高员工的满意度。.确定以忠诚为基础的关系战略确定以忠诚为基础的关系战略确定目标确定目标识别顾客需要及其忠诚倾向识别顾客需要及其忠诚倾向建立顾客忠诚的途径建立顾客忠诚的途
25、径确定资格标准与细分市场确定资格标准与细分市场保持关系营销能力保持关系营销能力测试效果测试效果.培养忠诚顾客步骤培养忠诚顾客步骤有效性潜在顾客有效性潜在顾客忠诚顾客忠诚顾客利润利润可能性顾客可能性顾客初次顾客初次顾客重复性顾客重复性顾客主顾品牌倡导主顾品牌倡导性顾客性顾客沉寂型顾客沉寂型顾客营销管理中利润创造系统营销管理中利润创造系统活动设计活动设计v进行角色扮演，分配学生分别扮演国际营销企业进行角色扮演，分配学生分别扮演国际营销企业的外贸客服人员和外国客户，模拟现场工作环境，的外贸客服人员和外国客户，模拟现场工作环境，体验外贸客户服务的工作内容及技能要求。体验外贸客户服务的工作内容及技能要求。v邀请国际营销企业外贸业务经理来校讲座，或组邀请国际营销企业外贸业务经理来校讲座，或组织学生去校外实训基地进行交流，了解外贸客户织学生去校外实训基地进行交流，了解外贸客户管理的实际情况，对国际营销企业的外贸客户服管理的实际情况，对国际营销企业的外贸客户服务这一工作岗位形成基本认识。务这一工作岗位形成基本认识。