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1、客户关系管理客户关系管理杜宏巍杜宏巍duhongwei_duhongwei_第五单元教学目的第五单元教学目的客户生命周期客户终生价值客户维持策略5.1 5.1 客户生命周期客户生命周期客户生命周期的划分各个阶段的划分5.1.1 5.1.1 客户生命周期的划分客户生命周期的划分5.1.2 5.1.2 各阶段的特点各阶段的特点阶段一 客户是潜在客户阶段二 客户是新客户阶段三 客户是老客户阶段四 客户是新业务的新客户阶段一阶段一 客户是潜在客户客户是潜在客户最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。特征是：询问。影响客户进入下一阶段的因素：外界评价
2、客户的层次客户的所属行业阶段二阶段二 客户是新客户客户是新客户当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。影响新客户的因素：客户对产品质量的感知 客户对产品服务质量的感知 客户对价值的感知 企业竞争者的资费信息客户需求的情况 阶段三阶段三 客户是老客户客户是老客户用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的因素主要是：企业的服务情况客户
3、新的业务需求企业竞争者的信息阶段四阶段四 客户是新业务的新客户客户是新业务的新客户 是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。影响新业务的新客户的因素主要是：老业务的运行情况新业务的发展情况客户的满意程度企业的发展状况5.2 5.2 客户的终生价值客户的终生价值客户终生价值的定义客户终生价值的组成影响客户终生价值各因素分析客户终生价值模型5.2.1 5.2.1 客户终生价值的定义客户终生价值的定义所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服
4、务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。5.2.2 5.2.2 客户终生价值的组成客户终生价值的组成 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV指客户在一生中有可能为企业带来的价值之和；CLV1指客户初期购买给企业带来的收益；CLV2指以后客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3指交叉销售带来的收益；CLV4指服务成本降低、提高营销效率带来的收益；CLV5指推荐收益；CLV6指对价格的敏感性降低所获得的收益。5.2.35.2.3影响客户终生价值各因素分析影响客户终生价值各因素分析 计算的时间长度贴现率客户的维系率产
5、品被提及率客户的收入的变化客户关系的维系成本 营销费用其它 计算的时间长度计算的时间长度与CLV成正比如只考虑一个周期，CLV=CLV1CLV2、CLV3、CLV4、CLV5、CLV6随着时间增长而增长贴现率贴现率CLV的简单计算公式CLV表示一个忠诚客户给企业带来的当前收入R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入r表示贴现率n表示客户对企业忠诚的年数 贴现率与CLV成反比 客户的维系率客户的维系率指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率CLV的简单计算公式Ri表示第i年从客户那里获得的收入r表示贴现率n表示客户对企业忠诚的年数CLV包括CLV2和CLV3维系率与Ri和n成正比，由此与CLV2和
6、CLV3成正比产品被提及率产品被提及率与推荐收益CLV5关系密切80的销售额来自现有客户，60客户来自现有客户的热情推荐如被客户正面提及，则产生正的推荐收益，会使终生价值增大；反之亦然客户收入的变化客户收入的变化收入增加，用于消费的开支一般会增加收入增加会增加重复购买以及交叉销售，使得CLV2、CLV3增加，反之亦然收入与CLV成正比客户关系的维系成本客户关系的维系成本指为了维系客户关系发生的成本不等同于每次特定交易相关的直接成本能确保顾客数量，购买期持续一段时期对CLV影响复杂，应保持合适水平营销费用营销费用包括广告费用、客户数据库建立、客户资料分析费用等与CLV关系复杂回顾回顾:各因素与各
7、因素与CLVCLV的关系的关系 计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化客户关系的维系成本 营销费用 5.2.45.2.4客户终生价值模型客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型一、不考虑客户支出分配的一、不考虑客户支出分配的CLVCLV模型模型基于收入的忠诚客户的CLV模型基于利润的忠诚客户的CLV模型基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型相同客户分析模型一和模型三的区别不同客户分析模型一和模型三的区别1 1、模型一、模型一基于收入的忠诚客户的CLV模型In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入r表示贴现率n表示客户对企业忠诚的年数
8、计算简单，但未考虑成本2 2、模型二、模型二基于利润的忠诚客户的CLV模型Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润Pr=In-CC表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本r表示贴现率n表示客户对企业忠诚的年数很难合理分摊固定成本3 3、模型三、模型三基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型R=In-CsCs指服务客户的直接成本r表示贴现率n表示客户对企业忠诚的年数比模型一和模型二更为客观4、相同客户分析模型一和模型三的区别、相同客户分析模型一和模型三的区别例例1 1 假设客户与公司保持交易时间为n5，公司最初吸引每个客户的成本C0400，客户第一次购买的产品价格为P02000，公司期望
9、每年从每个客户处增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs10模型一模型三其中：试计算模型一：CLV=3945模型三：CLV=35065、不同客户分析模型一和模型三的区别、不同客户分析模型一和模型三的区别例例2 2 假设客户A和客户B与公司保持交易时间均为5 5年，利率r=9%r=9%，公司期望每年从客户A处增加的收入为I In na a=500=500，从客户B处增加的收入为I In nb b=450=450，但每年用于客户A的直接服务成本为C Cs sa a=200=200，用于B的直接服务成本C Cs sb b=100=100试用模型一和模型三分别计算客户A和B的终生价
10、值模型一：CLVa=1945 CLVb=1556 CLVa CLVb模型三：CLVa=1167 CLVb=1361.5 CLVa CLVb二、考虑客户支出分配的二、考虑客户支出分配的CLVCLV模型模型考虑客户支出分配的原因考虑支出分配的客户终生价值模型确定客户支出分配考虑支出分配的客户终生价值计算举例1 1、考虑客户支出分配的原因、考虑客户支出分配的原因客户购买同类产品有多个品牌可供选择时，需考虑支出分配判断客户对不同品牌的忠诚度2 2、考虑支出分配的、考虑支出分配的CLVCLV模型模型CLV模型T表示选择分析的时间周期，是企业计划的计算长度r是折现率Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类
11、的期望频数Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额（）Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献3 3、确定客户支出分配、确定客户支出分配考虑客户维系，用概率P表示客户在一个购买周期后被维系住的可能性，即维系概率考虑购买转换，即客户在品牌间的转换确定客户支出分配设客户每次购买有n个品牌可以选择，购买转换矩阵：Pii表示品牌i的维系率，Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，（j=1,2,n）4 4、考虑支出分配的、考虑支出分配的CLVCLV计算举例计算举例例3 设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B、C，若在最近一个购买周期内的选择是A占6
12、0、B占30、C占10，客户的购买转换矩阵如下：试计算：下个周期内，品牌A、B、C的支出分配分别为多少？品牌A的支出分配为：60PAA+30%PBA10PCA=60%0.7+30%0.1+10%0.25=47.5%同理，B和C的支出分配为？例4 设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2，即两年，r=9%,Ft=1,表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样，均为500，SA0=60%,SB0=30%,SC0=10%(SA0表示客户在t0时间周期中购买品牌A的支出分配，依此类推)用例3的转换矩阵计算品牌A的客户终生价值。5、观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响、观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响维系概率及购买转换与客户支出分配成正客户支出分配与客户终生价值成正比自学内容自学内容客户维持策略