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1、客户关系管理客户关系管理CRM与物流与物流 同济大学经济与管理学院同济大学经济与管理学院同济大学经济与管理学院同济大学经济与管理学院 黄立平黄立平黄立平黄立平 教授教授教授教授（一）：客户关系管理是什么？（一）：客户关系管理是什么？（一）：客户关系管理是什么？（一）：客户关系管理是什么？客户关系管理的产生客户关系管理的产生客户关系管理应运而生的需求基础客户关系管理应运而生的需求基础1.1.企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了一定的效益。企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了一定的效益。2.2.企业普遍存在信息化程度越来越不能适应业务发展的需要现象。企业普遍存在信息化程度越来越不能适应业务
2、发展的需要现象。企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。销售人员的问题：销售人员的问题：1.1.从市场部提供的客户线索中花费大量时间很难找到真正的顾客。从市场部提供的客户线索中花费大量时间很难找到真正的顾客。2.2.出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。3.3.这次面对的是一个老客户，应该给他何种报价才能留住它呢这次面对的是一个老客户，应该给他何种报价才能留住它呢?营销人员的问题：营销人员的问题：1.1.去年在营销上用了去年在营销上用了20002000万
3、，怎样才能知道其回报率？万，怎样才能知道其回报率？2.2.在展览会上，一共收集了几千张名片，怎么更好地利用它们？在展览会上，一共收集了几千张名片，怎么更好地利用它们？3.3.展览会上，我向展览会上，我向10001000多人发放了公司资料，有何反馈信息？多人发放了公司资料，有何反馈信息？对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？4.4.怎么能知道谁是真正的潜在购买者？怎么能知道谁是真正的潜在购买者？5.5.怎么才能知道其他部门的同事和客户联系情况，防止重复地给怎么才能知道其他部门的同事和客户联系情况，防止重复地给客户发放相同的
4、资料？客户发放相同的资料？6.6.有越来越多的人访问过我们的站点了。怎么才能知道这些人是有越来越多的人访问过我们的站点了。怎么才能知道这些人是谁？谁？7.7.我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？售后服务人员的问题：售后服务人员的问题：售后服务人员的问题：售后服务人员的问题：1.1.很多客户提出的设备故障都是自己的误操作引起的，很多情况很多客户提出的设备故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决；下都可以自己解决；2.2.回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；而无聊；3
5、.3.售后服务人员出差开销很大，被认为只会花钱而不会挣钱。售后服务人员出差开销很大，被认为只会花钱而不会挣钱。顾客的问题：顾客的问题：顾客的问题：顾客的问题：1.1.从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？是可靠的？2.2.以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？门推销？3.3.一个月前，通过企业的网站发了一封一个月前，通过企业的网站发了一封E-mailE-mail，要求销售人员和我，要求销售人员和我联系联系,至今无结果。至今无结果。
6、4.4.已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？改变？5.5.维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？经理人员的问题：经理人员的问题：经理人员的问题：经理人员的问题：1.1.有个客户今天要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职有个客户今天要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，销售经理对该客户联系的情况还一无所知；了，销售经理对该客户联系的情况还一无所知；2.2.有三个销售员都和该客户联系过，销售经理如何知道他们都给客有三个销售员都和该客户联系过，销售经理如
7、何知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子。该派哪个销售员才放心呢户承诺过什么；现在手上有个大单子。该派哪个销售员才放心呢？3.3.这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维修人员呢？修人员呢？上述问题可归纳为两个方面：上述问题可归纳为两个方面：上述问题可归纳为两个方面：上述问题可归纳为两个方面：1.1.企业各部门难以获得所需的客户互动信息。企业各部门难以获得所需的客户互动信息。2.2.企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解
8、，各部门难以在统一的信息的基部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。础上面对客户。因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面 管理。管理。竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。多企业已经没有多少潜力可挖。上述问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企上述问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企
9、业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。例如：小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。内涵。例如：小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（有但如果你到一个大型的快餐店（有300300个座位）时，就不会得个座位）时，就不会得到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。快餐店要快餐店要搜集和处理的客户信息量搜集和处理的客户信息量搜集和处理的
10、客户信息量搜集和处理的客户信息量是小吃店的是小吃店的n n倍，超出了企倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应信息技术的发展使得这种信息应信息技术的发展使得这种信息应信息技术的发展使得这种信息应用成为可能用成为可能用成为可能用成为可能。客户关系管理的功能：客户关系管理的功能：客户关系管理的功能：客户关系管理的功能：客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如
11、何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。的客户信息。对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。对各种销售活动进行追踪。对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品
12、、职能部门、地理区域等进行多维分析。产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能都是围绕客户展开的。客户关系管理的重要性就上面的所有功能都是围绕客户展开的。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。客户关系管理实现的必要条件客户关系管理实现的必要条件客户关系管理实现的必要条件客户关系管理实现的必要条件技术的推动技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的发展使得上面的想法得以实现。计算机、通讯技术、网络应用的发展使得上面的想法得以实现。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业办公自动化程度、员工计算机
13、应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。上实现客户关系管理。电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。通过因特电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。通过因特网可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户网可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。这一切的成本较低。信息。这一切的成本较低。客户信息是客户关系管理的基础。数据
14、仓库、商业智能、知识发客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。例子：大大提高。例子：啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事啤酒和尿布的故事。在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动因在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动因特网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结特网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。合，使得企业以统一的平台面对客户。管理理念的更新管理理
15、念的更新管理理念的更新管理理念的更新经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。客户身上谋取自身的利益。在变革、创新的时代。比竞争对手领先一步，就可能意味着在变革、创新的时代。比竞争对手领先一步，就可
16、能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。方法。在因特网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。因特网带在因特网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。因特网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的来的不仅
17、是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。重组以及整个社会管理思想的变革。客户关系管理在技术上是怎么实现的？客户关系管理在技术上是怎么实现的？销售销售在采用在采用CRMCRM解决方案时，销售力量自动化（解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Sales Force Automation,SFAAutomation,SFA）在国外已经有了十几年的发展。）在国外已经有了十几年的发展。SFASFA是早期是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从的针对客户的应用软件的出发点，但从9090年代初开始，其范围已年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供
18、集成性的方法来管理客户关经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。系。SFASFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，并向主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。等。有的有的CRMCRM产品具有销售配置模块，允许系统用
19、户（不论是客户还产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，由于用户不必知道这是销售代表）根据产品部件确定最终产品，由于用户不必知道这技术细节，适合在网上应用。技术细节，适合在网上应用。如如DellDell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过因特网选择、购买产品和自助的网络销售能力，使得客户可通过因特网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。子商务。营销营销营销
20、营销营销自动化模块是营销自动化模块是CRMCRM的最新成果，作为对的最新成果，作为对SFASFA的补充，它为营的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。跟踪、分销和管
21、理。营销自动化模块与营销自动化模块与SFASFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和在很多情况下，营销自动化和SFASFA模块是补充性的。例如，成功模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为
22、了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。员。客户服务与支持客户服务与支持客户服务与支持客户服务与支持1.1.在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。2.2.在在CRMCRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。中
23、，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。令人满意。3.3.CRMCRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。好机会，向已有的客户销售更多的产品。4.4.客户
24、服务与支持的典型应用客户服务与支持的典型应用客户服务与支持的典型应用客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。计算机、电话、网络的集成计算机、电话、网络的集成企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系
25、等。CRMCRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。握沟通渠道的最终选择权。统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。术框架和外部关系管理方面表现出来。1.1.从内部看，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法从内部看，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动
26、。能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。2.2.从外部看，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客从外部看，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。客户关系管理能为企业带来的价值客户关系管理能为企业带来的价值客户关系管理能为企业带来的价值客户关系管理能为企业带来的
27、价值1.1.50%50%以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应链以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应链和管理后勤。和管理后勤。2.2.客户满意度如果有了客户满意度如果有了5%5%的提高，企业的利润将加倍。的提高，企业的利润将加倍。3.3.一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。客户。4.4.70%70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。5.5.93%93%的的CEOCEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。最重要的因素。6.6.根据对那些成
28、功地实现客户关系管理的企业的调查表根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加明，每个销售员的销售额增加51%51%，顾客的满意度增，顾客的满意度增加加20%20%，销售和服务的成本降低，销售和服务的成本降低21%21%，销售周期减少，销售周期减少了三分之一，利润增加了三分之一，利润增加2%2%。归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面：1.1.提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。2.2.拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范
29、围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。3.3.保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。小结小结当前，对当前，对CRMCRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是人们看到和谈论的只是CRMCRM这幅美丽图画，与这幅美丽图画，与CRMCRM的的份内事相去甚远。份内事相去甚远。CRMCRM的功能可以归纳为三个方面：的功能可以归纳为三个方面：1.1.对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；对销售、营销和客户服务三部分业务流
30、程的信息化；2.2.与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、EmailEmail等）的集成和自动化处理；等）的集成和自动化处理；3.3.对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的般来讲，当前的CRMCRM产品所具有的功能都是上图的子产品所具有的功能都是上图的子集。集。对对CRMCRM的理解为：的理解为：CRMCRM是一种以客户为中心的经营策是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手
31、段，对业务功能进行重新设计，略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。并对工作流程进行重组。（二）：如何进行客户关系管理？（二）：如何进行客户关系管理？客户关系管理的实现，考虑两个层面：客户关系管理的实现，考虑两个层面：其一是解决管理理念问题，管理理念是客户关系管理成功的必要其一是解决管理理念问题，管理理念是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。没有信息技术其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效
32、率将难以保证，管理理念的贯彻的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了支点。也失去了支点。CRMCRM系统具有的功能：以系统具有的功能：以OracleOracle的的CRMCRM产品为例。产品为例。销售模块销售模块销售模块销售模块目标：目标：目标：目标：提高销售过程的自动化和销售效果。提高销售过程的自动化和销售效果。功能：功能：功能：功能：销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。1.1.现场销售管理。为现场销售人员设计，主
33、要功能包括联系人和客现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。2.2.现场销售现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。计算设备。3.3.电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由
34、、呼入电等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。4.4.销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。营销模块营销模块营销模块营销模块目标：目标：目标：目标：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。功能：功能：功能：功能：营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效
35、果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。管理多样的、多渠道的营销活动。1.1.针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的对电信行业的B2CB2C的具体实际增加了一些附加特色。的具体实际增加了一些附加特色。2.2.其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。授权和许可；预算；回应管理。客户服务模块客户服务模块客户服务模块客户服务模块目标：目标：目标：目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流提高那些与客户支持、
36、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。程的自动化并加以优化。功能：功能：功能：功能：1.1.服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERPERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。2.2.合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而
37、保证客户合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。活动。3.3.客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。理、基于规则解决重要问题等。4.4.移动
38、现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。部进行联系。呼叫中心模块呼叫中心模块呼叫中心模块呼叫中心模块目标：目标：目标：目标：利用电话来促进销售、营销和服务利用电话来促进销售、营销和服务功能：功能：功能：功能：1.1.电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、中心运营管理、图形用户界面软件
39、电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。友好电话转移、路由选择等。2.2.开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent,Nortel,Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,ErissonAspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。等。3.3.语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。4.4.报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总
40、分析、座席负载率分析、分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。5.5.管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。定需要改进的区域。6.6.代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用
41、不同配置使发给客户的资料有针对性。不同配置使发给客户的资料有针对性。7.7.自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。才转到座席人员那里，节省了拨号时间。8.8.市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。服务等。9.9.呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。水平和座席人员的生产率。10
42、.10.多渠道接入服务。提供与多渠道接入服务。提供与InternetInternet和其它渠道的连接服和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看务，充分利用话务员的工作间隙，收看EmailEmail、回信、回信等。等。电子商务模块电子商务模块电子商务模块电子商务模块 功能：功能：1.1.电子商店。使得企业能建立和维护基于互联网的店面，电子商店。使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。从而在网络上销售产品和服务。2.2.电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过够创建个性化的
43、促销和产品建议，并通过Web Web 向客户向客户发出。发出。3.3.电子支付。这是电子支付。这是OracleOracle电子商务的业务处理模块，它电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。使得企业能配置自己的支付处理方法。4.4.电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。览和支付账单。5.5.电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。在一起，并
44、具有电话回拨功能。管理：永恒的话题管理：永恒的话题很多企业实施很多企业实施CRMCRM项目的结果并不令人满意，与期望值相差甚项目的结果并不令人满意，与期望值相差甚远。远。其中的原因千千万万，很多都可以其中的原因千千万万，很多都可以归结到管理而不是技术归结到管理而不是技术归结到管理而不是技术归结到管理而不是技术。下。下面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。出努力。在管理方面要做哪些切实的工作在管理方面要做哪些切实
45、的工作1.1.从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息系统就可以完成的。系统就可以完成的。2.2.如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对问题、获得员工对CRMCRM系统的拥护是门大学问，是企业领导应系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。3.3.具体到细致
46、的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实实在在的工作，相信对实在在的工作，相信对CRMCRM系统的建设会大有裨益。系统的建设会大有裨益。阶段阶段阶段阶段1 1：识别你的客户：识别你的客户：识别你的客户：识别你的客户 活动：活动：活动：活动：1.1.将更多的客户名输入到数据库中。将更多的客户名输入到数据库中。2.2.采集客户的有关信息。采集客户的有关信息。3.3.验证并更新客户信息，删除过时信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。阶段阶段阶段阶段2 2：对客户进行差异分析：对客户进行差异分析：对客户进行差异分析：对客户进行差异分析 活动：
47、活动：活动：活动：1.1.识别企业的识别企业的“金牌金牌”客户。客户。2.2.哪些客户导致了企业成本的发生？哪些客户导致了企业成本的发生？3.3.企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。的企业。4.4.去年有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？去年有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。列出这些企业。5.5.去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。6.6.是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地是否有些客户从你的
48、企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？方订购很多种产品？7.7.根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分类。公司有业务交往的年限等），把客户分类。阶段阶段3:与客户保持良性接触 活动：活动：给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。阶段阶段阶段阶段4:
49、4:调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求 活动：活动：活动：活动：1.1.通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。改善对客户抱怨的处理。2.2.改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。资金。3.3.使发给客户的邮件更加个性化。使发给客户的邮件更加个性化。4.4.替客户填写各种表格。替客户填写各种表格。5.5.询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业
50、的信息。信息。6.6.找出客户真正需要的是什么。找出客户真正需要的是什么。7.7.征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。提供哪些特殊的产品或服务。8.8.争取企业高层对客户关系管理工作的参与争取企业高层对客户关系管理工作的参与实现实现实现实现CRMCRM的关键成功因素的关键成功因素的关键成功因素的关键成功因素具体到具体到CRMCRM的实现，我们应该关注如下七个方面。这对的实现，我们应该关注如下七个方面。这对CRMCRM的的成功实现是大有好处的。成功实现是大有好处的。1 1、高层领导的支持、高层领导的支持