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1、第第6章章 旅游目的地形象公关策略旅游目的地形象公关策略w学习目标 w6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序w6.2 旅游目的地形象专题活动策划w6.3 旅游目的地形象拓展活动策划w学习目标学习目标w熟悉旅游目的地形象公关的一般程序w掌握旅游目的地形象公关策划w掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序w了解旅游目的地形象拓展活动的概念6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序旅游目的地形象公关行为一般程序w四个阶段：形象分析、形象策划、形象传播、形象评估四个阶段：形象分析、形象策划、形象传播、形象评估w6.1.1 旅游目的地形象公关调查和研究旅游目的地形象公关调查和研究形象分析形象分析w1.调研的内容
2、调研的内容w 1)旅游目的地形象调研:旅游地的历史、现状和发展前景w 2)公共关系w3.调研的方法调研的方法w 公共关系的调查方法，常用的有两种：直接调查法和间接调查法。w1)直接调查法直接调查法w 是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。w直接调查的形式有三种：w 个人接触法w 深度访问法w 公众座谈会w2)间接调查法间接调查法w 是指旅游业公关人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介实现调查目的的方法。w 其主要方法有媒介研究和问卷调查两种 6.1.2 旅游目的地形象公关策划旅游目的地形象公关策划形象策划形象策划w五个步骤：五个步骤：w1.公众对象分析 w2.确定形象公
3、关的目标w3.选择沟通主题 w4.确定旅游公关活动方式 w5.制定旅游公关计划 小资料小资料w 某旅游地面临客人日益增多，但休闲活动空间又太小的问题。同时，区内一大片山地尚未开发利用，但若全面开发再种植树木，耗资又太大。经过谋划，管理人员将该山地用做植树的预定地，请游客付费植树，并为其拍照留念，立下木牌刻上游客的姓名与植树日期。w 这一颇具魅力的项目一经推出，许多到此度蜜月或结婚周年纪念的夫妻，或毕业结伴而来旅游的学生，莫不跃跃欲试，都想亲手种下一棵既在山地上又在心灵上属于自己的树，以作永久纪念。没过多久，后山上便种满了树，环境也整理得非常雅致。旅客回家后对此事广为宣传，有的还会回来看看自己的
4、杰作。旅游地生意也因此而日益兴旺。经过此次策划，旅游地既获得了一笔可观的收入，又整理了环境，同时提高了知名度，可谓“一举三得”。6.1.3 旅游目的地形象公关实施旅游目的地形象公关实施形象传播形象传播w1.实施原则和方法实施原则和方法w遵循的原则w1）目标导向w2）整体协调w 协调的类型：一类是纵向协调，另一类是横向协调。w 协调的特点：无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟通，沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完整性等特点。w3）反馈调整w2.实施的过程实施的过程 常见三种基本模式常见三种基本模式w1）开发型公共关系活动w指旅游目的地通过公共关系人员与公众的直接交际往来，
5、建立广泛的社会联系，扩大组织影响的公共关系活动模式。w主要用于组织建立初期或组织规模扩大时期，并且有应用面广、实用性强的特点。w具体形式：服务性公共关系活动、交际性公共关系活动、社会性公共关系活动 w2）引导型公共关系活动w通过各种传播活动，实现组织与公众的信息交流与沟通，并获得社会公众的理解、支持和合作的公共关系活动模式。w适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工作，并且有可控性强的特点。w主要包括具体形式：宣传性公共关系活动、维系性公共关系活动、建设性公共关系活动、征询性公共关系活动w3）调整型公共关系活动w调整型公共关系活动是旅游目的地根据社会环境的变化，及时调整方针、政策和行为，
6、协调与公众的关系，维护组织形象的公共关系活动模式。w主要具体形式：防御性公共关系活动、进攻性公共关系活动、矫正性公共关系活动。6.1.5 旅游目的地形象公关效果旅游目的地形象公关效果形象评估形象评估w评估旅游目的地形象公关效果的方法主评估旅游目的地形象公关效果的方法主要有：要有：w 1观察体验法w 2目标管理法w 3民意调查法w 4新闻分析法w 5参照评估法w 6专家评估法w在评估旅游公关活动效果时，应注意在评估旅游公关活动效果时，应注意w 定性分析与定量分析和结合w 中长期效益与近期效益分析相结合w 标准性与变化性相统一w“中国中国99昆明世界园艺博览会昆明世界园艺博览会”的形象推广公关的形
7、象推广公关w “中国99昆明世界园艺博览会”，由公关搭台，以花为媒，借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势，引起了各界公众的广泛关注。“世博会”的成功举办，给云南的发展带来重大的契机，达到了“让世界了解云南，让云南走向世界”的目标。w1背景 w 云南省，地处我国西南边疆，是少数民族聚居最多的省份之一，有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等20多个民族。昆明市是云南省的省会，我国著名的历史文化名城。元、明、清三代，昆明是云南首府和我国西南的名城重镇。昆明又是四季如春的“春城”和整年花开的“花城”，是避暑游览名城。w 尽管世博会仅是专业性博览会，但是，对于举办城市而言，它无疑也是该城市的CIS策划与实施。当听
8、说本届世博会要在中国举办的消息时，云南省立即开展公关活动，将奇花异草搬到北京展览，引起人们的注意，又通过反复游说话动，成功地争取了世博会的举办权。w世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿名胜风景区，占地318公顷，植被覆盖率在76.7%，水面占l0%一15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然环境。世博会展区包括五大室内展馆：中国馆、国际馆、人与自然馆、大温室和科技馆；三大室外展区：国际展区、中国展区和企业展区。这次博览会将有26个国际组织与68个国家和地区正式参与。在昆明世博园内，汇聚着2000多种植物。其中包括110多种珍稀和濒危植物，园内种育花卉150多万盆。加上土生土长的奇花异卉，
9、形成了色彩纷呈的花的海洋。w为了更好、热情、周到地接待来自五湖四海的嘉宾，云南省的16个地、市、州涌现了六万名青年志愿者，积极参与世博会工作。从全国2000多名报名者中选拔出来的，由彝、阿昌和白族等56个民族组成的中国99昆明世博会导游小姐共130余人，穿着多姿多彩的民族服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动。w2策划思路w世博园请来了策划专家，其策划思路即是将世博会本身当作支点，即不仅策划世博会，也策划昆明、策划云南。借以凸现世博会的意义与价值，拓宽世博会本身的策划思路，获取成功举办世博会所需的资源。云南省提出：“以世博会的筹备为契机，把全省动员起来，在整个云南开展塑造形象工程的活动”。中国9
10、9昆明世博会就成为世人瞩目的焦点。这便是把被策划的项目当作支点来运作的成功之举。w世博会确定的理念为“万绿之宗，彩云之南”。此理念可谓一语双关，若即若离，在似与不似之间，既昭示了科学的事实，又披上了历史文化的彩纱；既说到了世博会，又不只是说世博会，而是精致巧妙地体现了以世博会为支点“橇起”云南作为旅游大省地位的策划思想。w早在世博会的准备期内，省政府就在全国各大媒体上大量地进行世博会的宣传报道，在全国掀起了世博会的热潮。他们邀请了党和国家领导人出席盛大的开幕式，并在中央电视台黄金时段进行实况转播。还制作播放了西方游客受到中国人民热情欢迎的节目，吸引西方游客。w3公关意识 w云南省在申办之前就有
11、了强烈的公关意识，在世博会的举办地点还悬而未决，几个申办城市尚处于犹豫观望之际，省政府就敏锐地意识到：举办本世纪末最后一次园艺博览会，将是一次展示和提升云南形象的绝佳机会。省政府当机立断，决定加入申办城市的行列，积极开展说服和沟通工作，大力展示云南独特的自然地理优势，终于赢得了世博会的主办权，取得了第一阶段的胜利。与此同时，他们大胆地依靠外脑，邀请了著名公关策划人为世博会进行整体设计，从而为世博会的成功举办奠定了坚实的基础。w4形象建设w云南为了更好地办好此项博览会，加强形象要素建设，创造良好的“软”、“硬”件环境。为了向海外游客展示昆明以至整个云南省的“硬件”和“软件”环境，省政府千方百计筹
12、集了巨额资金，完成了昆明的基础设施建设和旧城改造工作，整个昆明的城市形象焕然一新：街道宽阔、高楼林立、通讯发达、交通便捷，加上蔚蓝的天空、清新的空气，让游客流连忘返。此外，省政府还很重视“软”环境的塑造。他们通过报纸、电视等大众传播媒介，向昆明市民进行宣传教育，同时要求各单位特别是窗口行业单位积极开展员工素质培训。昆明市民在世博会期间，热情大方，彬彬有礼，爱护环境，主动讲普通话，展示了他们的良好道德修养和精神风貌，给海内外游客留下了良好的印象。w5、效果与评估w抓住机会，发展经济，举世瞩目的世博会吸引了成千上万的海内外游人和商人前来。游客在云南逗留期间的衣食住行，商家对世博会的赞助，广告和投资
13、，为云南省的经济发展创造了一个前所未有的大好时机。云南省抓住这一良机，在世博会期问，相继举办了昆明商品交易会和西南经贸洽谈会；同时，大力向游客宣传其独特的旅游地区，如大理、丽江、西双版纳等，从而带动了旅游业的发展。w问题讨论：问题讨论：w 请根据上述案例，按照“公关调查策划实施效果评估”的划分，分别指出各个阶段里，昆明世博会所采取的公关活动。6.2 旅游目的地形象专题活动策划旅游目的地形象专题活动策划w6.2.1 旅游目的地形象专题活动的定义旅游目的地形象专题活动的定义w旅游地的公共关系活动一般来说可分为两种类型：w日常公共关系工作：日复一日、月复一月、年复一年的 w公共关系专题活动：为了向广
14、大公众传递信息、引起新闻媒介注意、提高旅游地知名度和美誉度的“公共关系特别节目”6.2.2 旅游目的地形象专题活动特点和分类旅游目的地形象专题活动特点和分类w1.公共关系专题活动特点公共关系专题活动特点w 1）吸引力大w 2）创新力强w 3）影响力强w2.公共关系专题活动的类型公共关系专题活动的类型w 1）按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专题活动。w 2）按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。w 3）按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。w
15、2005年9月23日，上海市的十里长街南京路举行上海旅游节花车巡游，23辆来自世界各地的参展花车在南京路步行街上短暂的停留，供游人参观品评。引起了上海及周边城市旅游者的旅游狂潮。此图为旅游节花车之最。6.2.3 旅游目的地形象专题活动策划（步骤）旅游目的地形象专题活动策划（步骤）w1.明确主题明确主题w 1)根据公共关系工作的目标选择主题w 2)根据各个具体目标对主题作出选择w 3)根据专题活动形式的特点确定主题w 4)根据公众的口味明确主题w2.规划内容规划内容w 1)借鉴常规w 2)富有创意w 3)挖掘内涵w 4)借题发挥 w3.安排步骤安排步骤 基本线索w安排步骤的要点：w 1）明确主要
16、环节w 2）确定关键步骤w 3）规划铺垫工作w4.目前许多旅游目的地形象专题活动中存在的目前许多旅游目的地形象专题活动中存在的不足不足w 近年来我国许多旅游目的地会同旅游经营机构与政府旅游管理机构、民间机构策划主办的不同规模的旅游目的地形象专题公关活动。这些活动对于塑造与推广我国旅游业形象，促进国际旅游者来华和国内旅游业的发展起到了重要的促进作用，但由于在运作方面存在着经验不足等问题，出现了一些“雷声大，雨点小”，实际效果欠佳的现象。w出现这种现象的主要原因是：出现这种现象的主要原因是：w对专题公关活动的功能、特点、影响认识不足；w忽略将旅游目的地/旅游经营机构策划的旅游形象专题公关活动与自身
17、的市场整体运作紧密协调配合；w忽略了专题活动特有的吸引力在旅游产品开发和旅游目的地形象塑造方面的有效利用；w缺乏对目标公众与旅游者的调查了解，不善于对目标市场进行科学合理的划分；w仅注重活动对上级领导和传媒的宣传效果，不注重活动的实际效果，虚张声势，攀比严重；w策划准备时间仓促，忽略不同规模的专题公关活动的策划实施周期规律。常事巧宣传常事巧宣传 引来众游人引来众游人 w 欧洲某国的一座小镇附近，有7个湖泊。几年前，当地渔民向湖里投放了大量鱼苗。两年过去了，6个湖中的鱼都渐渐长大，只有一个湖里竟没有发现一条鱼。渔夫断定：“鱼被湖怪吃了。”后来经过专家调查，湖里有一条重约120200公斤的专吃小鱼
18、、贝类的大鲇鱼。于是，当地渔民决定捕获它，并特地从多瑙河请来五位网鱼能手。w消息不胫而走。当地旅游部门本来正为本年度游客减少而发愁，得到这个消息，顿时眼前一亮：何不抓住这个机会，大肆渲染一番以吸引游客呢?于是，他们在报纸上报道了有关湖中出现的奇异现象，并登载了流行在渔民中的“湖怪”传说；当然，最总要的是告诉了人们事情的真相大鲇鱼的存在，并且将有优秀的渔民去捕捉。w捕鱼的日子到了。这天，乡村的路上出现了一条车龙，成千上万的游客被那条神奇的鲇鱼吸引着，蜂拥而至，要目睹这场鲇鱼与渔夫的决斗。w决斗很快就进入了白热化。游客们简直为鲇鱼着迷，对渔夫们的每一次失败都报以哄叫。当被撕成碎片的渔网露出水面，岸
19、上立刻响起了暴风雨般的掌声。当然，着迷的游客并没有因此忘了饥饿，他们吃掉20000张烤肉饼，喝光了30000瓶饮料。“一天完成了一年的计划。”旅行社负责人毫不掩饰内心的喜悦。w鲇鱼赢得了第一场决斗的胜利。但渔民们并不甘心失败，正准备着新的进攻。与此同时，旅游部门在湖边搭起了帆布餐厅和咖啡店。重新在报纸上大肆宣传引人入胜的第二场决斗。他们估计第二批游人将会成倍增加。w 运用“借题发挥”的公关技巧，小镇抓住“湖怪”鲇鱼大做文章，吸引了大量游客。宣传内容、手法的千篇一律即便具有地方特色、重点突出，人们也会因为厌倦而不去留意。而“借题发挥”的公关技巧，则可以打破宣传中表现手法上的呆板。一条鲇鱼吃小鱼的
20、寻常事，被大肆渲染后，带着神秘色彩；而渔夫与鲍鱼的搏斗，又富于刺激件，这必然会吸引来成千上万好奇的游客。因此，旅游公关活动中，除了注意突出“唯我独有”的地方风光外，在表现手法、技巧上也应该有特点。这就需要公共关系人员具有敏锐的观察力和善于抓住时机。6.3 旅游目的地形象拓展活动策划旅游目的地形象拓展活动策划w6.3.1 地形象拓展的概念地形象拓展的概念w在原有形象的基础上，根据外部条件和自身发展的需要，挖掘新的内涵，或者修正原有旅游形象，创造新的旅游形象。6.3.2 形象拓展活动中应该注意的问题形象拓展活动中应该注意的问题w1.要有计划性w2.形象稳定性和阶段性的统一w3.要善于制造新闻w4.
21、双向交流的原则w5.真实性的原则南岳衡山 w案例分析案例分析w高僧成为中国旅游公关第一人高僧成为中国旅游公关第一人w 2003年2月上旬，南岳衡山正在积极申报参加某报主持的评选活动，为了配合这次评选，需要开展一些公关活动造势，以吸引人们的注意力。w 策划者建议区委、政府将2003年2月17日定为“2003中国南岳衡山旅游品牌活动日”，开展以“聘请高僧出任中国南岳衡山首席品牌导游”为主打项目的系列活动。众所周知，导游是由旅游部门认定的，只有省旅游局根据国家旅游局授权才能颁发导游资格证书，而当地政府是无权给导游发证的。策划者在策划创意时采取了巧换概念出奇制胜的策略，将高僧出任的导游定名为“首席品牌
22、导游”，在导游的前面加上了“首席品牌”的修饰语，实质上偷换了概念，打了一个擦边球，与普通导游区别开来，同时又非常新奇。实际上策划的目的根本不是要高僧当什么导游，真正目的是要高僧出任公关大师，通过高僧这一特殊身份来为南岳衡山吸引注意力，并为今后长期推广南岳衡山旅游品牌形象进行公关营销。w 有了神奇的创意，活动可谓成功了一半。但是，奇特总是跟风险有着天然的联系。活动经报道后，很多媒体提出批评，认为如果南岳的僧人一个个放下经书不读，而去给游客导游，传统文化的东西被商业气息所污染，影响了景区的宗教氛围；同时对做导游的高僧究竟有没有导游资格提出质疑。w 面对这种情况，组织方和策划者迅速做出反应，一方面，
23、对首席品牌导游做出更详细的定义，进行详尽解释；另一方面，争取上级领导亲自参加南岳的活动，以告诉外界上级对南岳聘请高僧当导游持肯定态度的客观事实。w “旅游品牌活动日”中策划了中国南岳衡山首席品牌导游向全区人民发表“创建中国旅游知名品牌倡议书”这项内容，让首席品牌导游以第十届全国人大代表和中国南岳衡山首席品牌导游的身份，倡议南岳全区人民要树立品牌意识，以人为本，以游客为本，争做“品牌南岳品牌人”，真正形成“人人都是名山形象，个个都是南岳品牌”，全力打造“品牌南岳”，全面建设“品牌强区”，努力创造全国乃至全球旅游知名品牌。w 在此次活动中，受“聘请高僧当导游”吸引的多家网站、媒体的提前批评报道的影
24、响，本来没有被邀请的新闻单位也派出了报道队伍，摆出准备对“聘请高僧当导游”进行深度批评报道的架势。但由于组织方作好了充分的准备，争取上级领导的支持，将首席品牌导游介绍资料发放给了来采访的每一位记者，并向他们进行详细说明，引导他们从正面报道，因而化解了新闻记者作负面报道的危机，促使整个活动的新闻报道中，来岳记者没有出现一篇负面报道，将危机转化成了生机，树立了南岳衡山的良好形象。w 据不完全统计新华网、中国新闻网、人民网等海内外200多家新闻媒体对此事作了报道或评论，播发新闻稿件300多篇次，创下了南岳开展旅游活动新闻报道最多的一次。w分析提示w “南岳高僧出任中国第一位首席品牌导游”的策划创意奇特、运作周密，并采取了巧计连环的策略，因此活动收到了一箭双雕、多方受益、步步皆赢的最佳效果，获得了巨大的成功。w问题讨论问题讨论w 谈谈你自己对旅游目的地形象拓展活动的看法，你的身边有哪些形象拓展活动？