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1、創造客戶價值的10堂課Frank Lin 2003/7/30創造客戶價值利用客戶價值來面對這個經營環境日益險惡的世界。藉由服務建立客戶價值。體認到創造客戶價值是不容易的。千萬不要採取短視與狹隘的解決方案。任何產業都出現一個現象，現在的客戶願意花錢，但他們要求比過去更高的價值。企業可以藉由提昇產品與服務的品質、降低價格，或同時採行兩種方式中的任何一種，來提供優越的客戶價值，並成為市場的領導者。服務是建立客戶價值與創造較高利潤的主要手段。透過優質的服務來創造並保有忠誠了客戶，乃企業第一要務，因為這些活動報酬率相當高。成功的企業會發展出一套獨一無二的客戶價值定位，該定位反映企業的目標與能力，並滿足與
2、取悅客戶。綜觀全局具有清楚的核心目標。了解市場的需求與期望。建立價值定位。將營運、品質、人事與資訊系統整合於企業的營運目標及價值定位中。客戶價值架構決定經營方向設定經營的目標與策略，可為企業營運提供方向。以商業流程為基礎，建構營業功能之目標策略。設定SMART目標。全面性整合。事業整合模型優勢應被利用來達成目標，劣勢則會阻礙目標的達成。提到優勢，幾乎所有的公司都能解釋出他們之所以成功的原因，對於劣勢，卻很難確認。自我評量是擬定公司未來策略的基礎。服務導向的企業必須積極尋求方法增加產品品質及服務品質，以降低價格，同時提供更多的價值給客戶。成功的關鍵因素是指企業經營中必須保持最佳狀態的關鍵領域，這
3、些領域需要管理階層持續的關注。威名：量購議價空間、庫存、物流、資訊。UPS：資訊、物流。客戶不會在意公司多大、多有錢，他關心的是公司能否幫他省錢，以及讓他的生活品質更好。目標確立後，必須發展商業流程來協助達成目標。目標V.S.策略：策略落差，就是現有流程績效與預期結果存在落差，導致企業在達成經營目標策略、提供客戶價值、以及打敗競爭對手上感到後繼無力。所有的目標在本質上都必須符合SMART原則：特定的(Specific)可衡量的(Measurable)可達成的(Attainable)相關的(Relevant)有期限的(Time-Bound)整合過程中本來就會產生反對意見及百家爭鳴的現象，但為策略
4、目標尋求共識仍是必要的，因為它能將策略目標轉化成一系列連貫的任務與活動，促成企業內部不同部門或事業單位間的合作協調。確認目標客戶，評估其需求與期望由外而內的思考。了解客戶期望是動態的。由內而外的思考。蒐集期望與績效表現，轉化為改善的行動計劃。客戶是誰？若想大小通吃，就註定失敗。目標市場若不精確，企業將很難找到客戶。企業需了解不同類型的客戶，因其偏好可能不同。80%的利潤來自20%的客戶。客戶需要什麼？客戶希望期望被滿足，第一次甚至每一次都超乎他們的期望。消費者最基本的要求就是最高品質，最低價格，及越快越好的服務。產品品質提供的是產品或服務的內容，而服務品質則是產品或服務如何被提供。當客戶無法辨
5、識產品差異時，服務品質就變成決勝關鍵。想盡辦法滿足基礎的、客戶指定的、及隱藏的三種客戶期望。奇異融資支援付款服務。Dell：自組電腦、製程、物流、價格、速度。客戶需求是否被滿足？優秀企業深刻了解客戶的期望，並監督自己的表現，以確認客戶並沒有因失望而離開。客戶訴怨資料缺乏有系統的整理，會限制訴怨的的可利用性。套用競爭對手的經驗，是另一種了解客戶的方法。了解客戶最在意的產品及服務特色，就是找出客戶滿意的關鍵要素。業務及客服人員站在第一線，傾聽 期望、收集資訊，需進一步匯整分 析，才不會浪費。Levis每週拜訪孩子，觀察如何將產品融入客人風格。界定價值定位提供客戶價值才是成功的關鍵。設計出致勝組合。
6、組織全員動員。商場上成功的因素：能夠了解客戶心目中的價值元素。能夠超越競爭者，持續提供該價值。價值的面項：產品品質。服務品質。價格。成功的企業會提供價格，產品與服務優點相結合的夢幻組合。低價策略：客戶進來就是為了折扣，並不一定是為了一件上衣。產品及服務策略：我們的焦點不再是價格競爭，而是讓客戶對我們的產品及服務品質感到驚艷。消費者付出高價，公司也提供相對應的附加價值服務。產品、服務、價格皆優的策略：正確評估目標市場的需求與期望(外而內)，以及來自經理人提出顛覆性的創意，來為客戶增加價值(內而外)。MarineMax不二價遊艇，提供教學、船長、24hr現場服務、2年保固的免費維修。設計商業流程增
7、加營運效益。以系統方法增強營運效益。為流程排定優先順序。了解現況。整合典範學習。目標遠大且確實執行。良好的推動計劃。客戶對企業功能本身並不感興趣，他們關注的是直接與其互動的流程，及隨後的結果。好的企業不會設計複雜的營運模式；相反的，他會設計適用的流程，搭配適當的人力配置，以最好的科技及品質方案來輔助流程。核心流程跨越傳統組織架構，由不同的人，於不同部門，不同地點而執行完成。其效率要佳，讓客戶感到方便，才是為客戶提供卓越價值的流程。改造商業流程的步驟：界定經營方向。界定核心商業流程。培養深度流程知識。學習世界級的標準。設計新的商業流程。推動新的商業流程。排定流程的優先順序尤其重要，企業無法同時改
8、造所有的商業流程。持續的典範學習可以確保企業跟上市場的腳步，不至於給對手突如其來的舉動給擊敗。新流程也許需要打破存在已久的組織層級，讓管理位階減少；授權員工，改變他們從前聽命行事的被動工作模式，負擔更多決策的職責。新流程可能引發相當大的變革，不僅完全改變組織文化，其影響力甚至在專案結束後仍餘波盪漾。有效管理與訓練人員運用嚴謹的人才篩選方式。領導員工，持續溝通公司目標。提供教育訓練。運用支援性的商業流程，減少壓力。進行績效評估，獎勵優良表現。激發員工工作動力的因素中，薪水排名在高階經理人的領導力及有機會運用所學技巧這兩個因素之後。偉大的企業會不斷的與員工溝通，建立組織一體的共鳴。減少員工工作壓力
9、，同時維持優良的服務水準，其中一個方法就是建立清楚順暢的工作流程。企業精神是無形且不容易複製的資產，若缺乏此精神，企業將喪失它最有價值的核心能力。西南航空招募時篩選積極、態度正面、幽默、喜與人相處的員工。推動品質計劃不要對品質太過自滿。了解品質可以改善生產力和利潤。推動改善品質的基本原則、技巧與工具。不要放棄持續的改善計劃。企業也許不會因為高品質而爭取到訂單，但缺乏高品質將立即喪失客戶。品質帶來生產力增加、成本降低、營收成長及更高利潤。建置資訊系統發展資訊科技，可提升客戶價值。與客戶建立關係。用資訊取代硬體資產。善用資訊科技提昇售後服務。資訊科技為企業提供了發展流程創新的工具，為客戶創造美好購物經驗。資訊系統的核心電腦及寬頻網路的力量，正以空前的速度不斷地成長茁壯。雖然提供資訊這件事，對公司而言在財務上並未得到好處，但卻協助客戶滿足其需求，這舉動將會為企業贏得客戶的忠誠度。企業需要提供客戶即時且充足的資訊，甚至包括競爭對手的資訊。否則就得承擔失去客戶的風險，讓其他競爭者有機可乘。互動式的資訊提供將提昇客戶服務品質，同時亦可彼此相互學習。邁向成功切勿安於現狀。對症下藥。著重所有基礎。需求乃發明之母。需先克服自我滿足及抗拒改變的惰性。無法創造美好消費經驗的電子商務公司，將因客戶的流失而被迫離開市場。