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1、项目二 SEM推广单元一 SEM推广概述一、SEM认知搜 索 引 擎 营 销（Search Engine Marketing，简称为 SEM）是指基于搜索引擎平台的付费推广，平台提供资源，商家付费购买优质资源，并利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将推广信息传递给目标用户。（一）关键词搜索广告产品形态1.1.关键词搜索广告关键词搜索广告关关键键词词搜搜索索广广告告是指根据商品或者服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。（一）关键词搜索广告产品形态2.2.关键词搜索广告商品形态关键词搜索广告商品形态以淘宝搜索广告为例说明站内广告形态以百度搜索广
2、告为例说明站外广告形态信息类搜索广告系统 是指根据信息检索关 键词提供广告展位的 系统，主要包括百度 搜索广告、360点睛实 效平台、搜狗智能营 销平台、Google Ads 等。信息类搜索广告系统购物类搜索广告系统购物搜索广告系统是 指根据电子商务平台 商品检索关键词提供 广告展位的系统，主 要包括淘宝直通车、速卖通直通车、京东 快车、亚马逊PPC、敦煌流量快车等。垂直类搜索广告系统垂直搜索广告系统是 指专注于特定行业领 域内容的平台所提供 广告展位的系统，如 专注于个性化信息推 广的今日头条、专注 于团购的美团等。（二）常见的SEM分类以百度搜索为例百度推出多种搜索广告商品，如闪投、品牌专
3、区、品牌起跑线、品牌华表，还有基于图片搜索的图片推广等。另外展现形式也更加更丰富，比如使用更加丰富的创意图片、丰富文字链、主搜索区与主搜区右侧强关联、植 入短视频等，使用强样式抢占视觉第一体验。1.信息类搜索广告系统以淘宝搜索为例淘宝搜索关键词后其展示位置主要分为三大部分，分别是主搜区，有1-3位展示位，有提示“掌柜热卖”；主搜区右侧，有16个竖着展示位；主搜区底部，有5个展位。每页右侧和底部共展示21个宝贝，其中右侧展示1-16位，底部展示17-21位，搜索页面可一页一页往后翻，展示位以此类推。2.购物类搜索广告系统以美团为例美团搜索推广是一个将店铺和主营菜品与顾客的搜索偏好精准匹配的营销推
4、广工具，能够更快更直接地将推广 店铺展示在搜索结果页面。美团APP和美团外卖APP的全站搜索结果页面中，商家列表的第3、8、13位为推 广位。成功获得推广位后，店铺的左下角会自动出现“广告”这个字样。3.垂直类搜索广告系统SEM账户是指网店在进行SEM推广前，需要向平台申请的账号，不同的平台有不同的准入门槛，审核通过后即可开通SEM推广账户，充值后进行SEM推广，也就是说SESEMM账户创建是开展账户创建是开展SESEMM推广的前提推广的前提。(三）三）SEMSEM账户结账户结构构SEM账户结构可以理解为SEM推广账户的层级设置。SEM账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、推广组/推广单元
5、、关键词与创意。SEM账户结构推广计划对计划状态、预算、设备、推广地域、推广时段、否定关键词、创意展现方式、个性化推荐进行设置。推广组对组状态、组出价、否定关键词、分匹配 模式出价系数、移动出价比例、电话追踪进行设置。关键词对关键词状态、出价、匹配模式、访问URL、移动访问URL、暂停、激活、监控、转移进 行设置。创意对创意结构、创意撰 写、通配符、创意状 态、默认URL、移动URL、设备偏好进行设置。SEM账户结构二、二、SEMSEM投放原理投放原理广告检索广告检索指在搜索引擎输入关键词点击搜索后，将与关键词相关的产品广告进行展示。比如我们在淘宝上搜索 的是“连衣裙”一词，出来的也是与连衣裙
6、相关的产品。（一）广告检索1.关键词在广告检索中的作用关键词买家卖家搜推迎合买家搜索需求商家在推广账户中的添加关键词，其目的是定位意向用户搜索的关键词，简单来说，就是迎合用户搜索的关键词。当用户搜索相同或相关关键词后，产品就有机会展现，进而促进点击与成交。2.关键词匹配方式与广告检索否定匹配短语匹配广泛匹配精准匹配2.关键词匹配方式与广告检索（1）精准匹配指搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精 确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的内容。2.关键词匹配方式与广告检索部分平台精准匹配的匹配条件相对宽松
7、，当搜索关键词与推广关键词完全一致或交换关键词顺序时，推广商品均有机会展现。2.关键词匹配方式与广告检索精准匹配的优劣势只有当用户搜索词与推广词完全一致的时候，商品才有机会展现，“定位精准”。网店推广预算受到限制的时候可以有效控制花费。部分关键词出价过高时，设置精准匹配，可以让贵的词只“抓”精准客户。大大降低商品展现的机会，获得潜在客户的范围较窄。优势劣势短语精确包含短语同义包含短语核心包含(2)短语匹配是指搜索关键词完全包含推广关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或关键词 位置颠倒时，系统有可能会自动展现推广结果。短语匹配可细分为以下三种类型：2.关键词匹配方式与广告检索短语精确包含推
8、广关键词为“奶奶粉粉”，用户搜索“购买奶粉”“婴 儿奶粉”“奶粉价格”等关键词都可以匹配，而搜索 “牛奶米粉”不匹配。短语同义包含例如，推广关键词为“婴婴儿儿奶奶粉粉”，用户搜索“婴儿 奶粉价格”“幼儿奶粉”“奶粉婴儿”关键词都可以 匹配。短语核心包含例如，推广关键词为“婴婴儿儿奶奶粉粉”，除用户搜索“婴 儿奶粉价格”“幼儿奶粉”“奶粉婴儿”关键词都可 以匹配外，搜索“奶粉”“二段奶粉”也可以匹配。2.关键词匹配方式与广告检索2.关键词匹配方式与广告检索短语匹配的优劣势与精确匹配相比更为灵活且能获得等多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。获得的展示次数介于广泛匹
9、配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。优势劣势2.关键词匹配方式与广告检索（3）广泛匹配是指搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含部分字面顺序颠倒或有间隔关键词时，商品均有机会展现。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词以及包含关键词的短语等。2.关键词匹配方式与广告检索广泛匹配的优劣势定位更多的潜在用户，捕捉更多商机。展现机会多，能给买家留下潜在印象，提升品牌知名度。节省时间与精力，不需要提交所有相关关键词，不必担心漏掉关键词。点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触 发较多的点击消费。覆盖大量用户，相对精准匹配，推广费用会更
10、高。由于对应单个关 键词的搜索词量大，无法灵活控制关键词的排名与出价。优势劣势（4）否定匹配否定匹配也被叫作否定关键词，是指设置某关键词为否定匹配，当用户搜索该关键词或该关键词的相关词时，推广商品不展现。一般包括“短语否定关键词”与“精确否定关键词”。2.关键词匹配方式与广告检索2.关键词匹配方式与广告检索否定匹配的优劣势使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。优势劣势（1）搜索词由用户搜索的关键词，目的是获得对其有用的搜索结果。（
11、2）推广词网店或网站加在推广 账户中的关键词，其目的是定位意向用户搜索的关键词。（3）进店词指吸引用户进入店铺的推广词。（4）成交词指用户通过搜索进入店铺并成功购买商品 的关键词。3.3.SEMSEM关键词成交流关键词成交流程程3.3.SEMSEM关键词成交流关键词成交流程程关键词在交易流程中的作用SEM推广意义推广本质是付费的引流工具。对于百度、阿里巴巴平台而言，通过商家付费做广告的方式，可以实现平台流量变现，增加盈利；对于商家而言，商品可以通过付费做广告的方式，让自己的商品有更高的排名，获得更多的曝光机会，从而实 现更快更精准的成交；对于买家而言，希望搜索到更多的意向商品，增加选择余地，挑
12、选满意商品。3.3.SEMSEM关键词成交流关键词成交流程程关键词质量分关键词出价广告排序广告排序是指用户搜索关键词时，搜索结果页的推广商品按照一定的规则排序后，根据排序结果在优势的广告位置按照排序结果进行展现。排序主要由关键词的质量分与关键词出价共同决定。关键词综合排名指数关键词综合排名指数=关键词的质量分关键词的质量分关键词的出价关键词的出价（二）（二）广告排广告排序序关键词质量分是指搜索推广中衡量关键词与推广商品信息和用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标。定义淘宝直通车推广叫质量分，速卖通直通车叫推广评分，百度称为质量度，京东称为竞争力系数。不同平台有不同叫法1.1.关键词质量关键词质
13、量分分(1)(1)质量分的作质量分的作用用 降低关键词点击花费在排名不变的情况下，提高关键词的质量分，出价会相应降低。排名更靠前在出价相同的情况下，提高关键 词的质量分，可以让关键词的排 名更加靠前。限制推广结果的展现资格当质量度分偏低时，推广结果可能无法展现，或者展现概率低。质量分高低与展示机会的关质量分高低与展示机会的关系系移动端移动端质量分质量分1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010移动端展示逻辑无展示机会有展示机会有首页展示机会（2 2）关键词质量关键词质量分分影响因素影响因素网店质量指推广网店的信息质量与服务质量。买家体验指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的
14、关键词推广效果给出的动态得分。账户历史表现是指账户广告过往推广的总体效果，也会影响质量得分，首先要保证网店没有被惩罚。点击率指广告被点击的次数除以该广告的展示次数。相关性是指推广词与创意、网店推广目标之间的相关性。关键词出价关键词出价是指商家愿意为关键词被点击一次所支付的最高价格最高价格，由企业自己设定，不是由搜索引擎设定。例如：两家竞争店铺A和B，同时添加关键词“连衣裙”，可能出现如下三种排名情况。（1）出价相同，质量分高的关键词排名靠前。2.2.关键词出关键词出价价网店网店关键词关键词出价出价质量分质量分综合排名指数综合排名指数排名排名A连衣裙10550（10*5）2B连衣裙10880（1
15、0*8）1（2）质量分相同，出价高的关键词排名靠前2.关键词出价（3）质量分和出价都不相同时，出价质量分高的关键词排名靠前网店网店关键词关键词出价出价质量分质量分综合排名指数综合排名指数排名排名A连衣裙205100（20*5）1B连衣裙10550（10*5）2网店网店关键词关键词出价出价质量分质量分综合排名指数综合排名指数排名排名A连衣裙10880（10*8）1B连衣裙20360（20*3）2可见，质量分相同，出价越高，则排名越高；出价相同，质量分越高，排名越高，若质量分和出价均 不相同，则相乘结果越大，排名越高。因此在推广中，商家如果想要自己商品获得更好的排名，要么是提高出价，要么是提高关键
16、词质量分。而推广优化的目的是为了降低花费，因为推广优化的重点是提高质量分。2.关键词出价再看一个综合出价比较的例子，有A、B、C三个商品广告，均在竞争关键词 “雪纺连衣裙”。根据公式：排名=质量分出价（CPC）（CPM）（CPA）（CPT）（CPS）关键词扣费是指各平台向网店收取的关键词广告费用，根据广告平台的设定，有按点击扣费（CPC）、按展现 扣费（CPM）、按转化扣费（CPA）、按时间扣费（CPT）、按成交扣费（CPS）等方式。三、三、SEMSEM扣扣费费机制机制主要扣费方式（一）关键词扣（一）关键词扣费费CPM：cost per mille 按照千次曝光进行收费CPC：cost per
17、 clink 按照点击量来收费CPA：cost per action 以推广后用户行为进行收费，以订单数量等方式进行统计CPT：cost per time 按照展现的时间收费CPS：cost per sales 通过实际的销量进行收费（比较适合购物类APP进行推广）CPD：cost per download/day 按照下载/天来收费关键词扣费当我们处于同一个位置的时候，想要降低点击花费只有两个方法：1.提升自己的质量得分，让我们的关键词尽可能高分。某个关键词的质量分越高，所需付出的费用就越低。2.调整自己的位置，不要去竞争太靠前的位置，这样自己下一家的出价就会低很多。关键词扣费直通车扣费公式
18、直通车扣费公式扣费扣费=下一位的出价下一位的出价*下一名的质量分下一名的质量分/我的质量分我的质量分+0.010.01商品关键词出价质量分公式结果排名实际扣费A雪纺连衣裙595*9=4514*9/9+0.01=4.01B雪纺连衣裙494*9=3624*8/9+0.01=3.57C雪纺连衣裙484*8=3233.5*7/8+0.01=3.07D雪纺连衣裙3.573.5*7=24.543.5（二）（二）SEMSEM扣费机制的探扣费机制的探索索密封第二价格拍卖广义第二价格拍卖VCG拍卖广告位拍卖密封第一价格拍卖（二）（二）SEMSEM扣费机制的探扣费机制的探索索1.广告位拍卖英国式拍卖：以竞价的方式
19、拍卖广告位，拍卖师标明底价，竞拍者不断提升价格，直至无人提价。荷兰式拍卖：拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。（二）（二）SEMSEM扣费机制的探扣费机制的探索索2.密封第一价格竞价所有竞拍者同时提交密封的出价，拍卖人对竞争者的标价大小进行排序，最后在规定的时间和地点宣布标价，出价最高的竞拍者获得资格。（二）（二）SEMSEM扣费机制的探扣费机制的探索索3.密封第二价格竞价与密封第一价格类似，竞价者依然密封出价，出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱（二）（二）SEMSEM扣费机制的探扣费机制的探索索4.广义第二价格拍卖是指如果搜索引
20、擎有多个广告位，第一名按照第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元），第二名按第三名扣费，第三名按第四名扣费，以此类推。（二）（二）SEMSEM扣费机制的探扣费机制的探索索5.VCG拍卖由三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves提出的一个多物品的拍卖机制。复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，依然是价高者得，但是扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失，即先计算出没有价高者参与时的总福利，然后算出价高者参与之后的其他人的总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失。第一：SEM可以指导SEO的关键词策略，通过测试不同组别的关键词和对应的落地页，观察用户行为数据、订单转化，进而挑选出用户参与度高、转化率高的词作为SEO关键词策略的参考。第二：自然搜索结果排名的SEO推广效果有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用SEM可以很好弥补这种劣势，增加曝光量，提升排名权重，增强SEO排名。第三：SEO工作需要较长的时间才能看到成效，SEM可以通过竞价的方式快速获得流量，迅速占领优势位置，并通过投放时间与投放地域的设置，定位精准用户，快速带来收益。40%62%75%四四、SEMSEM对对SEOSEO的影的影响响