《地产壹线-今久银川项目管理知识分析23489.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地产壹线-今久银川项目管理知识分析23489.ppt（124页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、造梦*工程师写在最前A悦享今久，一系列梦想成真的实操案例丰富超大型度假+产业集群推广经验 星耀五洲/11000亩，世界地图岛，多项世界之最（2008年2009年）盘龙谷/42000亩，影音艺媒文化产业集群（2009年至今）香水海/60000亩，滨海度假养老地产复合体（2011年至今）泉洲水城/5700亩，湿地生态主题复合地产，NBA中国体验中心（2011年至今）梦幻城/6800亩，侏罗纪公园主题复合地产（2011年至今）长白山国际旅游度假区/27500亩，冰雪主题休闲度假胜地（2010年2011年）大连金石滩产业园区/9.5平方公里，世界上超大型度假休闲复合体的样板（2011年-2012年）一
2、、东部华侨城 坐落于中国深圳大梅沙，占地9平方公里，首期投资35亿，是国内首个大型综合性国家生态旅游示范区，主要包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块。三大战略突破：1、项目性质上，从“做单个项目”向“打造旅游聚集区”的突破；2、项目空间上，从城市中心向郊野地带突破；3、项目类型上，从观光旅游向休闲度假突破。三项基本原则：1、在项目规划时，尽量不扰动山、水、植被;2、在开发建设时，加强对山、水、植被的保护;3、在产品选择时，充分利用无污染、可循环的产品。二、盘龙谷 由上海绿地集团及华人文化合作开发，坐落于天津蓟县盘山国家级5A 风景区内，占
3、地28 平方公里，总投资200 亿，规划有影、音、艺、媒四大文化产业基地，并有大量山谷别墅先期发售。优势及特点：处于环渤海发展战略中“京津冀黄金走廊”内；距离北京、天津及环渤海区域重点城市均有良好的车程半径；绿地集团作为上海实力国企，具备雄厚的开发实力及经验；盘山作为传统风景区，有着较深的人文积淀；以文化产业为主的远景规划，成为项目最大的附加值；劣势及问题：高举“东方好莱坞”的文化大旗，但产业实施进度较慢；主要依托盘山景区，能参与体验的业态匮乏；三、星耀五洲 由星耀集团开发，位于天津市津南区天嘉湖水库，占地7.3 平方公里，总投资260 亿，住宅建筑面积300 万平方米，另有40 万平方米公建
4、配套已先行修建；优势及特点：属于第三极“滨海新区”辐射半径内；距离北京市、天津城区及环渤海区域重点城市均有良好的车程半径；独特的“世界岛”规划及大面积的水面；世界最大规模室内滑雪场及水上运动中心 由世界建筑大师担纲设计的五大洲风情酒店群及住宅；劣势及问题：开发商实力有限，后期建设中与规划有折扣；大体量的住宅产品，使其入市既面临销售巨大压力；企业体制及操盘团队实力制约，使项目营销并不乐观；四、长白山国际旅游度假区 由万达集团开发，位于长白山旅游风景区，占地20 平方公里，5 家企业联盟开发 优势及特点：这里是中国唯一一个将原生态自然山水、高端运动休闲、生态居住养生、日常生活配套结合于一体的国际旅
5、游度假区；这里汇集了中国5 家顶级的民营企业联袂开发，实力与责任同在；这里是中国唯一一个在有限的地理半径内，集结了九家顶级国际知名酒店 两处国际顶级高尔夫、亚洲最大滑雪场的区域；这里拥有东北亚首席超大型山地私人庄园；五、香水海超大型度假地产 由卓达集团开发，位于山东省文登市，60000亩，滨海度假养老地产复合体；优势及特点：属于“南海新区”辐射半径内；距离山东及环渤海区域重点城市均有良好的车程半径；劣势及问题：开发商实力有限，后期建设中与规划有折扣；大体量的住宅产品，使其入市既面临销售巨大压力；企业体制及操盘团队实力制约，使项目营销并不乐观；基于此，操盘超大体量项目4 大观点 一定是高度社会性
6、、前瞻性的复合体，政治意义与经济意义在推广语调中，必须双线并行；决不能单一概念来制定营销推广战略，应当结合“城市、产业、经济、造城”的概念，有节奏、成波次的进行传播；长期品牌战略（开发商品牌、产品品牌）和短期销售战略亦需兼顾考虑，并相互影响促进；简单的创意表现，承载不了本案传播的重任，要坚持推广战略与策略的重要性，保障项目从推广初始，就能产生巨大能量，并能有效的持续；回归正题B见证今久，2013年实操本案现在的进行时如果瑞士没有达沃斯，法国没有戛纳，三亚没有博鳌那么世界上关于小镇引领城市传奇的梦想，将会失色许多每个人心中的世界梦2013-2-27今久传播2013年世界穆斯林城推广案目录PART
7、1品牌PART2区域PART3规划PART4产品Question1：广泛的社会舆论如何达成？业内样板的形象如何树立？本案从传播的初始，就不能以简单的复合地产、旅游地产或大盘等单一的房地产概念来制定传播的标准，在推广中，经济意义与政治意义必须双线并行，必须保证在主流媒体、官方媒体上有良性的、有公信力的证言；所以，除了市场端和销售端需要建立本案的粉丝团以外，以各类媒体和业内为主的亲友团也必须建立起来；所以，对于媒体和各类渠道的了解和运用，是传播的重中之重。要通过非广告的手段，达成三个样板形象：1、本案是宁夏面向世界一扇大门，一张名片；2、国内乃至世界上超大型中阿文化复合体的样板；Question2
8、：项目规模大，业态多，周期长，如何建立市场信任度？8年的开发周期，多项业态构成；这是一个大多数人没见过甚至没想过的梦想王国，在产品没有出现之前，什么样的传播站位和手段，能够让市场认知、认可并产生信赖？常规的广告媒体和行销手段是否适用于本案？资讯高度发达的今天，我们如何建立属于自己的有效传播网络？Question3：六年的开发周期，如何制定传播节奏？对于大体量，高复合的本案，很多亮点要随着工程的推进和第三方的确定逐步呈现；但在传播中，我们又必须保证推广的强大势能，长周期抽丝剥茧的传播方式难以支撑本案大体量、高目标的销售需求；若试图在线上快速完成项目品牌高度的树立，工程完成的滞后又使得广告变得虚无
9、缥缈；所以，今久认为，对于本案，传播初始，就应有中长线的通盘考虑，在不同阶段，用不通过方法和武器有的放矢的展开项目形象，才是正确的解决之道。Question4：起步年亦是回款年，整盘与别墅形象如何兼顾？2013年，我们有明确的销售任务，回款额10亿；6月份售楼处完工、8月份开放，算上蓄客期才半年有余，而在今年，地产市场持续加压，大盘形象还处于造梦阶段，对于市场来说完全是附加值；整盘形象与住宅形象的塑造，必定是不同的渠道和方法，但要在传播中找到有效的契合点，使之相互补充，那么，推广如何做？Question5：首波客户在哪？传播渠道如何铺设？首开400多套别墅的销售，主流购买力一定来自银川当地，这
10、个客户群体对区域有一定的认知和需求，而本案作为尚且偏远的区域，在不借助整盘之力的情况下，谁会成为我们的第一波粉丝团？在整个银川的地产格局中，中心城市板块、远郊区板块等区域，都不乏各种类型产品呢的同台竞技，有限的市场载体上，我们如何抢的大大的一杯羹？什么样的渠道能有效的建立起项目与市场的沟通之路？Question6：三弦集团认知度低，品牌对市场认同加分有多大？三弦集团，虽然资金实力雄厚，但究竟如何撑起这个体量巨大项目，毫无疑问是个问题；思八达企业家联盟，虽然有150多家企业联合，在传播中，是否需要对以联合开发体进行着重输出？整 合 问 题梳理城市产品客群后因何造梦4大问题品牌+区域+产品+节奏电
11、影盗梦空间曾提及种植一种梦境，可以颠覆已有的法则创造一座城市的进化，一切今日憧憬都将成为明日生活梦想的故事，由此开始现阶段我们“四大皆空”只能给客户营造一个美好的愿景将其打动梦境营造的解决之道梦境第二重区域画远景梦境第四重产品造蓝景梦境第一重品牌树愿景四位一体梦境营造之道梦境第三重规划造全景下面，开始造梦如何解决品牌知名度低的特性？品牌树愿景梦 境 第 一 重PART 1 思八达企业家联盟，近150多家企业家联盟 三弦集团，150多家企业联盟组合，下属3大体系企业群，分布全国10多个城市区域子公司，立志成为中国新型的企业联盟 三弦资产，注册资金30亿，以文化旅游综合体、健康养生综合体、城市商业
12、综合体、创新产业综合体四大体系为主导短期目标：迅速树立本案的整体品牌形象；引发市场关注与期待；将本案的众多价值点梳理整合，统一并简化市场印记；合理有序的展示项目进展成果，加强政府和社会认同；为高端别墅产品找到意见领袖，树立高端的产品形象；广泛联系国内外相关有效媒体，铺设精准的传播渠道；终极目标 全球穆斯林休闲度假目的地。全球最具影响力的中华文化与穆斯林文化和谐共融的示范区和样板城。我们眼中的世界穆斯林城不仅是14.7平房公里的销售也不只是多项产业的简单运营而是一个汇聚了100多家中国民企责任与实力的联合开发体与一个国家级新区和世界级特大型项目推广双线构建因此，项目品牌定位是：中阿之门，宁夏客厅
13、如何解决区域认知差的抗性？区域画远景梦 境 第 二 重PART 2 国家层：2012年，国务院批复宁夏内陆开放型经济试验区规划。内陆唯一，唯一全省，唯一同步批复保税区。宁夏层：以银川、吴中为核心，石嘴山+中卫为两翼沿黄城市带一体化。（公路+铁路+机场3期等）银川层：城市线，未来城市引擎核动力。银川高新科技技术产业园、宁东能源化工基地、永宁健康旅游文化产业园区）旅游线西夏王陵探线、六盘水红军线，重点建设水洞沟、穆斯林城、回民文化园、华夏河图园国家战略新区：滨河区，内陆开放实验区先行区，2年内GDP150亿，8年内GDP430 宁夏看银川，银川看滨河 滨河新区是银川经济腾飞的重中之重！换言之，浦东
14、新区西北版因此，我们区域远景则是国家级滨河新区大银川核心如何解决开发周期长的抗性？规划造全景梦 境 第 三 重PART 3 在规划项目全景之前必须思考一个核心问题我是谁回到本案数个第一或唯一，价值不多言 中阿文化：中国第一个以穆斯林文化为导向的综合性旅游度假区 国家级战略区：第一个融合世界主题多元文化旅游度假城 14.7平方公里：中国最大唯一阿拉伯文化展示及交流平台 中国唯一中阿经贸论坛商务峰会永久会址 23大主题性子项目，世界伊斯兰文化博物馆、水上丝绸之路博物馆、古兰经清真寺、中阿友谊广场、阿拉伯主题乐园、阿拉伯文化小镇、阿拉伯水城及主题酒店、一千零一夜主题乐园等 大银川第一个：高尔夫+亲水
15、+纯高端居住区的复合型超大型城 A、战略级以“城市运营商”高度站位，以承载2万多亩人居住理想的造城理念统领传播气势；B、民族性民族的就是世界的，以“阿拉伯文化”环境的独有性强化本案独特价值，淡化该区域的“飞地”印象；C、复合性强调本案集居住、运动、休闲、度假、文化、会议、观光、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；D、全球化营造真正代表国际社会发展的“NEWTOWN”健康低密可持续发展理念，与传统市镇形成反差；E、人文性通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念；国家国家战略+区域产业+旅游经济，三重动力构建完备梦想生活国际21项配套，足以涵盖度假
16、、生活、会议、观光、交流、产业、公园、酒店等满足人们所想的一切。14.7平方公里，宏大体量必将改变城市圈面貌，形成新的生活中心，创造国际风尚新生活多元 人文中阿交流平台，全球穆斯林交流文化度假地，宁夏走向世界名片。实力230亿实力雄厚，并凭借150多加企业联盟，打造标杆力作世界穆斯林城五重价值体系厘定关键词国家+世界+大盘+多元+人文至此，本案目标全然清晰其一：要抓住区域未来价值立足宁夏大盘其二：倍化项目核心（体量、大盘）价值2013银川时代！其三：拔升项目高度铸就城市第一大盘形象！这里就是国家城市开发重要战略这里就是大银川面向全球的城市客厅这里融合了21项目配套的全景多元化梦想之城因此，我们
17、规划全景（项目定位）是全球多元文化梦想城视 觉 部 分L O G 0+V I如何解决大盘销售和品牌节奏感？产品造蓝景梦 境 第 四 重PART 4 4-1-客户素描世界穆斯林城引发人群结构的升级人群描述渴望，居住的品位，国际的氛围 35-50岁，事业有成 银川本地企业主、政府官员等各行各业的财富阶层 注重细节，注重环境，注重项目的品质 生活上追求品位，向往国际氛围人群描述 关注城市发展的潜力 兼顾高要求生活标准 关注日常生活的便利，全方位配套设施的完善渴望，生活/圈层的和谐，配套/区域的完善人群描述 他们视野开阔，眼光独到 他们性格独立，追求卓越 他们在中西文化交融下，乐于接受新事物渴望，潜力
18、/高质/有品质的社区！对于未来生活，他们既憧憬又挑剔占，未来之繁华据，理念之先进拥，国际之趋势具，规划之完备进，生态之华美享，新城之精华因此，我们产品蓝景（整盘主诉求）是世界在这儿，你在哪？整盘定位厘定之后，聚焦一期推盘思考。客群根据置业目的可分为三类主力客群首开主力客群银川当地，改善+投资未来客群宁夏自治区，投资+旅游+改善与本地接触外省或外国，投资+旅游按照目前所知首期产品信息今久认为百万级的标准要树立亲水高端果岭别墅的市场形象则需一个最能直观体现产品价值的案名世界穆斯林城精英墅世界穆斯林城果岭墅改善型需求休闲享乐型需求投资型需求刚性需求改善型需求休闲享乐型需求情感消费型需求社交圈层型需求
19、收藏型需求投资型需求投机型需求资源占有型需求客群需求可细为以下几大类需求以人眼看我以物眼看我普通高端群体顶级富豪、归隐者不出世的悟道者以我眼看我高端群体的三重境界本案主力客群独栋联排 穆斯林高端业主，虔诚宗教主义者 非穆斯林高端业主，社会名流成功人士 产品分类：高端自主客户，规则制定者/打破者 一期核心价值：高尔夫+亲水，建立银川别墅新秩序 产品功能：度假+改善+投资针对销售层，则需一个最能直观体现首开推广主题首开产品定位百万级，国际名流亲水纯墅区4-2-执行策略概念落地的构造途径墙外开花墙内香要入市之前，就开始营造宁夏以外市场的关注度并要在一线城市建立本案的制高点1 原则2 主线3步骤1大原
20、则高开高走品牌嫁接世界高度：内容方面与国际级大盘类比，以世界眼光审视产品高度：首期推出产品的优越性以及配套的无可比拟性心理高度：通过全国联动以及政府借势的大规模宣传占位品牌线：由外而内坚定信心1、全国热议：国家级行业专家、媒体证言和报道肯定项目2、连通各地：开设看房“直通车”，品牌覆盖面伸向全国3、巡展造势：发挥三弦集团的优势，进行全国巡展和设点2条线产品线：由内突破快速去化1、精准营销：与全国特别是宁夏的重点企业、高端场所进行捆绑2、价值构筑：通过类比国际先进的“生活方式”教育市场3、圈层挖掘：商会、奢侈商场、豪车店内、高尔夫活动4、集中收网：现场包装和物料打动，占位“宁夏最高端梦想城”2条
21、线第一步：线下造舆论中外媒体新闻的广泛发布3步走首波媒体整合构想 在本案的新闻舆论炒作中，建议以关注度较高的杂志期刊为首要阵地，利用杂志阅读周期较长、范围较广的优势，将项目信息及进展分别传播到各个领域；1、旅游休闲类杂志时尚旅游/中国国家地理华夏地理/旅游天地Voyage新旅行/1/3当代旅游2、财经时政类杂志中国日报/今日中国新周刊/中新社海外中心经济观察报/21世纪经济报道第一财经/世界经理人4、时尚消费类杂志时尚COSMO/VOGUE罗博报告/时尚芭莎5、运动休闲类杂志高尔夫/高尔夫大师世界高尔夫/冰雪运动3、航机类杂志中国之翼/南方航空T3秀/澳门航空空中之翼/东方航空汉莎航空6、网络媒体新浪网/搜狐网新华网/千龙网