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1、 文王酒业文王酒业经营公司市场部运作思路经营公司市场部运作思路肖成敏肖成敏2008年年4月月8日日目录目录第一章、文王酒业经营公司市场部发展概论第一章、文王酒业经营公司市场部发展概论第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责第四章、文王酒业经营公司市场部建设节点第四章、文王酒业经营公司市场部建设节点第五章、二零零八销售年度市场部工作思路第五章、二零零八销售年度市场部工作思路第一章、文王酒业经营公司市场部发展概论第一章、文王酒业经营公司市场部发展概论市场部，绝不是一个可有可无的部门，它是
2、一个企业的大脑和眼睛：它的存在，为企业的发展提供智力支持和决策保障，使企业能够看到自己的未来，并为此做好一切必要的准备。能做市场部经理的人，不但要有卓越的战略眼光和经营策划头脑，而且必须久经市场业务一线的实战考验，可以上得厅堂、下得厨房。这样的人在文王屈指可数！能进入市场部的人，必须具有优秀的市场规划、管理能力和业务培训技能，因为你是在管理、监督、指导和规划市场，你是一线业务人员的战略导师和战术培训师！刚毕业的学生、没有经过市场一线锻炼的人，断不可再进入市场部！那种认为：可以让不懂市场的人来管理市场的思想，荒谬至极！从市场部出去的人，哪怕是最基层的职员，都应当具备办事处主任的能力！拉到前线就可
3、以指挥作战！而且战之能用，用之能胜！一旦这样的市场部得以建立，文王何愁无兵可调、无将可用？这是市场部最具战略意义的地方：它还是企业战略性人才的储备库！这里的战略性人才指的是对企业的运它还是企业战略性人才的储备库！这里的战略性人才指的是对企业的运作和发展能够起到关键性作用的人。作和发展能够起到关键性作用的人。第一节、市场部发展阶段表第一节、市场部发展阶段表第二节、文王酒业经营公司市场部现状第二节、文王酒业经营公司市场部现状由上表可以看出：文王酒业的市场部组织架构处于市场部发展的第三阶段，但市场的竞争已经是第四阶段，市场的竞争已经由经营性竞争向战略性竞争转移，这是文王酒业市场部必须实施战略重组的市
4、场因素。我们先分析文王酒业市场部存在的问题：1.市场部缺乏强有力的领导者，特别是缺乏拥有市场一线业务经验的领导者，无法使销售人员敬服。2.市场部缺乏具有卓越战略眼光、并能够深刻认识文王酒业的策划者3.市场部多数工作人员没有市场一线业务实战经验，不懂市场，或者客气一点说：不是真正了解和懂得市场。这就使他们不能够有效行使规划、指导、监督、考核、培训和管理市场销售的职能；4.市场部的职能与功能被严重矮化，无法真正有效地发挥市场部的作用，行同虚设；5.市场部的职权不清、工作流程不明、定位模糊，无法为企业高层的战略决策提供必要的、有效的、系统的决策和信息整合支持；6.市场部自身的资源配制不够，无法使其功
5、能有效运转。由上可知：为什么我们的市场部不能发挥其战略指导作用，为什么需要对其作出必要的战略性重组。市场部是企业的头脑，是战略制定部门，要调整思路就必须先从头脑开始！第三节、文王酒业经营公司市场部定位第三节、文王酒业经营公司市场部定位首先：市场部是文王酒业的品牌推广机构：首先：市场部是文王酒业的品牌推广机构：市场部要以市场为中心，产品开发为基轴，根据不同的市场形态，完成对公司的营销运作、灵活策划及市场指导；要以自家酿造为旗帜，以爱心文化为中心实施文王酒业的品牌推广战略，宣传文王酒业品牌文化，领航大众白酒消费，树立文王酒业的中高档品牌形象；其次：市场部是文王酒业的信息参谋机构：其次：市场部是文王
6、酒业的信息参谋机构：市场部的一切工作都要围绕公司的战略规划而展开，通过对一线市场的全方位信息收集、整理与整合，为公司的最终决策提供真实、可靠、规范科学的市场信息资料；再次：市场部是文王酒业的公关招商机构：再次：市场部是文王酒业的公关招商机构：市场部要以打造文王第四渠道为重点，全国性销售网络覆盖为目标，实施政、商务公关活动和全国性招商行动。结合各地区市场特点，采取重点渠道突破、销售据点构建为手段的销售网络建设；此外：市场部还是文王酒业的促销规划机构：此外：市场部还是文王酒业的促销规划机构：市场部门要以打造一流的促销队伍、规划一流的促销方案为己任，实施文王酒业在终端的形象大使工程，使文王酒业能够依
7、托一流的促销队伍服务消费者，以制胜终端；还有：市场部也是文王酒业的产品开发机构：还有：市场部也是文王酒业的产品开发机构：市场部通过对一线市场全面调研，制定公司产品开发战略和产品开发设计方案，从产品开发上做好文王酒业致胜市场的第一步；最后：市场部还应当是文王酒业的市场督核机构：最后：市场部还应当是文王酒业的市场督核机构：市场部要以提升营销团队的执行力、提高业务队伍的销售技能为契机，通过现场互动式培训，强力打造文王酒业营销组织的“狼群”战队；对公司的营销过程进行全程监督、管理、指导、评估和考核，推动市场健康稳定地发展；文王酒业市场部的组织架构应当结合酒业的现状，根据以上六大功能进行具体设计。第四节
8、、市场部应该做什么第四节、市场部应该做什么1、经营策划：、经营策划：经营方针、战略目标、战略路线、实施步骤2、产品策划、产品策划：产品定位、卖点提炼、产品包装、产品线设计、产品组合3、品牌策划、品牌策划：品牌定位、品牌体系、品牌宣传、提升和维护策略4、营销策划、营销策划：营销定位、产品规划、品牌规划、策略执行、监督控制5、公关策划：、公关策划：公关渠道设计、公共关系管理、公关活动策划、公关人员的招聘、培训与管理6、新品策划、新品策划：概念设计、卖点提炼、上市模式、上市活动、上市活动新闻炒作策划，后续推广策划7、招商策划、招商策划：招商模式的规划、招商资料的准备、设计、招商会议的组织、会议后的跟
9、踪、成交和推广8、广告策划、广告策划：投放计划、媒体组合、广告设计、制作（包括软文）9、终端策划、终端策划：终端建设方案、终端用品设计与终端宣传10、促销策划、促销策划：促销方案设计、促销物品配置、促销活动控制、促销人员管理第五节、市场部与销售部功能解析第五节、市场部与销售部功能解析1.工作目标:市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值;2.层次:市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和
10、品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系;3.全局和局部:市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡以及对市场的维护;4.理论和实践：由于两个部门的工作内容个性质不同，市场部往往是进行的务虚的“理论
11、工作”，销售部往往进行的是“务实的实践工作”;5.长远利益和短期利益：市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所以关系的是企业长远的利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所以关系到的是企业的短期利益。第六节、市场部与销售部的分工协作第六节、市场部与销售部的分工协作市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：01、销售促进计划。02、促销活动/公关活动的策划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。03、POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。04、年、季度、月销售
12、目标制定。05、产品市场占有率及品牌推广计划（包括招商规划）。销售部应将以下工作向市场管理中心提供：销售部应将以下工作向市场管理中心提供：01、终端产品陈列情况。02、产品理货情况。03、POP发放情况。04、网点开发、覆盖率情况。05、终端销售情况。06、终端促销信息反馈。07、区域销售状况。08、竞争品牌市场信息反馈。09、客户反馈。第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建市场部的重组：市场部的重组：重新组建和定位市场部，更多地增加务实的成分，如：产品推重新组建和定位市场部，更多地增加务实的成分，如：产品推广、市场调研、客户动态管理等，与销售部门广、市场
13、调研、客户动态管理等，与销售部门“零距离零距离”接触，接触，真正做销售部门的真正做销售部门的“先锋官先锋官”，并与各管理部门通力合作，而，并与各管理部门通力合作，而不是单兵作战，从而取得其他部门的支持。不是单兵作战，从而取得其他部门的支持。1、机构重组，重新定位市场部。、机构重组，重新定位市场部。2、建立、健全市场部岗位职责。、建立、健全市场部岗位职责。3、鼓舞大家树立信心，坚定立场，以全新的姿态迎接新的挑、鼓舞大家树立信心，坚定立场，以全新的姿态迎接新的挑战。战。具体的调整方案，其主要内容如下：具体的调整方案，其主要内容如下：第一节：文王酒业经营公司市场部组织功能第一节：文王酒业经营公司市场
14、部组织功能01、制定年度营销目标计划。02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。03、对消费者购买心理和行为的调查。04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。07、制定产品企划策略。08、制定产品价格。09、新产品上市规划。10、制定通路计划及个阶段实施目标。11、促销活动的策划及组织。12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。14、实施品牌规划和品牌的形象建设。15、负责产销的协调工作。第二节：文王酒业经营公司市场部调
15、整步骤第二节：文王酒业经营公司市场部调整步骤 1、首先完成市场部的组织重建工作，结合酒业实际和人力资源状况划分功能机构，明确岗位职责及内部工作流程。2、完成市场部人员布局，同时现有市场部人员进行专业培训学习。学习内容：市场部岗位职责描述、从业心态和技能训练、如何成功开展工作的方法等。3、深入一线做市场终端调研，驻点工作，完成与市场的有效对接。4、制定市场企划方案，包括促销计划、公关计划、产品推广计划、样板市场打造计划、销售经理培训计划、业务员培训计划、经销商培训计划等。第三节、文王酒业经营公司市场部组织架构图第三节、文王酒业经营公司市场部组织架构图市场部市场部（郝庆）（郝庆）活动活动策划办策划
16、办（肖成敏代兼肖成敏代兼）品牌品牌推广办推广办（肖成敏）（肖成敏）信息信息服务办服务办（黄蕊）（黄蕊）产品产品开发办开发办（刘亚萍）（刘亚萍）第四节、文王酒业经营公司市场部组织架构图解第四节、文王酒业经营公司市场部组织架构图解1.市场部与销售部、后勤保障部、人力资源部、市场稽核部共同组成文王酒业经营公司五大功能机构。2.市场部设置经理一人，由郝庆同志对市场部负总责。3.根据文王酒业的现状和当前迫切需要做好的一些事务，市场部首先设置活动策划办，品牌推广办、信息服务办和产品开发办四大功能性机构。其它功能机构可以根据发展的需要待机筹建。4.市场部下设机构对内称办公室，对外可以称为部。其中：活动策划办
17、（即公司下文中的策划室，由余祥文同志权领，各大区经理为活动策划办成员；品牌推广办由肖成敏负责；信息服务办由黄蕊同志权领；产品开发办由刘亚萍同负责。5.市场部四大功能机构的负责人对内一律称主任，对外可以称经理，级别定为主任级别或暂定为主管与高级主管级别，要求按照办事处主任的级别和能力选拔与招聘。这一点是为了保证市场部能够成为文王酒业的精英俱乐部精英俱乐部，只有这样，市场部才可能真正发挥出其企业头脑的功能，才能真正将文王的营销提升到一流水平！否则，建立一个强大的市场部仍然是空谈。第五节：文王酒业经营公司市场部工作重点第五节：文王酒业经营公司市场部工作重点1、市场调研：深入市场一线，摸排市场竞品及本
18、品市场表现，畅通信息渠道，建立和完善市场信息收集、处理。2、对品牌及产品的宣传资料和包装的策划、设计与执行。3、对经销商的维护、培训、服务与策略支持。4、对外宣传、公关活动及展会的策划与执行；全国性展销、展览会，由市场部统一组织有关部门参加，费用纳入全年公司促销预算中。5、对公司网站及时管理和维护。6、根据各市场反馈及市场调研，对需要组织促销、品牌提升活动的区域或市场进行策划与组织执行。各分办事处经理直接领导区域性促销活动，开展区域性促销活动应预先提出方案，呈报市场部批准后方可组织实施。7、针对公司新产品区域推广计划，制定新产品推广方案，强力推广于目标市场。区域性推广会，原则上由办事处自行组织
19、，市场部应协助审查其方案，并对结果进行分析。8、对市场实施动态管理与过程管理，预防大客户丢失，促使市场健康运作；为培育大客户的忠诚度，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。激励机制由市场部拟定，总经理会同销售部审核。9、参与制定产品价格及新产品上市推广；市场策划部举办的推广会、新产品发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，总经理审核，市场部具体实施。10、参与制定年度营销目标计划；第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责 市场部负责人岗位职责市场部负责人岗位职责01、全面计划、安排、管理市场部的工作。02、制定年度营销策略和营销计划。03、协调部门
20、内部与其他部门之间的合作关系。04、制定市场工作规范、行为准则及奖励制度。05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。06、配合总公司人力资源管理中心对市场人员的培训、考核、调配。07、拟订并监督执行市场规划与预算。08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。11、拟订并监督执行市场调研计划。12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。13、制定各项费用的申报及审核程序。职责重点：经营策划、招商策划职责重点：经营策划、招商策划 200
21、8年主要任务：市场部的组织构建、规范运作和市场战略指导年主要任务：市场部的组织构建、规范运作和市场战略指导第一节、市场部第一节、市场部活动策划办职责职责01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种大型促销活动的操盘。02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。同时负责大型公关活动的策划和操盘。03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。04、促销品的设计、制作及发放管理。该工作可以交由市场部具体人员负责。05、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。06、完成
22、酒业高层安排的其它活动策划。职责重点职责重点：大型促销、公关活动的策划和操盘。大型促销、公关活动的策划和操盘。2008销售年度主要任务：销售年度主要任务：1）经典文王上市新闻发布会与两节促销活动方案的制控。）经典文王上市新闻发布会与两节促销活动方案的制控。2）全程制控）全程制控2008年文王酒业年文王酒业50周年大庆。周年大庆。第二节、市场部品牌推广办职责第二节、市场部品牌推广办职责01、负责企业文化的定位与推广02、负责公司战略的制定与企划03、负责广告宣传的制定与实施04、负责营销方案的制定与监控05、负责市场信息的调研与考察06、负责营销信息的收集与研究07、负责产品开发的规划与招商08
23、、负责公关活动的策划与监控09、负责终端活动的监控与评估10、负责业务人员的培训与评估职责重点：品牌策划、广告策划、营销策划、终端策划职责重点：品牌策划、广告策划、营销策划、终端策划2008销售年度主要任务：经典文王品牌推广策划，市场考察、研究与规划销售年度主要任务：经典文王品牌推广策划，市场考察、研究与规划第三节、市场部信息服务办职责第三节、市场部信息服务办职责一、销售内勤部分一、销售内勤部分01.、接听、转接电话，接待来访人员；02、负责公司公文、信件、邮件、报刊杂志的分送和会议的通知03、负责传真件的收发工作；04、做好产品日、月销售登记。05、管理好员工人事档案材料,建立、完善员工人事
24、档案的管理。06、统计每月考勤并交财务做帐，留底；07、整理保管内外部联络信息、会议、培训、考勤、奖惩、人事异动资料等；二、市场工作部分：二、市场工作部分：01、本品市场信息：分市场、分渠道产品信息的整合02、竞品市场信息：从产品、价格、渠道、网络、促销、宣传、广告等各方面收集竞品信息，并且对此进行整合与研究、归档建库，为公司高层决策提供应对依据03、在对市场信息整合的基础上提出产品开发、价格调整、包装设计、广告宣传、促销活动、网络渠道建设意见职责重点：市场信息的收集、整理、整合、归档。职责重点：市场信息的收集、整理、整合、归档。2008销售年度主要任务：各办事处市场信息数据库的建立、规范与汇
25、总、整合研究。销售年度主要任务：各办事处市场信息数据库的建立、规范与汇总、整合研究。第四节、市场部产品开发办职责第四节、市场部产品开发办职责01、市场调研、市场调研：消费者与客户需求、竞争状况及市场潜在机会02、产品定义产品定义：确定新产品的目标市场、竞争分析、产品功能的详细描述、销售及支持需求等03、产品设计：产品设计：确定产品的外包装材料的选用、外观设计、内包装材料的选用、瓶型设计、规格04、项目管理：、项目管理：负责对新产品开发的整个流程实施全面监督与控制以及及时调整，确保资源投入05、产品宣介、产品宣介：主要包括在销售市场沟通产品的优点和向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。06、产
26、品市场、产品市场：主要是对外的信息传播告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数据表、产品手册、重要产品网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。07、产品生命周期管理、产品生命周期管理：指那些随着产品经历概念化-发布-成熟-退出市场整个生命周期中的产品管理活动。主要包括的工作有：产品定位、产品定价及促销品配置、产品线管理、竞争策略职责重点：产品策划和新品开发策划职责重点：产品策划和新品开发策划2008销售年度主要任务：经典文王后继产品的开发预案销售年度主要任务：经典文王后继产品的开发预案第四章、文王酒业经营公司市场部建设节点第四章、文王酒业经营公司市场部建设节点在文王酒业经营公司市场部设
27、置的四大功能机构中，可以将产品开发归为市场基础平台、活动策划归为市场提升与监控平台、信息服务归为市场服务平台、品牌推广业归为经营策划平台。这样，我们就能够清晰地认识到：1.文王酒业要想在竞争激烈的白酒市场保持稳健的发展，就必须加强活动策划和信息参谋机构的建设；2.文王酒业要想在安徽白酒市场长盛不衰，并且以安徽为基础市场走向全国，在战略上提升品牌，在战术上延伸品牌、构建完善的主品牌维护体系，就必须正确面对品牌推广机构的建设，就必须将品牌推广机构作为文王酒业的重大战略项目去实施。从以上思路，我们很容易地就知道：文王酒业当前最紧迫的任务是什么，关系文王酒业长远未来的工作是什么，文王酒业渠道攻击的方向
28、与品牌提升的关键应当从何处入手。有了这个思路，一切都会一目了然、不言而喻！第一节、确立文王酒业发展战略路线图第一节、确立文王酒业发展战略路线图指导思想指导思想：放弃该放弃的，放弃不必要的，做自己能做的，做自己必须做的。1.首先调整文王酒业经营公司组织架构，以建立人才制胜的组织机制，建立实现规划的组织和人才保证。2.以安徽市场为主战场，强力构建以阜阳、淮南、合肥、马鞍山为连线的中线市场，以淮南市场作连接中线市场战略中心阜阳与合肥的突破节点，以阜阳和马鞍山作为西进中原、东征长三角的桥头堡，以宿州和安庆为南北两线市场的核心，形成以中线市场为杠杆和脊梁，以南北两线市场作为辅翼的安徽市场战略架构。3.五
29、年内，以两广、江浙、西安等地为据点，建立起省外市场布控架构。4.以白酒为主业，逐步向比较容易操作和盈利的餐饮、酒店、娱乐业方向发展，形成对我白酒主业的战略辅助和保护5.与其它快速消费品行业（包括白酒企业）、包装、咨询策划以及宣传机构建立战略联盟，为营销网络的大范围覆盖和突破奠定基础。指导思路：指导思路：用五年时间，全面构建起以安徽中线市场为基轴，以皖南、皖北为两翼，以省外市场为补充的市场架构，最终形成以白酒为主业，餐饮、娱乐为辅助的文王酒业集团。其中，白酒主业销售额达到6亿元以上。第二节、确立文王酒业营销工作的四大基轴第二节、确立文王酒业营销工作的四大基轴确立营销工作的基轴，一切规划和工作都围
30、绕这个基轴展开，这是实现路线图的根本保证，任何时候我们都不能脱离了这个基轴，脱离了这个基轴也就脱离了突现图，也就无法达成最终目标的实现。文王酒业市场营销工作的四大基轴：文王酒业市场营销工作的四大基轴：1.品牌文化传播，2.营销团队建设，3.渠道网络构建，4.招商公关管理，这四点应当成为未来五年文王酒业市场营销工作的中心和基轴。第三节、确立文王酒业品牌文化传播思路第三节、确立文王酒业品牌文化传播思路1、确立文王品牌文化传播的核心：以人为本的人文主义企业文化精神、确立文王品牌文化传播的核心：以人为本的人文主义企业文化精神。具体体现具体体现在一个在一个“爱爱”字上。字上。文王品牌文化传播的三大支点1
31、）以自家酿造为）以自家酿造为 基础，树立起文王酒业是大众化白酒品牌的旗帜：基础，树立起文王酒业是大众化白酒品牌的旗帜：产品质量是对消费者消费安全的庄严承诺，是以人为本的最基本体现，也是构建和谐社会的企业诚信基础，所以，自家酿造是文王不可动摇的基础，谁要改这个口号谁就是文王的罪人；2）以文王自身为载体的传统文化：）以文王自身为载体的传统文化：主要体现在：文王与其强烈反对并最终将其打倒的纣王相比，最重要的不同在于：文王以仁政为基础，纣王以暴政为核心，而仁是中国两千多年来儒家思想最基本的要义，而且也符合当前国家构建和谐社会所提倡的以人为本的潮流，所以挖掘文王自身的传统文化是文王酒业文化传播的一个支点
32、；3）以董事长杰出母亲称号为基础的爱心文化传播：）以董事长杰出母亲称号为基础的爱心文化传播：董事长杰出母亲荣誉是文王酒业最重要的企业资产之一，也是其它白酒企业所不具备的，而爱心文化的传播又是对当前国家构建和谐社会这一时代主体最好例证，也是以人为本思想的根本体现，应当将文王的爱心行动坚持不懈的进行下去。要以支持社会公益事业，展示企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，增加亲和力与美誉度。利用重大事件、大型活动大造社会声势，利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如：行业庆典、重大组织成立等）。利用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。
33、2、品牌宣传推广指导思路：终端宣传形象统一，渠道奖项设置细化。、品牌宣传推广指导思路：终端宣传形象统一，渠道奖项设置细化。第四节、确立文王酒业团队建设思路第四节、确立文王酒业团队建设思路文王营销团队建设的基本原则：文王营销团队建设的基本原则：12321法则：法则：o简单说12321就是：一个领头人，两个精英，三个中流，两个培养，一个机动。o“1”这个一是必不可少的，就是一个领头人（办事处经理）o“2”就是两个精英，这是团队业绩的保证（渠道主管）o“3”三个销售业务中流（分销主管）o“2”两个培养就是有两个员工从业绩和能力上都不太理想，他们比较有自知之明，基本上不会对企业或管理者的决定产生思想上
34、的冲突，行动上可能会慢一拍。但他们执行时不太会计较个人得失。o“1”一个机动最常见的表现方式就是末位淘汰制，但末位淘汰的是业绩最差者。o人人精英是管理者的误区，不可能也不需要组建这样的团队。只要按12321法则组建销售团队，管理者就不会因为人才难觅而头痛了。在日常管理过程中也会更加顺利。团队的凝聚力稳定性也会得到加备注：各销售区域和部门一律不设置副职，一个人说了算！这样才能在基层实现有效命令的发布和执行。第五节、确立文王酒业网络和渠道建设思路第五节、确立文王酒业网络和渠道建设思路1）建立双层分销网络架构：）建立双层分销网络架构：A在每个销售区域构建和复制深度分销体系，以原有的主要老产品为基础销
35、售产品，将每个区域分散经销商力量，加快小分销区域建设，这是在销售区域密集产品网点布控的有效策略，应当坚定不移地加以运用。B在每个销售区域，以新的中高档产品为基础，打造一个大客户销售经一个大客户销售经销网络和一个特约分销网络以及一个特约零售网络，销网络和一个特约分销网络以及一个特约零售网络，这是文王保护已有产品网络，拓展市场占有率，提升文王品牌的有效途径，应当加以运用（以直销思路为指导的一种营销策略）。2）建立第四渠道突破机制：）建立第四渠道突破机制：即以文王专卖、加盟店为品牌俱乐部和公关据点，全力打造公关团购渠道。3）树起大众化白酒品牌旗帜）树起大众化白酒品牌旗帜：在重点市场打造商超渠道龙头地
36、位，在一般市场打造流通市场强势地位。4）一县一品、一乡一代、一村一店乡镇分销体系的构建）一县一品、一乡一代、一村一店乡镇分销体系的构建：即一个县城打造一支强势产品，一个乡镇设置一个分销代理商，一个行政村打造一个形象店。5）建立全员公关机制：建立全员公关机制：即全体文王员工均可以成为公关、团购、直销的业务人员，将企业员工与企业利益全面捆绑。第六节、确立文王酒业公关招商思路第六节、确立文王酒业公关招商思路招商公关管理的基本思路和目标：招商公关管理的基本思路和目标：首先是文王必须成立自己的招商和公关机构来运作招商与公关工作！A省内招商以双层分销架构为模式实施，为的是完善网络和渠道，全面覆盖市场，牢固
37、控制安徽中线市场；B省外招商采取点，线，面，网布控策略，以有效占领机会市场的机会点，以布点为基础，再以点，线为基础采取包围大市场为目标，然后建成市场区域形成面，以面而形成网络；C公关工作应当成为未来文王工作的重要方面，这是文王提升品牌的薄弱环节也是文王提升品牌必做要务，首先建立一支大客户经理队伍，再以大客户经理队伍来构建文王大客户经销网络，以大客户经销网络为基础建立大客户消费群体。文王在这一点上的策略是：大客户经理可以同时是大客户。第七节、确立文王酒业组织调整原则第七节、确立文王酒业组织调整原则文王酒业经营公司组织建设原则文王酒业经营公司组织建设原则1.板块清晰，组织简约原则板块清晰，组织简约
38、原则：将文王酒业经营公司划分为三大相互关联的部门：市场部、销售部、后勤部，实施直接控制的扁平化管理模式1）市场部负责经营公司的发展规划、营销策划和市场督导三大工作；2）销售部负责市场开拓、产品销售、售后服务三大工作；3）后勤部主要负责产品的物流供应、生产、包装，人力资源的引进、选拔、考核与监督，企业的行政礼仪接待、财务和安全保卫三大板块的工作。2.责任明晰，功能完善原则责任明晰，功能完善原则：对三大部门的功能实施分解，完善各部门功能机构的设置，以适应日益激烈的市场竞争需求；对个部门功能性执行机构的职能进行分解，做到分工明确，责任到人。人员组成能减则减，绝不能人浮于事！3.分层明确，梯级管理原则
39、分层明确，梯级管理原则：由孙伟同志统筹经营公司对董事长负总责；经营公司下设五大部门，部以下设置功能机构；销售部下辖六个大区，大区以下设置驻点办事处。第五章：二零零八销售年度市场部工作思路第五章：二零零八销售年度市场部工作思路工作思路：1、明确工作内容：首先就必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。2、驻点营销：驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问
40、、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。市场部驻点必须完成六方面的工作：a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案；b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路；c、指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定发展；d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力；f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；3、与销售部强强联合，成立品牌小组：市场部要在市场一线真正发
41、挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开销售部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；对于会议讨论通过的方案，交销售部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与销售部实现共融和共荣。2008销售年度市场部工作重点销售年度市场部工作重点1、市场部自身建设市场部自身建设：包括组织架构的构建、组织运作的规范、人员技能的提
42、升三大部分；2、区域办事处建设区域办事处建设：包括深度分销模式的全面复制，第四渠道的全面构建，业务人员技能提升三个部分；3、经典文王的推广经典文王的推广：包括原有方案的调整、经销网络的构建、渠道的建设、广告宣传的策划和公关、促销活动的实施、监控与评估等；4、打造重点市场打造重点市场：在巩固临泉与合肥市场的同时，列阜阳为战略基础市场，列淮南为战略节点市场，在2008销售年度加大投入力度，倾全力打造安徽中线市场，构建中线销售杠杆；5、打造重点渠道打造重点渠道：鉴于文王酒业是大众化的白酒品牌，亦监狱商超渠道的影响力越来越重要，2008销售年度应当将商超渠道列为文王酒业战略攻击的方向，在巩固流通市场的
43、同时，构建重点市场商超渠道文王是龙头老大的地位；6、打造千万元客户打造千万元客户：扶植重点客户和潜力型客户，在2008销售年度打造10家千万元客户（现有的千万元客户不包括在内，已经超过千万元的客户要求实施公司化运作），打造10家准千万元客户，完成指标的将实施奖励。7、打造千万元产品打造千万元产品：除现有的正一品外，打造2支销售额五千万元的产品和3支销售额两千五百万元的产品，5支销售额1000万元的产品，对正一品等主要产品实施全面保护。2008销售年度市场部主要工作计划表销售年度市场部主要工作计划表附录附录1：品牌推广办：品牌推广办08销售年度主要工作规划销售年度主要工作规划任务一：任务一：完善
44、人员配置，为酒业培养后继人才。近期主要设置急需的媒介推广专员、市场宣传专员、品牌设计专员三个具体岗位（2008年7月1日前）任务二：任务二：全程策划和追踪经典文王的上市推广任务三：任务三：完成对市场新进人员的初期训练任务四：任务四：完成对重点市场的人员派驻工作（主要市场为：合肥、淮南、阜阳、安庆、常州，2008年8月1日前部署完毕）任务五：任务五：制定文王酒业市场营销手册（2008年7月1日前）任务六：任务六：完成对文王整体品牌体系的全面梳理（2008年10月1日前完成）任务七：任务七：除合肥与淮南外，完成对阜阳、安庆、蚌埠、常州四个城市的考察和战略规划，并且对机会市场宿州和马安山实施调研、评
45、估，该项任务争取每个月完成一座城市，在2008年年底完成附录附录2：产品开发办：产品开发办08销售年度主要工作规划销售年度主要工作规划任务一：任务一：完善人员配置。近期主要设置产品包装设计专员1人。渠道产品规划专员2人，分别负责酒店和商超渠道的调研与规划。(2008年7月1日前）任务二：任务二：完成对各渠道产品的梳理和规划，包括各市场和各渠道的战略产品、战术产品、奖项设置规划。（2008年10月1日前完成）任务三：任务三：制作经典文王品牌手册，完成对经典文王系列产品的上市跟踪和调整任务四：任务四：完成对经典文王后继产品的开发预案（08年底前完成）谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH