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1、第一讲：文案第一讲：文案发育中的文案:有极端冲动心悸等常规毛病定型后的文案:通常做案有路子第一步做什么最后做什么很清楚其实：那已经是策划了第一讲思路一定要简洁清晰力量越简洁越暴动但原诸位影视文案也好地产品牌文案或者需要写文案的也好希望以上个人的心得对大家有所帮助第一讲第一很重要正如你第一个女朋友你第一次失身第一次给妈妈送花第一次受到领导表扬做文案一定要学会发散延伸这样思维才能敏捷行如流水自然而然第一讲是因为有些卖点:如体量最大如价格最高配套最好在整合战中:找差异USP就是我们的使命比方说的找美女也是一种策略策划是阴谋的一定是为了实现某种目的而实施的战术第一讲我觉得文字练到一定境界就是点穴大家一
2、定读过杂文鲁迅先生的文案就是好的阴谋阴谋他总是表现智慧第一讲地产文案在贩卖一种心情我定位他为：情绪消费“这个城市不是我们的故乡却是我们的主场”这个广告语够长但是说到年轻人的心理解决人解决事取宠开发商这个也是人性策略第一讲我们把总理请来公司作为一项策划任务目的：让总理检查工作并得到成果战略：为企业形象做宣传流程也就是我们的执行了人员安排谁负责哪块预算等这个过程能够为企业宣传并带来经济效益那么策划是成功的第一讲广告策划也是的：广告策划也是的：第一性第一性 你想干什么你想干什么第二性第二性 你是什么你是什么第三性第三性 你怎么搞你怎么搞 我们得出结论我们得出结论:文案是感性文案是感性 但没有思想的文
3、案但没有思想的文案 只能是一段文采只能是一段文采文字也就是你的随身宝物文字也就是你的随身宝物该出手时该出手时 如刀疼天如刀疼天这是文案这是文案 第一讲做策划可能需要冷静与独立主见与果敢与性格有关策划更显得一个人的综合应变能力处理问题的前面系统性第一讲比如很简单的问题：国家总理温家保要参访深圳某广告公司那么这家公司要做什么安排？策划也就是统筹战略让事情顺利的进行就是这样第一讲比如有人喜欢用文言文有人喜欢用散文每个人的东西一出来大家就知道出自谁手说明文字也是有性格的当我们的辞藻积累了就可以尝试原创第一讲我知道电视我知道电视 自传自传 最容易激发人的创作灵感最容易激发人的创作灵感 写文案的一定要培养
4、灵感的习惯写文案的一定要培养灵感的习惯 要富于假想自己在一种意境中要富于假想自己在一种意境中 去体会消费者的心态去体会消费者的心态 产品的存在的价值产品的存在的价值 只有这样只有这样 文案对产品的提纯文案对产品的提纯 才更以精到才更以精到 从此从此文字纵扬天下文字纵扬天下指点江山指点江山第一讲去体会消费者的心态产品的存在的价值只有这样文案对产品的提纯才更以精到从此文字纵扬天下指点江山第一讲削弱了文案的对称性与美感红花需要绿叶衬否则乱花眼第一讲怎么学写文案首先得对文字有点兴趣然后总是有一点表现欲望我相信一个好的文案一定同时是一个演员他可以把自己的激情与快乐传染给别人能够引起共鸣第一讲最初我们可以
5、模仿语言是熟能生巧的文案也是一样先抄袭人家经典的文案然后再看看把元神与精粹领悟用心磨砺再自己模仿其中的文风第一讲其实最初的文案体现一个人的文风那就是鄙视那些轻浮不知真正的奢华是怎样的人是一种自傲有点冷嘲热讽的感觉第一讲你看这个文案没有什么华丽辞藻也没什么生涩的堆砌很自然的陈述一个客观事实所以好文案一定是言为心声高明深邃第一讲比如：一个好葡萄至少要走10年也就是说要做好这个酒需要10年的发酵一与十有比较文案才有张力第一讲假如大家看这个组合世界最高的国际颠峰王座一看乱了每个词都很牛结果什么也记不得第一讲“有点甜”他们的文案都是很策略性的直接揭示产品的核心那么这样的文案何止是文案更多是策略性的思想结
6、晶第一讲文案与策划其实是相通的一切重在思想与理解最终靠元素与概念去演绎第一讲大家一定听过号称中国第一楼书的领海文案第一句是这样的：“如果你不能在这个地球上指出您的具体位置请不要轻易说自己在这个世界上拥有什么。”大家看这种文案的杀伤力体现在哪里？第一讲地球与我的关系地球与我的关系大与小大与小 也就是说也就是说越是高端的人物越是高端的人物 越要有个坐标！越要有个坐标！另外另外这个字中有一种心理策略这个字中有一种心理策略这个其实贬低了文案的地位这个其实贬低了文案的地位 就是说如果文案不带策略性的话就是说如果文案不带策略性的话 那么那么你的文案只是文字游戏你的文案只是文字游戏 或者是文采。或者是文采。
7、第一讲好文案并不一定重文采好文案并不一定重文采 而是思想而是思想 为什么那些失恋的人为什么那些失恋的人 没多少文化没多少文化 却也能说出一些经典的语句却也能说出一些经典的语句？因为真情所至因为真情所至！l l文案某种时候可以代替策略文案某种时候可以代替策略，为什么？，为什么？因为文案因为文案可以和创意联系一起可以和创意联系一起，当你极度想表现一种产品，当你极度想表现一种产品的意境的时候，的意境的时候，通常你会有画面通常你会有画面，有风格，有风格，有有文字等模糊的元素文字等模糊的元素。在脑子里震撼。在脑子里震撼，最后形成组，最后形成组合合。第一讲文案某种时候可以代替策略为什么？因为文案可以和创意
8、联系一起当你极度想表现一种产品的意境的时候通常你会有画面有风格有文字等模糊的元素在脑子里震撼最后形成组合第一讲打个比方我想表现这个矿泉水不一般脉动说是运动农夫山泉届时请深圳第一文案蒲石为大家讲文案我相信在座的都可以做文案现在的企业越来越注重策划了第一讲如何做好文案文学与文案有什么区别？你认为文案=策划？不是但可以转化有一种说法策略文案第二讲：如何做好文案什么是好文案？什么是好文案？你想说什么？你想说什么？你是说什么你是说什么/文案的减法原则文案的减法原则文字的雕性文字的雕性文案的节奏文案的节奏文字的组合文字的组合元素的提炼元素的提炼文字对于产品的表述文字对于产品的表述文字够简洁吗文字够简洁吗长
9、文案的运用长文案的运用第二人称的运用第二人称的运用人性世俗的常识人性世俗的常识生活化的语言生活化的语言点线面的运用点线面的运用 第二讲以上是我草拟的命题首先我觉得文案与文学的区别在于：文案是技术加工后的洗练对人们审美观念与价值去向的诱导第二讲一个好的文案一个好的文案 应该具备这几个特质应该具备这几个特质 我们为了说明这个产品多么的牛比我们为了说明这个产品多么的牛比 通常会通常会 说说 啊啊！太牛了！太牛了！绝品！绝品！奇迹奇迹！等无限的形容词等无限的形容词 其实这个一般人是最反感的其实这个一般人是最反感的 因为你的堆砌因为你的堆砌 让人家觉得你在做秀让人家觉得你在做秀100100块钱能干什么？
10、块钱能干什么？第二讲对女人来说买个化妆品？能治疗毒素？OK可以这么说让女人漂亮起来了这样的文案通常人们以为是一种虚假广告第二讲100100块钱块钱 77天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？这个的杀伤力其实很大这个的杀伤力其实很大 他在说明一个问题：他在说明一个问题：100100块钱对人的价值块钱对人的价值产品对于皮肤的价值产品对于皮肤的价值产品本身的价值含量产品本身的价值含量产品给人带来的心理价值产品给人带来的心理价值实际上这个是回答你在说什么实际上这个是回答你在说什么 第二讲一个点就够了只说一点言之有物说破说透我是做地产的拿些列子来举举当我们接到项目也就是实战阶段了第
11、二讲怎么用文案写策略？怎么用文案写策略？我倡导的两个原则我倡导的两个原则：减法减法 乘法乘法减法：也就是排除法减法：也就是排除法 通常房地产通常房地产=房房+地地+产产=房子房子+土地土地+产权产权+内部价值内部价值+外部外部价值价值+心理价值心理价值 通过这些分析通过这些分析 显然我们能找到这个项目显然我们能找到这个项目 能卖什么？能卖什么？可以卖什么可以卖什么？或者说或者说 卖什么好卖什么好？第二讲奥格威的方法这个时候就有用了奥格威的方法这个时候就有用了 第一：第一：你在表达什么你在表达什么？我想说：我想说：我要将产品提炼出来！我要将产品提炼出来！OKOK，没问题没问题 你是否考虑过竞争对
12、手你是否考虑过竞争对手？A A说：说：我们卖山我们卖山B B说：我们卖山居生活说：我们卖山居生活 C C说：我们卖长在山上的房子说：我们卖长在山上的房子 那么我们说什么？那么我们说什么？要要USPUSP 这个点：这个点：是文案必须要考虑的是文案必须要考虑的第二讲我们卖的我们卖的USPUSP：有一种境界有一种境界人外有人人外有人山外有山山外有山 何等境界？何等境界？这个绝对区别开了这个绝对区别开了 讲的是讲的是：同样是住同样是住但人档次不同但人档次不同 同样是山同样是山生活的境界不同生活的境界不同 同样是山同样是山就连山的智慧与灵气都不一样就连山的智慧与灵气都不一样第二讲将高贵的将高贵的凝炼凝炼
13、 的的 睿智的睿智的 厚重的厚重的人文的人文的 自然的自然的 这些属于尊重山本身的客观属性说破这些属于尊重山本身的客观属性说破山山-人人-房子房子=生活生活 就是不一样的就是不一样的“山尚山尚”生活了生活了 第二讲通常文案是需要发生关系的通常文案是需要发生关系的在描述一个产品与之关联性的时候在描述一个产品与之关联性的时候 比如：比如：天堂鸟是总监天堂鸟是总监在同一公司内在同一公司内他有下属与上司他有下属与上司 他有同他头于之水平差不多的他有同他头于之水平差不多的也有妒忌他的也有妒忌他的 等等 纵横对纵横对 我们会发现有很多交叉点我们会发现有很多交叉点 这个点这个点 要狠要狠 第二讲文案的狠文案
14、的狠怎样的文案让人看到会有情绪波动？怎样的文案让人看到会有情绪波动？触动骂人的：去你妈的祖宗触动骂人的：去你妈的祖宗1818代代看了会很愤怒看了会很愤怒OKOK！愤怒是这个文字给人的情绪愤怒是这个文字给人的情绪再来情色的：再来情色的：她丰满的她丰满的 高挑的高挑的 欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇OKOK！让人勃起的文案！让人勃起的文案.第二讲这些文案需要文采吗？这些文案需要文采吗？当然需要当然需要 他只要以文字的技术来说明他只要以文字的技术来说明 你表达的东西真是深入到产品的本质你表达的东西真是深入到产品的本质 继而触动人的灵魂继而触动人的灵魂 第二讲人们开始为这样的
15、文字臣服人们开始为这样的文字臣服 这个需要了解人性这个需要了解人性 也就是也就是：安全安全 尊重尊重 实现实现 自我自我 生理生理 这这5 5大属性是人都有的大属性是人都有的 对对一定是一定是 好产品卖给对的人好产品卖给对的人卖对人买对物卖对人买对物相互的相互的购买力与销售力在这里得到体现购买力与销售力在这里得到体现 第二讲比如：写长文案比如：写长文案我在写一面墙的质量我在写一面墙的质量 文：文：“就算是一面墙就算是一面墙如果没有经过如果没有经过3 3年年1818种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程种工艺的锤炼，怎么可以称为康居工程？”大家会吃惊大家会吃惊：我靠我靠！广告语怎么这么长广告语怎么这
16、么长 一点文彩都没一点文彩都没其实这个广告语在说明一个最根本的问题其实这个广告语在说明一个最根本的问题康居工程给高品质居住人们带来的价值感康居工程给高品质居住人们带来的价值感 因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境 长并非是累赘长并非是累赘 一定要精练一定要精练第二讲还有一个广告语是这样写的还有一个广告语是这样写的：“如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置，请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？请不要轻易的说你在这个世界拥有什么？”大家看这个文字一定觉得大家看这个文字一定觉得 好震撼好震撼文字好简单文字
17、好简单 几乎没有修饰的形容词几乎没有修饰的形容词 第二讲他的质朴在于说明一个高端性的产品对于境界高的人而言必然是英雄识璞玉战略总督唯一足以匹配的就是：只有最强才能满足最强。第二讲文案的性别技巧文案的性别技巧很多人写文案喜欢用：很多人写文案喜欢用：我们我们 他们他们 甚至甚至 或许或许 也许也许 等模糊字眼等模糊字眼 我的感觉是我的感觉是文案是给人看的文案是给人看的当别人看到你的作品必然是当别人看到你的作品必然是我与你的关系我与你的关系 你是我常用的你是我常用的 你的好处在于你的好处在于 触动人心言之有物触动人心言之有物 找到对象找到对象 亲和亲和 没有距离没有距离第二讲“你一定知道越是罕见的古
18、董你一定知道越是罕见的古董价值连城显然不是最重要的价值连城显然不是最重要的更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才是人们更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才是人们7676年来苦苦寻访的年来苦苦寻访的”这个文字是我现场胡编的这个文字是我现场胡编的 他在说明：他在说明：这个宝贝没有价格这个宝贝没有价格实际是说：价值的无可复制性实际是说：价值的无可复制性 独一无二独一无二 独撼春秋独撼春秋 而你卫生是否知道这样的秘密而你卫生是否知道这样的秘密 第二讲文采文采/遣词遣词/组合组合写文案要不要文采？肯定否则太口语化了第二讲列如：“赵自悟兄弟的造诣堪称世界级的最高水准且在国际化领域独占王侯之气。”这个文字看起
19、来没有问题仔细研究实在是太多的渲染都是最世界国际独尊如此累赘实在削弱了力量第二讲例如：“美国的世贸大厦昨天被中国的航空母舰空运到拉登的故乡！”文字“空运”将一些不敢想象的变为一种思想简洁这个组合一定是很厉害的文字加众多普通常理这样看起来有主次第二讲人性人性/哲学哲学/常理常理广告可以上升到语文高度广告可以上升到语文高度广告文字可以通过一定技巧成为语文的风采广告文字可以通过一定技巧成为语文的风采 语文是广告哲学化后的表达形式语文是广告哲学化后的表达形式比如说比如说：塑求产品的低密度塑求产品的低密度 没有一定的高度没有一定的高度 不适合如此低调不适合如此低调这个广告语高与低的比较这个广告语高与低的
20、比较 人生与居住的比较人生与居住的比较 包含哲学意味包含哲学意味 多精彩多精彩 第二讲文字要狠文字要狠 而不是表面的霸气而不是表面的霸气 要让感受到你鹤啸九天的穿透力要让感受到你鹤啸九天的穿透力 我们是人我们是人 我们的消费者也是人我们的消费者也是人 那么人一定会有习惯性的一面那么人一定会有习惯性的一面 他们有女人的追求他们有女人的追求 对财富的追求对财富的追求 对地位的追求对地位的追求 对生活的追求等对生活的追求等 所以说：做文案所以说：做文案 一定要讨好人一定要讨好人如果人家讨厌你的文案如果人家讨厌你的文案那么你的存在是否具备传播价值？那么你的存在是否具备传播价值？生活一点生活一点 自然就
21、好！自然就好！第二讲定位定位说到说到USPUSP这个是问题的核心这个是问题的核心 通过这个核心通过这个核心 我们可以找到我们可以找到 产品适合塑造的形象产品适合塑造的形象 当你的总监说你的做法不行的时候当你的总监说你的做法不行的时候 你一定要心平气和你一定要心平气和 因为一个案子有很多解决方法因为一个案子有很多解决方法 只有你的观念是合理的只有你的观念是合理的 那么就可以存在那么就可以存在 定位是尊重产品而提升其价值的广告包装定位是尊重产品而提升其价值的广告包装第三讲策划策划技巧与捷径技巧与捷径 什么是策划什么是策划?最关键有三个词最关键有三个词：定位：定位 主题主题 执行执行 定位就是找出一
22、个适合的帽子定位就是找出一个适合的帽子 型号款式要符合甚至能提高产品的形象价值型号款式要符合甚至能提高产品的形象价值比如我说：比如我说：小圣小圣！“啊啊?”?”给你美猴王的称号给你美猴王的称号 你的形象就出来了你的形象就出来了 你好动你好动聪明灵活聪明灵活喜欢挑战喜欢挑战 第三讲为什么一个房子可以有多种方案？为什么同一产品在不同地方诉求不一样？其实就是策划因为我们想包装他我们把策划的定位找出来什么问题都好解决第三讲曾经我操作过城市曾经我操作过城市1 1号公寓号公寓 起初卖不掉起初卖不掉 问题在哪里？问题在哪里？产品不差产品不差 环境很好环境很好 总价不高总价不高 就是没人来就是没人来 问题在于
23、问题在于 我们定位错了我们定位错了 和消费者心理期望不吻合和消费者心理期望不吻合 我们定位小户毫宅我们定位小户毫宅 来个豪来个豪 舒适性不足吗？舒适性不足吗？舒适性可以舒适性可以 关于定位关于定位 第三讲目标消费群体是？大家对照自己做策划案子是不是说消费群是什么特征其实那些只是模糊的不一定准因为市场多变目标群公寓有个特征一般是投资过渡第三讲当然是小白领小资甚至部分中产做投资因此写策略案子最击毁一口咬定是哪个具体人群但是这里有个擦边球那就是抓共性什么是共性你们入主时，产品已经定了是么？就是年轻人都具备的基本因素第三讲产品定位：产品定位：价格定位价格定位 属性定位属性定位市场定位市场定位 形象定位
24、形象定位 销售定位销售定位 这几个支撑我们的定位系统这几个支撑我们的定位系统 定位不是一个点定位不是一个点 而是很多点支撑起来的最高核心而是很多点支撑起来的最高核心 应该说是统领应该说是统领l l 第三讲找准自己的位置实际这个就是定位对啊定位等于方向盘指导你下以步怎么走第三讲定位捷径来自USP大家记得这个词我做案子第一是看项目卖点第二看竞争对手的卖点第三看我和对手的交集就是他没有的我有他有的我也有但是我的策略比他狠第三讲就是找差异化就是找差异化 但是差异化不是故意找不同点但是差异化不是故意找不同点 而是在相同点基础上找不同点而是在相同点基础上找不同点 还是需要和产品本身联系还是需要和产品本身联
25、系脱离产品搞创意那是艺术家的做法脱离产品搞创意那是艺术家的做法不是客观实战广告人的风格不是客观实战广告人的风格 定位出来了定位出来了 USPUSP有了有了 独特销售主张独特销售主张 第三讲主题主题是什么?就是项目的重点诉求比如说墅A别墅在河东B别墅在河西请问隔着一条黄河我们能相互诉求什么第三讲广告战开始广告战开始 A A项目是纯别墅项目是纯别墅 价格上高端价格上高端 B B比较中产比较中产 产品类型多产品类型多 因此因此 ABAB的各自策略就出来了的各自策略就出来了 A:A:主题主题真正的纯粹别墅献给怎样的阶层真正的纯粹别墅献给怎样的阶层 B主题普通住宅的价格别墅感价值大家看各自都在说自己多好
26、但是所有的卖点不能盖过这个主题否则策略无法差异化既然有了主题也就是策划的核心部分了下面就要第三讲把消费者-产品-生活三角关系公开怎么联系实际用一句话概括这样的产品卖给怎样的人这样的人能享受产品带来的生活是什么呢第三讲广告策划做创意部分也就是生活塑造生活提炼出生活的观点这样的楼盘赋予他一个性格第三讲比如是人比如是人人是复杂的人是复杂的 人也是有性格的人也是有性格的 从性格上找适合的延展从性格上找适合的延展 比如我们提出五品比如我们提出五品：鼻子鼻子 耳朵耳朵 眼睛眼睛 嘴唇嘴唇 喉咙喉咙 我们感官对于物质世界的刺激我们感官对于物质世界的刺激 鼻子对应的是园林的花香鼻子对应的是园林的花香 耳朵能够
27、听到免费赠送的大阳台吹来的风耳朵能够听到免费赠送的大阳台吹来的风.这个主题部分就解决了这个主题部分就解决了 第三讲执行执行这个比较专业这个比较专业 但是再难的项目也不要怕但是再难的项目也不要怕 你怕他等于自杀投降你怕他等于自杀投降 执行最难执行最难 非常难非常难 很多人说定位都有了很多人说定位都有了 执行怕什么执行怕什么 按计划做按计划做 可是计划往往变地快可是计划往往变地快 那么怎么做那么怎么做?第三讲我们不是以不变应万变这个时候有策划捷径但专业要求高你得必须懂营销很多广告人酷爱文字与创意其实产品不是靠广告卖掉的但是好的产品+好的广告+好的执行可以卖出好的价格+好的口碑第三讲执行的问题执行的
28、问题 在于工程节点你的懂在于工程节点你的懂 提前创意提前创意 我们现在作项目我们现在作项目 比如开盘比如开盘 前前 所有的设计都全部做好了所有的设计都全部做好了 因为之中很要修改因为之中很要修改 执行不是个人的事情执行不是个人的事情 因此关乎合作方因此关乎合作方 执行的品质有三点执行的品质有三点：提前提前 沟通沟通 合作合作 第三讲最后再补充几点最后再补充几点 一策略一定要有高度一策略一定要有高度不可复制不可复制不可代理不可代理 二策略一定要思维紧密二策略一定要思维紧密无关的话语或者不是很明确的市场情报少说无关的话语或者不是很明确的市场情报少说不说别人不知道不说别人不知道 一说人们吓一跳一说人
29、们吓一跳 三策划要清晰明了的说明三策划要清晰明了的说明你的观点绝对是推动产品而服务的你的观点绝对是推动产品而服务的从产品的角度迎合市场的口味从产品的角度迎合市场的口味 第三讲以后大家接到策划案子以后大家接到策划案子先对项目说几句话先对项目说几句话11你是谁你是谁?用一句话概括用一句话概括2.2.你想干吗你想干吗?用一句话概括用一句话概括3.3.你适合做什么你适合做什么?用一句话概括用一句话概括4.4.你具体怎么做你具体怎么做?用一句话概括用一句话概括第三讲这几句话然后再用一句话概括项目比如:这是一个40万规模的高贵别墅不是最昂贵的但是最高贵适合一群事业有成的国际人士来住这个是圈层概念,小社会.
30、OK下面就很好搞了第三讲规模大高贵国际抓灵魂字眼从规模上看有社区的气度从格调上有高质量高品位第三讲OK什么问题都解开了还有什么难的新人也不要怕高人也不要怕简简单单刀刀封喉自信点第四讲流程地产部分流程 以市场价为参考 适当调比列 从一块地到交房 比如从国土局批地到最后交房 从销售看分六个阶段：第四讲 从销售看分六个阶段：形象期认筹期开盘期公开发售期强销期促销售期第四讲从工程上说从工程上说：根基根基正负零正负零拆外架拆外架外立面外立面样板房样板房园林园林封顶封顶入伙入伙 第四讲从广告上说最主要分：开盘前开盘后分三个点说广告：前期形象中期产品后期配套第四讲在执行流程中我们发现接待中心该做什么？模型V
31、IP单张围墙到了选房这个也就是开盘了第四讲有的没有解筹说法有的没有解筹说法 直接抽签选房直接抽签选房 比如比如100100套房子套房子 400400个人抢个人抢 只能根据只能根据VIPVIP来选来选 积分积分 抽签抽签 我们玩的就是抽签选房我们玩的就是抽签选房,差点打死人了差点打死人了 选中号码选中号码 第四讲要进入选房等候区要进入选房等候区 1010人一组人一组 要身份证要身份证VIPVIP派筹号派筹号 三个少一个都不行三个少一个都不行 每个号只许带一个人进每个号只许带一个人进 防止有人炒号防止有人炒号 然后以然后以5 5人一组先签到人一组先签到 核查有没出错核查有没出错（一般是网络操作）（
32、一般是网络操作）才许进入选房区才许进入选房区 时间时间1515分钟分钟 第四讲销控人员可以根据你的三个选房意想选抽一个属于你的号码一般可以选三个交错在一起的进入销控以后还要交钱财务区签约区复核区第四讲最后领取认购书并进行银行按揭等房型全部定好交剩下的余款其实也是交付了这个是执行过程地产的最基本常识第五讲砍死卖点l l卖点是什么卖点是什么l l卖点如何找卖点如何找l l卖点与卖点与USPUSPl l卖点与项目卖点与项目l l卖点的组合卖点的组合l l卖点与概念卖点与概念l l卖点的延伸卖点的延伸l l卖点的原则卖点的原则l l卖点与买点卖点与买点l l卖点的实现卖点的实现第五讲这些都是我随机演讲
33、这些都是我随机演讲 我自己也进入角色了我自己也进入角色了 忘记我在做什么了忘记我在做什么了 相信大家对策划多了点理解相信大家对策划多了点理解 你塑造形象？你塑造形象？假如你买房子，你会选吗？假如你买房子，你会选吗？避免说劣势避免说劣势 我演讲几乎很少说项目不行的我演讲几乎很少说项目不行的 而说未来前景好而说未来前景好 1010年前买莲花山一套房的年前买莲花山一套房的现在价值现在价值3 3倍倍 等于三套等于三套 从本身的档次来看从本身的档次来看 满足基本居住满足基本居住 l l江南刀江南刀14:52:3214:52:32l l生活更上一层！生活更上一层！第五讲我演讲几乎很少说项目不行的而说未来前
34、景好10年前买莲花山一套房的现在价值3倍等于三套从本身的档次来看满足基本居住生活更上一层！第五讲酿造自我酿造自我 基于基于1212层以上可以四面有景观层以上可以四面有景观 为什么一定做小户型？为什么一定做小户型？因为这样的房子属于垃圾堆的房子要变成凤凰因为这样的房子属于垃圾堆的房子要变成凤凰 惟有出彩惟有出彩 镇震惊西岸镇震惊西岸 当地没一个房子有这么眩的当地没一个房子有这么眩的 把中小户当小户做把中小户当小户做 景观景观 城市便利城市便利 升值升值 第五讲满足自我 广告语：LOOK！世界看我SHOW！制造异型广告牌与现场人气大家要是遇到这样的难题最好不要急最好用一句话概括这个房子比如：这是一
35、个有着20万规模的，四面看到景观的魅力之城第五讲项目的形象浮出水面项目的形象浮出水面通常做法有两种通常做法有两种 概念与性价概念与性价 但是开发商不愿意降价销售但是开发商不愿意降价销售 我们做广告的头疼我们做广告的头疼 只有吹水，把项目模拟成好的形象只有吹水，把项目模拟成好的形象 比如：我现在接了一个比搞项目比如：我现在接了一个比搞项目 四周是工厂四周是工厂 靠近工业区靠近工业区 占地占地2 2万万 建面建面2020万万 周边无配套周边无配套 环境特差环境特差 噪音灰尘多噪音灰尘多 第五讲接到这个案子我头都大了简直就是死案但是我抓住了几点首先死马当活马医这个项目不是小户型我们一定要把他塑造成小
36、户型我就是我的感觉我想任何一个楼盘都是从地段引发的血案第五讲地段决定很多因素地段决定很多因素 这个是涉及到两点这个是涉及到两点 一是开发理念一是开发理念 其次是规划战略其次是规划战略 想想，房子要是没有卖点怎么去追求利润想想，房子要是没有卖点怎么去追求利润 但是很多不成熟的开发商在只看到钱但是很多不成熟的开发商在只看到钱 圈地为王圈地为王 导致销售阑尾导致销售阑尾 没有严格规划没有严格规划 遇到这种情况遇到这种情况 我们只好认倒霉我们只好认倒霉 第五讲如何制造卖点一卖潜力二卖生活方式三卖性价比四借品牌策动第五讲通常做法有两种通常做法有两种 教育之城教育之城 生态之城生态之城 人文之城人文之城
37、其实说到底其实说到底 是产品与概念的嫁接是产品与概念的嫁接 产品是核心产品是核心 概念是形象概念是形象 广告就是在销售观念广告就是在销售观念 购买购买 接受接受 认知认知 依赖依赖 解决价值认同感解决价值认同感 第五讲卖点的提纯原则是 减法 就是从众多卖点中归类 要牺牲无数卖点成就一个最高价值点这个点叫USP当然也不是绝对第五讲要是项目很差要是项目很差 那么我们不是砍死卖点，而是制造卖点那么我们不是砍死卖点，而是制造卖点 生产卖点生产卖点 卖点怎么生产卖点怎么生产 很多卖点很多卖点 卖点分析卖点分析 分割分割 组合组合 定位定位 核心核心延伸延伸 演绎演绎 也就是形成核心的过程也就是形成核心的
38、过程 演绎就是创意过程演绎就是创意过程 我们找卖点我们找卖点 就该找到这个份上就该找到这个份上 第五讲关于次级卖点还有三级卖点可以作为阶段点来补充比如前两个周期大卖点都卖完了那么；刚才所说的超低密度0.7可以拿出来做创意第五讲卖点与概念实际就是卖点与卖点与概念实际就是卖点与USPUSP的关系的关系 卖点怎么延伸啊卖点怎么延伸啊 知道以前有人打城的概念知道以前有人打城的概念 比如；活力城比如；活力城 延伸为延伸为延伸为延伸为早年设计师说早年设计师说 苹果生活苹果生活 柠檬生活柠檬生活 等等 第五讲其实是为了找设计载体其实是为了找设计载体 这样的这样的USPUSP不能不说好不能不说好 但是：但是：
39、USPUSP一定要考虑产品在市场上的接受程度一定要考虑产品在市场上的接受程度 比如我在惠洲那地方比如我在惠洲那地方 你和他来个蓝波生活你和他来个蓝波生活 人家看不明白人家看不明白 你去长春你去长春 沈阳操盘沈阳操盘 一定要实在一定要实在 你去北京找你去北京找USPUSP一定要文化一定要文化 第五讲可见：USP作为独特销售主张应该是策略的核心与灵魂也是定位后的产物第五讲我们重新输理下策略我们重新输理下策略广告语可以是：广告语可以是：有人实在高人一等有人实在高人一等 这里的卖点分析这里的卖点分析 卖点分割卖点分割 卖点组合卖点组合 主要是为主要是为USPUSP服务的服务的 对于对于USPUSP几乎
40、没人不知道几乎没人不知道 我想强调一点我想强调一点 江南刀江南刀14:22:1314:22:13很多人在做很多人在做USPUSP是考虑的广告效果是考虑的广告效果 第五讲其实你可以去问问那些营销策划总监其实你可以去问问那些营销策划总监 他们做他们做USPUSP是基于很多层面的是基于很多层面的 第一市场第一市场 第二消费第二消费 第三产品第三产品 第四品牌第四品牌 也就是我们的也就是我们的USPUSP是最高卖点的演化是最高卖点的演化 需要富裕其一个概念需要富裕其一个概念 早年设计师说早年设计师说 何来高华人生何来高华人生 第五讲我们选四面景观 那就是 高台阔府 大宅世家 很明显的 我们找到一个项目
41、的形象 那么还有心理卖点 第五讲怎么解决也就是在高尔夫旁四面景观该是什么样的居住感受与生活体验高绝对高高高在上高人一等原来这个世界是有等级的每个阶层的有圈层的秩序与游戏法则第五讲我们这些卖点几乎砍死了只剩下三个了组合一下就是定位项目的形象也就出来了第五讲高尔夫旁高尔夫旁 景观宅邸景观宅邸 高人一等高人一等100100多位大师多位大师1010年心血年心血 靠靠 这个更牛了这个更牛了 如何找卖点如何找卖点 是超低密度是超低密度 还是产品品质还是产品品质 真的很难决定真的很难决定 那就让这些卖点内部那就让这些卖点内部PKPK吧吧 与高尔夫相比与高尔夫相比 我们知道我们知道 第五讲能住高儿夫的能住高儿
42、夫的 必定是大户人家必定是大户人家 豪阔豪阔 因此虽然超低密度很吸引人因此虽然超低密度很吸引人 但是针对这个外部强悍卖点而言但是针对这个外部强悍卖点而言 根本不算什么根本不算什么 100100多位大师多位大师 1010年年 很厉害很厉害 但是产品本身的档次与品质如果没有经过锤炼但是产品本身的档次与品质如果没有经过锤炼 何来高华人生何来高华人生第五讲外部很好但是不能全上啊一是针对竞争对手与当地资源为什么二是针对项目的整体风格与档次因为卖点重叠在重叠的情况下我们找与内部价值匹配的第五讲比如重庆多山那么山可能不是最大卖点高尔夫似乎是一大亮点必须忍痛割爱OK外部已经定了内部一定是一个高档品位社区至少形
43、象上要塑造高档第五讲比如内部卖点也很多密度0.7四面看到景观贝尔高林制造第五讲怎么取舍到底哪个才是卖点很难决策我们认为当外部大于内部时候我们以外部最高卖点为总统然后在内部上做提纯比如外部是：有山有水有高尔夫第五讲到底哪个才是最高卖点到底哪个才是最高卖点 实际上找卖点不单是为了组合元素实际上找卖点不单是为了组合元素 找卖点找卖点 就是找定位就是找定位 有山有水有高尔夫有山有水有高尔夫 很显然很显然 太高档了太高档了外部很好外部很好但是不能全上啊但是不能全上啊 因为外部是其他项目也有的因为外部是其他项目也有的 也就是外部资源是共享也就是外部资源是共享 很难形成差异化很难形成差异化 第五讲在三个卖点
44、都很牛的情况下有两个参考外部是固定的 也可是动态的 第五讲卖点就是从这些元素中找到与产品的关系 比如：CBD这个其实是一个概念但是人家认为这里很好第五讲OKOK炒区域概念炒区域概念 那么我们从外部价值中找到一个支撑点那么我们从外部价值中找到一个支撑点 再来从产品出发再来从产品出发 产品的卖点不止是户型产品的卖点不止是户型 建筑建筑 密度密度 绿化绿化 社区配套社区配套 等等 第五讲内部卖点一般都相对多内部卖点一般都相对多 很多时候我们会犯错误很多时候我们会犯错误 大外部价值大于内部价值大外部价值大于内部价值一般的项目肯定是有卖点的一般的项目肯定是有卖点的 我们最初是这样认为我们最初是这样认为
45、基本数据基本数据 简单介绍简单介绍 内部规划内部规划 历史成绩历史成绩 晕晕 看的眼都花了看的眼都花了 也一点没印象也一点没印象 第五讲卖点就是本身卖点就是本身+外在的外在的 以及我们人为赋予和挖掘的以及我们人为赋予和挖掘的 怎么找啊怎么找啊 还是那公式还是那公式 外外+内内+心心 比如外部比如外部 我们可以考察其地段我们可以考察其地段 交通交通 生态生态 建筑建筑人文人文 市政市政 硬伤等硬伤等 应该可以要排除法把一些元素杀掉应该可以要排除法把一些元素杀掉 没用的一个不要留！没用的一个不要留！第五讲你可以看项目大部分人都说从产品出发开始很多人很奇怪我们想找卖点，你怎么要砍死卖点？这样是不是很
46、过分卖点很多时候是创作的阻碍第五讲在大家创作过程中在大家创作过程中 您的总监是不是这样说您的总监是不是这样说 你表现的太多了你表现的太多了 没抓要害没抓要害 而客户说而客户说 你这个也要给我上你这个也要给我上 那个也要棵那个也要棵 我们究竟在做什么？我们究竟在做什么？很迷茫很迷茫 来吧！砍死这些家伙！来吧！砍死这些家伙！砍死卖点！砍死卖点！第五讲什么是卖点地段还是建筑还是企业形象这个我们可以依据小刀会18类卖点108种手法去参考砍死卖点 追捕G点 第六讲风暴探讨会风暴探讨大家一起来切磋无论对于企业也好个人也好对公司来说是业务比搞永远是个刺激的话题对个人而言第六讲先说先说 什么叫比搞什么叫比搞在
47、我职业生涯中在我职业生涯中比搞命中率比搞命中率85%85%不是我水平多高不是我水平多高 厉害厉害而是找到客户需要而是找到客户需要就像找女朋友一样就像找女朋友一样知道女孩心思知道女孩心思比搞比搞 我的理解是我的理解是比出作品比出作品 搞出水平搞出水平第六讲先说比前作品你说哪家公司比哪家公司差不多少哪个人比哪个人差多少我觉得不是绝对的适合的才是合适的第六讲一般情形下一般情形下知道客知道客户户想要什么是最重要的想要什么是最重要的我我们们是是这样这样比的比的对对要知道客要知道客户户第一第一 把案子拿把案子拿过过来来先砍死上千个先砍死上千个卖卖点点也就是也就是说说这个项目只能卖一个东西这个项目只能卖一个
48、东西第六讲比如比如有高尔夫有高尔夫有湖有湖有山有山有配套有配套都好都好都有都有怎么怎么办办？砍砍找差异化找差异化舍得舍得第六讲曾曾经经我我们们操作操作过过一个案子一个案子在南昌在南昌是是这样这样的的项项目目卖卖点好点好对对面是一个面是一个别别墅墅后面是花园后面是花园东东面是山面是山南面南面为为湖湖这这种情形种情形你你卖卖什么？什么？第六讲比搞！比搞！卖卖中央？中央？封王？封王？都不都不对对空气？空气？当我当我们们知道知道这这个区域是最豪的个区域是最豪的时时候候空气？空气？空气不是你一个人的空气不是你一个人的因此我因此我们们的策略是的策略是不做第一不做第一第六讲什么意思什么意思大家都很豪的大家都
49、很豪的时时候候你你说说是王是王肯定不好肯定不好除非你毫得一塌糊涂除非你毫得一塌糊涂才才够够极其差异极其差异卖卖什么？什么？卖卖超越一个区域的概念！超越一个区域的概念！怎么超越？怎么超越？天天森呼吸天天森呼吸第六讲卖环境让片区更强！让片区更豪！让片区更美！让片区更好！让片区走出去！第六讲也就是说这个策略点一定是够高度的让XX更XX借力打力百发百中让片区更第六讲实际就是一种姿态因此客户一看不错我们要的就是让区域豪起来沾大家的光又毒占风骚很OK第六讲在公司比搞在公司比搞很多公司怎么搞很多公司怎么搞通常会一大帮人通常会一大帮人一起来一起来风风暴暴不分青不分青红红我不我不赞赞成成因因为为不不带带着着问题
50、问题来扯淡来扯淡容易扯歪了容易扯歪了偏了偏了一不小心跑题一不小心跑题第六讲前任老总他说比搞没有谁是长胜将军心态很重要赞同第六讲因为当我们认为最纯净的去比的时候我们不知道背后搞了什么因此比搞要偏锋有时候就一张的策略如果你够气魄不要说做作这个也是一种策略第六讲差异化的我们带着问题来风暴比如这个不是有大家随便说的而是提问一些有水平的问题比如项目的内涵是什么？项目的人格化形象是什么？产品与人的价值符号？第六讲风风暴之后暴之后形成一个表格形成一个表格用一句用一句话话概括核心概括核心比如比如英里英里一个卖距离的项目一个卖距离的项目比如比如 金地的金地的一个非常注重一个非常注重误误差的企差的企业业等等等等第