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1、市场营销学MARKETING0序 言 为什么要学习市场营销学？78年以前 80年代 92年至今计划经济 有计划的商品经济 市场经济（勿需营销）（导入营销）（做好营销）怎样学好市场营销学？1本课程主要内容：第一章 市场营销概述第二章 市场营销环境分析第三章 目标市场策略第四章 产品策略第五章 定价策略第六章 销售渠道策略第七章 促销策略市场营销组合策略市场营销战略2市场营销战略解析图：市场营销战略目标市场战略市场营销组合战略市场细分产品策略目标市场策略市场定位策略价格策略渠道策略促销策略3本课程使用教材：市场营销学，祖立厂主编，科学出版社。本课程参考文献：1、郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学
2、出版社。2、甘华鸣，市场营销（上、下），中国国际广播出版社。3、吴健安，市场营销学，高等教育出版社。4、菲利普凯特勒（美），市场营销管理（上、下），上海人民出版社。5、卡尔麦克丹尼尔（美），市场营销学案例与实践，格致出版社。4第一章 市场营销导论本章内容提要（6个）：市场 市场营销 市场营销观念 顾客让渡价值理论 顾客满意与顾客忠诚 市场营销组合策略5一、市场 定义 三要素 分类 国外观点简介61、什么是市场？一般认为：市场是指各种商品生产与交换的具体场所。经济学认为：市场是指一定时间、地点条件下各种商品交换关系的总和。（各种交换关系如下图所示）市场营销学认为：市场是由具有特定需求的消费者或用
3、户组成的群体。供应商 生产企业 中间商 消费者或用户 竞争对手 消费者或用户 市场各种交换关系示意图72、市场的三要素消费者人口 购买力 购买动机（欲望）多少 大小 强弱小市场 多 小（无价值）（如非洲市场）小市场 少 大（潜力小）（如俄罗斯、德国市场）大市场 多 大（价值大）（如中国市场）客观因素 主观因素结论：市场营销就是企业将主观因素作用于客观 对象，以实现企业经营目标的过程。市场的大小=消费者人口多少购买力大小8 1960年，美国市场学协会定义委员会给出这样的定义：“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”1996年，菲利普凯特勒教授在市场营销管理中指出：“市场由一切具有特定的欲
4、望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客所组成的集合。”3、国外有关市场的观点94、市场分类：1）按流通区域分：城市、农村、地方、全国、全球等。2）按流通时序分：现货、期货；批发、零售。3）按竞争程度分：完全竞争、完全垄断、垄断竞争。4）按商品用途分：商品市场和生产要素市场。5）按市场地位分：卖方市场、买方市场、均衡市场。6）按市场需求异同分：同质市场、异质市场。7）按交易主体分：供应商市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。10二、市场营销 定义 市场营销构成内容 市场营销观点简介 几个相关核心概念111、什么是市场营销？销售人员认为：市场营销就是找到顾客，然后将产品卖给他
5、们。市场研究人员认为：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。服务人员认为：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。顾客认为：市场营销就是广告和促销。经理告诉我们：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。12综上所述，比较公认的一种观点认为：市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段）这个过程包括四项重要内容：A 进行市场调查，确定或创造市场需求；B 设计与生产产品；C 提供产品=推销、促销或销售；D 售后服务与信息反馈。结论：市场营销不等于销售、推销和促销。13 现代市场营销学之父菲利普科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销
6、仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”著名管理学权威彼得杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。2、市场营销国外观点简介143、几个核心概念：需要、欲望与需求 产品、效用、价值与满足 交换、交易与关系 市场、市场营销者与相互市场营销15区别市场营销者和相互市场营销：市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。市场营销者可以是买主，也可以是卖主。如果买卖双方都在积极地寻
7、求交换，就把双方都称为市场营销者，这种情况就称作相互市场营销。16三、市场营销观念 定义 重要性 发展演变过程 新旧观念比较171、市场营销观念的定义 市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。18 2、市场营销观念的重要性 企业执行何种市场营销观念直接决定着企企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。的
8、开展。企业是否执行正确的市场营销观念直接决企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。定着企业的市场生死存亡。193、市场营销观念的演变 市场观念（市场观念（market concept market concept）推销观念（推销观念（selling concept selling concept）产品观念（产品观念（product concept product concept）生产观念（production concept）社会市场观念 社会市场观念（societal market concept societal market concept）204、新旧市场营销观念的
9、比较（1）市场营销观念 市场营销观念 出发点 出发点 中心 中心 手段 手段 结果 结果旧 旧观 观念 念生产观念 生产观念 生产 生产 企业 企业 生产物美价廉的产品 生产物美价廉的产品 取得有限的短期利润 取得有限的短期利润产品观念 产品观念 产品 产品 企业 企业 生产优质的产品 生产优质的产品 取得有限的短期利润 取得有限的短期利润推销观念 推销观念 产品 产品 企业 企业 加强推销 加强推销 取得有限的短期利润 取得有限的短期利润新 新观 观念 念市场观念 市场观念 顾客需求 顾客需求 顾客 顾客 满足顾客需要 满足顾客需要 取得长期稳定的利润 取得长期稳定的利润社会市场观念 社会市
10、场观念 顾客需求 顾客需求顾客和 顾客和社会 社会满足顾客和社会需要 满足顾客和社会需要 取得长期稳定的利润 取得长期稳定的利润21传统营销与现代营销的区别（2）：视角或立足点不同；产销关系不同；职能部门设置不同。人事 财务营销供应生产技术营销人事 财务生产供应技术传统营销与现代营销的职能部门关系比较22四、顾客让渡价值理论 引入 定义 构成要素 经济意义231、引入 该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾
11、客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。24顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为顾客净价值、净收益。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。2、顾客让渡价值的含义及其构成要素25产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。人员价值：消费者对员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销语言等方面的评价。服务价值：服务环境（购物
12、环境）形象价值：企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。服务质量服务态度（）服务水平（）顾客总价值26货币成本：消费者负担的商品价格与运杂费等。时间成本：消费者购物耗费时间产生的机会成本。精神成本：购物时的耗神程度。体力成本：购物时的费力程度。顾客总成本27 用公式表示为：v顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本MAXMAXMIN产品价值 货币成本 人员价值 时间成本 服务价值 精神成本 形象价值 体力成本此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。v企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提高
13、顾客总价值，努力降低总成本。28五、顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意的决定因素 顾客满意的层级 顾客忠诚的决定因素 顾客忠诚的层级 影响顾客忠诚的因素291、顾客满意与顾客忠诚的关系一个满意的顾客可能会对所购买的产品、服务或品牌保持忠诚。这种忠诚能给企业带来两方面的好处：一是重复购买，增加企业盈利；二是口碑效应，为企业带来更多的长远利益。（忠诚表现）然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。30例证：美国营销协会提供q美国贝思公司一次调查中发现：对公司产品表示满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的人准备转向其它产品。q在汽车行业中，尽管有85%95%的顾客对产品满意，但只有30
14、%40%的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品。q在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意，但仍有60%80%的人成为背离顾客。312、顾客满意的决定因素=比较满意 实际值标准 期望值标准 非常满意（购买后）（购买前）不满意v可见，顾客能否满意决定于三个因素：顾客对产品的预先期望值；产品购买后的实际体现；实际表现与顾客期望之间的比较。32满意受消费者情绪的支配，满意本身又分为5个层次：1.满意：指产品可以接受或容忍。2.愉悦：指产品给人带来快乐、喜悦。3.解脱：指产品解除了人的消极状态。4.新奇：指产品带给人新鲜、兴奋的感觉。5.惊喜：指产品令人出乎意料的高兴。333、顾客忠诚的决定因素q顾客
15、忠诚通常被定义为：多次重复购买同一品牌或产品的行为。由于忠诚顾客往往只考虑某种品牌而很少再进行相关品牌的信息收集，所以忠诚是一种非理性消费行为。q忠诚依其程度深浅不同，分为4个层次：低认知忠诚：认为产品质量优于其它产品而形成。情感忠诚：使用产品持续获得满意后形成的偏好。意向忠诚：顾客再次购买产品的冲动十分强烈。高行为忠诚：顾客实际再次购买甚至克服阻碍购买。34v由忠诚的四个层次可以看出，基于对产品质量的评价才是打开通向忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品绩效，是根本无法形成顾客忠诚的。而根据产品绩效而形成的忠诚，也只是最低层次的认知忠诚，要想获得更高层次乃至行为上的忠诚，还需要其它因素的配合。
16、v实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个：即产品质量的优越性、个人的执著和群体文化的支持。354、提升顾客忠诚度的途径提供优质产品和特色服务吸引消费者。加强客户关系管理。（潜在顾客、普通顾客、满意顾客与忠诚顾客）建立客户档案；进行客户分类；发现培养重点客户；正确处理客户投诉与客户抱怨。增强顾客信任感。（承诺管理）加强员工的诚信教育；注重保护客户商业隐私。推行顾客价值管理。培养、引导与控制顾客价值；提升员工忠诚。提高顾客转移成本。（转移障碍）采用顾客会员制、客户俱乐部、战略伙伴关系等。36六、市场营销组合 定义 构成要素 特性 影响因素 作用37 市场营销组合概念是美国尼尔波尔顿教授于1964年最
17、先提出。同年，美国杰罗姆麦卡锡教授将其概括简化为易于记忆的“4PS”，此后在西方营销学中广泛应用。即：产品(product)；价格(price)；销售渠道(place)；促销(promotion)。38 1990年，美国罗伯特劳特朋针对4PS存在的问题，提出了“4CS”营销组合理论。即：消费者(consumer)；成本(cost)；便利性(convenience)；沟通(communication)。391、定义 市场营销组合是指企业在市场调查研究的基础上，针对所选定的目标市场，综合地运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最优组合，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。2、构成要
18、素 产品策略（product)市场营销 价格策略(price)组合(4ps)分销策略(place)促销策略(promotion)40市场营销组合（4PS）详解 产品策略：产品质量、外观、买卖权、式样、商标、品牌、包装、服务、保证、退货等。价格策略：价格目录、成本价、出厂价、批零价、折扣价、折让、支付期限和信用条件等。渠道策略：渠道选择与设计、渠道管理与维护、中间商管理、仓储、运输等。促销策略：促销预算与计划、促销组合规划、人员推销、广告、营业推广、公共关系与宣传报道等。41市场营销组合示意图42市场营销组合新解及其新旧组合关系：4PS 产品 价格 渠道 促销（Product）（Price）（P
19、lace）(Promotion）4CS 消费者 成本 便利性 沟通(consumer)(cost)(convenience)(communication)433、市场营销组合的特点 市场营销各种要素因企业的经营目标而组合，又随着市场竞争环境的改变和任务的调整而变化。它具有以下特征：复合性：可以再分解、再细化。动态性：随事、时的变化而调整。可控性：可自主设计、自主管理、自我调控。统一性：4PS各因素要步调一致，统一行动。444、制定市场营销组合的影响因素1）目标市场的特点 目标市场的特点 2）市场营销战略 市场营销战略 3）市场营销环境 市场营销环境 4）企业的资源状况 企业的资源状况 5）市场
20、营销预算 市场营销预算455、市场营销组合的作用 市场营销组合是企业市场营销战略的核心。市场营销组合是企业市场营销战略的核心。市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企 市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企 业长期整体营销效益。业长期整体营销效益。市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法 市场营销组合为企业提供了另外一种有效的管理方法和手段。和手段。46本章复习思考题：1、简述市场的概念及三要素。
21、2、试分析同在一个行业经营的企业，市场环境一样，为什么有的兴旺发达，有的却被淘汰？3、什么是市场营销？如何完整理解这个概念？4、试述顾客让渡价值的定义、构成要素及经济学意义？5、你如何理解顾客满意与顾客忠诚？如何实现顾客忠诚?6、简述市场营销观念演变过程及新旧观念差异？7、你认为市场营销组合重要吗？为什么？8、如何提高企业产品的市场占有率？47第二章 市场营销环境分析 任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立存在。市场营销环境对企业的生存和发展带而孤立存在。市场营销环境对企业的生存和发展带来机遇与挑战。来机遇与挑战。市场营销环境就是影响企业生产经市
22、场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。营与销售活动的各种因素的总称。企业市场营销环境包括企业市场营销环境包括微观营销环境微观营销环境和和宏观营宏观营销环境销环境两个方面。两个方面。48一、市场营销环境及其评价1 1、市场营销环境的内涵和特征、市场营销环境的内涵和特征1 1）定义）定义市场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。市场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。企业市场营销环境包括 企业市场营销环境包括微观环境 微观环境和 和宏观环境 宏观环境两个方面。两个方面。微观环境 微观环境是指与企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务的能力
23、是指与企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种因素，包括企业内部和企业间环境。和效率的各种因素，包括企业内部和企业间环境。宏观环境 宏观环境是指能影响整个微观环境广泛的社会力量，包括人口、政治 是指能影响整个微观环境广泛的社会力量，包括人口、政治法律、社会文化、科学技术与自然市场竞争环境。法律、社会文化、科学技术与自然市场竞争环境。492）特征一般特征客观性客观性 差异性差异性 相关性相关性动态性动态性不同特征不同特征宏观环境具有不可控性、不可测性。宏观环境具有不可控性、不可测性。微观因素具有可控性、可测性。微观因素具有可控性、可测性。5022、市场营销环境机会与威胁、市场营
24、销环境机会与威胁 市场营销环境的 市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁 一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销 分析研究营销环境 环境，目，目的在于抓住和利用市场机会 的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。避免环境威胁。市场机会 市场机会是 是指营销环境中对企业市场营销有利的各 指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和 项因素的总和。环境威胁 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因 是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。素的总和。51市场机会的特征：市场机会的特征：1公开性 公开性 2时效性 时
25、效性3继发性 继发性4多样性 多样性5理论上的平等性和实践中的不平等性 理论上的平等性和实践中的不平等性 5233、市场营销环境的分析与评价、市场营销环境的分析与评价11）营销环境分析和评价的方法）营销环境分析和评价的方法 环境威胁矩阵分析法 环境威胁矩阵分析法 出现威胁的可能性；出现威胁的可能性；潜在的严重性。潜在的严重性。市场机遇矩阵分析法 市场机遇矩阵分析法 成功的可能性；成功的可能性；潜在的吸引力。潜在的吸引力。5322）企业对营销环境变化的对策）企业对营销环境变化的对策对市场机会的决策对市场机会的决策 对市场机会的分析：对市场机会的分析：该机遇与企业目标与任务是否一致 该机遇与企业目
26、标与任务是否一致？该机遇是长期的 该机遇是长期的还是短期的 还是短期的？与竞争对手相比，该机遇是否给企业带 与竞争对手相比，该机遇是否给企业带来更大的差别利益 来更大的差别利益？企业能否抓住该机遇 企业能否抓住该机遇？该机遇给 该机遇给企业带来理想的利益 企业带来理想的利益？评估后的决策：评估后的决策：及时利用；及时利用；择时利用；择时利用；果断放弃。果断放弃。54对环境威胁的决策对环境威胁的决策企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗：反抗：即企业试图限制或扭转 即企业试图限制或扭转不利因素 不利因素的影响。的影响。减轻：减轻：既企业调整市
27、场营销组合来改善环境因素对 既企业调整市场营销组合来改善环境因素对 企业的 企业的不利影响 不利影响。转移：转移：即将企业资源转移到其它 即将企业资源转移到其它更有利 更有利的、机会更 的、机会更多的行业或市场上去。多的行业或市场上去。5533）综合环境分析及企业市场营销对策）综合环境分析及企业市场营销对策理想环境 理想环境 冒险环境 冒险环境成熟环境 成熟环境 困难环境 困难环境低 低 高 高小 小大 大机 机会 会水 水平 平 综合环境分析矩阵 综合环境分析矩阵威胁水平 威胁水平56 困难环境：风险大于机会，经营困难的 环境。成熟环境：发展机会与市场威胁都不高，都熟悉、潜力不大的环境。冒险
28、环境：发展机会与市场威胁都很高，利益与风险并存的环境。理想环境：发展机会多，威胁水平低，利益大于风险的环境。四种营销环境的不同特征：57二、微观环境分析 企业内部 企业内部 供应商 供应商竞争者 竞争者公众 公众营销中介 营销中介 顾客 顾客 微观环境微观环境581、企业内部环境 企业生产经营状况；劳资关系；生产单元与职能部门之间关系；职能部门之间分工与协作；企业文化、管理模式、管理制度。592、供应商供货的稳定性和准确性 供货的稳定性和准确性供货的齐备性 供货的齐备性 供货的及时性 供货的及时性 603、营销中介1 中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交 是协助企业寻找顾客或直接
29、与顾客进行交易的商业组织和个人。易的商业组织和个人。中间商可分为两类：中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商 代理中间商和买卖中间商。中间商 中间商3营销服务中介 营销服务中介 营销服务中介 营销服务中介包括市场调研公司、财 包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销 务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等。咨询公司等。营销中介 营销中介 4 财务中介 财务中介包括银行、包括银行、信用公司、保险公司和其他 信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买 协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。与销售风险的公司。财务中介 财务中介 2实体分配中介 实体分配中介 实体分
30、配中介 实体分配中介是帮助 是帮助企业储存产品和把产品运 企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包 往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。括仓储公司和运输公司。614、顾客消费者市场 生产者市场 中间商市场政府市场国际市场消费者市场 消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。生产者市场 生产者市场由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企 由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企业构成。业构成。中间商市场 中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。政府市场
31、 政府市场由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。国际市场 国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和 由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。政府机构。23451625、竞争者属类竞争者 属类竞争者 属类竞争者也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产 也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。者之间的竞争。2产品形式竞争者 产品形式竞争者 产品形式竞争者是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。3愿望竞争者
32、愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。1636、公众公众 企业内部公众 企业内部公众 社区公众 社区公众 一般公众 一般公众 金融公众 金融公众 媒体公众 媒体公众 政府公众 政府公众 社团公众 社团公众64三、宏观环境分析 政治法律环境 政治法律环境 经济环境 经济环境 人口环境 人口环境 社会文化环境 社会文化环境 宗教习俗 宗教习俗 科学技术 科学技术 自然环境 自然环境651、人口环境人口是构成市场的第一要素。人口是构成市场的第一要素。对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：u
33、u人口数量与人口增长率人口数量与人口增长率u u人口结构：年龄结构、性别结构、家庭机构等人口结构：年龄结构、性别结构、家庭机构等u u人口的地理分布人口的地理分布 人口分布人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程是指人口在不同的地理区域的密集程度。度。6622、经济环境、经济环境经济环境 经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。经济发展水平 经济发展水平 消费者收入状况 消费者收入状况 消费者支出模式 消费者支出模式 消费者储蓄和信 消费者储蓄和信贷情况 贷情况主要指标：主要指标：国民生
34、产总 国民生产总值；值；国内生产总 国内生产总值；值；国民收入 国民收入。67v消费者收入状况1）消费者总收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠、股息等收入。2）可支配的个人收入是指消费者总收入扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。3）可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。68消费者支出模式 恩格尔定律的表述一般如下：（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下（2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑
35、和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。69消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段。以孩子为主；以老人为主；以学生为主。消费者家庭所在地点。地理位置；交通条件；居住环境。70v消费者信贷消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款 按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：消费者信贷主要有四种：短期赊销；短期赊销；购买住宅，分期付款；购买住宅，分期付款；购买昂贵的 购买
36、昂贵的消费品，分期付款；消费品，分期付款；信用卡信贷。信用卡信贷。v消费者储蓄储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购 在一定时期货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和 买力消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费支出便增加。713、科学技术环境1 新技术的发展 新技术的发展和运用产生新的行 和运用产生新的行业，促成新的市场 业，促成新的市场机会或威胁 机会或威胁。3 新技术的发展 新技术的发展和运用改变零售业
37、和运用改变零售业的结构和消费者购 的结构和消费者购物习惯 物习惯。2 科学技术的发 科学技术的发展为提高营销效率 展为提高营销效率提供了更新更好的 提供了更新更好的物质条件 物质条件。724、自然资源环境1自然资源逐渐枯竭 自然资源逐渐枯竭 3 许多国家对自 许多国家对自然资源管理的干预 然资源管理的干预日益加强 日益加强 2环境污染日益严重 环境污染日益严重 735、政治环境政治环境 政治环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。国内政治环境国内政治环境 国内
38、政治环境包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制 包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实施、政治局势和变化等。定与实施、政治局势和变化等。1n n 国内政策环境 国内政策环境（1 1）进口限制。（）进口限制。（2 2）税收政策。（）税收政策。（3 3）价格管制。（）价格管制。（4 4）劳动工）劳动工资政策。资政策。n n 国内政治局势 国内政治局势政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。国际政治局势 国际政治环境 国际政治环境包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销 包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动的影响三个方面 活动
39、的影响三个方面。2746、法律环境2市场国和国际法律环境 市场国和国际法律环境1国内法律环境 国内法律环境757、社会文化环境社会文化社会文化亚文化群 亚文化群风俗习惯 风俗习惯教育状况 教育状况宗教信仰 宗教信仰价值观念 价值观念76本章复习思考题：1市场营销环境有什么特点？企业如何能动地适应市场 营销环境？2企业如何分析、评价环境威胁和市场机会?试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应作出什么反应?3企业如何分析研究消费者收入?消费者的支出模式受哪些因素的影响?4现代科学技术的发展对市场营销有什么影响？5企业应如何合理选择供应商？如何从不同层次识别市场竞争者？6.企业营销宏观环境包括哪
40、些方面？微观环境包括哪些方面？7.企业为什么必须高度关注和研究市场营销环境？77本章模拟训练（讨论题）：深圳人寿保险公司业务代理人徐丹庆，是一位很出色的保险代理人。在他的客户群体中，有不少家庭乃至整个家族都接纳了他所建议的险种，同时还介绍朋友来购买他们公司的险种。徐丹庆谈到展业心得时说：“要成功地拓展保险业务，必须具备熟练的专业技能，针对不同客户设计适合的险种相当重要，另外，与被保险人在一种亲和的方式下提供良好的售后服务，亦是日后展业不可缺少的重要环节。”但他最语出惊人的说法是：“成功的保险代理人不仅要懂得如何正确推广保险，更要学会如何拒绝某些不适合该客户的保险险种。”当某些客户提出购买对他们
41、并不适合的险种时，即使这笔业务数额巨大，作为一位资深的寿险业务员也应该婉转地给予解释，真正做到把客户的利益放在一个非常重要的位置，才能使保险业务达到一种良性循环的市场状态。问题：假如你是徐丹庆的上司，你将如何看待其营销方法，这种做法能否在公司内部进行推广?78第三章 目标市场战略u市场细分u目标市场策略u市场定位策略79引例：汤姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘皆被人占尽；另一方面，这种高卡路里的食品已经逐渐被追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。80汤姆在
42、充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/3，号称“迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。5年后，当其它汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡店却扩展了数十家分店。81本案启示 本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创
43、造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。82目标市场营销的主要步骤 确定市场细分变量和细分市场 勾勒细分市场需求特征的轮廓 评估每个细分市场的机会与风险 选择适合企业自己的目标市场 为每个目标细分市场确定可能的定位观念 向市场传递、传播所确定的定位信息市场细分 目标市场选择 市场定位831市场细分1.1什么是市场细分？市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的标准或依据，把它划分成若干个子市场的过程。所
44、得的子市场叫做细分市场。比如，针对皮鞋市场，可以选择性别作为划分依据，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场。84举例：鞋类市场细分方法男鞋市场性别女鞋市场高档鞋市场（高高、高中、高低）价格 中档鞋市场（中高、中中、中低）低档鞋市场（低高、低中、低低）旅游鞋用途 凉鞋运动鞋雨鞋85从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；不同细分市场之间需求明显不同，即异质市场。那么，企业为什么要进行市场细分呢？市场细分又有什么好处呢？861.2市场细分的客观依据和利益 市场细分的客观依据
45、：首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。同质型偏好 分散型偏好 组群型偏好其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的内在强制条件。市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机遇，寻找新的目标市场，提高市场占有率。其次，市场细分可以使企业以最小的投入取得最大的经营效益。尤其被中小企业广泛采用。871.3 市场细分的依据地理细分 如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。人口细分 如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教习俗和收入水平。心理细分 如：个性、爱好、动机、价值观念、生活方式、心理偏好。行为细分 如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。88以行为细分为例，谈市场
46、细分的应用平时购买（常备）购买时机节假日购买（提前准备）特殊日购买（2.14)初次购买（新客户）购买频率多次购买（老客户）从未购买（潜在客户）89少量使用者（小型客户）购买批量中量使用者（中型客户）（消费数量）大量使用者（大型客户）绝对忠诚者（唯一品牌）品牌忠诚度相对忠诚者（几种品牌）(企业忠诚度)转移忠诚者（AB）缺乏忠诚者（无品牌）90v市场细分案例分析：美国某啤酒企业对啤酒饮用者所做的市场调查结果表明：从不饮用啤酒者占总被调查者 68%饮用啤酒者占总被调查者 32%在饮用者中：16%+16%=32%少量饮用者占16%；大量饮用者占16%。其啤酒消耗量占总销量88%。91调查还显示：这些啤
47、酒重度饮用者大多是蓝领工人，年龄在2550岁之间，每天看电视3.5小时以上，主要看各种体育节目。企业通过这样的市场细分，并根据各个细分市场消费者的特征资料，就可以在产品设计、价格制定、渠道选择和促销手段的运用等方面进行有针对性的营销策划。921.4市场细分有效性的必备条件可测量性它是目标市场选择的依据。可进入性即不存在资本、技术、信息、法律等市场障碍。可盈利性即企业进入后有钱可赚，能够达到盈利目标要求。易反映性要求目标市场对企业的营销活动反映灵敏。932目标市场选择2.1 目标市场目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，决定要进入并为其服务的子市场或细分市场。市场
48、细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。市场细分是目标市场选择的基础和前提；目标市场选择是市场细分的结果和归属。942.2 目标市场选择模式企业有五种目标市场选择模式：产品市场集中模式 产品专业化模式目标市场选择模式 市场专业化模式 产品市场选择模式 全面进入模式95某服装企业目标市场选择模式图示儿童青年中年老年（市场）（产品）春季夏季秋季冬季1 2 3 45 6 7 89 10 11 1213 14 15 1696儿童青年中年老年（市场）（产品）春季夏季秋季冬季产品市场集中模式1 2 3 45 6 7 89 10 11 1213 14 15 1697儿童青年中年老年（市场）（产品）春季夏季秋
49、季冬季（鸭绒服装）产品专业化模式1 2 3 45 6 7 89 10 11 1213 14 15 1698儿童青年中年老年（市场）（产品）（童装）春季夏季秋季冬季市场专业化模式1 2 3 45 6 7 89 10 11 1213 14 15 161 2 3 45 6 7 89 10 11 1213 14 15 1699儿童青年中年老年（市场）（产品）春季夏季秋季冬季产品市场选择模式1 2 3 45 6 7 89 10 11 1213 14 15 16100儿童青年中年老年（市场）（产品）春季夏季秋季冬季全面进入模式1 2 3 45 6 7 89 10 11 1213 14 15 161012.
50、3目标市场选择策略即决定企业要为多少细分市场服务？企业对市场的覆盖面有多大？有三种选择:无差异市场营销目标市场 差异化市场营销 选择策略集中性市场营销1022.3.1无差异市场营销策略v即，企业在市场细分以后，忽略或不考虑各细分市场的个性，只注重消费者的共性，决定只推出一种产品，运用一种营销组合策略，力求在一定程度上满足绝大多数顾客的需求。无差异目标市场策略图示同一营销组合全部目标市场103 适用条件新产品刚刚投入市场，处于市场寿命周期的导入期；消费者对产品不太了解，呈现同质需求；市场竞争不激烈，少数企业垄断生产。评价优点：有利于大批量生产，实现规模经济；管理简单，管理成本低；技术容易成熟。缺