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1、1双种子市场研究报告叶茂中营销调研 双种子项目组2目目 录录第一部分：研究背景第一部分：研究背景第二部分：调研目的及内容第二部分：调研目的及内容第三部分：消费者及消费形态调查第三部分：消费者及消费形态调查 含：休闲时段专项研究含：休闲时段专项研究 儿童市场专项研究儿童市场专项研究 第四部分：营销要素调研第四部分：营销要素调研品牌传播品牌传播基础要素与品牌要素基础要素与品牌要素产品产品价格价格广告（促销）广告（促销）第五部分：结论与建议第五部分：结论与建议3第一部分第一部分研究背景研究背景4研究背景研究背景1、中国连锁快餐业发展历史世界上第一家快餐店是年在美国纽约出现的。中国的快餐业起步较晚，以
2、1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展序幕。在90年代国民生产总值同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。预计2003年，年营业额可达1000亿元。（数据摘至华通行业研究中国热点行业深度研究报告 ）5研究背景研究背景2、中国连锁快餐业市场格局目前，中国快餐市场78.9为中式快餐店，而21.1是西式快餐店，经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场西式快餐品类总体市场份额小，品牌集中度高，呈现“双寡头”格局。中式
3、快餐品类虽是主流，但与西式快餐比，品牌集中度较低，中式快餐没有真正的“领导者”。（数据摘至华通行业研究中国热点行业深度研究报告 ）6研究背景研究背景3 3、中国连锁快餐行业的竞争格局1 1）、中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞争。）、中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞争。2 2）、中式快餐之间、西式快餐之间相互的竞争。）、中式快餐之间、西式快餐之间相互的竞争。竞争的态势出现四大变化：1 1）竞争内容由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企）竞争内容由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。业品牌的竞争，文化品位的竞争。2 2）竞争规模由单店竞争、单一
4、业态竞争，发展到多业态、连锁化、）竞争规模由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。集团化、大规模的竞争。3 3）竞争地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。）竞争地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。4 4）竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业）竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争。之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争。中国餐饮市场竞争态势与对策研究中国餐饮市场竞争态势与对策研究7研究背景研究背景4、双种子所处市场区域概况1999年双种
5、子走出东莞，先后开拓深圳、广州市场，双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长。2003年，双种子在杭州兴建又一配送中心，正式开拓华东市场，标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌迈进。双种子现阶段所面对的是“珠三角”“长三角”这两个中国最为富庶、经济最为活跃的两个区域。8珠三角指包括广州在内（深圳、珠海、东莞、佛山、中珠三角指包括广州在内（深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等等）山、潮州、汕头、江门等等）1414个县市个县市面积：面积：4160041600平方公里平方公里人口：人口：41004100万万经济：国内生产总值为经济：国内生产总值为73787378亿元亿元主要竞争对
6、手：永和、面点王、兰与白、大西豪、大家主要竞争对手：永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等乐、嘉旺等等有关数据摘自国家统计局有关数据摘自国家统计局20022002统计年鉴统计年鉴珠三角地区基本情况9长三角地区基本情况长江三角洲包括上海市、苏南地区（苏州、无锡、常州、长江三角洲包括上海市、苏南地区（苏州、无锡、常州、南京、昆山、镇江等）以及浙东北地区（杭州、宁波、绍南京、昆山、镇江等）以及浙东北地区（杭州、宁波、绍兴、嘉兴等）共兴、嘉兴等）共1515个城市个城市面积：土地面积面积：土地面积99678.599678.5平方公里平方公里人口：人口人口：人口7470.557470.55万万经济
7、：国内生产总值为经济：国内生产总值为1374013740亿元亿元主要竞争对手：永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、主要竞争对手：永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、知味观、老娘舅等等知味观、老娘舅等等有关数据摘自国家统计局有关数据摘自国家统计局20022002统计年鉴统计年鉴10研究背景研究背景5、双种子所处的位置双种子在1997年适应了中式快餐品类“中学为体，西学为用”的业态转型要求，在东莞及周边部分区域取得巨大成功，使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一。双种子品牌核心价值“营养”使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上，形成了更强的市场拉力。双种子现在尚属于地域性品牌（东莞），正在
8、向区域性品牌（珠三角）发展过渡中，其间，已经遇到阻力。11研究背景研究背景12总开店总开店广州广州深圳深圳所占比所占比2001年7家1家1家28%2002年11家2家4家54%2003年上半年17家7家7家82%2001200320012003新开店面分析新开店面分析数据显示：从数据显示：从20012001年开始，双种子主要开店重心转至广深。年开始，双种子主要开店重心转至广深。13广、深、莞三地营业额对比分析广、深、莞三地营业额对比分析广深的销售额与对其投入力度相比增长并不明显，东莞仍为其主要利润来源广深的销售额与对其投入力度相比增长并不明显，东莞仍为其主要利润来源14三地代表性店面销售曲线对
9、比分析三地代表性店面销售曲线对比分析15第二部分第二部分调研目的及内容调研目的及内容16同样的产品、同样（甚至更强）的管理、同样（甚至更好）的装修、同样（甚至更好）的地段，营业额却出现大幅下降。双种子在向区域性品牌发展过程中的阻力源自何处？双种子在消费者心中是个什么样的品牌呢？提到双种子，消费者会想到什么呢？消费者和双种子是什么关系呢？消费者为什么会选择双种子呢？消费者对双种子有什么不同的看法呢？17带着这些问题我们展开了此次调研。同时为使本报告所反映的情况更加完整，本报告也包含了部分有关内部调研的资料与数据。18以求籍此达到以下目的：通过对双种子所面临内、外部环境调研，对双种子下一步发展战略
10、提供建议。通过与竞争对手及品类的研究、挖掘双种子相对竞争对手的市场优势和市场障碍，为其战略决策和策略制定提供科学依据及基础。通过对市场的研究分析，对困扰双种子的战术难题做出策略性指导意见。19调研内容包括：营销环境调研消费者研究品牌调研产品(服务)调研广告调研终端研究媒介调研等等20第三部分第三部分消费者、消费形态调查消费者、消费形态调查21消消 费费 主主 体体22快餐主流消费者构成快餐主流消费者构成重度消费人群年龄分析，年龄特征并不非常明显；重度消费人群年龄分析，年龄特征并不非常明显；以以2525岁为分水岭，年龄高的倾向中式，反之倾向西式。岁为分水岭，年龄高的倾向中式，反之倾向西式。以上数
11、据为截选1次/周以上光顾快餐厅人员基本情况分析所得23快餐主流消费者构成快餐主流消费者构成以上数据为截选1次/周以上光顾快餐厅人员基本情况分析所得职业分析：职业分析：“企业、机关管理人员及办公室职员、个体业主、学生是企业、机关管理人员及办公室职员、个体业主、学生是快餐的主流消费人群。快餐的主流消费人群。241、民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位,机关的普通办公室职员是快餐消费的最重度人群。其中，普通办公室人员更为偏重中式快餐；学生更为偏重西式快餐。2、年龄越低，越偏向于西式快餐，反之越偏向于中式快餐。快餐消费者主体构成快餐消费者主体构成25就就 餐餐 频频 率率26从就餐
12、频率，消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐，尤其在重度从就餐频率，消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐，尤其在重度消费人群（每天去）中，这一比率远远超出西式；去快餐厅频率越低消费人群（每天去）中，这一比率远远超出西式；去快餐厅频率越低的人，越趋向去西式快餐厅。的人，越趋向去西式快餐厅。Base:中式758西式763from:c4消费行为特征就餐频率消费行为特征就餐频率27消费行为特征分城市对比消费行为特征分城市对比分城市交叉分析表明，不同城市显现同样的特征。分城市交叉分析表明，不同城市显现同样的特征。28“一周去二三次”、“每天去”这部分人群是快餐消费者中“关键的少数”。将其发展成为忠诚的支柱
13、型消费者，要比争取“二周一次”或“没有规律”这样的顾客更有价值，作为中式快餐，双种子更具优势。29交叉分析显示，东莞分别有交叉分析显示，东莞分别有92.5%92.5%、77.6%77.6%、58.7%58.7%的消费者曾在麦当劳、的消费者曾在麦当劳、肯德基、双种子里吃过快餐。分别有肯德基、双种子里吃过快餐。分别有48.4%48.4%、7.5%7.5%、16.1%16.1%的消费者选的消费者选择麦当劳、肯德基、双种子为主要就餐场所。择麦当劳、肯德基、双种子为主要就餐场所。Base:254from:a5/a6消费行为特征主要就餐场所消费行为特征主要就餐场所30交叉分析显示，杭州分别有交叉分析显示，
14、杭州分别有89.0%89.0%、69.8%69.8%、50.2%50.2%、42.0%42.0%的消费者曾的消费者曾在肯德基、麦当劳、知味观、九百碗里吃过快餐。分别有在肯德基、麦当劳、知味观、九百碗里吃过快餐。分别有55.7%55.7%、9.0%9.0%、9.8%9.8%、7.5%7.5%的消费者选择肯德基、麦当劳、知味观、九百碗为主要就的消费者选择肯德基、麦当劳、知味观、九百碗为主要就餐场所。餐场所。Base:255from:a5/a6消费行为特征主要就餐场所消费行为特征主要就餐场所31在东莞，曾经光顾过肯德基的消费者高于双种子近20%，但把其作为主要就餐场所的不及双种子50%。同样，在杭州
15、，对比麦当劳和知味观也呈现同样趋势。选择主要在肯德基、麦当劳等西式快餐就餐的消费者，有相当部分为“一周一次”以下的消费者，而真正的“重度消费者”实质还是钟情于“中式快餐”。32总体来看，一个人去快餐店吃饭的比较少，绝大多数是结伴前往快餐店。总体来看，一个人去快餐店吃饭的比较少，绝大多数是结伴前往快餐店。交叉分析显示，杭州消费者独自去快餐店吃饭机率稍高于广州和东莞。交叉分析显示，杭州消费者独自去快餐店吃饭机率稍高于广州和东莞。Base:total 765 gz 256 dg 254 hz 255from:c8消费行为特征消费行为特征33如果结伴前往的话，和谁一起去呢？如果结伴前往的话，和谁一起去
16、呢？最主要的还是最主要的还是朋友、同事和爱人（远高于带小孩及长辈的机率）。朋友、同事和爱人（远高于带小孩及长辈的机率）。而在他们与而在他们与同事、父母、兄妹、亲戚同事、父母、兄妹、亲戚在一起吃中式快餐的比例高于吃西在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例。式快餐的比例。与爱人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的与爱人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例。比例。Base:中式758西式763from:c9消费行为特征消费行为特征34比照之前有关重度消费群分析：1、快餐主流人群“民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位,机关的普通办公室
17、职员”。2、消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐，尤其在最重度消费人群（每天去）中，这一比率远远超出西式（0.7:3.7）。在消费者角度看来，中式的亲情友情氛围浓厚，更愿意与其同事（父母、兄妹）一同光顾。而西式更多一种浪漫和温馨的气氛，当他们与爱人（男女朋友）和小孩一起时，更趋向与去西式快餐。35针对消费群这一特征，中式快餐应采取相应的推广：如对餐厅附近的机关、写字楼派发优惠券、打折卡等；在社区推出针对老年人（长辈）社区公关活动等；从而吸引这部分消费群。36就就 餐餐 时时 段段37消费者选择中式快餐和西式快餐就餐的时段有什么不同？消费者选择中式快餐和西式快餐就餐的时段有什么不同？不管对于中式
18、或者西式快餐，双休日都是不管对于中式或者西式快餐，双休日都是“黄金黄金”的时间。的时间。但在但在双休日大部分消费者更趋向选择西式快餐店双休日大部分消费者更趋向选择西式快餐店（休闲、放松）；（休闲、放松）；而在而在工作日选择到中式快餐店吃饭的消费者远远多于西式快餐店。工作日选择到中式快餐店吃饭的消费者远远多于西式快餐店。Base:中式758西式763from:c3就餐时段就餐时段38交叉分析显示，杭州人选择在双休日去光顾快餐厅（中式、西式）交叉分析显示，杭州人选择在双休日去光顾快餐厅（中式、西式）的机率和趋势更为明显，高于东莞约的机率和趋势更为明显，高于东莞约1010个百分点。个百分点。就餐时段
19、就餐时段39消费者去西式快餐店的时间段，并不象中式快餐店集中（午餐时），消费者去西式快餐店的时间段，并不象中式快餐店集中（午餐时），他们较多会在午餐及之后的时间段去西式快餐店。他们较多会在午餐及之后的时间段去西式快餐店。”午餐午餐”这一时段，这一时段，几乎是所有中式快餐厅生意最为火爆的时段。几乎是所有中式快餐厅生意最为火爆的时段。Base:中式758西式763from:c3就餐时段就餐时段40交叉分析显示，东莞晚餐后交叉分析显示，东莞晚餐后/宵夜去西式快餐的消费者比其他两城市多。宵夜去西式快餐的消费者比其他两城市多。就餐时段就餐时段41我们可以大体勾勒出中式快餐主体消费者的消费形态：他们在工作
20、日（周一到周五）午餐的时候，一般会选择与同事一起光顾中式快餐厅；而在双休日（或在下午或晚上的休闲时段），与男（女）朋友或孩子在一起时，他们倾向麦、肯这样的西式快餐厅；但在下班后，与他们的家人、父母、兄妹在一起时，他们还是更愿意选择一家中式快餐厅。42休休闲闲时时段段专专项项研研究究43休闲时，消费者选择哪种快餐店呢？休闲时，消费者选择哪种快餐店呢？休闲时，去西式快餐店的消费者多于中式快餐店。休闲时，去西式快餐店的消费者多于中式快餐店。Base:765from:b14休闲时段专项研究休闲时段专项研究44休闲时为什么不选择中式快餐店呢？休闲时为什么不选择中式快餐店呢？消费者认为中式快餐店以正餐食品
21、为主、上菜慢、环境太吵。消费者认为中式快餐店以正餐食品为主、上菜慢、环境太吵。Base:325from:b16休闲时段专项研究休闲时段专项研究45对比就餐内容，也可以发现这一特征：一般消费者在中式快餐店消对比就餐内容，也可以发现这一特征：一般消费者在中式快餐店消费以正餐为主，在西式快餐店则以消费休闲食品为主。费以正餐为主，在西式快餐店则以消费休闲食品为主。Base:Base:中式中式758758西式西式763763from:c5from:c5休闲时段专项研究休闲时段专项研究46在消费者的心目中：中式快餐“正餐为主”、“吵”、“是一个吃饭的地方”，而西式快餐“有情调、有新鲜感、适合休闲”。消费者
22、这些固有的认知和感觉使得大部分消费者并没有把“休闲”和中式快餐联系起来。在休闲时段不选择到中式快餐店内消费也就在情理之中了。需要重视的是：消费者这些认知是对整个中式快餐品类普遍的认知，这种认知并不是一、二家企业能够改变、也不是在短时期内能够改变的。47如果他们在这一时段光顾一个中式快餐厅，希望有哪些休闲食品呢？如果他们在这一时段光顾一个中式快餐厅，希望有哪些休闲食品呢？消费者希望其提供以下食品：饮料、糕点、薯条、冷菜、炸鸡翅、花消费者希望其提供以下食品：饮料、糕点、薯条、冷菜、炸鸡翅、花生、甜品等。生、甜品等。饮料消费者希望提供下列种类：果汁、可乐、奶茶、咖啡、茶等。饮料消费者希望提供下列种类
23、：果汁、可乐、奶茶、咖啡、茶等。Base:440from:b15Base:440from:b15休闲时段专项研究休闲时段专项研究48如果自己最常去的快餐店提供了一些休闲食品可供非正餐时间食用：如果自己最常去的快餐店提供了一些休闲食品可供非正餐时间食用：有有72.5%72.5%的消费者将增加到此店的就餐机会。的消费者将增加到此店的就餐机会。交叉分析显示，因增加休闲食品引起消费者增加就餐次数并没有因为城交叉分析显示，因增加休闲食品引起消费者增加就餐次数并没有因为城市区别而有较大差别（市区别而有较大差别（回答肯定的平均值达到回答肯定的平均值达到14.514.5）。）。Base:765from:b17
24、Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b17休闲时段专项研究休闲时段专项研究49我吃鸡翅为什么不去肯德基呢？我吃薯条为什么不去麦当劳呢？-访谈摘录同时，我们也听到了这样的说法同时，我们也听到了这样的说法50Base:gz 187dg 150 hz 103from:b15交叉分析显示，交叉分析显示，杭州消费者更喜欢糕点类休闲食品。杭州消费者更喜欢糕点类休闲食品。休闲时段专项研究休闲时段专项研究有价值的发现有价值的发现51可以确定，增加休闲食品能增加消费者在休闲时段光顾的概率，但不是只有鸡翅、薯条才能成为休闲食品。我们可以更进一步来分析-休闲时段特征：空闲、放松、无聊休闲食品
25、特征：异形、手抓、有趣味的过程 针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品。52结合我们的品类属性（中式快餐）和品牌核心价值（营养）绿豆蒸糕？红薯丝（条）？在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会非常之多。53如果在街上看到装修极在特色的快餐厅，您进此店就餐的可能性如何？如果在街上看到装修极在特色的快餐厅，您进此店就餐的可能性如何？74.0%74.0%的消费者表示有可能，此点也没有因为城市区别而有较大差别。的消费者表示有可能，此点也没有因为城市区别而有较大差别。休闲时段专项研究休闲时段专项研究54特色装修、休闲食品的增加，都会改变消费者的饮食习惯和对快餐店的偏好。有特色装修的快餐店、休
26、闲食品丰富的快餐店都会增加消费者进此快餐店的机会与次数。55就就 餐餐 地地 点点56选择西式快餐的原因 选择中式快餐的原因就餐地点就餐地点不论是选择西式快餐（环境、口味、服务、便利）还是选择中式快餐（口不论是选择西式快餐（环境、口味、服务、便利）还是选择中式快餐（口味、营养、价格、便利），就餐地点的便利性都很重要。味、营养、价格、便利），就餐地点的便利性都很重要。57对比快餐店位置，消费者选择对比快餐店位置，消费者选择中式快餐店更愿意选择社区中式快餐店更愿意选择社区/家、办公家、办公室附近的室附近的，选择面较宽；，选择面较宽；西式快餐店的选择则较为集中在商业中心西式快餐店的选择则较为集中在商
27、业中心/商业繁华地段商业繁华地段。分别有分别有12.5%12.5%、20.7%20.7%的消费者以走到哪吃到哪的方式选择中式或西的消费者以走到哪吃到哪的方式选择中式或西式快餐店。式快餐店。Base:中式758西式763from:c7就餐地点就餐地点58虽此表显示，无论是中式快餐还是西式快餐“商业中心、商业繁华地段”都是被选率最高的（西式相对更具优势），但中式快餐在“社区”“办公室附近”更具比较优势；综上所述，“午餐、与同事就餐为中式快餐主流消费形态之一”。说明：对于中式快餐业，在写字楼、机关的管理人员、白领的中餐市场具备相当潜力。59 “商务区”与“商业区”是两个不同的概念（虽然有时它们会重合
28、）。60最近一次为什么没有去最常去的快餐店就餐呢？最近一次为什么没有去最常去的快餐店就餐呢？附近没有自己最常去快餐店附近没有自己最常去快餐店是导致消费者更换快餐店的最主要原是导致消费者更换快餐店的最主要原因，他人意见因，他人意见/陪他人就餐，换换口味、受时间限制而就近安排陪他人就餐，换换口味、受时间限制而就近安排也是部分消费者换快餐店的原因。也是部分消费者换快餐店的原因。Base:164from:a9就餐地点就餐地点61消费者在就餐之前是否已经决定了就餐地点了呢？消费者在就餐之前是否已经决定了就餐地点了呢？从总体来看，从总体来看，只有只有42.6%42.6%的消费者在吃饭之前会选择去哪个店，的
29、消费者在吃饭之前会选择去哪个店，48.0%48.0%的消费者在吃饭时才决定。的消费者在吃饭时才决定。交叉分析显示，广州消费者指名就餐率最交叉分析显示，广州消费者指名就餐率最低，在吃饭前确定店的最少。低，在吃饭前确定店的最少。Base:tltal:765 gz:256 dg:255 hz 254from:c19就餐地点就餐地点62从消费者更换快餐店品牌及指名就餐率分析中得到结论：便利性是众多快餐消费者的最基本需求（前提条件）。没有人愿意在肚饿的情况下还四处寻找自己最常去的快餐店。63如果没有找到预先想去的快餐店，消费者怎么办呢？如果没有找到预先想去的快餐店，消费者怎么办呢？只有只有14.8%14
30、.8%的消费者会暂时不吃，等找到这个店再吃，此类消费者三城的消费者会暂时不吃，等找到这个店再吃，此类消费者三城市中以杭州居多市中以杭州居多(20.8%)(20.8%)；54.0%54.0%的消费者会去类似店吃类似品种的消费者会去类似店吃类似品种，此此类消费者以东莞居多类消费者以东莞居多(65.7%)(65.7%)；31.2%31.2%的消费者会选择就近原则，此类的消费者会选择就近原则，此类消费者以广州居多消费者以广州居多(40.4%)(40.4%)。Base:total 398 gz 114 dg 140 hg 144from:c20 预先确定品牌就餐地点就餐地点64在品牌缺失的情况下，消费者
31、更多会就近选择类似餐厅替代。作为典型的“分销型企业”，消费者便利性是影响其购买决策的关键因素。比我们的对手更加贴近目标人群，是网点的布局所需考虑的首要条件。65儿儿童童市市场场专专项项研研究究66总体上有总体上有50.2%50.2%的消费者有带小孩去快餐店吃饭的经历。的消费者有带小孩去快餐店吃饭的经历。在此部分消费者中，有在此部分消费者中，有%的消费者由小孩选择去哪家快餐店的消费者由小孩选择去哪家快餐店（占总样本量的）。（占总样本量的）。Base:384from:c15Base:765from:c15Base:765from:c15儿童市场专项研究儿童市场专项研究67Base:中式758西式7
32、63from:c9儿童市场专项研究儿童市场专项研究68当被调查者自己在选择去哪家快餐店吃饭时，价格当被调查者自己在选择去哪家快餐店吃饭时，价格(50.1%)(50.1%)、食品营养、食品营养丰富丰富(46.7%)(46.7%)、口味适合自己、口味适合自己(44.7%)(44.7%)、清洁卫生、清洁卫生(38.7%)(38.7%)是其比较关注是其比较关注的因素。的因素。Base:765from:c23儿童市场专项研究儿童市场专项研究69带小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜欢、有礼品、有娱乐场所；带小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜欢、有礼品、有娱乐场所；带小孩去中式快餐店主要原因是食物有营养。带小孩
33、去中式快餐店主要原因是食物有营养。Base:384from:c17b当带着小孩时、消费者考虑的要素有了巨大的变化。当带着小孩时、消费者考虑的要素有了巨大的变化。儿童市场专项研究儿童市场专项研究70Base:gz 144 dg 114 hg 126from:c17a这一点在东莞表现更为强烈，而杭州和广州的消费者更多考虑小孩这一点在东莞表现更为强烈，而杭州和广州的消费者更多考虑小孩喜欢原因（娱乐场所、玩具等）。喜欢原因（娱乐场所、玩具等）。儿童市场专项研究儿童市场专项研究71从总体来看，从总体来看，79.3%79.3%的消费者认为中式快餐店有必要增添儿童套餐；的消费者认为中式快餐店有必要增添儿童套
34、餐；交叉分析显示，东莞消费者认为需增添儿童套餐的最多。交叉分析显示，东莞消费者认为需增添儿童套餐的最多。Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255from:c22 儿童市场专项研究儿童市场专项研究72在消费者决定到何处就餐的时候，“营养”成为仅次于“价格”的重要因素。在带小孩去中式快餐厅就餐情况下，消费者曾经最为关心的“价格”、“口味”，甚至“清洁”都成为次要的考虑因素，唯独“营养”被保留了。“营养”这一重要价值，不仅可以有效吸引“成年人”，通过对“消费决策者”的影响，同样可以把“小孩”从麦肯拉回来。73同时，我们还需在保持“营养”这一核心价值前提下，根据儿童消费心
35、理特点，推出儿童套餐组合（与玩具、礼物组合），争取儿童对双种子的认同。双种子在这一块市场虽做出了非常大的投入，但依然有些不尽人意之处74附：附：神秘客户调查发现：种子姐姐与小朋友的交流并没有得到神秘客户调查发现：种子姐姐与小朋友的交流并没有得到广播的支持，只是小范围的，带孩子的家长知道（有的也广播的支持，只是小范围的，带孩子的家长知道（有的也不知道）双种子对孩子的促销活动，（一个小时的观察研不知道）双种子对孩子的促销活动，（一个小时的观察研究人员仍不清楚是什么活动）效果甚微。究人员仍不清楚是什么活动）效果甚微。对麦当劳、肯德基中孩子围着工作人员的热闹场景大家应对麦当劳、肯德基中孩子围着工作人员
36、的热闹场景大家应该不会陌生，即使没有带孩子的消费者也可能知道它们经该不会陌生，即使没有带孩子的消费者也可能知道它们经常会举行一些孩子参加的活动。恰到好处的宣传远胜过无常会举行一些孩子参加的活动。恰到好处的宣传远胜过无声的工作声的工作 。75第四部分第四部分营销要素调研营销要素调研76品品 牌牌 传传 播播77品牌与消费者之间的沟通是通过每一个接触点进行的。这些接触点有：品牌与消费者之间的沟通是通过每一个接触点进行的。这些接触点有：品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志品牌代言卡通品牌代言卡通店面形象店面形象品牌口号品牌口号服务人员服务人员产品产品广告广告促销活动促销活动通过众多接触点，品牌将自己的信
37、息传播给消费者，消费者接收到大量通过众多接触点，品牌将自己的信息传播给消费者，消费者接收到大量信息后形成自己对品牌的理解。我们首先来看双种子在消费者心目中的信息后形成自己对品牌的理解。我们首先来看双种子在消费者心目中的记忆情况，再具体分析通过接触点消费者接收到的双种子的品牌信息。记忆情况，再具体分析通过接触点消费者接收到的双种子的品牌信息。品牌传播品牌传播78品牌GRAVEYARD模型是根据品牌提示前后知名度进行的分析，根据平均水平绘制成的回归直线或曲线可将图表分为四个区域：品牌记忆和认知品牌记忆和认知回归直线或曲线利基品牌：利基品牌：位于回归直线左上方，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其
38、品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。正常品牌：正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。衰退品牌：衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。79在东莞，麦肯属于强势品牌。双种子的认知率明显高于其他品牌在东莞，麦肯属于强势品牌。双种子的认知率明显高于其他品牌。双种子在东莞非常成功，品牌的的记忆率达到双种子在东莞非常成功，品牌的的记忆率达到52.8%52.8%，认知率达到了，认
39、知率达到了89.8%89.8%。双种子品牌已经远远拉开了与其他中式快餐之间的距离。双种子品牌已经远远拉开了与其他中式快餐之间的距离。品牌记忆和认知品牌记忆和认知80在广州，中式快餐中，消费者对大西豪、多美丽、大家乐的记忆率和在广州，中式快餐中，消费者对大西豪、多美丽、大家乐的记忆率和认知率比较高。认知率比较高。双种子记忆率（双种子记忆率（8.2%8.2%）明显低于认知率（）明显低于认知率（66.0%66.0%）的，品牌处于回归线）的，品牌处于回归线以下，已经显出衰退趋势，品牌状况不容乐观。以下，已经显出衰退趋势，品牌状况不容乐观。品牌记忆和认知品牌记忆和认知双种子在广州面对的主要对手81在杭州
40、中式快餐中，消费者对知味观、九百碗和永和豆浆的记忆率和在杭州中式快餐中，消费者对知味观、九百碗和永和豆浆的记忆率和认知率比较高。他们也将成为双种子最为主要的竞争对手。认知率比较高。他们也将成为双种子最为主要的竞争对手。品牌记忆和认知品牌记忆和认知双种子即将面对的主要对手82与麦肯、九百碗、大西豪、多美丽、大家乐相比，“双种子”的品牌在都市市场的知名度存在巨大的差异。如只是在目前的基础上加大宣传推广力度，能否达到理想的效果呢？83当消费者听到“双种子”时他会想到什么？他对双种子有什么样的感觉？84提到提到“双种子双种子”这个品牌您首先会想到什么？这个品牌您首先会想到什么？调研结果显示，消费者更多
41、的会想到稻谷类产品、蒸品、绿色食品。调研结果显示，消费者更多的会想到稻谷类产品、蒸品、绿色食品。Base:765from:b7接触点一：品牌名称接触点一：品牌名称85由于双种子尚未进入杭州市场，所以杭州消费者对双种子品牌名称的由于双种子尚未进入杭州市场，所以杭州消费者对双种子品牌名称的联想更能代表消费者对这一品牌的第一感受：联想更能代表消费者对这一品牌的第一感受：接触点一：品牌名称接触点一：品牌名称米饭5.9 蒸饭/蒸品 面食/粉/面包2.7 汤 种子/稻谷/谷物/麦子33.733.7 食品/绿色食品12.212.2 快餐店5.1 面包/汉堡包3.1 豆类品(红豆/黄豆等)5.5 农民/种田/
42、农田7.17.1 植物/某种植物2.7 酒/种子酒8.68.6 两兄弟/双胞胎0.4 肉类品(牛肉/牛肉串/猪肉等)饮料/某种饮料2.0 环境舒服/服务方面/价格方面0.8 其他方面10.2 无人选择无人选择86除了种子/稻谷和食品外，一个陌生的消费者第一次听说双种子时，很容易想到他是一个农民或者是农田。甚至将其误认为是种子酒。没有人会想到我们提供的产品蒸汤或者是蒸饭。87如果把如果把“双种子双种子”比作一个人，你认为他的职业是什么？年龄呢？形象呢？比作一个人，你认为他的职业是什么？年龄呢？形象呢？职业：农民、厨师职业：农民、厨师 年龄：年龄：30303939岁的中青年岁的中青年 形象：诚实、
43、亲切、开朗、勤劳形象：诚实、亲切、开朗、勤劳 Base:765from:b8接触点一：品牌名称测试接触点一：品牌名称测试88Base:256from:b8广州消费者认为：广州消费者认为：职业：农民、厨师职业：农民、厨师年龄：中青年年龄：中青年形象：诚实、亲切、结实、勤快形象：诚实、亲切、结实、勤快 接触点一：品牌名称接触点一：品牌名称89Base:254from:b8东莞消费者认为：东莞消费者认为：职业：农民、服务员、厨师职业：农民、服务员、厨师年龄：中青年年龄：中青年形象：亲切、开朗、诚实形象：亲切、开朗、诚实 接触点一：品牌名称接触点一：品牌名称90Base:255from:b8杭州消费者
44、认为：杭州消费者认为：职业：农民、厨师、服务员职业：农民、厨师、服务员年龄：中青年年龄：中青年形象：诚实、亲切、开朗形象：诚实、亲切、开朗接触点一：品牌名称接触点一：品牌名称91双种子的品牌名称，是否让消费者觉得有种很亲近的感觉呢？双种子的品牌名称，是否让消费者觉得有种很亲近的感觉呢？我们用我们用5 5分量表进行测量，分量表进行测量，5 5代表非常亲近，代表非常亲近，4 4代表比较亲近，代表比较亲近，3 3代表代表一般，一般，2 2代表比较疏远，代表比较疏远，1 1代表非常疏远。测量结果表明：代表非常疏远。测量结果表明：双种子与消费者的亲和力一般，甚至有点疏远。总体上看，只有双种子与消费者的亲
45、和力一般，甚至有点疏远。总体上看，只有24.7%24.7%的消费者认为自己与双种子的关系比较的消费者认为自己与双种子的关系比较/非常亲近。非常亲近。Base:765from:b1/b6接触点一：品牌名称接触点一：品牌名称92交叉分析显示，双种子的亲和力仅在东莞比较高。交叉分析显示，双种子的亲和力仅在东莞比较高。在广州和杭州的亲和力比较弱，尤其是在杭州。在广州和杭州的亲和力比较弱，尤其是在杭州。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接触点一：品牌名称接触点一：品牌名称93简而言之：在消费者的认知中：双种子是一位“诚实”、“平易近人”的农民。他具
46、有着传统中国农民的优点诚实、善良而质朴。94 在都市里，“农民”这一形象是与都市人之间有着巨大距离，农民不是他自己，不是生活在他周围的人（朋友、兄弟姐妹），也不是他喜欢的人，更不是他向往或崇敬的人。在都市人的概念中，农民这一形象可能还意味着老土、落后和愚昧。这一形象，已经与社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍。95 从一个陌生人接触双种子的第一瞬间，双种子便被消费者忽略了。双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。而我们不能输在起跑线上。96改造双种子品牌，摒弃品牌原有不利传播的个性和联想，使其符合社会及都市主流价值观，拉近与消费者
47、之间的距离，从而与消费者有效沟通，刻不容缓。双种子品牌诊断与规划工作正在展开。97当他看到双种子的品牌标志，他能想到双种子吗？麦当劳接触点二接触点二标志标志98在广州，正确认知率只有在广州，正确认知率只有5.1%5.1%。即使在东莞，也只有即使在东莞，也只有18.5%18.5%的消费者能准确说出它是双种子的标志。的消费者能准确说出它是双种子的标志。有有79.7%79.7%的消费者不知道这个品牌标志，甚至有的消费者不知道这个品牌标志，甚至有1.8%1.8%的消费者有错误的消费者有错误认知。认知。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B4接触点二：品牌标志接触点二：品牌标志9
48、9双种子品牌标志无法给消费者留下深刻印象。一个没有传播力的品牌标志是无助于品牌传播的。双种子需要一个简洁而有传播力的品牌标志。100消费者是否听说过消费者是否听说过“谷子哥哥和麦子弟弟谷子哥哥和麦子弟弟”呢？呢？不论是东莞还是广州，听说过的比例都很低，分别为不论是东莞还是广州，听说过的比例都很低，分别为25.6%25.6%和和13.3%13.3%。Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B5接触点三：品牌代言卡通接触点三：品牌代言卡通101双种子的谷子哥哥和麦子弟弟并未在消费者中形成清晰的印象。形成这一局面的原因主要是“品牌代言卡通”无法准确传达品牌的核心价值，以及双种子相
49、关传播散漫而缺乏主线（品牌价值泛化）所导致。102阶段阶段AIDAAIDA模式模式认知阶段注意感情阶段兴趣欲望行为阶段行为品牌的乏力让我们的消费者花了更多的时间才走完这段路103在品牌问题尚未解决之前，在尚未完全适应都市市场的现状之下，盲目的进城、扩张，打一场无把握之仗，蕴藏着极大的风险。稍有不慎，非但意味着整体发展战略目标的落空，更会影响双种子的生存。双种子品牌，必须要进行由内至外的彻底变革。104基基 础础 要要 素素 与与 品品 牌牌 要要 素素105“人无我有，人有我优”反映的是产品或者要素的演变过程。在快餐业，这些要素同样也经历着一个演变。我们需要做的是将这些要素区分开来，找出哪些是
50、行业的基础要素，而哪些是可以发展成为双种子的品牌要素，并将此要素提炼成双种子品牌差异化的重要因素？基础要素与品牌要素基础要素与品牌要素106基础要素与品牌要素基础要素与品牌要素喜欢西式快餐的原因喜欢西式快餐的原因(行业基础要素）行业基础要素）环境舒适环境舒适/音乐好听是消费者选择西式快餐的最重要原因。音乐好听是消费者选择西式快餐的最重要原因。口味、服务、便利是消费者喜欢西式快餐的主要原因。口味、服务、便利是消费者喜欢西式快餐的主要原因。Base:318from:c2107Base:314 from:c2基础要素与品牌要素基础要素与品牌要素喜欢中式快餐的原因喜欢中式快餐的原因(行业基础要素）行业