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1、张庆洪：市场营销学培张庆洪：市场营销学培训训第一章第一章 绪论绪论 第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 第二节营销观念的发展第二节营销观念的发展 第三节营销过程管理第三节营销过程管理 国家国家采购市场采购市场 销售市场销售市场 资本市场资本市场 企业企业 物流物流货币流货币流原料仓库原料仓库 零件加工零件加工中间仓库中间仓库 装配装配 成品仓库成品仓库收收 款款 销售销售第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销市场营销需要需要欲望欲望需求需求价值价值交换交换市场市场营销者营销者第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 1.市场营销：市场营销：个人和集体通过创造
2、，提供个人和集体通过创造，提供出售出售，并同别人交换产品和并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念2.需要需要：没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的 感受状态。感受状态。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念3.欲望：欲望：想得到这些需要的基本想得到这些需要的基本 满足物的愿望。满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念4.需求：需求：对有能力购买并且愿意对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的购买的某个具体产品的欲望。欲望。第一节市场营
3、销的核心概念第一节市场营销的核心概念5.价值：价值：消费者对产品满足需要的消费者对产品满足需要的 能力的评估能力的评估。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念 6.交换：交换：通过某种东西作为回报，从某通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件交换发生的条件：至少要由两方至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
4、。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。称心如意的。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念7.市场：市场：由那些具有特定的需要或欲望，由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成在顾客所构成。第一节市场营销的核心概念第一节市场营销的核心概念8.营销者：营销者：交换双方中，更积极，更主交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客营销者，另一方称为顾客.第二节第二节 营销观念的发展
5、营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者位被调查者(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司第二节 营销观念的发展营销观念的发展1生产观念生产观念 认为：认为：消费者喜
6、欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。价廉商品。企业应提高生产率，扩大生企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。产，降低成本。生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：卖方市场。卖方市场。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展2产品观念产品观念 认为：认为：消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。特色的产品。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。缺点：缺点：导致导致“营销近视症营销近视症”，不适当地把，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在 需求上。需求上。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展3推销观念推
7、销观念 认为：认为：消费者通常不会足量购买某一消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量企业必须积极推销其产品，大量促销。促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：产品过剩。产品过剩。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展4营销观念营销观念认为：认为：企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。标市场希望的物品。第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注意卖方需要注意卖
8、方需要 -注意买方需要注意买方需要-以卖方需要为以卖方需要为 -通过产品满足通过产品满足 出出发发点点 顾顾客客的的需需要要 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的第二节第二节 营销观念的发展营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1.目标市场目标市场 2.顾客需要顾客需要 3.协调营销协调营
9、销 4.盈利性盈利性营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。顾客的关键是顾客满意。营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-协调营销协调营销#推销人员，广告，产品管理，营销调推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调
10、营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激成功地雇用，训练和尽可能激 励员工励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务 顾客 前线人员 中层管理人员中层管理人员高级管理 人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确正确”理解理解 利益有关者的满意度利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度 高质量产品与服务高质量产品与服务 较高质量的环境较高质量的环境(员工满意度员工满意度)成长成长 利润利润 不断改不断改进工作进工作 革新突破革新突破 营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比
11、竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能第二节第二节 营销观念的
12、发展营销观念的发展5.社会营销社会营销 认为：认为：企业必须兼顾企业利润，消费企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。者需要和社会利益。第三节 营销过程管理1营销是企业创造价值的始点，并且营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。贯穿于全过程。2营销过程营销过程1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。传统的观点是传统的观点是 制造产品制造产品 销售产品销售产品 设计产品设计产品 采购采购 制造制造 价格价格 销售销售 广告促销广告促销 分销分销 服务服务营销观念下的观点是营销观念下的观点是 选择价值选择价值 提供价值提供价值 沟通价值沟通价值 市场市场 价值价值 产品产品 服
13、务服务 定价定价 产品产品 分销分销 人员人员 营业营业 广告广告 细份细份 定位定位 开发开发 开发开发 制造制造 服务服务 推销推销 推广推广2 2营销过程营销过程*分析市场机会分析市场机会*调研调研*设计营销战略设计营销战略*计划营销方案计划营销方案*组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销一个营销计划的内容一个营销计划的内容1.执行概要执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。所建议计划的简略概要。2.当前营销状况当前营销状况 它提供与市场它提供与市场 产品、竞产品、竞 争、争、分配和宏观环境有关的背景分配和宏观环境有关的背景 数据。数据
14、。3.机会和问题分析机会和问题分析 它概述主要的机会和它概述主要的机会和 威胁威胁 、优势和劣势，以及在计、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所划中必须要处理的产品所 面临的问题。面临的问题。4.目标目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略营销战略 它描述为实现计划目标而采用的它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法主要营销方法.6.行动方案行动方案 它回答应该做什么它回答应该做什么?谁来做它谁来做它?什什 么时候做么时候做?它需要多少成本它需要多少成本?7.预计的损益表预计的损益表
15、 它概述计划所预期的财务收它概述计划所预期的财务收 益情况益情况.8.控制控制 它说明将如何监控该计划它说明将如何监控该计划.2营销过程营销过程 分析市场机会 l 寻找成长市场的机会寻找成长市场的机会l 寻找现有市场的机会寻找现有市场的机会 工具工具：企业的营销信息系统：企业的营销信息系统2营销过程营销过程 调研：选择目标市场，产品定位调研：选择目标市场，产品定位 l 衡量和预测一个市场的吸引力衡量和预测一个市场的吸引力l 决定企业力量集中于哪些市场决定企业力量集中于哪些市场l 决定企业在这些市场上的地位决定企业在这些市场上的地位2营销过程营销过程 设计营销战略设计营销战略 产品定位产品定位
16、工具：工具：产品定位图产品定位图2营销过程营销过程 计划营销方案计划营销方案 4Ps 2营销过程 组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销第二章第二章 营销环境分析营销环境分析 第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析第二节第二节 微观环境分析微观环境分析-竞争分析竞争分析第一节第一节 宏观环境分析宏观环境分析 一一.宏观环境的类型宏观环境的类型 二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法一.宏观环境的类型1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.科技环境科技环境5.社会文化环境社会文化环境6.政治环境政治环境1.人口环境人口环境世界人口迅速增长世界人口迅速增长美美，日日等
17、等资资本本主主义义发发达达国国家家出出生生率率下下降降，儿童减少儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的了解人口环境了解人口环境 人口规模人口规模人口分布人口分布人口构成人口构成l自然构成自然构成年龄构成年龄构成性别构成性别构成l社会构成社会构成文化教育构成文化教育构成职业构成职业构成人口变动人口变动l自然变动自然变动l迁移变动迁移变动l社会变动社会变动 2.经济环境经济环境党党和和国
18、国家家对对外外开开放放，对对内内搞搞活活的的社社会会主主义的建设方针义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策产业结构政策2.经济环境（续）经济环境（续）基础设施和基础工业的发展基础设施和基础工业的发展经济体制的改革经济体制的改革其他经济法规其他经济法规资资本本主主义义世世界界经经济济循循环环中中处处于于危危机机、萧萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降国际
19、市场的价格指数上升还是下降2.经济环境（续）经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势经济环境经济环境了解经济增长情况了解经济增长情况l掌握经济增长数据掌握经济增长数据l了解经济波动现象了解经济波动现象l分析经济增长的效率分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展水平l判断经济发展的生产判断经济发展的生产力水平力水平l判断经济发展的生产判断经济发展的生产关系水平关系水平透视经济机制的作用透视经济机制的作用l了解经济制度和体制了解经济制度和体制l分析经济政策和经济分析经济政策和经济结构结构l分析社会发展战略
20、分析社会发展战略入世入世,市场竞争将发生四大变化市场竞争将发生四大变化陈文玲陈文玲市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存
21、在形式的竞争转向商业存市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争在形式的竞争入世入世,市场竞争将发生四大变化市场竞争将发生四大变化陈文玲陈文玲市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争创造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向
22、对人力资本市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争3.自然环境自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性重要矿产资源的有限性大大自自然然的的灾灾害害，如如太太阳阳的的黑黑子子活活动动、水水旱旱灾灾、台风、风雪、海啸的破坏性台风、风雪、海啸的破坏性人人类类工工业业生生产产产产生生大大量量废废气
23、气、废废物物、废废水水，破破坏坏了了生生态态环环境境，生生态态破破坏坏又又制制约约着着人人类类物物质质文文明的生产明的生产l 可持续发展观念的提出可持续发展观念的提出l 绿色革命绿色革命4.科技环境科技环境新能源的研究发展和应用新能源的研究发展和应用新材料的研究发展新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化国家科学技术政策的变化电视购物和电子商务的产生电视购物和电子商务的产生科技环境科技环境以主导产品为核心，监测和新技术结构以主导产品为核心，监测和新技术结构的变化的变化以产业为导向，关心相关技术体系的变以产业为导向，关心相关技术体系的变化化以主体技术
24、为中心，注意技术周期的变以主体技术为中心，注意技术周期的变化化5.社会文化环境社会文化环境教育水平的提高教育水平的提高社会风尚的变迁社会风尚的变迁宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念6.政治环境政治环境世界政治架构的变化世界政治架构的变化中中美美、中中日日、中中欧欧的的政政治治关关系系的的变化变化各国的政权变动各国的政权变动各国对进口产品的控制措施各国对进口产品的控制措施政治环境政治环境了解相关政治政策了解相关政治政策弄清政治治理特性弄清政治治理特性l分析政治统治的权威性分析政治统治的权威性l分析政治管理的特性分析政治管理的特性知晓政治体系的特点知晓政治体系的特点l政治组织分析政治组织分析l政体分
25、析政体分析l政治制度分析政治制度分析二二.宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会2分析、评价分析、评价1列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会 例：对烟草公司环境威胁环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b.发达国家吸烟人口下降 c.禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升2分析、评价分析、评价工具：威胁矩阵图和市场机会矩阵图威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高高高低低低低发生概率发生概率严重性严重性1234高高低低发生概率发生概率吸引力吸引力分析内容：程度和可能性 上例中，环
26、境威胁中，上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度的威胁程度 高高,可能性大可能性大 市场机会中，市场机会中，a的吸引力大，成的吸引力大，成 功的可能性也大功的可能性也大 b的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大2.分析、评价分析、评价经营业务的分类l 理想业务理想业务 高机会高机会 低威胁低威胁l 冒险业务冒险业务 高机会高机会 高威胁高威胁l 成熟业务成熟业务 低机会低机会 低威胁低威胁l 困难业务困难业务 低机会低机会 高威胁高威胁第二节第二节 微观环境分析微观环境分析-竞争分析竞争分析1.识别竞争者l波特的波特的5种竞争力量种竞争力量l行业分析要点行业分析要点销售商的数量销
27、售商的数量 产产品品差差异异(4种种市市场场结结 构构)进入与流动障碍进入与流动障碍 资源要求高资源要求高 专利和许可证专利和许可证 规模经济规模经济 缺少场地缺少场地 信誉信誉 等等 退出和收缩障碍退出和收缩障碍 对顾客、债权人、对顾客、债权人、雇员的道义雇员的道义 政府限制政府限制 设备陈旧无价设备陈旧无价 值值 感情感情 等等 成本结构成本结构 纵向一体化纵向一体化全球范围经营全球范围经营市场竞争分析：市场竞争分析：从行业和市场两方面把产品细从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑分和市场细分结合起来考虑 例：例：市场细分市场细分 儿童儿童少年少年 1936岁岁 36岁岁 普
28、通普通 A B A B A B 牙膏牙膏 产产 氟化氟化 A B A B A 品品 牙膏牙膏 细细 药物药物 A B C A B C A B C分分 牙膏牙膏 吸烟者吸烟者 D D 牙膏牙膏 如如果果D品品牌牌试试图图进进入入其其他他细分市场，要细分市场，要l估计各个细分市场的规模，估计各个细分市场的规模，l现现有有竞竞争争者者的的市市场场占占有有率率、目目标、战略和实力标、战略和实力 2.确定竞争者的目标确定竞争者的目标.l竞争者的目标组合竞争者的目标组合 如：如：获利能力获利能力 市场占有率市场占有率 现金流量现金流量 技术领先技术领先 l目标重点目标重点3.确定竞争者的战略确定竞争者的战
29、略将将竞竞争争者者以以其其战战略略分分成成不不同同的战略群。的战略群。企企业业必必须须考考虑虑本本企企业业的的战战略略，与与具具有有相相似似战战略略的的企企业业群群体体竞争。竞争。4.评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势公公司司通通常常通通过过第第2 手手资资料料、个个人人经经历历或或传传闻闻来来了了解解竞竞争者的优势和劣势争者的优势和劣势例：例：通过顾客了解竞争者通过顾客了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优优 优优 差差 差差良良 B 良良 良良 优优 良良中
30、中 C 中中 差差 良良 中中中中 例：通过调查和顾客了解竞争者心理份额：心理份额：“举出这个行业中你首先想到的一家公司举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额：情感份额：“举出你喜欢购买其产品的公司举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额市场份额、心理份额、情感份额 市场份额（市场份额（%）心理份额（心理份额（%）情感份额（情感份额（%）竞争者竞争者 96年年 97年年 98年年96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19
31、10 11 11 11 11 8公公司司可可以以根根据据竞竞争争对对手手的的优优、劣劣势势选选择择自自己己的的主主要要竞竞争争对对手手，并并根据主要竞争者的劣势制定战略根据主要竞争者的劣势制定战略。公公司司也也可可以以采采取取“Benchmarking”，把把各各竞竞争争者者的的优优势势作作为为自自己己的的学学习习、模模仿仿对对象象，集集各各竞竞争争者者的的所所有有优优势势而而形形成成自自己己的的优优势势日日本本企企业业的的成成长之路。长之路。5.判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式l 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者l 选择性竞争者选择性竞争者l 凶猛型竞争者凶猛型竞争者l 随机性竞争者
32、随机性竞争者6.企业的对策企业的对策l建立信息系统，随时了解竞争者。建立信息系统，随时了解竞争者。l区区分分竞竞争争者者，保保留留“好好”的的竞竞争争者者，攻击攻击“坏坏”的竞争者。的竞争者。l利利用用顾顾客客的的价价值值分分析析，取取得得竞竞争争优势。优势。l不不要要沉沉湎湎于于“竞竞争争导导向向”行行为为，“顾顾客导向客导向”是最基本的是最基本的。第三节第三节 资源因素分析资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需要资源的企业需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户是否为资源供应者的主要用户是否存在具有合理价格的替代资源是否存在具有合理
33、价格的替代资源需需要要者者是是否否属属于于供供应应者者所所具具有有的的“向向前前扩扩大大经经营范围营范围”能力的范围能力的范围供供应应者者是是否否属属于于需需要要者者所所具具有有的的“向向后后扩扩大大经经营范围营范围”能力的范围能力的范围各各种种资资源源及及其其价价格格，从从长长远远看看其其发发展展趋趋势势如如何何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 某某 军军 工工 造造 纸纸 厂厂 的的 内内 外外 环环 境境 分分 析析 有 利 条 件（机 会）外 *特殊用纸有可能出口 部 *国内高级包装纸和特殊用纸 环 原纸是短线产品 境 *有特殊用纸的地区原料优
34、势 企 业 优 势 *老企业管理基础好 内 *领导班子强、团结，中层干 部 部力量强 条 *有一批发挥作用的老工人和 件 老工程技术人员 *有传统的质量管理优势 *有长期制造军品的经验 不 利 条 件（威 胁）*全国纸张滞销*军工订货停止*竞争对手力量强，全国几十家 大造纸厂设备先进，实力雄厚*在民品市场上无地位 企 业 劣 势*企业规模小，厂区窄，无大量生 产及发展条件 *设备陈旧*原料局 限大，只能加工木浆、水浆*无民品生产经验和销售渠道*资金不足*职工多且有安置任务第三章第三章 需求需求第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析第三节第三节 工业品需
35、求分析工业品需求分析第一节 顾客让渡价值消费者真正看重的是消费者真正看重的是“顾客让渡价值顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义l顾客让渡价值是指顾客让渡价值是指顾客总价值顾客总价值与与顾客总成本顾客总成本之间的差额。之间的差额。顾客总价值顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成
36、本、精神成本、体力成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 注意顾客把让渡价值最大的产品作为顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。优先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品更多顾客让渡价值的产品。一一.顾客总价值顾客总价值1产品价值产品价值2.服务价值服务价值3人员价值人员价值4形象价值形象价值1产品价值产品价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意：a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得产 品比
37、产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性2.服务价值服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。服务价值是构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务下，附加服务产品附加价值产品附加价值 顾顾客获得的实际利益客获得的实际利益
38、 购买总价值购买总价值例：例：美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%的顾客流失率，的顾客流失率，就能增加就能增加25 85%的利润，而的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价其次是产品本身，最后才是价格。格。”3人员价值人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。生的价值。企业员工企业员工直接决定直接决定产品
39、和服务的质产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。量，决定顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。的，不易度量的。4 形象价值形象价值形象价值是指企业及其产品在社会形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价公众中形成的总体形象所产生的价值。值。形象价值包括：形象价值包括：l有形形象：产品、及时、质量、包装、商标有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作工作 场所构成的形象场所构成的形象l无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，无形形象：公司及员工的职业
40、道德，经营行为，服务态度，工作作风产生的无形形象服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）（还包括企业的价值观念、管理哲学等）形象价值在很大程度上是产形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果值综合作用的反映和结果形象是企业的无形资产，形形象是企业的无形资产，形象象 顾客精神上和心理上顾客精神上和心理上的满足的满足 总价值总价值二顾客购买总成本二顾客购买总成本 1时间成本时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。2精力（精神和体力）成本精力（精神和体力）成本l精力成本是指顾客
41、购买产品时，在精神、体力方面精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。的耗费和支出。l消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。一定的精神和体力。l因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。供详尽
42、的信息。l对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。试、定期维修、提供零配件。第二节第二节 消费品需求分析消费品需求分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素二消费者行为分析二消费者行为分析一影响消费品需求的因素一影响消费品需求的因素1人口因素人口因素2收入因素收入因素3价格因素价格因素4国家的法律、政策与社会道德国家的法律、政策与社会道德 风尚因素风尚因素二消费者行为分析二消费者行为分析1购买动机学说购买动机学说2参考团体学说参
43、考团体学说3和谐法则和谐法则4学习法则学习法则5购买过程购买过程1购买动机学说购买动机学说(1)Maslow的动机理论的动机理论(2)购买动机的分类购买动机的分类1购买动机学说 (1)Maslow的动机理论的动机理论 需求（欲望）需求（欲望）购买动机购买动机 购买行为购买行为1购买动机学说购买动机学说 (2)购买动机的分类l 产品动机产品动机 感情的动机感情的动机 理智的动机理智的动机l 地点动机地点动机(2)购买动机的分类购买动机的分类l产品动机产品动机 感情动机：指由生理和精神的感觉、感情所指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望引起的购买欲望 好胜的欲望好胜的欲望尝新的欲望尝新的欲望
44、舒适的欲望舒适的欲望娱乐的欲望娱乐的欲望 等等(2)购买动机的分类购买动机的分类产品动机产品动机 理智的动机：由实际利益引起的动机。由实际利益引起的动机。与感情动机的主要区别：与感情动机的主要区别：应用的是判断力或推理应用的是判断力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性经济 等(2)购买动机的分类购买动机的分类地点动机：地点动机：指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机地点便利品种齐全质量优良，新鲜可口售货员礼貌，服务周到商誉良好提供优惠的信用条件炫耀身价 等二消费者行为分析二消费者行为分析 2参考团体学说参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、
45、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。2参考团体学说参考团体学说l这一法则并不要求一定成为一个团体这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。的成员，才受到这个团体成员的影响。一般说来，影响一个人的行为的团体，一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。这一团体成为她仰慕的对象。l与参考团体的行为保持一致使该人在与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感购买时产生一种安全感。3和谐法则和谐法则l每个人在购买一件商品后，均会
46、每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。将会影响重复购买。l根据观察，不和谐的感觉会随时根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝间而消逝 4学习法则学习法则l学习就是有目的地获取信息、系学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。加以应用。l学习法则与和谐法则一样（和谐学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种）法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产
47、品或相，主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用似产品时的购买行为起作用。l在现实环境和对一件相似商品有好感的在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定回忆的共同作用下，作出购买的决定l一个购买者在一次购买后如果对所购商一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加情况下重新购买的概率就增加l然而在多次满意的购买后，遇到一次不然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至多次失望以后购买概率降至0 l
48、如果不用销售策略措施重新引起回忆，如果不用销售策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去所得到的购买态度可能重新失去5购买过程购买过程 需求的发现 寻找 评估 试验 购买5购买过程购买过程(1.)需求的发现l一一个个人人所所期期望望的的满满足足水水平平和和他他实实际际现现有有的的满满足足水水平平的的差差距，激发了需求。距，激发了需求。(2.)寻找l一一旦旦感感到到需需要要，就就要要设设法法寻寻找找这这种种东东西西，要要获取大量的情报。获取大量的情报。l信息有内外两个来源信息有内外两个来源:内内部部来来源源是是指指消消费费者者过过去去的的经经验验留留下下的的记记忆。忆。外部来源外部来源:
49、宣传工具宣传工具-在意识阶段起作用在意识阶段起作用口头信息口头信息-在评价阶段起作用在评价阶段起作用l信息又可分为正式来源和非正式来源信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：正式来源：销售方面：广告、人员推销、分销渠道销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、文件刊物：消费者报告、调查报告、管理杂志管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准国家措施：现行经济法规、产品标准 和等级和等级非正式来源：非正式来源：个人经验：以前使用过的产品、与有关个人经验：以前使用过的产品、与有关 企业建立的购销关系企业建立的购
50、销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见和意见指导性意见：来自有关集体或企业的指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷议、指导意见、街谈巷议、道听途说道听途说 (3.)评估评估l评评估估的的方方式式是是对对不不同同产产品品进进行行比比较较l根根据据估估计计值值和和期期望望值值的的接接近近程程度度决定购买与否，购买哪一个品牌决定购买与否，购买哪一个品牌l购买决定的难易决定于购买决定的难易决定于 购买方案的差距 商品的不同 l评评价价、购购买买决决定定过过程程的的速速度度和和产产品品性性质质的的关关系系不同类型商品评价侧重点不同类型商品评价侧重点品牌