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1、【大成国际】项目总策略报告总策略报告万豪伟业万豪伟业&嘉和盛嘉和盛 联合出品联合出品 2007-7-242007-7-24市场定位定位商业地产项目成功的核心核心专业化运作运作商业地产项目成功的保障保障 市场研究市场研究第一部分第一部分 项目竞争者分析项目竞争者分析第二部分第二部分 项目消费群体分析项目消费群体分析1.宜昌人的消费观念比较务实，缺乏品牌消费的观念，相对缺乏超前消费的意识。2.消费场所集中在夷陵商圈和解放路商圈。3.宜昌市民的消费能力在逐年升级。结论：第三部分第三部分 项目投资者分析项目投资者分析一）投资者置业趋向状况：一）投资者置业趋向状况：1住宅市场的投资需求旺盛2商业物业市场
2、正在形成新的投资热点 二）投资者置业区位选择：二）投资者置业区位选择：置业者未来计划购房区位主要集中在中心城区，西陵区、伍家区和东山开发区是置业者重点考虑的区域，分别占被调查者的36.2%、20.3%和17.7%。三）三）投资者投资决策倾向分析：投资者投资决策倾向分析：市民投资仍以储蓄、证券为主（如下图）五）目标投资五）目标投资群体职业构成：群体职业构成：大型水利电力系统高收入职工四）四）项目的目标投资对象年龄构成：项目的目标投资对象年龄构成：28-4528-45岁岁 政府官员本地中小企业主企事业中高层白领外地投资者位用于商务用途的集体投资往来宜昌的商旅人士外地经商本地置业的投资人士 1.房地
3、产投资理念被越来越多的当地投资者接受结论：2.产权式商铺及产权式酒店的销售模式已被认知3.宜昌市民的投资观念接受外来影响较快4.宜昌市民的投资渠道比较单一，以银行储蓄、证券投资为主第四部分第四部分 项目市场策略项目市场策略一）一）竞争战略设计：竞争战略设计：打造项目核心概念“假日假日MALL”树立【大成国际】的领导地位以新业态冲击乌鲁木齐商业市场，促进业态产业升级二二）竞争优势：）竞争优势：以以价价值值链链体体系系的的传传动动、链链接接，将将【大大成成国国际际】项项目目的的潜能激发，迅速形成市场竞争优势。潜能激发，迅速形成市场竞争优势。1品牌价值链2政府价值链3市场价值链4资本价值链三三）项目
4、市场竞争策略：项目市场竞争策略：一个升级、两个创新一个升级、两个创新 1、一个升级、一个升级 2、两个创新、两个创新项目业态升级项目业态升级以与国际商业理念接轨的“假日MALL”概念为项目主题定位，以全新的复合商业业态营运模式，打造【大成国际】项目的商业领导位置。1）理念创新2）营销创新 结合结合高新区市场状况，我们认为：高新区市场状况，我们认为：【大成国际】【大成国际】项目应确立市场三个标杆地位。项目应确立市场三个标杆地位。市场研究结论市场研究结论：高新区商业低端市场业态结构重复，高端复合型业态市场空白；商业地产项目开发、运营水准较低；房地产投资型消费需求旺盛，综合价格指数呈上升趋势。3个标
5、杆个标杆：1项目品牌标杆；项目品牌标杆；2项目价格标杆；项目价格标杆；3项目运营标杆项目运营标杆 项目研究项目研究一、项目概况一、项目概况 一）项目基本情况一）项目基本情况二）地理位置二）地理位置 三）三）建筑外观建筑外观效果图效果图 四）项目功能规划剖面展示四）项目功能规划剖面展示 二、项目二、项目SWOT分析与应对策略分析与应对策略 项目定位策略项目定位策略项目总体定位策略项目总体定位策略【大大成成国国际际】集商务办公、购物、娱乐多功能为一体，立体布局，相互融合，强调商务及休闲购物概念，强调项目概念特色，经营特色，高端商务服务特色和标志象征特色。一一）项目市场定位项目市场定位 二）项目概念
6、定位二）项目概念定位 五星级国际五星级国际MALL三）项目价值定位三）项目价值定位 唯一性唯一性标志性标志性 财富性财富性身份性身份性四）项目形象定位四）项目形象定位国际品牌国际品牌 财富象征财富象征 商务贵族商务贵族 五）项目推广定位五）项目推广定位 现场诉求亮相现场诉求亮相事件公关行销事件公关行销 项目功能定位项目功能定位 一、项目整体定位一、项目整体定位 1定制式行政OFFICE：五星级高档商务写字楼2精品时尚百货：集“精品走廊、主题概念馆、时尚服饰、西餐咖啡、精品画廊、美容美体多功能于一体3星级国际会议：集“商务会务、政务接待、学术报告、品牌推广”多功能于一身二、项目商业定位二、项目商
7、业定位 1复合业态复合业态2商务情节商务情节3生态主题生态主题4品牌视线品牌视线交叉生存交叉生存动线表现动线表现曲径通幽曲径通幽跳动展现跳动展现三、项目业态比例搭配定位三、项目业态比例搭配定位 1复合中的复合复合中的复合2名品中的名品名品中的名品3场所中的场所场所中的场所 项目招商定位与策略项目招商定位与策略 第一部分第一部分 招招 商商 目目 的的一、打造地区性有一、打造地区性有1010年领先优势的五星级国际年领先优势的五星级国际MALLMALL 打造城北商圈乃至乌鲁木齐最具时尚气息、最具市场投资潜力、最受市民喜爱的“五星级国际MALL”，在地区商业界创造领先10年的实力优势，成就大成国际在
8、高新区的核心地位，体现大成国际的社会效益和经济效益的最大化。因为项目整体“五星级国际假日MALL”的定位，突出唯一性、身份性、财富性。鉴于中高档消费层次的品牌选择，真正来此消费的将是：结论：私营业主、公务员、中高收入的白领人士和外地来私营业主、公务员、中高收入的白领人士和外地来此的商务、旅游人士。此的商务、旅游人士。主力店建议主力店建议A区主力百货店B区主题概念店二、业种布局二、业种布局一期招商 A区 F-1 F5 百货主力店 B区 F1 F5 主题店二期招商 F6 F7 娱乐/休闲/商务中心F-1F-1F1 F4国际MALL购物中心 名店、珠宝、化妆品、名表、眼镜、精品女鞋重点品牌：KFC、
9、必胜客、麦当劳、星巴克 谢瑞麟、周大福、金至尊 欧珀莱、欧莱雅、玉兰 油、美宝莲、资生堂、SK-浪琴、劳力士、帝舵、斯沃琪 巴黎三城、亚洲眼镜、宝岛眼镜莱尔斯丹、康莉、安玛莉、蜜丝罗妮、百丽、FED、天美意、思加图、星期六重点品牌：淑女屋、U2、G2000、佛罗伦、百图、自由鸟、衣恋、ESPRIT、VEROMODE、ONLY、艾格、FION、帕佳图青春女装、时尚女装、精品女包、流行饰品少淑女装、职业女装、成熟女装、女性内衣、女子会所、西餐咖啡重点品牌：艺之卉、例外、欧时力、ON SON、JOJO、B2、宝姿 哥弟、玛丝菲尔、马天奴、声雨竹、菲妮迪 安莉芳、黛安芬、爱慕、曼妮芬 标榜、皇剪、自然
10、美F5 F5 国际会议厅国际会议厅F6F6 F23 F23 商务写字楼商务写字楼B区区 F1 F5 重点品牌：国美电器 运动100 ITAT方案一：（全部引进大型主力店）方案一：（全部引进大型主力店）区区域域月租金月租金标准标准建筑面建筑面积积月收益（万月收益（万元）元）备备 注注地上25元/2063051.58大型百货主力店地下20元/36007.2大型生活超市合计24元/2423058.78预计预计年租金收益为年租金收益为705.36万元万元考虑的因素：考虑的因素：o大型主力店的进驻要求开发商完成包括中央空调、电梯、二次装修的全部施工。o租金水平低，且有1-2年的免租期。方案二：（直接引进
11、单个供应商）方案二：（直接引进单个供应商）o每个商户进场费3000-5000元；o著名品牌化妆品采用联营方式合作，月结货款。o服装、服饰类商品基本采用租赁方式合作，由商场统一 申请地税缴纳金额，每月分摊到各商户承担。统一收银，半月结算，扣除租金。o每月按销售额的2%提取广告和管理费用。o租金标准租金标准预计预计年租金收益为年租金收益为2208.72万元万元楼层月租金标准商用面积月收益（万元）备 注F-120/32006.4知名生活超市F1200元/2072.3941.45化妆品、名店联营，拉平租金F2160元/3259.0552.14F3140元/2690.9937.67F4100元/2982
12、.8429.83F550元/3314.216.57合计105/17519.47184.06方案对比方案对比：方方 案案一一建筑面积24230月收益58.78万元年收益705.36万元方方 案案二二实际使用面积17519.47月收益184.06万元年收益2208.72万元 项目销售定位与策略项目销售定位与策略第第一一部分部分 项目简介项目简介一）项目简介一）项目简介二）市场背景二）市场背景三）项目的投资对象年龄构成三）项目的投资对象年龄构成四）目标投资群体构成四）目标投资群体构成针对以上资料，我们对项目的销售定位是：针对以上资料，我们对项目的销售定位是：1 1复合型的销售模式组合复合型的销售模式
13、组合2 2略高于周边区域的价格略高于周边区域的价格3 3灵活的付款方式灵活的付款方式第二部分第二部分 营销策略营销策略本项目是复合型商务项目：大成国际商务写字楼商务写字楼全城最时尚的商务圈子行走于时尚尖端的人，永远是生活的主宰行走于时尚尖端的人，永远是生活的主宰全城最有魅力的时尚购物圈子流连于“尚韵时代”的人，必定是时尚的宠儿国际国际MALL购物中心购物中心行走在SOHO国际的人，永远是商务的主宰第三部分第三部分 项目分类销售策略项目分类销售策略我们将项目分为二个环节进行销售：1 1、产权式写字楼、产权式写字楼2 2、产权式商铺产权式商铺写字楼部分定价说明：写字楼部分定价说明：销售策略：竞争策
14、略分析竞争策略分析发展商利润发展商利润最大化的需求最大化的需求市场环境的市场环境的限制限制客户客户需求需求市场竞争的差市场竞争的差异化要求异化要求 项目最佳的项目最佳的销售策略销售策略项目销售策略分析表：项目销售策略分析表：发展商需求 市场环境限制 客户需求 市场化差异o短时间o利润最大化o首尾少o按揭限制o竞争激烈o低投入o低风险o高回报o低首期o低月供o回购保障 竞争策略策略一：给客户提供市场最为优惠的销售策略，迅速占领市场。策略二：在现有的条件下，尽可能保持市场平均水平的销售政策，但提供某一方面市场最优厚的条件，以吸引市场注意力。我们的观点：我们的观点：观点二：观点二：通过整合资源树立一
15、个主题鲜明、功能通过整合资源树立一个主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰的大型主题商场的形象划分合理、消费指向清晰的大型主题商场的形象观点一：观点一：必须采取返租的方式将商铺的经营权与必须采取返租的方式将商铺的经营权与管理权有机地结合起来管理权有机地结合起来观点四：观点四：在销售过程中，可采取多种轻松付款的在销售过程中，可采取多种轻松付款的方式方式观点三：观点三：投资商铺总价要小，投资门槛低，租期投资商铺总价要小，投资门槛低，租期长，稳定租金收益是打动投资者的最佳法宝长，稳定租金收益是打动投资者的最佳法宝观点五：观点五：市场上稀有的产品，产品的唯一性、标市场上稀有的产品，产品的唯一性、标志性、
16、不可再购性决定了本项目的投资潜力性志性、不可再购性决定了本项目的投资潜力性我们的观点：我们的观点：我们的建议：我们的建议：1 1、商铺部分：采用产权式商铺进行销售、商铺部分：采用产权式商铺进行销售为了保障开发商的实际收益，建议将抵扣首期款的为了保障开发商的实际收益，建议将抵扣首期款的4 4年年8%8%租租金作价加入销售价格，以减轻开发商的返租负担。金作价加入销售价格，以减轻开发商的返租负担。则本项目的实际售价为则本项目的实际售价为=原定价原定价*（1+0.251+0.25）2 2、写字楼部分：、写字楼部分：通过内部认购和销控，了解市场，争取将销售价格提升至通过内部认购和销控，了解市场，争取将销
17、售价格提升至50005000/平方米，以实现发展商的利润最大化。平方米，以实现发展商的利润最大化。销售价格：销售价格：1 1、商铺部分、商铺部分发展商销售实际价格：楼层楼层 面积（平方米）面积（平方米）价格（元价格（元/平方米）平方米）总价（万元）总价（万元）1/F 1/F 3200 3200 22000 22000 7040 7040 2/F 2/F 4800 4800 16000 16000 7680 7680 3/F 3/F 4000 4000 11000 11000 4400 4400合计合计 12000 12000 15933 15933 19120 19120价目表上价格：原价格价
18、目表上价格：原价格*（1+0.25）楼层楼层 面积（平方米）面积（平方米）价格（平方米价格（平方米/元）元）总价（万元）总价（万元）1/F 1/F 3200 3200 27500 27500 8800 8800 2/F 2/F 4800 4800 20000 20000 9600 9600 3/F 3/F 4000 4000 13750 13750 5500 5500合计合计 12000 12000 19916 19916 23900 239002 2、写字楼部分：写字楼部分：我们拿出817楼作为写字楼用途 面积（平方米）面积（平方米）价格（平方米元价格（平方米元/元）元）总价（万元）总价（万
19、元）16787.3 4800 8057.904 面积（平方米）面积（平方米）价格（平方米价格（平方米/元）元）总价（万元）总价（万元）16787.3 5000 8393.65目标均价：实现均价：项目总体销售统计：项目总体销售统计：分类分类 产品产品总面积（平方米）总面积（平方米）均价（元均价（元/平方米）平方米）销售额（万元）销售额（万元）产权式商铺产权式商铺 12000 12000 15933 15933 19120 19120 写字楼写字楼 16787.3 16787.3 4800 4800 8057.904 8057.904 合计合计 43359.904销售阶段及周期划分销售阶段及周期划
20、分第四部分第四部分 辅助销售模式组合辅助销售模式组合销售支付策略组合销售支付策略组合 （一）（一）“商铺银行商铺银行”模式模式（二）商业地产论坛营销模式（二）商业地产论坛营销模式（三）旗杆式营销模式（三）旗杆式营销模式（四）儿童成长投资营销计划（四）儿童成长投资营销计划 营销推广策略营销推广策略第一部分第一部分 营销环境营销环境5 5点认知：点认知：1 1高高新新开开发发区区写写字字楼楼市市场场尚尚不不成成熟熟，人人们们有有钱钱放在银行，投资观念需要引导，市场需要耕耘。放在银行，投资观念需要引导，市场需要耕耘。2 2乌乌鲁鲁木木齐齐市市房房地地产产营营销销手手段段还还有有很很大大潜潜力力的的可
21、可挖挖，尤尤其其是是营营销销通通路路、其其策策略略组组合合运运用用上上尚尚存较大空间。存较大空间。3 3项目要打的已不是知名度，而是认知度（到底做项目要打的已不是知名度，而是认知度（到底做什么）、美誉度（消除疑虑）什么）、美誉度（消除疑虑）。4 4地段好，终端推广十分重要。（有效节约推广地段好，终端推广十分重要。（有效节约推广成本，充分做好现场文章）成本，充分做好现场文章）。5 5项项目目本本身身就就是是一一块块极极好好的的“广广告告牌牌”，是是大大成成国国际际品品牌牌建建设设的的极极佳佳契契机机：项项目目的的新新闻闻、大大成成集集团团的的动动态态、公公关关活活动动，加加之之卖卖场场非非常常醒
22、醒目目的的设设计计等等，大大成成及及项项目目的的品品牌牌形形象象将将变变得得立立体体而而丰丰满满，富有内涵。富有内涵。第二部分第二部分 指导思想指导思想以概念营销结合实效营销为推广原则以概念营销结合实效营销为推广原则.充充分分利利用用首首府府城城市市写写字字楼楼市市场场在在营营销销形形象象塑塑造造、营营销销手手段段尚尚未未成成熟熟的的契契机机，以以概概念念炒炒作作造造势势、现现场场行行销销、事事件件公公关关行行销销等等手手段段，高高姿姿态态切切入入市市场场，同同时时通通过过多多渠渠道道发发布布项项目目信信息息和和营营销销信信息，推进项目的招商与销售息，推进项目的招商与销售.第三部分第三部分 营
23、销战略营销战略1观念突破3 3大突破：大突破：通通过过宣宣传传全全新新业业态态、全全新新生生活活（购购物物）方方式式、全全新新投投资资创创富富观观念念、全全新新商商场场经经营营管管理理模模式式，抛抛起起乌乌鲁鲁木木齐齐写写字字楼楼市市场场的的革革命命，水水起起风风生生推推进销售。进销售。2形象突破 充充分分利利用用项项目目显显赫赫的的位位置置、品品牌牌、业业态态、政政府府的的支支持持等等优优势势，从从高高端端着着手手，营营造造项项目目“区区域域象象征征、行行业业标标杆杆”的的地地标标形形象象，并并倡倡导导全全新新的的城城市市商商业业模模式式、全全新新的的投投资资创创富富模模式，推进招商、销售。
24、式，推进招商、销售。3.3.品牌突破品牌突破充分利用公关活动、新闻炒作、论坛、访谈、充分利用公关活动、新闻炒作、论坛、访谈、座谈会等有别于常规广告的推广形式，将座谈会等有别于常规广告的推广形式，将“大成集团大成集团”品牌与品牌与“大成国际大成国际”有机结合，有机结合，推进招商销售进程，并在乌鲁木齐将大成的推进招商销售进程，并在乌鲁木齐将大成的品牌推到一个新的高度品牌推到一个新的高度.形象形象导导入期入期“假日假日MALL”MALL”概念的炒作与概念的炒作与导导入入 概念营销策略概念营销策略（一年（一年1212个月，送个月，送3030天居住天居住权权：详见详见销销售策略售策略报报告）告）酒店酒店
25、销销售中期投售中期投资资“11+1“11+1模式模式”概念概念导导入入 酒店酒店销销售前期售前期“五星五星级产权级产权式酒店式酒店”概念概念导导入入 写字楼写字楼销销售期售期“定制式行政定制式行政OFFICE”OFFICE”概念概念导导入入 商商业业裙楼开裙楼开盘盘期期“体体验验式式现现代演代演艺艺中心中心”概念概念导导入入商商业业裙楼内部裙楼内部认认筹期筹期“产权产权式商式商铺铺”概念概念导导入入 第四部分第四部分 阶段营销组合实施阶段营销组合实施1.1.以五星级国际以五星级国际MALLMALL为魂，以四大活动为为魂，以四大活动为 骨，以概念、直效、促销、广告为肉，实施骨，以概念、直效、促销
26、、广告为肉，实施营销组合。营销组合。2.2.四四个个结结点点，四四次次高高潮潮4 4月月底底亮亮相相用用悬悬念念及及概概念念炒炒作作先先声声夺夺人人；6 6月月中中旬旬开开盘盘活活动动达达至至第第一一个个高高潮潮；9 9月月底底国国际际旅旅游游节节再再掀掀高高潮潮；1212月中旬月中旬商场开业以及最后的促销活动完美谢商场开业以及最后的促销活动完美谢1.1.工地现场（包括广场）包装到位；工地现场（包括广场）包装到位；2.2.“国际国际MALL”MALL”概念炒作启动；概念炒作启动；3.3.“大成希望工程大成希望工程”公关活动启动；公关活动启动；4.4.联商鼎成公司客户资源启动；联商鼎成公司客户资
27、源启动；5.5.户外广告、大众媒介形象广告启动；户外广告、大众媒介形象广告启动；6.6.五一黄金周优惠促销启动。五一黄金周优惠促销启动。一）第一阶段：形象导入及内部认筹期一）第一阶段：形象导入及内部认筹期1.1.“缘定百万富翁缘定百万富翁”开盘活动启动；开盘活动启动；2.2.“产权式商铺产权式商铺”概念炒作启动；概念炒作启动；3.3.二级与三级市场联动营销启动；二级与三级市场联动营销启动；4.4.大众媒体广告集中轰炸。大众媒体广告集中轰炸。二）第二阶段：商业裙楼公开发售及招商期二）第二阶段：商业裙楼公开发售及招商期1 1.“.“定制式行政定制式行政OFFICE”OFFICE”概念炒作启动；概念
28、炒作启动；2.2.多渠道创新营销活动启动；多渠道创新营销活动启动；3.3.直效营销推广启动；直效营销推广启动；4.4.招商与销售的联动促销启动；招商与销售的联动促销启动；5.5.大众媒体投资实效广告组合宣传。大众媒体投资实效广告组合宣传。三）第三阶段：写字楼开盘及商铺续销期三）第三阶段：写字楼开盘及商铺续销期1 1.“11+1”“11+1”投资模式启动；投资模式启动；2 2“大成国际大成国际”宣传联动；宣传联动；3.3.夹报、夹报、DMDM直效营销全面覆盖。直效营销全面覆盖。四）第四阶段：商铺、写字楼续销期四）第四阶段：商铺、写字楼续销期1.1.“大成国际旅游节大成国际旅游节”系列活动启动；系
29、列活动启动；2.2.定向外销（针对乌鲁木齐及周边地区）启动；定向外销（针对乌鲁木齐及周边地区）启动；3.3.老业主带新客户的奖励与优惠启动。老业主带新客户的奖励与优惠启动。4.4.商场开业与商铺销售联动。商场开业与商铺销售联动。五）第五阶段：商铺、写字楼尾盘期五）第五阶段：商铺、写字楼尾盘期 广告推广策略广告推广策略第一部分第一部分 媒体策略媒体策略五星级国际假日五星级国际假日MALLMALL起步，就与世界同步起步，就与世界同步世界级的超凡实力：世界级的超凡实力：闻名于世的闻名于世的均瑶集团，雄财大略，实力超群均瑶集团，雄财大略，实力超群。钻石级的卓越地段：钻石级的卓越地段：国际水电旅国际水电
30、旅游城核心地段，紧邻火车站游城核心地段，紧邻火车站 国际级的品牌商家：国际级的品牌商家：与屈臣氏等与屈臣氏等世界名牌一起发展，赢领世界世界名牌一起发展，赢领世界 五星级的全新业态：五星级的全新业态：世界级业态世界级业态“假日假日MALL”今天投资明天度假今天投资明天度假 地地标标级级的的显显赫赫形形象象：三三峡峡大大坝坝水水瀑瀑造造型型，世世界界水水电电名名城城地地标标与与名名片。片。世世界界级级的的锦锦绣绣前前景景：国国际际旅旅游游节节永久会场，钱景比风景更美丽！永久会场，钱景比风景更美丽！第二部分第二部分 阶段性推广执行阶段性推广执行一一)、形象导入及内部认筹、形象导入及内部认筹（2005
31、.4.28-6.27）充分利用充分利用“五一黄金假日五一黄金假日”与与“国际国际MALL”MALL”的的关联，关联，采用采用“设悬设悬”、“炒作炒作”等手法，立体宣传轰等手法，立体宣传轰炸，建立炸，建立“五星级国际国际五星级国际国际MALL”MALL”的主题形象，的主题形象，精彩亮相精彩亮相 建树建树“五星级国际国际五星级国际国际MALL”形象形象发布项目开始发布项目开始招商、认筹招商、认筹等信息等信息 1 1推广任务：推广任务：2 2推广内容：推广内容：起步，就与世界同步！起步，就与世界同步！大成国际招商、认筹启动大成国际招商、认筹启动3 3推广手段：推广手段：利用公众对“国际MALL”的陌
32、生感及对项目长期积累的兴趣，通过大规模现场、户外形象广告及报纸悬念广告，掀起城中关注；【设悬】【设悬】【骂市】【骂市】【炒作】【炒作】延续前期势头，在人们对“国际MALL”有了初步认知后，再次以靠山吃山，宜昌应投资什么？等题材软文“骂”市，语出惊人，再次牢牢抓住宜昌人眼球；软文、硬广、新闻、配合专家座谈、大成高层访谈等大规模炒作“国际MALL”概念，深度解析项目优势，推进招商及认筹。4 4推广玫击：推广玫击：第一波：第一波：4.154.15开始大规模开始大规模形象导入形象导入现场包装、户外广告、资料准备。现场包装、户外广告、资料准备。第二波：第二波：4.20开始悬念导入2则半版报广谁动了 乌鲁
33、木齐的“心”？、谁在让乌鲁木齐“心”跳？，配合户外广告激起人们对“国际 MALL”的兴趣；4.25开始解答悬念整版报广起步，就 与世界同步！，配合电视台、报纸大成 新闻动态报道，让人们初步认知项目，并 预告认筹及招商。第第三三波波：5.15.1黄黄金金周周现现场场及及人人民民广广场场歌歌舞舞表表演演、互动式促销互动式促销。第五波：6.206.20开始做跨版报纸硬广预告项目正式开始做跨版报纸硬广预告项目正式公开发售及招商信息，报纸、电视新闻报道；场公开发售及招商信息，报纸、电视新闻报道；场彩旗喜庆气氛营造。彩旗喜庆气氛营造。第四波：5.85.8后开始软文骂市、后开始软文骂市、“产权商铺产权商铺”
34、概概念导入，并反馈招商念导入，并反馈招商/认筹盛况认筹盛况。二）裙楼开盘及写字楼认筹期二）裙楼开盘及写字楼认筹期 （2005.6.28-7.272005.6.28-7.27）本阶段有别于形象导入及内部认筹期的形本阶段有别于形象导入及内部认筹期的形象诉求及概念炒作，将加大象诉求及概念炒作，将加大“投资概念投资概念”诉诉求的力度，重点针对商铺；推广强度大，求的力度，重点针对商铺；推广强度大，手法以现场活动行销及报纸硬广为主。手法以现场活动行销及报纸硬广为主。1)1)开打投资牌、政府牌、商圈牌、大成牌开打投资牌、政府牌、商圈牌、大成牌2)2)开盘开盘“约会百万富翁约会百万富翁”：营造入市首个高潮：营
35、造入市首个高潮3)3)启启动动“定定制制式式行行政政OFFICE”OFFICE”概概念念诉诉求求，为为认认筹筹造势造势1 1推广主旨：推广主旨：2 2推广内容：推广内容：裙楼开盘盛况空前，裙楼开盘盛况空前，行政行政OFFICEOFFICE横空出世！横空出世！1)1)第第一一波波：开开盘盘日日“缘缘定定百百万万富富翁翁，约约会会陈陈启启泰泰”主主题题活活动动；报报纸纸上上设设“富富爸爸爸爸创创富富专专栏栏”系列软文引导投资观念；系列软文引导投资观念；2)2)第第二二波波：开开盘盘后后“业业主主访访谈谈”系系列列及及开开盘盘期期盛盛况跟踪反馈；况跟踪反馈；3)3)第第三三波波：系系列列软软文文及及
36、报报纸纸硬硬广广推推出出“定定制制式式行行政政OFFICE”OFFICE”；4)4)第第四四波波：报报纸纸硬硬广广写写字字楼楼开开盘盘预预告告、电电视视新新闻闻报道、现场喜庆营造。报道、现场喜庆营造。3 3推广攻击：推广攻击：三）写字楼开盘及裙楼续销期三）写字楼开盘及裙楼续销期 (2005.7.28-8.27(2005.7.28-8.27）本阶段前期主要利用写字楼开盘的亮点再次本阶段前期主要利用写字楼开盘的亮点再次掀起销售高潮，中期加大投资诉求力度。掀起销售高潮，中期加大投资诉求力度。推推广重心为写字楼及商业裙楼销售信息。广重心为写字楼及商业裙楼销售信息。1）打投资牌、打国际打投资牌、打国际M
37、ALL牌牌2）写字楼与国际写字楼与国际MALL购物中心良性互动购物中心良性互动 1 1推广主旨：推广主旨：“定定制制式式行行政政OFFICEOFFICE正正式式公公开开”“国际国际MALL荣耀登场荣耀登场”2 2推广内容：推广内容：第第一一波波：报报纸纸硬硬广广写写字字楼楼开开盘盘强强势势宣宣传传及及热热销信息反馈；销信息反馈；第第二二波波：系系列列投投资资类类硬硬广广，诉诉求求写写字字楼楼、商商铺前景及回报；铺前景及回报；3 3推广攻击：推广攻击：第三波：第三波：软文、硬广软文、硬广“国际国际MALL”MALL”概念导入；概念导入；第四波：第四波：系列报纸硬广为酒店开盘进行预告。系列报纸硬广
38、为酒店开盘进行预告。营营造造热热点点，推推广广重重心心为为写写字字楼楼与与商商业业裙裙楼楼的信息的信息.后后期期开开始始启启动动宣宣传传国国际际旅旅游游节节，迎迎接接新新的的高潮。高潮。四）写字楼、裙楼续销期四）写字楼、裙楼续销期（2005.8.28-9.272005.8.28-9.27）1 1）大大打投资牌、开打旅游节牌，强销酒店打投资牌、开打旅游节牌，强销酒店2）“11+1“11+1模式模式”概念牌与投资牌互动概念牌与投资牌互动（产权式酒店（产权式酒店“11+1“11+1模式模式”见上文）见上文）1 1推广主旨：推广主旨：1 1）第第一一波波：报报纸纸硬硬广广酒酒店店开开盘盘强强势势宣宣传
39、传及及热销信息反馈；热销信息反馈；2 2）第第二二波波：“11+1“11+1模模式式”概概念念启启动动，结结合合投投资资分分析析前前景景与与回回报报；所所有有广广告告兼兼顾顾写写字字楼、裙楼销售信息放送；楼、裙楼销售信息放送；3 3）第第三三波波：系系列列软软文文、报报纸纸硬硬广广开开打打国国际际旅游节牌，推销酒店。旅游节牌，推销酒店。2推广攻击：推广攻击：五）裙楼、写字楼续销期 （2005.9.28-12.172005.9.28-12.17）强强销销裙裙楼楼、续续销销写写字字楼楼，利利用用“商商场场开开业业”再掀高潮，再掀高潮，强销裙楼、续销写字楼。强销裙楼、续销写字楼。1 1推广核心：推广
40、核心：大打旅游节牌大打旅游节牌开打名牌商家牌开打名牌商家牌续打续打投资牌投资牌 2 2推广内容：推广内容：旅游地产：前景比风景更美丽！旅游地产：前景比风景更美丽！3 3推广攻击：推广攻击：第一波：9.27“国际旅游节”系列活动宣传，打“旅游牌”强销酒店,系列硬广“假日，别人看风景，我去大成看前景”预告国庆优惠。第二波：国庆黄金周优惠促销裙楼、写字楼。第三波：系列硬广主打“名牌商家”牌，强销商业裙楼，续销写字楼。第四波：系列硬广、电视、电台、报纸新闻，预告商场开业，主打“熟铺牌”销售商业裙楼，兼顾酒店、写字楼。前期热炒前期热炒“商商场场开业开业”，推广重心为商业裙楼；，推广重心为商业裙楼；中期开
41、始系列节日促销活动并启动定向外销宣中期开始系列节日促销活动并启动定向外销宣传传，后后期期（20062006年年上上半半年年）推推广广重重点点为为产产权权式式酒店。酒店。六）商场开业及项目销售后期六）商场开业及项目销售后期（2005.12.18-2006.4.282005.12.18-2006.4.28）1 1推广核心推广核心：强打强打“熟铺熟铺”牌牌大打促销牌大打促销牌开打外销牌开打外销牌 2 2推广内容：推广内容：投资投资“五星级国际五星级国际MALL”MALL”，享受更多假日，享受更多假日 3 3推广攻击：推广攻击：第一波：商场开业整版套红报纸硬广，同时传递“加推珍藏单位”信息；启动纸媒整
42、版硬广，定向乌鲁木齐等周边地区销售。第二波：元旦期间传递加推“最后珍藏单位”信息并优惠促销各业态尾盘；第三波：项目营运策略建议一、项目营运策略建议1选择具有MALL商业营运理念的专业公司合作 MALL商业营运理念形成项目商业突破：为项目商业成长预留发展空间 为项目商业管理带来成熟模式 为项目商业开发提升附加价值2将项目经营模式突破，不断谋求业态创新 经营是动态的过程，在不断的演变和发展。只有新的商业业态才能够保持项目的持续竞争力，保持项目整体形象、品质、功能。3兼顾投资者、经营者、消费者三方权益 可持续性发展的商业项目必须要创造合作各 方共赢局面。4强调项目不同经营业态板块的互动经营 大成国际
43、项目复合经营业态相互关联，扩大彼此的赢利空间，形成互动经营特色。5构建优质系统的管理模式 项目各经营业态之间要有系统的、可操作性的优质管理制度。二、项目物业管理策略建议集中化管理大成国际是多业态复合功能的项目载体，各业态具有不同的经营特色。集中化管理是综合、有效利用资源，为商家提供服务，体现管理价值的有效手段。通过集中管理：有效分配商业、酒店、餐饮娱乐业对物业资源的利用；有效解决各经营板块的搭配矛盾，维护商家利益。有效发挥物业管理功能，提升物业管理水平，进而提升物业价 值和档次。大成国际在集中管理过程中，应强调：2个原则，3个理念2个第一性原则1、经营管理整合第一性原则大成国际项目复合业态的多
44、功能优势，也为管理工作带来复杂性，只有强调经营管理整合第一性，才能发挥管理功效。2、商场整体形象第一性原则大成国际项目经营板块形象推广，必须统一在“五星级国际MALL”的形象诉求主题中。3个管理理念1、收益性管理理念 将营销、资产运作的理念深刻的融入到资源丰富的管理项目的物 业管理工作中。2、资产管理理念 运用物业公司自身的经营实力，以资产做载体，整合管区内各类 资源，使之有机结合，创造新的财富。3、控制化管理理念 运用硬软件系统管理流程控制物业管理体系。招商与销售条件建议及要求一、工地形象包装要求一）工地1配合项目销售、招商节点，建设相应高度的纱网，并标示每层楼层；2特别要求：1）营造项目工
45、程进展迅速的印象，消除工程停滞带来的负面影响 2）配合项目销售、招商的认筹工作 3）将工地本身建设为项目销售信息发布的媒体二）施工管理14月上旬前启动“大成国际”VI识别系统之施工管理部分2规范的施工管理视觉系统，有助于加速项目高品质形象的形成三）环境1导示系统功能齐全、外型美观、工艺考究2保持施工环境整洁：无障碍物、无垃圾、无明显尘烟，尽量减少碎石3夜间的灯光保证四）围墙形象1围墙高度加高至5m，主要推广诉求信息用金属质感的立体字；2围墙形象色彩明快、诉求单纯而明确；二、项目招商销售中心建议一）位置和面积建议经过对大成国际项目现场考察，从项目招商和销售工作的特点和工作需要，结合项目的具体情况
46、，我司认为将项目的招商销售中心设在项目面对西陵一路、夷陵广场一侧，项目建筑主体的东北角，面积约500左右。原因：1该位置朝向绝佳，可全方位、多层面的对市民产生吸引力，在起到宣传作用的同时，也便于购楼者感受项目的区位和感召力。2项目在此位置前面拥有一片开阔的场地，便于招商销售的各种活动开展，并且可以根据营销计划，利用广场展开项目现场造势工作。具体位置详见下图：二）功能设置和布局三）装修风格与档次建议1装修风格要满足项目的“五星级国际MALL”的形象要求，具有时尚、国际化风格。2物料上采用镜钢玻璃、石材相结合的物料搭配。3档次上要高于宜昌市现有房地产销售中心的风格，并在项目 招商、销售期间没有能够
47、超越者。4.装修预算：约50万元人民币三、项目招商销售其他要求一）设备1招商销售中心应有现代化的、便捷的信息系统。2招商销售中心的硬件配套具有可靠的质量保证。3招商销售中心客户接待用品用具、工作人员办公用具齐备，并保证在运作过程中充足的供应。4对消耗品有充足的预算，项目公司有专门的人员保障供给。二）交场时间要求：根据项目运作的时间计划，在4月15日之前完成招商销售中心的土建装修工程，并在4月20日前完成中心内各项设备的安装摆置工作，满足进场要求。三）对施工装修设计单位的要求：1设计单位应是装修设计行业知名的正规企业，设计方案的合理 性有相互沟通必要。2施工单位应是具有甲级相关资质的家装施工单位
48、，保证工期和 施工质量。总论高姿态入市，高业态组合，高手段操盘高姿态入市，高业态组合，高手段操盘 综上所述，通过所有的策略研究和制订实施方综上所述，通过所有的策略研究和制订实施方案的工作环节，我们给出项目案的工作环节，我们给出项目2 2个策略要点，个策略要点，6 6个核心结论个核心结论 “高举高打高举高打高端制胜高端制胜”【大成国际】【大成国际】项目复合业态的每个板块之间，执行中都有一个互动的相互呼应，强调经营板块间的关联和无缝对接。要点一：要点一：两个策略要点：两个策略要点：各个商业板块策略目标的设定和执行，都是以项目销售作为基础，以项目均瑶品牌形象树立作为手段，以项目可持续性的发展模式作为
49、目标。要点二：要点二：【大成国际】【大成国际】项目应立足于项目战略资本运作的角度，以科学论证的方法，分析研究项目战略的市场方向，降低均瑶集团开发投资项目的入市风险。六个核心结论：六个核心结论：结论一结论一：导入“五星级国际MALL”概念，明确项目市场定位，使项目持续营运概念清晰化。结论二结论二：对乌鲁木齐市场竞争状态进行分析，将政府需求的项目剧场配套功能与市场化的业态组合进行有机的规划整合，融通项目与政府的关系。结论三结论三：将多种销售模式与统一招商，统一经营管理配套一致，在加速资金回笼的同时，预留项目资本的可持续增长空间。结论一结论一：抓住高新区写字楼市场良好入市时机，加快再建项目的建设，规
50、避市场未来不确定的政策面风险。结论二结论二：操作全流程中，以大成品牌意识为核心，强调三大经营板块的互动。结论三结论三：谢谢 谢！谢！提案总纲市场态势市场态势推案思路推案思路市场定位市场定位产品建议产品建议推广策略推广策略 竞争者竞争者 消费者消费者自身产品自身产品一、先做四大分析市场分析竞争分析消费分析推广分析 我们的市场位置在哪里？我们的市场位置在哪里？四大分析之一四大分析之一大成国际中心的品牌战略时机（上）大成国际中心的品牌战略时机（上）钻石城的连续开发，渐成规模，人气日旺。早期依托大钻石城概念造势拉动需求的局面正加速转型和突破。早期，龙岭、银通大厦的未来畅想曲仍然难忘后来，出现批量供应的