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1、“XX”平遥牛肉策划案前言在物质生活日益丰富的今天，越来越多的人们关注自身的饮食健康。不仅经常食用粗粮，还会比较注意营养的均衡搭配，比如蛋白质、碳水化合物、膳食纤维、各类新鲜果蔬在西方发达国家许多老外会经常使用牛排，牛肉的消费已成为肉食消费的主体。牛肉性微温、属高蛋白、低脂肪，富含多种氨基酸和矿物质元素，具有消化吸收率高等特点。牛肉的胆固醇比鸡肉、鱼和蛋低，适量的脂肪是健康均衡饮食的基本组成部分。它们提供吸收维他命A、D、E 和 K 所需要的脂肪酸，而且是能量的浓缩来源。女性经常使用一些红肉还可以美容养颜。在国内，很多人还是以猪肉为餐桌上的主角。目前就山西而言，主要以平遥牛肉最为有名，袋装为主
2、，在当地也会有散装出售。但袋装的品牌在省内有较高知名度，购买对象也比较有限，正因于此，“XX”平遥牛肉策划案旨在借国际摄影节以及国庆、中秋等节假日时机，进一步扩大其品牌的知名度，提高市场占有率，打造一个新的销售神话。目录一、市场分析（一）市场构成及规模（二）市场 SWOT 分析（三）消费者分析二、产品分析（一）”XX”牛肉的质量价格分析（二）产品的品牌形象分析（三）产品生命周期分析（四）产品定位分析三、企业和竞争对手的竞争状况分析及广告比较（一）企业在竞争中的地位（二）企业与竞争对手的比较（三）企业与竞争对手的广告比较四、企业营销策划（一）企业的营销目标（二）市场战略五、“XX”牛肉的广告策略
3、（一）广告目标（二）广告表现策略（三）策略六、“XX”牛肉的媒介策略（一）消费者的媒介接触习惯（二）媒介的组合策略（三）媒介的选择（四）广告发布时机与频率七、公关策略（一）公关策略的目的（二）公关营销的活动方案八、广告预算与分配九、广告效果预测与评估一、市场分析（一）市场构成及规模郭兰英在夸土产的民歌中唱到：“平遥的牛肉，太古的饼”，让更多的人知道了山西各地的土特产。而平遥牛肉，其历史悠久，据民间传说，清朝嘉庆年间，有个叫雷金银的人，在平遥城文庙街开设“兴盛雷”屠宰作坊，因熟悉解牛技巧，又摸索出一套独特的加工方法，使自己烧制的牛肉鲜嫩味香，深受消费者欢迎，从此这家牛肉店便世代相传下来。历史上，
4、平遥城加工五香酱牛肉的著名作坊还有“自立成”，“隆盛旺”等。传说光绪二十六年（公元 1900 年），慈禧太后、光绪皇帝避战祸西行，于农历闰八月十二日路宿平遥。地方官员选上好平遥牛肉进贡御膳，慈禧如品奇珍，食之大悦。随之又憾而叹之，即席吟道：“平遥有佳品，往日何不贡？”此后，平遥牛肉身价倍增，被钦定为清皇室贡品；其制作工艺独特，从生牛屠宰、生肉切割、腌渍、锅煮等操作程序和操作方法，到用盐、用水以至加工的节气时令等都十分讲究。依靠特有的土壤、水质、气候、人文等因素，采用考究的选料方法和独特的腌、卤、炖、焖制作工艺，所产牛肉，色泽红润，肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富，具有扶胃健脾之
5、功效。经国家肉类食品质检中心检测，平遥牛肉钙、铁、锌含量分别比一般牛肉高127、59、32，维生素均比一般牛肉高。在平遥市场上主要以“冠云”和“云青”两大主要品牌，在各大超市、门市、特约经销处都可以买到袋装的牛肉，而在明清街有比较集中的散装牛肉的贩卖。(二)市场 SWOT 分析优势:在牛肉市场中，袋装和散装都有相应的消费群体，但被国内权威媒体曝光注水牛肉、以驴肉代替牛肉后，对平遥牛肉这块金字招牌蒙了羞。但这主要是对散装的质量问题产生了巨大的疑问，对袋装牛肉的选择几率却有了一定比率的增长。劣势:由于现在处于领导者地位的“冠云”系列产品价格在13-20 元左右，但“XX”牛肉的价格会高于它，花费成
6、本比较大，可能不能马上取得满意的利润。机会：“XX”牛肉的发展机会有：人们日益注重营养的均衡摄取，正在加强的市场观念，不断扩大的市场规模，已拥有的资源（如资金、技术、设备）等。威胁：可以看到与“XX”牛肉相抗衡的本地品牌“冠云”、“云青”等和各地的地方品牌，都已经有多年的历史，有相当多的消费者热衷于它们，而企业也有可能采取相应的对策，而且“XX”牛肉刚进入市场不久，受关注度可能不太高。（三）消费者分析1、现有消费者分析家庭消费-平常的零星购买以附近熟悉的超市、商店为主，防止买到不够纯正的牛肉。节日消费-由于消费量比较大，多在超市、特约经销商处直接购买，主要以知名品牌的大包装为主，待人接客比较有
7、面子。送礼-也会选择在特约经销商或厂家直接批发购买，多为礼品装，包装精美，赠予他人也比较有档次。游客购买-但凡来山西旅游的游客，多会购买平遥牛肉作为礼物带回去与亲朋一同享用，根据不同的消费习惯也会购买不同包装档次的产品，但品牌比较固定。“XX”牛肉主要针对的是中高收入人群，社交广泛，应酬比较多，具有较高生活品位，对自身的衣食住行各个方面比较关注，并能较快速的接受新鲜事物。2、潜在消费者分析我还没想好，或者干脆就不写啦二、产品分析（一）“XX”牛肉质量价格分析处于领导者地位的“冠云”平遥牛肉，因其雄厚的实力和过硬质量，已处于不可撼动的地位。“XX”牛肉正处于导入期，但目标人群主要是中高收入者，（
8、二）产品品牌形象分析新推出的“XX”牛肉售格要高于现有市场牛肉的价格，产品包装古朴精致，传达出卓尔不群的内在品质，（三）产品生命周期分析“XX”牛肉现处于产品导入期，知晓此品牌的人并不多，购买人群也相当有限，这就需要不论是广告、人员促销或宣传都要加大一定力度，但要有计划地、持续地进行才能产生预期效果。（四）产品定位分析三、企业和竞争对手的竞争状况分析及广告比较（一）企业在竞争中的地位“XX”牛肉所属的集团拥有强大的资金后盾，重金聘请牛肉制作工艺资深技术人员在前期已作的口味偏好调研上，进行传承和创新，以更好的适应当今人们日渐挑剔和多变的口味。（二）企业与竞争对手的比较竞争对手的实力也不容小觑，他
9、们已在此市场上摸爬滚打多年，而且也有不同系列和口味的产品，已拥有一大批忠实的购买者，虽然“XX”牛肉的目标接触人群有不错的收入，与市场竞争者的大多数（三）企业与竞争对手的广告比较竞争对手的广告主要以省级媒体的电视广告投放以及四、企业营销策划（一）企业的营销目标（二）市场战略五、“XX”牛肉的广告策略（一）广告目标（二）广告表现策略（三）策略六、“XX”牛肉的媒介策略（一）消费者的媒介接触习惯“XX”牛肉的目标消费者为中高收入者，平常接触最多的便是工作中用到的网络，其次有电视、DM、楼宇广告等，还会时常关注休闲饮食旅游类的杂志来阅读，一些比较年轻的消费者多会再下班后约朋友去休闲场所缓解压力，图中
10、的一些路牌广告、车身广告、海报等也会引起他们的无意注意。（二）媒介的组合策略“XX”牛肉将在平遥国际摄影节之际正式展开广告攻势，主要在平遥和山西以及周边省的主要城市进行，将会选择平面媒体、电波媒体以及户外媒体的最佳组合，以网络广告和电视广告作为推广和提高知名度的主要媒体，同时配合DM 和杂志广告(包括软文)做解释性介绍，车身、楼宇、路牌等户外媒体作为一个长期的流动媒体，不是地提醒消费者。（三）媒介的选择网络、电视、DM、杂志、户外网络电视DM杂志户外（四）广告发布时机与频率借平遥国际摄影节这一国际赛事和中秋国庆节日旅游旺季，媒体投放可以选择连续式。在初期集中火力，使得产品有较高的曝光度，2 月
11、之后可以适当减少主流媒体的广告投放，在年底属于消费旺季，应继续加大媒体投入，以应对竞争品牌的媒体攻势。七、公共关系策略（一）公关策略的目的现代社会中，公关第一，广告第二；只有在公众心目中有良好的品牌形象，才能在众多日趋同质化的产品中脱颖而出。同样地，为了进一步扩大其市场占有率，使企业利润最大化，提高“XX”牛肉的知名度和美誉度，而展开此次公关策略。（二）公关营销的活动方案再星级酒店会议大厅举行产品上市发布会在公司主页上为每年高考成绩优秀的 10 名贫困生设立助学基金在国庆前寄发的 DM 广告中公开召集国庆节当日举行婚礼的新人，随机抽取若干户，免费赠送牛肉大礼包作为新婚贺礼，预示着今后的生活将会
12、红红火火，牛气冲天！为了扩大其影响力，在各大超市也可刊登此广告。另外，在平遥举行国际摄影节之际，可以在展位周围广告位上刊登祝贺广告，让人力车夫着统一服装（主要突出产品品牌），为穿梭于不同展厅的参观者提供免费服务。定期为在公司主页上注册的用户提供具有实用性的健康生活知识以及牛肉不同新吃法的E-mail。在公司主页上设置“公益爱心大使”评选活动，每袋“XX”牛肉会在包装袋内有唯一编号的卡片，在公司主页上注册后，输入编号越多的消费者在每季度会得到公司不同价值的实物奖励，年底还可以参加草原风情游，同时消费者每购买一袋牛肉，公司将会拿出 0.5 元交予环保部门用于治理环境污染。八、广告预算与分配九、广告
13、效果预测与评估广告效果预测-人们得到了更多有关健康方面的资讯，满足了人们获取一定知识的需求，满意度提高，销售指数将会提升。广告创意测试-广告满意程度，是否有足够的吸引力，是否会引起第二次关注。广告的经济效果-广告的播出是否引起了产品销量上的变化，市场占有率的变化。广告的社会效果-广告的刊播对社会有何影响和贡献，是否在社会引起了一定的话题。广告的心理效果-通过各种形式的广告活动以及公关活动，拉近了消费者与企业、产品之间的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。产品分析那块我很模糊你帮我想想哈投放媒体的名称什么牌子我没想好，还是直接就XX 代替最重要的可以想消费者提供什么内容比较模糊，我感觉和冠云的有点雷同