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1、2023年年5月月18日日开元旅业集团品牌传播规划开元旅业集团品牌传播规划报告报告修订稿修订稿开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第2页版权所有，不得翻印第2页集团品牌传播报告集团品牌传播报告第一部分第一部分 集团品牌传播诊断回顾集团品牌传播诊断回顾第二部分第二部分 集团品牌传播目标集团品牌传播目标第三部分第三部分 集团品牌传播计划集团品牌传播计划第二部分第二部分 集团品牌集团品牌传播策略传播策略开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第3页版权所有，不得翻印前期调研诊断显示，开元旅业集团品牌存在前期调研诊断显示，开元旅业集团品牌存在
2、“缺乏在一线城市和缺乏在一线城市和全国范围影响、传播推广力度与效果不足全国范围影响、传播推广力度与效果不足”等问题，与业务延伸、等问题，与业务延伸、区域拓展的态势很不对称区域拓展的态势很不对称员工认为开元旅业集团品牌的不足（多选）员工认为开元旅业集团品牌的不足（多选）顾客认为开元旅业集团品牌的不足（多选）顾客认为开元旅业集团品牌的不足（多选）资料来源：员工调查问卷样本n=602，顾客调查问卷样本n=508多数员工和顾客一致认为开元旅业集团品牌主要不足突出体现在多数员工和顾客一致认为开元旅业集团品牌主要不足突出体现在“缺乏在一线城市和全国范围影响、传播缺乏在一线城市和全国范围影响、传播推广力度与
3、效果不足推广力度与效果不足”方面方面开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第4页版权所有，不得翻印并已确定现阶段应重点通过并已确定现阶段应重点通过“完善战略、规范维护、提升影响完善战略、规范维护、提升影响”，使使“开元旅业开元旅业”首先成为定位清晰、形象统一、影响强大的集团母首先成为定位清晰、形象统一、影响强大的集团母品牌品牌一、完善一、完善战略：略：确定开元旅业品牌边界、核心价值与定位二、二、规范范维护：重新建立集团品牌形象维护执行要求和标准三、提升影响：三、提升影响：由内而外强化集团品牌的形象与影响却立清晰理念定位却立清晰理念定位保障形象保障形象统一存在一存在
4、建建树强大大影响影响现阶段开元旅业集团品牌重点工作和目的现阶段开元旅业集团品牌重点工作和目的开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第5页版权所有，不得翻印其中中心工作之一就是其中中心工作之一就是“提升集团品牌形象内外影响提升集团品牌形象内外影响”。通过提通过提升集团品牌影响、声誉的原则与方案规划，由内而外巩固内部向升集团品牌影响、声誉的原则与方案规划，由内而外巩固内部向心力并促进业务发展心力并促进业务发展开元旅业品牌影响和声誉需要较短时间开元旅业品牌影响和声誉需要较短时间内上一个新台阶内上一个新台阶员工眼中开元旅业集团品牌的主要不足（多选）员工眼中开元旅业集团品牌
5、的主要不足（多选）n开元旅业的酒店、房产、商业等业务正在高速向全国拓展迫切需要更高品牌影响、更高品牌声誉的有力支持n开元旅业在旅游行业不断跃升的综合实力也要求与之匹配的集团品牌形象n开元旅业事业的发展需要更有效的凝聚内部员工、吸引外部人才，同样离不开强势集团品牌的号召力资料来源：员工调查问卷样本n=602开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第6页版权所有，不得翻印具体到开元旅业集团品牌的传播方面，可以发现存在以下函待改善具体到开元旅业集团品牌的传播方面，可以发现存在以下函待改善的问题的问题传播目标和投入缺乏整体性规划传播目标和投入缺乏整体性规划n开元旅业集团传播
6、缺乏与发展战略相因应的阶段目标规划，即开元旅业发展战略推进的各个阶段需要怎样的集团品牌支持？n开元旅业集团品牌传播投入缺乏整体性规划，即集团品牌价值维护、巩固、提升分别需要何种水平的传播投入？缺乏清晰的可延续性传播策略缺乏清晰的可延续性传播策略n开元旅业集团品牌传播策略前期主要采取“企业领袖”传播策略并取得相当成效n目前随着业务全国性、全面型拓展需要明确新的整合性传播策略传播与下属单位的联动效应不足传播与下属单位的联动效应不足主要体现在以下三方面：n品牌架构清晰度不足，集团品牌存在感未能凸显n品牌授权与标识管理不规范，集团品牌识别不显著n集团品牌社会文化体育活动与下属单位联动呼应不足传播途径和
7、手段略显单一传播途径和手段略显单一 n首先是面向社会公众、精英人群等客户受众的针对性传播途径狭窄n其次在传播手段上相对基础和常规，事件、体验等新型传播手段运用不足开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第7页版权所有，不得翻印2023年5月18日香格里拉品牌传播，着重传达在其过去香格里拉品牌传播，着重传达在其过去40年里所恪守的独特服务年里所恪守的独特服务意识，例如其在意识，例如其在2010年全球推出的年全球推出的“至善盛情，源自天性至善盛情，源自天性”的广的广告告n旅客面临着恶劣的条件和障碍他在恶劣的气候下穿越了大山n这些元素体现了旅行的经历-离开家园而投向了陌生
8、的城市和文化，就算置身于五星级酒店，也能感到离家的孤独n香格里拉品牌全球推广活动：“这是我们的这是我们的本性本性”n没有什么更好的款待能胜过将陌生人作为你没有什么更好的款待能胜过将陌生人作为你自己人自己人开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第8页版权所有，不得翻印2023年5月18日万达将发展商业地产作为自己的战略，使其区别于其他众多竞争万达将发展商业地产作为自己的战略，使其区别于其他众多竞争者，快速形成了自己的品牌特点，提升了品牌价值者，快速形成了自己的品牌特点，提升了品牌价值1.内部培训内部培训内部交流：公司各部门业务骨干、优秀员工现身说法，将自己的心得体会
9、，好的经验和大家共同分享。外聘培训。聘请市房产局、物业办讲授物业管理法规、只是，聘请时代光华讲师讲授现代企业管理知识，聘请社科院研究员讲解宏观经济发展趋势等。2.万达月刊的内部传播万达月刊的内部传播万达月刊是由万达集团主办的企业内刊，每月发行一次。各个下属公司都有自己的内刊万达品牌的内部传播万达品牌的内部传播万达品牌的外部传播万达品牌的外部传播1.足球传播足球传播万达集团支持的万达足球队曾创造了全国足球甲A联赛6年四夺冠、三连冠，连续55场不败的骄人战绩，万达足球队成为国人心目中的“梦之队”，由此，足球给万达企业的知名度打下了很好的基础5.公益活动公益活动万达理念投入公益事业的资金超过15亿元
10、，这样不仅没有拖累万达的发展，而且提高了万达的企业美誉度，增强了员工的您距离，更重要是企业内部形成了良好的精神风貌4.外部媒体传播外部媒体传播电视媒体的积极接触，帮助万达更及时地正面宣传集团成就和动态。报刊媒体中，万达会借助和利用与各个进入城市发展有直接和间接关系的行业报刊策、编撰和发表有利于项目品牌形象推广等价值的文章，有效树立公司良好的企业形象2.万达会的外部传播万达会的外部传播A.组织会员活动来强化和传递企业品牌。B.万达会会刊的发行，是万达一个品牌沟通的平面，借以宣传项目产品和文化3.品牌联合品牌联合万达注重强强联合，这样不仅增强了万达的抗风险能力，也增强了万达的品牌知名度开元旅业集团
11、品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第9页版权所有，不得翻印华侨城集团品牌传播华侨城集团从公共事务、市场营销以及企业事务三个方面针华侨城集团从公共事务、市场营销以及企业事务三个方面针对政府部门、消费者、供应商、社区组织、投资者以及内部对政府部门、消费者、供应商、社区组织、投资者以及内部员工展开了立体式的品牌传播，在为企业赢得声誉的同时加员工展开了立体式的品牌传播，在为企业赢得声誉的同时加深了品牌的影响力深了品牌的影响力资料来源：正略钧策研究公共事务和政府游说公共事务和政府游说国家事务地方事务中央政府部门市场营销市场营销消费类市场机构类市场供应链关系企业事务企业事务内部沟通社
12、区关系投资者关系品牌传播对象地方政府部门个人消费者机构消费者供应商员工社区组织投资者品牌传播途径品牌传播类型n管理n贸易联盟n工会n工作委员会n当地媒体n前雇员n当地媒体n贸易协会n重要人士n地方组织和非营利组织n董事会成员n分析员n金融媒体n银行n金融团体n渠道/分销n意见领袖n贸易组织n渠道/分销n意见领袖n贸易组织品牌传播目的n消费者组织n消费类媒体n消费团体n意见领袖n行政部门n立法部门n政党n政界人士n政治类媒体n行政部门n立法部门n政党n政界人士n政治类媒体n华侨城集团不仅仅重视面向消费者、市场以及政府等外部品牌传播，而且非常重视针对企业内部员工的内部品牌传播，在强化了企业内部凝聚
13、力的同时，加强了品牌整体的影响力开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第10页版权所有，不得翻印从标杆企业集团品牌传播表现中可总结出一些值得借鉴的有益经验从标杆企业集团品牌传播表现中可总结出一些值得借鉴的有益经验集团品牌传播应对应发展战略建立清晰目标，例如万达通过足球成为全国知名品牌集团品牌传播应对应发展战略建立清晰目标，例如万达通过足球成为全国知名品牌集团品牌传播应规划持续性策略，集团品牌传播应规划持续性策略，例如万达集团前期的冠军足球，目前的例如万达集团前期的冠军足球，目前的“慈善慈善+艺术艺术”集团品牌传播应针对不同目标受众采取不同途径和手段，如华侨城集团品
14、牌传播应针对不同目标受众采取不同途径和手段，如华侨城集团品牌传播应注重内外结合与上下联动集团品牌传播应注重内外结合与上下联动集团品牌的传播除了既有形象的维护巩固，还必须定期进行活化，如华侨城的演艺集团品牌的传播除了既有形象的维护巩固，还必须定期进行活化，如华侨城的演艺12345开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第11页版权所有，不得翻印第11页集团品牌传播报告集团品牌传播报告第一部分第一部分 集团品牌传播诊断回顾集团品牌传播诊断回顾第二部分第二部分 集团品牌传播目标集团品牌传播目标第三部分第三部分 集团品牌传播计划集团品牌传播计划第二部分第二部分 集团品牌集团
15、品牌传播策略传播策略开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第12页版权所有，不得翻印从品牌影响角度看，开元旅业集团品牌影响与自身实力和发展战略从品牌影响角度看，开元旅业集团品牌影响与自身实力和发展战略要求不对称、不平衡，需要尽快改变要求不对称、不平衡，需要尽快改变开元旅业品牌影响开元旅业品牌影响 n在产业内品牌影响排位并不凸显n在全国范围内内品牌影响仍旧偏弱n尚未建立显著的品牌社会影响力开元旅业实力与战略要求开元旅业实力与战略要求n在产业内综合实力已进入一流前列n复合业务分布已遍及全国六大区域n多业务、大范畴拓展的战略规划要求强大品牌影响开元旅业集团品牌咨询项目开
16、元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第13页版权所有，不得翻印从品牌形象角度看，品牌战略确定了集团品牌全新理念，需要将此从品牌形象角度看，品牌战略确定了集团品牌全新理念，需要将此作为集团品牌新形象起点，使其产生对集团发展战略的强烈支撑和作为集团品牌新形象起点，使其产生对集团发展战略的强烈支撑和助推作用助推作用品牌愿景：持续追求价值领先的旅游产：持续追求价值领先的旅游产业投资与运营集团业投资与运营集团品牌核心价值：人性品质、真挚关爱：人性品质、真挚关爱品牌定位：以人性品质、真挚关爱营造：以人性品质、真挚关爱营造美好生活美好生活塑造开元旅塑造开元旅业集团品牌业集团品牌新形象新形象助推开元旅助
17、推开元旅业集团发展业集团发展战略战略开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第14页版权所有，不得翻印综合以上，项目组建议开元旅业集团品牌传播在综合以上，项目组建议开元旅业集团品牌传播在“二五二五”（2011-2016）期间应分步骤实现三个阶段的目标）期间应分步骤实现三个阶段的目标201120122012-20142014-2015第一阶段目标第一阶段目标n在现有辐射范围内树立开元旅业集团品牌鲜明的全新形象第二阶段目标第二阶段目标n在全国旅游产业范围内建立开元旅业集团品牌显著的影响第三阶段目标第三阶段目标n在全社会范围内初步建立开元旅业集团品牌影响目标解析目标解析n
18、第一阶段围绕新的品牌理念建立鲜明的品牌新形象，改变过去含混模糊的受众印象n第二阶段让开元旅业成为具有显著地位的旅游产业品牌，并明确具备全国范围影响力n第三阶段重点强化开元旅业品牌的社会影响力，使之初步产生对非客户受众的辐射集集团团品品牌牌传传播播目目标标开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第15页版权所有，不得翻印第15页集团品牌传播报告集团品牌传播报告第一部分第一部分 集团品牌传播诊断回顾集团品牌传播诊断回顾第二部分第二部分 集团品牌传播目标集团品牌传播目标集团品牌传播的特殊原则集团品牌传播的特殊原则第三部分第三部分 集团品牌传播计划集团品牌传播计划第二部分第
19、二部分 集团品牌集团品牌传播策略传播策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的组合策略集团品牌传播的组合策略集团品牌常规传播计划集团品牌常规传播计划集团品牌专项传播计划集团品牌专项传播计划开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第16页版权所有，不得翻印与一般从事具体业务的企业品牌不同，开元旅业作为统合型集团品与一般从事具体业务的企业品牌不同，开元旅业作为统合型集团品牌的特殊性，决定其传播需要遵循以下原则牌的特殊性，决定其传播需要遵循以下原则开元旅业作为统合型集团品牌的特殊性开元旅业作为统合型集团品牌的特殊性n非业务性非业务性：集团品牌不代表具体
20、业务价值，且需要与之保持一定区隔n非直接接触性非直接接触性：集团品牌没有直接接触多数受众的途径n非直接回报性非直接回报性：集团品牌传播产生的价值利益需要通过下属业务单位实现n社会性社会性：集团品牌还必须辐射和影响非客户类受众和广大社会公众集团品牌传播的特殊原则集团品牌传播的特殊原则n传播内容必须超越具体业务价值诉求传播内容必须超越具体业务价值诉求n传播途径必须部分借助下属业务单位传播途径必须部分借助下属业务单位的渠道的渠道n传播投入规模必须适当并追求回报效传播投入规模必须适当并追求回报效率率n传播行动必须将社会受众作为目标对传播行动必须将社会受众作为目标对象并考虑他们的反应象并考虑他们的反应开
21、元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第17页版权所有，不得翻印第17页集团品牌传播报告集团品牌传播报告第一部分第一部分 集团品牌传播诊断回顾集团品牌传播诊断回顾第二部分第二部分 集团品牌传播目标集团品牌传播目标集团品牌传播的特殊原则集团品牌传播的特殊原则第三部分第三部分 集团品牌传播计划集团品牌传播计划第二部分第二部分 集团品牌集团品牌传播策略传播策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的组合策略集团品牌传播的组合策略集团品牌常规传播计划集团品牌常规传播计划集团品牌专项传播计划集团品牌专项传播计划开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目
22、2023年5月18日第18页版权所有，不得翻印根据开元旅业集团品牌的特点和目标，项目组制订了根据开元旅业集团品牌的特点和目标，项目组制订了“内外结合、内外结合、上下联动、奇正相辅上下联动、奇正相辅”的总体传播策略的总体传播策略内外结合内外结合上下联动上下联动奇正相辅奇正相辅123是指集团内部传播、聚焦与对外传播、推广相结合是指传播活动采取集团总部与下属业务单位、高端形式与普及途径联动呼应是指常规传播形式与专项传播活动相辅相成开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第19页版权所有，不得翻印总体传播策略中的总体传播策略中的“内外结合内外结合”包含两层内容包含两层内容内
23、外结合内外结合n对内传播对内传播：针对成员企业、全体员工持续进行集团品牌理念、文化的传播、动员，使品牌理念成为内部信仰和准则n对外传播对外传播：针对外部顾客、政府、公众等对象持续进行集团品牌理念、文化的推广、传扬，使之成为获取受众长期信任与忠诚的源泉传播方向上内外结合对外传播中内外力量结合n对外传播中的内部力量：对外传播中的内部力量：例如经营聚焦中的关键接触点管理、内部媒介的品牌宣扬、内部典型人物事迹的外部推介都是由内而外的品牌传播n对外传播中的外部力量对外传播中的外部力量：品牌传播还必须借助专业机构、各级政府、行业组织、媒介平台、社会文体活动的力量开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询
24、项目2023年5月18日第20页版权所有，不得翻印总体传播策略中的总体传播策略中的“上下联动上下联动”同样包含两层涵义同样包含两层涵义集团总部与业务单位之间的上下联动集团总部与业务单位之间的上下联动n集团品牌缺乏直接接触多数受众的途径管道，必须通过业务单位窗口保持明确存在感和价值感，同时结合独立的传播活动形成不断提升、活化的影响力，两者必须形成紧密联动效应n集团品牌传播既需要足够社会高度的主题，又需要广泛宽度的受众接触，两者之间彼此呼应方能形成良好成效云端云端传播与地面播与地面辐射之射之间上下上下联动开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第21页版权所有，不得翻印
25、第21页集团品牌传播报告集团品牌传播报告第一部分第一部分 集团品牌传播诊断回顾集团品牌传播诊断回顾第二部分第二部分 集团品牌传播目标集团品牌传播目标集团品牌传播的特殊原则集团品牌传播的特殊原则第三部分第三部分 集团品牌传播计划集团品牌传播计划第二部分第二部分 集团品牌集团品牌传播策略传播策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的组合策略集团品牌传播的组合策略集团品牌常规传播计划集团品牌常规传播计划集团品牌专项传播计划集团品牌专项传播计划开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第22页版权所有，不得翻印开元旅业集团品牌传播的组合策略主要由受众、内容
26、、投入、方式开元旅业集团品牌传播的组合策略主要由受众、内容、投入、方式等四部分构成等四部分构成开元旅业集团品牌传播开元旅业集团品牌传播策略组合策略组合受众策略受众策略投入策略投入策略内容策略内容策略方式策略方式策略开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第23页版权所有，不得翻印一、集团品牌传播受众策略。开元旅业集团品牌一、集团品牌传播受众策略。开元旅业集团品牌“二五二五”阶段传阶段传播目标的划分决定了各个阶段受众重点的不同播目标的划分决定了各个阶段受众重点的不同201120122012-20142014-2015第一阶段目标第一阶段目标n在现有辐射范围内树立开元旅
27、业集团品牌鲜明的全新形象第二阶段目标第二阶段目标n在全国旅游产业范围内建立开元旅业集团品牌显著的影响第三阶段目标第三阶段目标n在全社会范围内初步建立开元旅业集团品牌影响以现有业务辐射范围内顾客、以现有业务辐射范围内顾客、政府、伙伴、媒介、公众等政府、伙伴、媒介、公众等为核心目标受众为核心目标受众将核心目标受众扩大到未来将核心目标受众扩大到未来业务可能辐射到的全国范围业务可能辐射到的全国范围内潜在受众内潜在受众将目标受众扩大到全国范围将目标受众扩大到全国范围内非业务关联性社会公众和内非业务关联性社会公众和组织组织开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第24页版权所有
28、，不得翻印二、集团品牌传播内容策略。不同阶段传播目标和针对受众也决定二、集团品牌传播内容策略。不同阶段传播目标和针对受众也决定了开元旅业集团品牌传播内容的结构差异性了开元旅业集团品牌传播内容的结构差异性201120122012-20142014-2015第一阶段传播内容结构第一阶段传播内容结构第二阶段传播内容结构第二阶段传播内容结构第三阶段传播内容结构第三阶段传播内容结构开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第25页版权所有，不得翻印另外，还应注意区别集团品牌名称与核心理念中各个表述应用方式另外，还应注意区别集团品牌名称与核心理念中各个表述应用方式的不同的不同应用
29、特点应用特点应用领域应用领域应用范畴应用范畴集团品牌名称：集团品牌名称：开元旅业-完整清晰代表集团品牌-与其它“开元”企业形成鲜明区隔、避免混淆-所有涉及集团品牌的领域-在正式表述中应禁止使用“开元”等不规范名称-集团与下属业务单位内外环境、宣传中集团品牌愿景：集团品牌愿景：持续追求价值领先的旅游产业投资与运营集团-代表集团品牌发展方向和主旨-长期固化使用-关于集团品牌发展方向和主旨的重要表述领域-集团总部内部环境-集团宣传册、简介等基础资料-集团重大社会活动品牌核心价值：品牌核心价值：人性品质、真挚关爱-集中体现品牌内在驱动力-内部动员宣传领域-品牌深度宣传领域-集团总部内部环境-集团品牌文
30、化手册-其它深度宣传集团品牌定位：集团品牌定位：以人性品质、真挚关爱营造美好生活-集中体现受众利益和体验-广泛对外宣传领域-集团宣传册、简介等基础资料-集团各类对外宣传-集团重大社会活动开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第26页版权所有，不得翻印三、集团品牌传播投入策略。从开元旅业集团品牌传播特殊性和阶三、集团品牌传播投入策略。从开元旅业集团品牌传播特殊性和阶段性出发，项目组建议总体采取段性出发，项目组建议总体采取“适度投入、逐步增长适度投入、逐步增长”的策略的策略“适度投入适度投入”策略策略由于开元旅业集团品牌传播具有非直接回报性，因此不可能按照业务或产品品
31、牌传播模式进行高额度投入可以参照一般集团企业年收入2-4%的比例（包含业务单位品牌传播费用）进行动态投入“逐步增长逐步增长”策略策略一是集团品牌投入可以跟随集团收入规模扩大同步增长二是应根据阶段目标调整投入比例，特别是第二阶段获取全国影响时期可提高投入三是根据阶段传播内容重点，逐步品牌增加产业和社会传播投入比重开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第27页版权所有，不得翻印按照上述建议，结合集团品牌传播目标，可以初步规划按照上述建议，结合集团品牌传播目标，可以初步规划2012-2015年度集团品牌传播费用规模年度集团品牌传播费用规模2012年年2013年年2014
32、年年2015年年集团营业收入（以集团营业收入（以2010年年25亿元为亿元为基数，按年均基数，按年均15%增速计算）增速计算）29亿元33亿元38亿元44亿元总体传播费用（占总体传播费用（占营收比例营收比例由目前的由目前的1.2%提高到提高到2%左左右）右）占营收比例提高到1.5%，4300万元占营收比例提高到1.8%,5900万元占营收比例提高到2%，7600万元占营收比例保持2%，8800万元集团品牌传播费用集团品牌传播费用（按总体传播费用（按总体传播费用20%的比例计算）的比例计算）占总传播费用比例提高到15%，645万元占总传播费用比例提高到18%，1062万元占总传播费用比例提高到2
33、0%，1520万元占总传播费用比例保持20%，1760万元备注说明备注说明增加集团品牌形象更新投入开始逐步向全国范围扩大品牌影响与辐射继续向全国范围扩大品牌影响与辐射增加集团品牌社会公众影响与辐射开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第28页版权所有，不得翻印四、集团品牌传播形式策略。开元旅业第一阶段（四、集团品牌传播形式策略。开元旅业第一阶段（2011-2012）品）品牌传播的重点应瞄准顾客、产业、政府三大对象牌传播的重点应瞄准顾客、产业、政府三大对象针对政府机构的传播形式针对政府机构的传播形式针对产业的传播形式针对产业的传播形式资源投入占资源投入占1010左右
34、：左右：n保持与政府机构的沟通n与政府机构合作开展公益活动n积极参与政府组织相关会议n进行政府公关，赞助等活动n资源投入占资源投入占20%20%左右左右n保持与行业协会组织的沟通n积极参与旅游产业业会议论坛n联合同业伙伴发布产业倡议n利用行业报刊、网站等专业媒体主动宣传开元旅业品牌主张n针对顾客受众的传播形式针对顾客受众的传播形式资源投入占比不低于资源投入占比不低于70%n积极利用自有媒介平台进行客户沟通n积极利用客服、会员系统进行人际和电子沟通n针对潜在客户策划实施专项品牌体验活动n进行社会公益活动辐射其它社会受众n开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第29页
35、版权所有，不得翻印正略钧策媒体研究成果：不同的媒体方式的优劣势比较正略钧策媒体研究成果：不同的媒体方式的优劣势比较n高覆盖率n具声光和动态效果n印象深刻n信息发布及时n权威n高理解和记忆度n主动阅读n制作成本低n具目标选择性n高目标选择性n印刷质量高 n媒体有效时间长n附加阅读人群多电电视视报报纸纸杂杂志志优优优优 势势势势n高进入成本n信息传递时间短暂n低人口选择性n制作周期长n媒体噪音大劣劣劣劣 势势势势n媒体有效期短n印刷质量不高n只有视觉信息n阅读选择性较高n发行周期长n时效性不强n高覆盖n高频次 n易吸引消费者注意n曝光高峰易预测户户外外n低受众选择n制作周期长开元旅业集团品牌咨询项
36、目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第30页版权所有，不得翻印正略钧策媒体研究成果：不同的媒体方式的优劣势比较（续）正略钧策媒体研究成果：不同的媒体方式的优劣势比较（续）n覆盖当地n频率高n成本优势n受众的选择性较强n信息发布及时n媒体有效时间长n传播范围广n成本低n影响大n以产品带出企业品牌n可获得媒体的二次宣传效应广广播播网网上上广广告告主主题题活活动动优优优优 势势势势n只有声音效果n信息传递时间短暂n不能充分引起人们的注意劣劣劣劣 势势势势n阅读选择性较高n适用范围有局限n信息涵盖量较小n点击率较低n时间持续性较短n主要以宣传产品为主n层次高n目标人群明确 n易形成较深刻印象
37、n可获得媒体的二次宣传效应公公益益赞赞助助n目标人群范围较小n时间持续性较短开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第31页版权所有，不得翻印综合以上，项目组建议开元旅业综合以上，项目组建议开元旅业2011-2015年采取年采取“活动领军、事活动领军、事件造势、媒介辅助件造势、媒介辅助”的传播形式策略的传播形式策略要点：要点：以各类上下联动的品牌活动作为品牌形象和影响扩大、提升的主要传播方式好处：好处：n主题鲜明，受众针对性强n形式灵活，能够有效吸引关注n费用相对较低，并能最大限度利用内部资源n能够给业务带来直接拉动活动领军活动领军事件造势事件造势媒介辅助媒介辅助要
38、点：要点：在上市、进军新领域等特殊时点策划新闻公关传播活动形成脉冲式品牌亮点好处：好处：n依托重大事件可形成热点话题n连续脉冲式传播可形成品牌形象累积n费用相对较低并在较短时间内集中投入要点：要点：不进行规模型、连续性媒介广告传播，以软文、报道配合活动、事件为主好处：好处：n能够与活动和事件形成良好烘托和互动n能够扩大事件、活动的影响、辐射范围n费用相对低廉开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第32页版权所有，不得翻印另外，对于开元旅业通过参与体育文化活动形式传播集团品牌，项另外，对于开元旅业通过参与体育文化活动形式传播集团品牌，项目组提出以下建议目组提出以下建
39、议选择体育项目的考虑因素选择体育项目的考虑因素冠名赞助浙江女排的分析冠名赞助浙江女排的分析 替代方向性建议替代方向性建议首先应考虑外部环境趋势首先应考虑外部环境趋势国家政策：日益重视民生、社会事业社会环境：民众日益重视健康、休闲其次要考虑内部形势变化其次要考虑内部形势变化随着开元旅业业务延伸和地域拓展，品牌目标人群一方面由区域走向全国，另一方面由过去的高端政商人群扩大到中产甚至部分大众人群 第三应考虑与集团品牌核心价第三应考虑与集团品牌核心价值的吻合程度值的吻合程度优势优势：费用低廉、本省亲和，央视转播及体育新闻报道有一定曝光、提及率不足不足：项目辐射人群有限、且多为中老年普通大众与品牌目标人
40、群不符；另外“开元”女排与“开元旅业”关联不紧密未来未来：费用低廉优势可能丧失，不太可能产生全国性影响，目标人群仍旧不符建议：建议：选择其它合适项目进行替代选择体育项目筛选标准：选择体育项目筛选标准：n顺应国家政策走向：贵族化奢侈运动慎重选择；n符合健康休闲、亲近自然的社会趋向：户外运动；n吻合开元旅业人性化的品牌风格：排除极限性运动；n有全国性影响且费用相对低廉：排除热门项目建议考虑自行车等户外运动符合政策导向、社会趋势与开元个性非热门项目，费用相对有限，可以有效延续董事长一直以来的领袖推广影响特别应注意选择某一体育项目作为品牌传播途径应坚持延续性和积累性，最好能够成为某一项目第一支持者，从
41、而形成类似恒大与女排、春兰与围棋类似的紧密排他性联想开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第33页版权所有，不得翻印第33页集团品牌传播报告集团品牌传播报告第一部分第一部分 集团品牌传播诊断回顾集团品牌传播诊断回顾第二部分第二部分 集团品牌传播目标集团品牌传播目标集团品牌传播的特殊原则集团品牌传播的特殊原则第三部分第三部分 集团品牌传播计划集团品牌传播计划第二部分第二部分 集团品牌集团品牌传播策略传播策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的组合策略集团品牌传播的组合策略集团品牌常规传播计划集团品牌常规传播计划集团品牌专项传播计划集团品牌专项传
42、播计划开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第34页版权所有，不得翻印2011-2012年开元旅业集团品牌常规性传播工作之一：开元旅业集年开元旅业集团品牌常规性传播工作之一：开元旅业集团品牌识别系统更新团品牌识别系统更新开元旅业集团品牌开元旅业集团品牌识别系统更新识别系统更新品牌品牌VI基础系统完基础系统完善善业务单位集团品牌业务单位集团品牌识别设计识别设计传播系统设计传播系统设计其它应用系统设计其它应用系统设计内宣系统设计内宣系统设计办公环境系统设计办公环境系统设计品牌文化符号设计品牌文化符号设计n由于需要继续沿用原有“开元旅业”LOGO标识，因此需要增加新元素
43、传达品牌新理念n例如以简洁符号象征“人性品质、真挚关爱”，可以是某种手势或表情等n该文化符号主要可以与原有“开元旅业”LOGO标识组合使用，保持延续性同时体现新理念开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第35页版权所有，不得翻印2011-2012年开元旅业集团品牌常规性传播工作之二：开元旅业集年开元旅业集团品牌常规性传播工作之二：开元旅业集团品牌文化手册推出团品牌文化手册推出手册内容：手册内容：手册主旨：手册主旨：手册应用：手册应用：n依照品牌理念收集、筛选历年积累的突出经营实践和员工先进事迹n汇集整理各级单位研讨学习集团品牌理念总结成果n结合二者进行图文编辑、加
44、工提炼后形成开元旅业集团品牌文化手册n生动体现品牌理念用于对内传播n全面展现品牌价值用于对外传播n作为内部品牌培训教材n作为外部品牌传播素材开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第36页版权所有，不得翻印2011-2012年开元旅业集团品牌常规性传播工作之三：开元旅业集年开元旅业集团品牌常规性传播工作之三：开元旅业集团品牌新形象建立团品牌新形象建立首先在下属业务单位建立统一规范的形象首先在下属业务单位建立统一规范的形象存在，主要通过三个方面实现：存在，主要通过三个方面实现：n规范集团品牌标识在下属业务单位的应用，使标识符号对外形成统一印象n向下属单位统一配发集团视
45、屏介绍和文字介绍标准版，要求其在经营中规范使用n要求非房产、酒店类业务单位在对外宣传中统一使用“开元旅业旗下企业”标准前缀在下属业务单位建立新形象在下属业务单位建立新形象在下属业务单位建立新形象在下属业务单位建立新形象在对外传播中建立新形象在对外传播中建立新形象在对外传播中建立新形象在对外传播中建立新形象其次在集团各项对外传播中突出集团品牌其次在集团各项对外传播中突出集团品牌形象，主要包括以下几个方面：形象，主要包括以下几个方面：n重大投资、并购活动由集团统一对外发布n以集团名义参与、组织旅游产业重要展会、论坛活动n以集团领袖或高管身份参与产业或社会热点话题的讨论n积极以集团名义参加各类重大荣
46、誉、排名评选开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第37页版权所有，不得翻印2011-2012年开元旅业集团品牌常规性传播工作之四：开元旅业集年开元旅业集团品牌常规性传播工作之四：开元旅业集团品牌新形象系列沟通团品牌新形象系列沟通主要途径主要途径沟通重点沟通重点其它其它政府沟通人际沟通为主人际沟通为主：政府组织相关会议、人大及政协会议、政府组织社会活动开元旅业的”真挚关爱“核心价值，特别是对社会与环境的关爱以图文、影视素材、公共频道、政府报刊报道为辅助产业沟通人际沟通为主人际沟通为主：产业组织相关会议、论坛、社会活动开元旅业的”持续追求价值领先的愿景“和”人性品质
47、“核心价值，以及东方文化特色以图文、影视素材、专业报刊、网站报道为辅助顾客沟通体验活动沟通与接触点沟通结合开元旅业品牌定位”以人性品质、真挚关爱营造美好生活”以电视、网络、报刊等大众媒介专题扩大活动影响公众沟通社会公益与文化体育活动沟通为主开元旅业积极健康的生活主张和社会责任践行以电视、网络、报刊等大众媒介报道扩大辐射社区沟通社区活动沟通为主开元旅业积极健康的生活主张和社区关爱资本市场沟通事件沟通与媒介沟通结合开元旅业的”持续追求价值领先的愿景“，以及东方文化特色财经媒介报道作为辅助开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第38页版权所有，不得翻印2011-2012
48、年开元旅业集团品牌常规性传播工作中，还应在媒体运年开元旅业集团品牌常规性传播工作中，还应在媒体运用方面特别注意以下要点用方面特别注意以下要点充分利用自有媒体资源充分利用自有媒体资源着力提升全国性媒体报道着力提升全国性媒体报道灵活组合媒体运用形式灵活组合媒体运用形式一是开元旅业报的对外品牌传播功能的扩大二是集团网站平台影响的拓展和内容活化，例如增加视频类资源三是下属业务单位媒体网络和会员系统的运用，例如电子DM自建自办媒体的运用，如各类微博开元旅业成为全国性、社会性品牌的目标要求宣传报道重点应逐步转向全国性媒体应力争在短期内全国性媒体报道在数量和质量上明显提升在全国性媒体网络尚未建立情况下，可选
49、择实力公关公司进行相关合作产业类、财经类媒介应作为深度专题报道的主要途径大众类、社会类媒介应作为专项活动扩大影响辐射的途径各类媒介广告也可作为特殊事件或时点短期聚焦宣传的手段开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第39页版权所有，不得翻印第39页集团品牌传播报告集团品牌传播报告第一部分第一部分 集团品牌传播诊断回顾集团品牌传播诊断回顾第二部分第二部分 集团品牌传播目标集团品牌传播目标集团品牌传播的特殊原则集团品牌传播的特殊原则第三部分第三部分 集团品牌传播计划集团品牌传播计划第二部分第二部分 集团品牌集团品牌传播策略传播策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的总体
50、策略集团品牌传播的组合策略集团品牌传播的组合策略集团品牌常规传播计划集团品牌常规传播计划集团品牌专项传播计划集团品牌专项传播计划开元旅业集团品牌咨询项目开元旅业集团品牌咨询项目2023年5月18日第40页版权所有，不得翻印开元旅业集团品牌专项传播需要良好的延续性，因此以下专题传播开元旅业集团品牌专项传播需要良好的延续性，因此以下专题传播活动可以通过形式不断活化更新贯穿活动可以通过形式不断活化更新贯穿2011-2015年年“美行中国美行中国”自行车骑行自行车骑行系列活动系列活动针对：针对：顾客、公众主旨：主旨：以自行车运动为核心的系列品牌传播活动，采取竞技和休闲相结合的方式，推广和传播开元旅业集