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1、第14 章 网络金融营销教学课件 金融营销学第二章 金融服务营销第三章 金融营销环境前言 市场营销概述第一章 金融市场概述章 节 内 容第四章 个人金融行为分析第五章 机构金融行为分析第六章 市场细分和目标市场章 节 内 容第十四章 网络金融营销第七章 金融产品策略第八章产品定价策略第九章 营销渠道策略第十章 产品促销策略第十一章服务人员策略第十二章服务过程策略第十三章 有形展示策略第十四章 网络金融营销4/48网络金融营销第十四章第十四章 网络金融营销5/48学习目标p 从网络金融的产生发展了解网络金融的含义及特点p 了解网络金融营销的功能和营销网站设计的基本内容p 掌握网络金融营销的战略规
2、划和实施策略第十四章 网络金融营销6/48主要内容第一节 网络金融营销概述第二节 网络金融营销的功能与网站设计第三节 网络金融营销的战略与策略第十四章 网络金融营销7/48第一节 网络金融营销概述p 网络金融营销的产生与发展p 网络金融营销的概念p 网络金融交易的主体p 网络金融营销的特点与优势第十四章 网络金融营销8/48一、网络金融营销的产生与发展p 1995年10月18日美国3家银行联合在互联网上成立了全球第一家网络银行“安全第一网上银行”。p 国外发达国家的网络金融起步较早，并迅速的成为了供应商和客户所推崇的主流。p 我国金融业虽起步较晚，但急起直追，整体上与世界先进水平的差距逐渐缩小
3、。p 现在国内几乎所有的大中型金融机构都开通了自己的网站和网上金融业务。第十四章 网络金融营销9/48二、网络金融营销的概念p“网络金融”概念：以网络空间中的货币形式（即电子货币）为交易媒介和管理对象，所进行的各种信用活动、金融交易以及风险管理活动。包括网上银行、网上证券、网上保险、网上支付、网上结算 以货币的虚拟形式为交易媒介和管理对象 涵盖传统金融机构以外的新的金融组织结构、新的金融服务理念、新的管理和控制原则第十四章 网络金融营销10/48二、网络金融营销的概念p“网络金融营销”概念：从事相关金融业务的企业借助于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销目标的一种营销手段。p 双重含
4、义其一：将传统的金融业务利用网络技术进行营销其二：指专门为网络金融业务而开展的营销活动第十四章 网络金融营销1 1/48三、网络金融交易的主体p 金融营销的主体，即进行金融交易的双方甚至三方，分为：卖方、买方、第三方交易中介。卖方，一般为金融组织 买方，一般是政府、企业和消费者等金融产品需求者 第三方交易中介，指在网络金融市场上充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织和个人，例阿里巴巴的支付宝等。第十四章 网络金融营销12/48四、网络金融营销的特点与优势p 特点 能够提供全球性、全天候的在线营销 具有很强的互动性，能够实现全程营销 能够以客户的需求为导向实现个性化的服务 使客户获得金融产品
5、与服务更方便，提高了交易效率。第十四章 网络金融营销13/48四、网络金融营销的特点与优势p 优势 有广大的潜在受众基础 成本优势 良好的沟通 优化服务 多媒体效果 超越物理条件的限制 锁定顾客不随物理地址迁徙而换金融机构 顾客决策的便利性、自主性第十四章 网络金融营销14/48第二节 网络金融营销的功能与网站设计p 网络金融营销的功能p 网络金融营销的网站设计 营销网站的组成部分 金融营销网站建设的一般步骤 金融营销网站设计的主要内容第十四章 网络金融营销15/48一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能1.信息搜索功能 是网络营销强大能力的体现，可利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的
6、信息和商机。2.信息发布功能 强大信息发布功能，是任何一种营销方式无法比拟的。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力等，都是最佳的。第十四章 网络金融营销16/48一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能3.市场商情调查功能 在线调查或者电子询问调查表等方式，效率高、成本低、节奏快、范围大，是以往其他任何调查形式做不到的。4.销售渠道开拓功能 新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像俱佳的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，整合这些要素，形成综合信息进取能力。这生动的渗透力量是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。第十四章 网络金融营销17/4
7、8一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能5.品牌价值扩展和延伸功能 不仅给品牌影响力带来了新的机会和手段，而且还推动和促进了品牌的拓展和扩散。6.特色服务功能 不仅获得问题解答，邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还获取在线收听，收视，订购，等选择性服务。从无假日应急需要服务、信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务，提高顾客满意度。第十四章 网络金融营销18/48一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能7.顾客关系管理功能 通过收集、整理、分析客户交易行为数据以及反馈信息，全面提升金融企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以避免决策的失误，并
8、带来可观的经济效益。8.经济效益增值功能 利用“大数据”开发工具，使原有信息量价值实现增值。第十四章 网络金融营销19/48二、网络金融营销的网站设计（一）营销网站的组成部分p 一个完整的网站应该有主页、新闻稿档案、参考页面、产品与服务页面、员工页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面、广告、其他内容等部分组成。第十四章 网络金融营销20/48（一）营销网站的组成部分p 主页p 新闻稿档案p 参考页面p 产品或服务页面p 员工页面p 客户支持页面p 市场调研页面p 企业信息页面p 网络广告p 其他内容第十四章 网络金融营销21/48（二）金融营销网站建设的一般步骤1.根据消费者需求定位网
9、站2.申请域名 与金融企业名称一致 与金融企业及其产品的品牌一致 与金融企业广告语一致以及中英文内容一致 同金融企业重要信息相关 尽量简单、容易记忆第十四章 网络金融营销22/48（二）金融营销网站建设的一般步骤3.资料收集 策划网站的整体形象，统筹安排网页的风格和内容 准备公司的概况、产品/服务介绍、图片、价格等信息 准备一些提供增值服务的信息资料4.网页制作 网页设计时需要注意以下12方面的问题第十四章 网络金融营销23/48网页制作应注意的问题p 网页结构要简洁p 提供清晰的漫游指示p 创意要有特色p 页面要通用p 页面色彩要协调p 缩短网页下载时间p 提供联系地址p 遵循W eb格式p
10、 尽量少用表格p 选用新颖、小容量图形p 页面质量要高p 注重网络文明第十四章 网络金融营销24/48（二）金融营销网站建设的一般步骤5.接入互联网 有建立自己独立服务器主机的方式，还有虚拟主机、主机托管、租用网页空间等方式，每种方式都有其优缺点。选择互联网服务提供商，考虑因素是：网络扩张能力、地理位置、价格问题、线路通畅与否、提供哪些附加服务。6.网站的维护和推广 网站的维护 网站的推广7.网站的评价传统媒体推广互联网推广第十四章 网络金融营销25/48（三）金融营销网站设计的主要内容1.标识系统设计网站的标识系统按功能有以下几种类型 上下文链接标识 导航系统标识 索引标识 标题类型标识 图
11、标标识系统第十四章 网络金融营销26/48（三）金融营销网站设计的主要内容2.导航系统设计 网站的导航系统是在充分了解用户访问网站的各种方法，为用户设计出一条清晰易掌握地浏览路线。基本导航系统设计的主要类型有：全局导航系统、局部导航系统、语境导航系统。3.检索系统设计 设计出可用性很强的检索系统应遵循的原则 多种检索方式综合到一个检索界面 浏览和检索两大功能体现在同一页面第十四章 网络金融营销27/48（三）金融营销网站设计的主要内容4.用户体验设计 界定目标用户及其需求。用户是谁，他们的目的何在，他们要实现什么等问题。创建情景，通常设计3-6个情景。用户体验设计工具，包括：个性化服务工具、自
12、己动手、简化购物流程工具、互动交流工具。有效性测试。比较精确的测试方法是使用跟踪技术。第十四章 网络金融营销28/48第三节 网络金融营销的战略与策略p 战略规划与实施制定网络金融营销战略的基本原则网络金融营销战略的定位与目标网络金融营销的战略规划的核心内容战略规划的实施p 策略分析实施以4C为基础的网络营销策略实施多渠道的整合营销策略实施差异化营销策略加强网络金融风险的防范与控制第十四章 网络金融营销29/48一、网络金融营销战略规划与实施p 网络营销战略在金融企业的发展战略中是一个不可或缺的重要子战略，是网络经济时代金融企业营销战略的一个重要组成部分。p 是指金融企业对自己金融产品与服务的
13、网络营销目标以及对自己网络金融产品与服务的市场营销目标的总体把握，是对本单位金融产品与服务的网络营销及其网络金融产品与服务的市场营销全局的谋划。第十四章 网络金融营销30/48（一）制定网络金融营销战略的基本原则p 服务和服从于金融企业发展的整体战略p 以网络信息技术未来发展的科学预测为基础p 以潜在的网络金融交易需求及服务数据为依据第十四章 网络金融营销31/48（二）网络金融营销战略的定位与目标1.网络金融营销的战略定位2.网络金融营销的战略目标 开发目标，即各类网络金融业务的通信网络与终端系统的技术开发目标。推广目标，培育网络信息技术受众、挖掘潜在的网络金融消费群体。渠道目标，尽可能地争
14、取有限的合格网上金融业务机构为合作伙伴。销售目标，包括销售金额与销售数量个方面。第十四章 网络金融营销32/48（三）网络金融营销的战略规划的核心内容p 目标规划 分解为横向子目标和阶段性目标p 技术规划 即网络金融营销适用技术与适用人才的配置与安排p 组织规划 金融企业部门结构及其职能的重置与调整p 管理规划 新任务新条件下的组织管理、业务管理、技术管理和经营管理的重新筹划第十四章 网络金融营销33/48（四）战略规划的实施1、战略规划实施的技术措施2、战略规划实施的人才措施3、战略规划实施的客户措施4、战略规划实施的协同措施第十四章 网络金融营销34/48二、网络金融营销策略分析p 营销环
15、境的根本变化。网络构造了虚拟市场，需要以智能资本为核心的网络营销方式。p 营销对象的变化，网络用户大部分受过现代高等教育、收入颇丰的年轻人。是有别于传统消费者的新人类。p 营销方式的变化。以满足消费者需求为导向，通过客户信息系统的反馈，分析需求偏好，发现潜在需求，以成本优势提供个性化的服务。第十四章 网络金融营销35/48（一）实施以4C 为基础的网络营销策略p 开发具有网络交易特点的金融产品 网络营销产品的特点 有高科技含量或与电脑相关 以网络族为目标市场 市场可以涵盖较大的地理范围 客户经由网络信息即可做出购买决策 网上销售费用应低于其他渠道第十四章 网络金融营销36/48（一）实施以4C
16、 为基础的网络营销策略p 开发具有网络交易特点的金融产品 网络营销策略 注重产品的组合开发以及服务的更新 重视网络相关技术的应用 体现业务的全能化 加强新技术的应用 提供个性化、人情味的金融服务，加深其对网络金融服务的依赖性第十四章 网络金融营销37/48（一）实施以4C 为基础的网络营销策略p 降低客户获取金融产品的成本p 提升网络“渠道”购买的便利性p 通过全面地实时沟通建立稳固的客户关系第十四章 网络金融营销38/48（二）实施多渠道的整合营销策略p 网络营销只是金融机构从事营销活动中的一部分，网络营销只有与传统营销相结合才能发挥更好的效果。p 整合是网络营销传播关键之所在，包含三方面的
17、含义：网络营销与传统营销的整合 网络营销各种手段的整合 产品与服务一体化整合第十四章 网络金融营销39/48（三）实施差异化营销策略p 网民作为一个特殊群体，有着与传统市场客户群截然不同的特性，通常注重自我个性，各自有一些独特的、不同于他人的思想和喜好。p 由于网络需要进行数据传输和交换，因此标准化不可避免，同时金融服务也要求多家机构产品具有可比性，因此，产品标准的制定将是未来的趋势。p 要针对客户的不同需求和层次差异，根据自己的资信能力、市场定位，推出相应的产品和服务，使自己竞争者有所不同，形成差别化、排外性和独占性，让客户在金融服务的共性中感受到特殊性，进而选择本企业。第十四章 网络金融营
18、销40/48（三）实施差异化营销策略p 建立和运用客户数据库是差异化营销的基础p 确定细分市场后的营销组合策略p 提供高质量服务是差异化营销最佳切入点p 实施CIS实现金融企业形象差异化第十四章 网络金融营销41/48（四）加强网络金融风险的防范与控制p 网络金融突破了时间、空间的限制,改变了传统金融企业的经营模式,使金融风险更具复杂性,对金融企业的经营管理和风险管理也提出了新的挑战。p 网上交易的安全性能是用户选择网上金融交易时最重要的因素。第十四章 网络金融营销42/48第四节 网络银行运营与营销p 网络银行定义（巴塞尔委员会）通过电子通道提供零售与小额产品和服务的银行（美国联邦储备局）将
19、互联网作为其产品、服务和信息的业务渠道,并向其客户提供个人或公司业务服务的银行p 运营模式 纯线上模式 线上+线下模式 线上+企业模式 线上+线下+企业模式第十四章 网络金融营销43/48一、网络银行的运营模式1、纯线上模式p 网络银行不设立物理网点，完全凭借线上的渠道为客户提供金融服务。p 主要包括独立的网络银行官网，或从母行官网进入网络银行的登陆界面，手机客户端即APP，微信银行这三种方式，有的网络银行只有APP或官网，大多网络银行都是拥有独立的官网及APP，如重庆银行网络银行，小马Bank等。第十四章 网络金融营销44/48一、网络银行的运营模式2、线上+线下模式p 由官网、APP等多种
20、电子化服务渠道构成的线上渠道，以及由网络银行实体门店包括自动取款机(ATM)、自动存取款机(CRS)、智能银行机(VTM)、自助缴费终端等多种自助设备所形成的线下渠道。p 对于实体门店，既包含设立独立的便民网络门店，如北京银行网络银行，也有依托于母行的营业网点的形式，如渤海银行的好e通。线上与线下渠道的结合构建了立体化的服务体系，可以满足不同客户多层次，多元化的金融需求。第十四章 网络金融营销45/48一、网络银行的运营模式3、线上+企业p 指网络银行通过与第三方企业的战略合作，利用对方企业的相关优势，主要是在客户数据获得与分析，产品的合作开发，提高金融服务的安全性与可靠性等方面，促进网络银行
21、的快速发展。p 目前我国网络银行主要与互联网企业，基金公司、大数据公司及电信运营商进行合作。如北京银行网络银行与360公司，民生银行与阿里巴巴，上行快线与易方达基金，贵阳银行网络银行与九次方大数据公司，好e通与中国电信、中国联通等之间的合作。第十四章 网络金融营销46/48一、网络银行的运营模式4、线上+线下+企业p 将上述几个模式相结合，既有利用互联网的无形渠道，也有实体门店的有形渠道，同时还与其他企业有战略合作关系，如北京银行网络银行，好e通等。第十四章 网络金融营销47/48二、网络银行的主要特点p 简单便捷，注重用户体验p 定位于中小企业及年轻消费群体p 普惠大众，产品少而精第十四章 网络金融营销48/48三、网络银行营销策略p 目的 维护传播银行形象、推销产品；提高业务效率和增进客户满意度，提高客户对网络银行使用的粘滞性。p“4P”组合策略，要注意发挥网络的特点与优势，而不应是传统柜台业务模式的重复或延伸第十四章 网络金融营销49/48结 束!