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1、（中职）汽车营销技术（第3 版）第十章ppt 课件第10 章 汽车电子商务与网络营销10.1 汽车电子商务互联网是提升传统产业的重要途径，数字化、网络化、市场一体化是2l 世纪商务发展的必然潮流。在网络时代的今天，汽车制造企业的经营、销售和信息管理也随着网络经济的发展正在发生着巨变。互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，许多网络公司应运而生。我国电子商务已进入实施阶段，电子商务网站和项目不断增加，大部汽车企业都建立了自己的商务网站，率先利用好电子商务与网络营销模式会得到更大的商机。10.1.1 电子商务的概念1.电子商务的定义简言之，所谓电子商务（E-Commerce）是以信息技术、网络技
2、术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。2.电子商务的内涵从电子商务的定义中，可以归结出电子商务的内涵，即信息技术特别是互联网技术的产生和发展是电子商务开展的前提条件，掌握现代信息技术和商务理论与实务的人是电子商务活动的核心，系列化、系统化电子工具是电子商务活动的基础；以商品贸易为中心的各种经济事务活动是电子商务的对象。（1）电子商务的前提条件电子信息技术特别是Internet 技术（2）电子商务的核心人（3）电子商务的基础系列化、系统化、高效的电子工具（4）电子商务的对象以商品交易为中心的各种商务活动3.电子商务的特点（1）商务性。电子商务最基本的特性是商务性
3、，即为网上购物者提供一种方便快捷的买、卖交易的服务手段和机会。因而，电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。（2）服务性。在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，不再像以往那样，忠实地只做某家邻近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。因而，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。（3）集成性。电子商务是一种新兴产业，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。（4）可扩展性。要使电子商务正常运作，必须确保其可扩展性。万维网上有数以百万计的用户
4、，而传输过程中，时不时地出现高峰状况。（5）安全性。对于客户而言，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏把握，他们根本就不敢在网上进行买卖。企业和企业间的交易更是如此。（6）协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户，生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。为了提高效率，许多组织都提供了交互式的协议，电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。10.1.2 电子商务的分类互联网时代的企业和消费者是推动电子商务的动力，像其他事物一样，电子商务的实现不可能一步到位，它有一个逐渐成熟的过程。1.按参与电子商务交易涉及的对象分类电子商务按参与其交易涉及的对象分类，可以分为以下三种类型：（
5、1）企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，B2C）（2）企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B）（3）企业与政府方面的电子商务（Business to Government，B2G）（4）消费者与消费者之间的电子商务(Consumer to Consumer,C2C）（5）消费者与政府之间的电子商务（Consumer to Government,C2G）2.按交易涉及的商品内容分类按交易涉及的商品内容分类，电子商务主要包括两类商业活动：（1）间接电子商务（2）直接电子商务 3.按电子商务使用的网络类型分类按电子商务使用的网络类
6、型分类，电子商务可以分为如下三种形式：（1）EDI 网络电子商务（Electronic Data Interchange，电子数据交换）（2）因特网电子商务（Internet 商务）（3）内联网络电子商务（Intranet 商务）10.1.3 汽车电子商务的功能1.电子商务的功能 电 子 商 务 以 在 网 上 快 速 安 全 传 输 的 数 据 信 息 电子 流 代 替 了 传 统 商 务 的 纸 面 单 证 和 实 物 流 的传 送。对 企 业 来 讲，提 高 了 工 作 效 率，降 低了 成 本，扩 大 了 市 场，必 将 产 生 可 观 的 社 会效益和经济效益。2.汽车电子商务的功能
7、汽车行业的电子商务，除了具备企业形象及产品信息的宣传功能外，还必须具有灵活的商品目录管理功能，网上洽谈功能，订单管理功能，基于角色的权限和个性化页面功能。10.1.4 汽车企业电子商务策略信息技术的广泛应用和电子商务的发展可以为汽车企业拓展销售渠道、提高服务效率、降低采购营销成本、减少库存、优化库存结构，是汽车企业增强实力、融入经济全球化格局的必由之路。电子商务的应用将为我同汽车工业提供创新的机遇和无限的空间。对于汽车零部件企业、整车制造企业、汽车售后市场而言，由于它们的营销重点不同，在电子商务策略的选择上也应有所侧重。1.零部件企业发展电子商务的策略（1）建设网络基础设施（2）建立企业核心业
8、务管理（3）建立客户关系管理 2.整车制造企业发展电子商务的策略汽车整车制造企业可利用电子商务的交互性和无时空限制来进行新产品的开发，利用互联网将广大的消费者引入产品的构思中来，从而改变我国汽车过分模仿国外产品而不具备自主知识产权的现状。3.汽车售后市场发展电子商务的策略所谓汽车售后市场，是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务。根据发达国家的经验，汽车行业60%的利润是在售后市场产生的。汽车售后市场的电子商务策略可以从以下四个方面实施。连锁组织业务运营和信息交换。组织内部管理。网上客户服务。网上采购。10.2 汽车网络营销10.2.1 网络营销的概念由于网络营销是近年来新兴的学科，网络
9、营销环境在不断发展变化，各种网络营销模式不断出现，并且网络营销涉及多个学科的知识，因此，目前网络营销并没有一个统一的定义，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。1.网络营销的定义关于网络营销的定义，国外很多学者从不同的研究角度进行过阐述，我们认为网络营销是企业为实现整体市场营销的目标，依托于互联网开展的、以顾客需求为中心的各种营销活动。在理解网络营销定义时，应注意以下几点：（1）网络营销不等于网上销售（2）网络营销不等于电子商务（3）网络营销不是虚拟营销（4）网络营销不是孤立存在的2.网络营销的特点网络营销是依托互联网这个平台来开展企业的营销活动，网络的特性
10、赋予了网络营销有别于传统营销的显著特点。（1）跨时空性。（2）多媒体性。（3）交互性。（4）经济性。（5）人性化。（6）成长性。（7）整合性。（8）超前性。（9）高效性。（10）技术性。3.电子商务与网络营销的区别电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。由此可见，电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现
11、了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。10.2.2 网络营销的职能网络营销是从实践应用中经过归纳总结形成的一门学科，其基本职能表现在八个方面：信息发布、网址推广、客户服务、网上调研、网络品牌、网上销售、销售促进、顾客关系。1.信息发布网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。2.网址推广相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以网址推广是网络营销的核心工作。3.客户服务客户服务对于开发客户的长期价值就有至关重要的
12、作用。网络营销的交互性一方面有助于企业快速获得用户资料、用户数据；另一方面，为企业提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务。4.网上调研通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此网上调研成为网络营销的主要职能之一。5.网络品牌网络营销的重要职能之一就是让企业的品牌、知名度在互联网上得以延伸。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。6.
13、网上销售一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。7.销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。8.顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。10.2.3 汽车网络营销的商务模式根据互联网络在汽车企
14、业营销活动中的应用程度，企业可以按照由初级的到高级的不同阶段实施以下五个层次的营销活动。1 上网宣传层次这是网络营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。2 网上市场调研层次调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。(1)借助ISP 或专业网络市场研究公司的网站进行调研(2)企业在自己的网站进行市场调研 3.网络分销联系层次 尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销
15、商的联系提供了有利的平台。4 网上直接销售层次 网上直接销售是指网络营销基本上已经实现网上信息发布、网上订货、网上结算以及网上配送的网络营销活动。5 网络营销集成层次网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。10.2.4 汽车企业网络营销策略的选择汽车网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求。汽车企业在网络营销策略的选择上，要立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥Internet
16、的独特优势，不断培养、提高顾客的忠诚度，确保销售持续增长。1.汽车企业网络营销的策略（1）慎选ISP（2）宣传网址（3）注重网站结构（4）保护网上商标，积极注册域名（5）树立网络形象和信誉（6）网络促销（7）选择合适的网络商品 2.汽车企业网络营销的实施步骤汽车企业网络营销的实施步骤主要分为以下几个步骤：制作汽车企业的主页，创建数据库，建立公司网站，申请域名，选择网络服务商。建立Intrane，主要解决企业内部的信息处理问题。组建汽车企业外部网(Extranet)，实现企业与Internet 的连接，由此可以实现在线的实时信息互联。完善电子支付系统，主要是与金融网络系统对接。物流配合、服务跟上，实现虚拟交易与实物流通、提供服务(无形产品)的连接。