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1、万科金色家园广告推广策划万科金色家园深圳黑弧广告有限公司目 录一、一、前言 前言二、二、我们的广告目标和广告策略 我们的广告目标和广告策略三、三、我们扮演什么样的角色 我们扮演什么样的角色四、四、我们的说话风格 我们的说话风格五、五、阶段性的广告规划 阶段性的广告规划六、六、创意提案（见附件）创意提案（见附件）七、七、营销建议 营销建议八、八、媒介策略 媒介策略万科金色家园深圳黑弧广告有限公司前言 前言有人曾说万科地产每一次新的住宅项目总在引领一种新的 有人曾说万科地产每一次新的住宅项目总在引领一种新的生活概念，生活概念，金色家园 金色家园也是这样 也是这样 一种充满活力和热爱的 一种充满活力
2、和热爱的非常都市生活。万科带着清晰的概念，带着鲜明的生活主 非常都市生活。万科带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘 张，去开发楼盘 金色家园 金色家园买给谁？对谁说？说什么？买给谁？对谁说？说什么？对 对于 于黑 黑弧 弧广 广告 告来 来说 说，我 我们 们珍 珍惜 惜这 这次 次机 机会 会，我 我们 们更 更清 清楚 楚我 我们 们的 的任 任务 务，我 我们 们要 要解 解决 决的 的就 就是 是：怎 怎样 样将 将我 我们 们的 的都 都市 市生 生活 活主 主张 张准 准确 确、直 直接 接、迅 迅速 速地 地传 传递 递到 到我 我们 们的 的目 目标 标消 消费 费者
3、 者，让 让他 他们 们知 知道 道我 我们 们、认 认同 同我 我们 们、理 理解 解我 我们 们，从 从而 而融 融入 入我 我们 们，并 并最 最终在我们的生活主张中与我们共同生活。终在我们的生活主张中与我们共同生活。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园二、二、我们的广告目标和广告策略 我们的广告目标和广告策略广告目标提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。广告策略深圳黑弧
4、广告有限公司万科金色家园三、三、我们扮演什么样的角色 我们扮演什么样的角色3 3 1 1对 对于 于目 目标 标消 消费 费者 者“金 金色 色家 家园 园”是 是什 什么 么？能 能提 提供 供什 什么 么利 利益承诺？益承诺？金色家园 金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。对目标消费者来说 对目标消费者来说 万科 万科15 15年地产开发经验意味着品质：年地产开发经验意味着品质：楼 楼宇 宇的 的质 质素 素、舒 舒适 适的 的环 环境 境、体 体贴 贴的 的物 物业 业服 服务 务、适 适合 合的 的生 生活 活方式 方式 市 市中 中心 心
5、最 最大 大意 意味 味着 着都 都市 市：繁 繁华 华、现 现代 代、便 便捷 捷、热 热烈 烈、无忧、精彩 无忧、精彩 深圳黑弧广告有限公司万科金色家园3 3 2 2金 金色 色家 家园 园应 应与 与目 目标 标消 消费 费者 者建 建立 立一 一种 种什 什么 么样 样的 的沟 沟通 通关 关系 系和 和渠 渠道 道，消 消费 费者 者如 如何 何看 看待 待金 金色 色家 家园 园：他 他应 应是 是怎 怎样 样的 的一 一个 个人 人，目 目标消费者才会相信他、认同他？标消费者才会相信他、认同他？金 金 色 色 家 家 园 园 是 是 一 一 个 个 理 理 解 解 目 目 标 标
6、 消 消 费 费 者 者，彼 彼 此 此 尊 尊 重 重、惜 惜 惜 惜 相 相护的知心朋友 护的知心朋友-他 他有 有较 较高 高的 的文 文化 化素 素质 质、丰 丰富 富的 的人 人生 生经 经验 验，有 有着 着与 与目 目标 标消 消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；-他 他热 热爱 爱这 这座 座有 有着 着他 他成 成长 长足 足迹 迹、倾 倾洒 洒激 激情 情的 的城 城市 市，对 对生 生活 活他充满信心和激情；他充满信心和激情；-他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实
7、并不乏智慧；-他 他自 自信 信，洋 洋溢 溢着 着生 生命 命的 的活 活力 力，精 精力 力充 充沛 沛，锐 锐意 意进 进取 取，正 正处于事业的黄金时期（处于事业的黄金时期（30 30岁左右）。岁左右）。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园四、四、我们的说话风格 我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格目 目 的 的：提高金色家园的品牌识别度，深化品牌 提高金色家园的品牌识别度，深化品牌 的价值 的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格：语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代 代
8、 画面风格：画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代 色调明朗、风格现代 深圳黑弧广告有限公司万科金色家园五、五、阶段性广告规划 阶段性广告规划5.1 5.1 铺垫期 铺垫期目的和方式：目的和方式：通 通过 过对 对目 目标 标消 消费 费者 者在 在都 都市 市中 中的 的生 生活 活经 经历 历、生 生活 活方 方式 式、生 生活 活态 态4r5 4r5度 度的 的总 总结 结性 性描 描述 述，鲜 鲜明 明地 地向 向他 他们 们亮 亮出 出金 金色 色家 家园 园的 的生 生活 活价 价值 值观 观，直 直接 接、坦 坦诚 诚。向 向目
9、目标 标消 消费 费者 者传 传递 递强 强烈 烈、清 清晰 晰的 的信 信息 息 我 我是 是你 你的 的知 知心 心，我 我理 理解 解你 你，我 我知 知道 道你 你的 的需 需要 要，金 金色家园 色家园为你而出现。为你而出现。媒介选择：中缝与横跨版结合。媒介选择：中缝与横跨版结合。激情，来自都市 激情，来自都市 创造，来自都市 创造，来自都市 成功，来自都市 成功，来自都市 生活，丰富都市 生活，丰富都市 城市的，我的生活，我的爱，城市的，我的生活，我的爱，万科金色家园 万科金色家园深圳黑弧广告有限公司万科金色家园5.2 5.2 开盘 开盘主题：主题：我为你建设的生活在今天展开，激情
10、和努力是为了 我为你建设的生活在今天展开，激情和努力是为了你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个 你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个金色的都市空间里，这是你的，这是我的，这也是 金色的都市空间里，这是你的，这是我的，这也是这座城市的。这座城市的。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园5.2 5.2 深化期 深化期目的和 目的和方式：方式：将 将金色家园 金色家园的生活主张和核心价值理念与具体的利 的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将 益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于 品牌内涵渗入生活并使其因此
11、而产生集中于金色家 金色家园 园生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品 生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值 牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。观念。主题 主题1 1：让我们住进来：让我们住进来诉求方向：都市生活 诉求方向：都市生活支持点：景田 支持点：景田 中心区一级辐射区，成熟的配套，中心区一级辐射区，成熟的配套，便利的交通，繁华，舒适。便利的交通，繁华，舒适。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园主题 主题2 2：让我们走出去：让我们走出去 诉求方向：开放式的大社区 诉求方向：开放式的大社区 支持点：泛会所 支持点：泛会所
12、将会所的功能延伸 将会所的功能延伸 到庭院 到庭院主题 主题3 3：让我们简单些：让我们简单些 诉求方向：少装修，多装饰 诉求方向：少装修，多装饰 支持点：基础装修一次到位 支持点：基础装修一次到位 同样的 同样的 空间，不同的主人，不同的世界。空间，不同的主人，不同的世界。六、六、创意提案（见附件）创意提案（见附件）创意提案项目 创意提案项目 报纸广告全版及半版。报纸广告全版及半版。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园七、七、促销建议 促销建议 资源组合 资源组合选 选择 择与 与品 品牌 牌核 核心 心价 价值 值理 理念 念同 同一 一范 范畴 畴的 的社 社会 会资 资源 源如 如人 人物
13、 物、产 产品 品、运 运动 动、音 音乐 乐等 等等 等，充 充分 分利 利用 用，深 深入 入延 延伸 伸品 品牌 牌的 的核 核心 心价 价值 值、主 主张 张，可 可配 配合 合展 展销 销或 或联 联合 合相 相关 关合 合作 作体 体，于 于目 目标 标消 消费 费者 者行 行为 为所 所常 常接 接触 触到 到的 的场 场所 所或 或与 与其 其属 属性 性相 相对 对等 等的 的公 公众 众场 场所 所，举 举行 行事 事件 件行 行销 销活 活动 动，引 引起 起社 社会 会话 话题 题，发 发展 展成 成品 品牌 牌公 公关 关行 行为 为，扩 扩张 张品 品牌 牌的 的认 认同 同度 度，提 提升 升品 品牌 牌的 的美誉度。美誉度。让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。深圳黑弧广告有限公司万科金色家园