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1、大众传播的效果研究大众传播的效果研究何谓（传播）效果?有效沟通 个人层面:理解&尊重(认同)社会支持 人际层面:相互理解 关系发展 群体层面:群体动力 任务完成+关系发展 组织层面:协调行动 任务完成+关系发展大众传播层面:社会动员 +社会影响如何达到效果?人 +结构性因素关于传播效果的双重含义狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化(直接效果）广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果（宏观效果）效果的三个层面：认知 心理和态度 行动大众传播效果研究的传统早期的万能效果论（1900-30年代末）子弹论或“皮下注射论”“火
2、星人袭击地球”有限效果论（40年代-60年代）“传播流”研究:两级传播论&创新的扩散 说服研究 “使用与满足”u强大效果的重新发现（70年代以来)“议程设置论”“沉默的螺旋”“培养分析”“知识沟假说”u协商性的媒介影响论 “社会建构论”魔弹论(Magic Bullet)“火星人袭击地球”传播媒介被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。魔弹理论产生的社会背景大众媒介的发展战时宣传：“谎言重复
3、千遍就成为真理”随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而大众社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。魔弹理论产生的理论背景大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，“大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。心理学刺激反应说：人的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致
4、的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。有限效果论（1940s-1960s)媒介效果的实证研究：方法、理论根据社会和心理特征划分可能的效果；从人际接触和社会环境中引进影响效果的中介因素；根据使用媒介的动机类型来进行分类。最终的结论：研究难以证明媒介的强大效果，可能是因为媒介效果过程的复杂性，也可能是研究本身设计和方法的不当。两级传播论创新的扩散态度转变研究使用与满足研究1944伊里县调查：目的、方法、初步结论大众传播5效果：激活、强化、结晶、小变化，无变化选民特点：
5、社会属性，政治既有倾向、选择性接触（回避）所受影响：意见领袖两级传播过程 人民的选择学术贡献：创造性的调查设计 深入考察总统竞选中 媒体的政治宣传作用，证明宣传效果的有限性 （反对媒介恐惧症）意见领袖（Opinion Leader）在社会生活各个领域普遍存在在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有较高威望和良好品质，有影响力见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关系只在其有特长的领域充当意见领袖，角色地位是相对的、可变的卡兹个人影响1955中介因素（mediating factors)：1）选择性机制：选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果2）媒介本身的特性：渠道影响效果3）讯息内容
6、：表达技巧产生不同心理反应4）受众性质：既有立场倾向，社会关系，意见领袖克拉帕大众传播效果1960关于大众传播的五项一般定理：1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一2.大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化3.大众传播改变态度需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素也在促使人们态度的改变4.传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响5.效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响 （如何看待“抢盐”风波？）对两级传播论的一些批评重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。对公众事物的意见是互换的，与其说是给
7、予不如说是共享。意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，有自封的和提名的两种。对媒介的界定依情况而定。意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，后知者主要依赖人际沟通。在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更为重要。创新的扩散（Diffusion of Innovation)一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定渠
8、道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结果农村社会学关于杂交玉米种子扩散的调查(创新扩散中的人的因素）关于新药的推广创新扩散的要素创新扩散的要素：创新性:相对的优越性;兼容性;复杂性;可靠性;可感知性时间过程：获知、兴趣、评价、试用、采用渠道:信源和信息的载体，人际关系网以及媒介接触习惯创新的采纳者：创新者；早期采用者；早期众多跟进者；后期众多跟进者；滞后者社会系统特征：社会系统结构、群体规范、社会政治、经济及文化因素技术创新与社会应用的四大主要力量公司的需要公司的需要。其他技术的配合。其他技术的配合。管理和
9、法律行动。管理和法律行动。一般社会力量。一般社会力量。说服与态度转变关于态度的定义：行为反应的准备状态侧重认知侧重情感后来的学者都倾向于认为：态度是个体以特定的认知、情感和行为意向等几种方式对某种刺激作出反应的预先心理倾向说服效果：以意见和态度的改变程度来衡量态度改变的三个变量：注意、理解和接受早期确认的7种宣传技巧污名化：给论辩对方冠之以恶名美化法：给被宣传的事物赋予美好的名称假借：以某种受人尊敬的权威、公认性和信誉加之某事物，以使人接受现身说法：请某个受尊重或被憎恨的人来评论某一观点或人物以平民百姓自居：宣称自己是人民的一员，以博得公众好感。（认同）洗牌作弊：只列举和选择对自己的观点有利的
10、事实，论据和推论，掩盖不利材料号召随大流：乐队花车霍夫兰小组的陆军研究陆军研究：研究内容：1.对特定事实的了解（认知）2.和“不列颠之战”相关的特定观点（情感）3.对军人角色的接受和作战意志的培养（意向）实验组和控制组结论：单一的大众传播消息并不能强烈地改变已有的态度。战后的态度转变与说服研究“一面提示”与“两面提示”结论：无论一面提示还是两面提示，都使接收者的意见发生明显改变，但一面提示对最初的赞同者最有效，而两面提示对最初的反对者最有效。（预存立场）信源的可靠性:高可信度与低可信度 休眠效果：信源与意见分离信源可信度要素：值得信赖 专业性或能力 活力 客观性恐惧诉求与预防接种理论假设：强烈
11、的恐惧诉求会引发关注和理解，从而增强态度转变效果研究发现：高度紧张的倾向会导致受众的自发抗拒和歪曲性理解：低、中、高的恐惧诉求试验认知评价与保护动机预防“接种”理论：在“一面提示”与“两面提示”基础上关于抵制态度转变的试验绝大多数人的绝大多数观点都不曾遭遇挑战，因此遇到相反信息时，他们没有防御能力。免疫式说服卡特赖特的说服模式被说服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动（认知稳定性）要一个人在被劝服后采取某种行动，必须让他看出这个行动能达到他的一个目的（目标导向）行动越简单、越省事，则被采取的可能性越大。三条说服原则：行动控制行为规范，越具体，控制性越强（操作性）时间规定动机结构安排（
12、motive drive）说服技巧：卡特赖特的说服模式被说服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动（认知稳定性）要一个人在被劝服后采取某种行动，必须让他看出这个行动能达到他的一个目的（目标导向）行动越简单、越省事，则被采取的可能性越大。三条说服原则：A说服者期待的行动必须有助于对方实现自己的目的B.所期待的行动必须基本符合对方固有的认知结构C.行动不能过于复杂说服技巧与行为控制引起注意使说服信息适合于对方（适当解释以符合其原有认知结构）使对方认识到说服信息对他有益无害（消除防御性）促使对方尽快采取行动（驱动，drive）对对方行动施行控制规范具体行动做出，规定行为期限动机结构安排（mo
13、tive drive）勒平格的劝服设计刺激-反应设计：在刺激物与反应之间建立联系，符号性、暗示性引发动机设计：动机-需求满足认知性设计：理性化、认知一致社会性设计：群体规范、群体压力、从众个性化（针对性）设计：满足个人需求、彰显个性价值，消除自我防御使用与满足研究一种受众行为理论一种受众行为理论赫卓格关于广播媒介的“使用与满足”的研究1944）“知识竞赛”的心理满足：竞争，获得新知，自我评价“肥皂剧”：逃避，认同，替代参与，汲取生活经验）；贝雷尔森对报纸的“使用与满足”研究（1949）获得消息日常工具休憩获得社会威信社交读报本身的目的电视媒体的“使用与满足”布卢默和麦奎尔的研究（1969）心绪
14、转换，人际关系，自我认同，环境监视。卡兹的研究媒介来源与非媒介来源“距离”与媒介角色媒介服务：满足、逃避媒介与了解国家大事的需要媒介对个人需要的满足卡兹：媒介接触的社会条件社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足社会条件个人特性需求媒介印象媒介接触可能性其他满足手段媒介接触满足类型对使用与满足理论的评价对使用与满足理论的评价开创了从受众角度考察大众传播过程的先河：自主选择、多样性、媒介功能无理论，核心概念定义过泛，动机的复杂和隐蔽与数据采集策略的简单脱离媒介生产过程，过分宣扬个人的自由选择，难以全面揭示受众与传媒的社会关系。媒介讯息常常只强调文化中的主导价值观，观众难以避免媒介提供的偏向解读观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为，媒介使用存在习惯性和仪式化新研究：女性主义接受研究；媒介使用的人种志调查读者群、受众、用户、网民阅读与思考大众传播效果研究的里程碑大众传播理论：基础、争鸣与未来大众传播概论：媒介认知与文化阅读与思考1.“魔弹论”为什么得以流行？2.两级传播论与态度转变研究对媒介效果有什么样的评价？3.创新的扩散要注意哪些影响因素？4.如何理解态度？5.从研究中看，一面提示与两面提示在效果上有什么不同？6.恐惧诉求给我们什么样的提示？7.卡特赖特的说服模式，包含哪些基本点？8.围绕勒平格的5种劝服设计，分析一下你身边的广告的基本诉求表现。