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1、第三章 网络营销组合策略网络营销产品与品牌策略什么是营销组合营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段。营销组合产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货营销组合价格目录价格折扣付款期限、信用条件促销广告销售促进人员销售直营公共关系地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输网络营销组合策略网络营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略网络营销产品的层次核心利益或服务核心利益或服务延伸产品延伸产品形式产形式产品品期望产品期望产品潜在产品潜在产品网络营销产品的层次核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处
2、，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。网络营销产品的层次 延伸产品层次 是指由消费者购买产品所得到的附加服务；潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。网络营销产品分类产品形品形态产品品种品品种产品品实体产品普通产品消费品、工业品等实体产品虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、航空和火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友等信息咨询服务法律咨询、
3、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索等网络营销产品的特点产品形式-最适合网上营销的产品是那些易于数字化信息化的产品；产品质量-无法实际体验，尝试性购买，因此许多购买者只愿意购买标准化产品或者生活中熟悉的产品；产品式样-由于互联网的时空性，所以网络营销的产品式样除了要符合消费者个性化的需求，还需要符合各地各国风俗习惯、宗教信仰等等；网络营销产品的特点产品品牌-由于网络产品选择众多，同时网上销售无法实际体验，因此产品品牌显得尤为重要；产品包装-产品界面的包装需要对消费者产生吸引力；产品价格-网络销售的产品大都采用低价定位策略；目标市场-网络市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品
4、要覆盖广大的地理范围网络营销产品的三种策略产品定位策略新产品开发策略产品组合策略网络市场定位策略属性定位属性定位利益定位利益定位产产品使用者定品使用者定位位竞争者定位竞争者定位价格定位价格定位空挡定位空挡定位多重定位多重定位网络新产品开发策略产品生命周期-简称PLC（product life cycle）是指产品从研制成功开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止所延续的全部时间。产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期投入期又叫引导期，是指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，使得利润几乎不存在成长期和成熟期成长期产品被市场迅速接受和利润大量增加的时
5、间成熟期产品已经被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品地位，价格战或其他营销投入增大，利润逐渐下降衰退期衰退期销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期产品生命周期产品的生命周期要素要素导入期入期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量较小快速增加继续增加下降利润扭亏转盈高峰最大化下降购买者较少渐多普及减少竞争程度低渐激烈激烈减缓营销策略宣传、策略、渠道渗透、拓展、服务研发、产品升级处理善后、退出网络新产品开发策略新问世产品策略仿制新产品策略降低成本策略现有产品外增加新产品现有产品改良或更新重新定位策略新问世产品策略 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主
6、要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。仿制新产品开发策略企业利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，这种创造性最低的活动，适用于一些资金和技术受到限制的中小型企业。因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由
7、于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如：最大的电器生产商如：最大的电器生产商伊莱克斯伊莱克斯生产的冰箱生产的冰箱现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。降低成本的产品降低成本的产
8、品 提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。重新定位产品重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛
9、的市场空间，企业可以突破络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。以取得更多的市场机会。如：在国内的如：在国内的中档家电产品通过中档家电产品通过互联网进入国际其互联网进入国际其他发展地区市场，他发展地区市场，可以将产品重新定可以将产品重新定位为高档产品。位为高档产品。Internet网络产品组合策略产品组合产品线-在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，不同规格但满足同类需求的一组产品一个企业所经营的全
10、部产品线的组合方式网络产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品双向延伸策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。缩减产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减
11、产品组合的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。产品延伸策略向下延伸策略双向延伸策略向上延伸策略向上延伸策略又叫高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：1.高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。2.可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。3.有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。向上延伸策略采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费
12、用的迅速收回。向下延伸策略低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：1.借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。2.充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。3.增加销售总额，扩大市场占有率。向下延伸策略如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。双向延伸策略原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，采取双向延伸策略，可以使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。网络营销价格策略网络营销定价的内涵与特点网络营销定价方法网络营销定价策略网络营销定价的内涵产品价格是是市场经济
13、的杠杆，是经济学中“看不见的手”，同时产品价格也是营销组合中唯一能创造收益的因素网络营销定价的特点全球性无需考虑目标市场范围变化给定价带来的影响透明化买方信息来源更加丰富，买方掌握了较大的主动权低价位定价网络减少了产品销售的中间环节，成本大大降低顾客主导由于处于买方市场，顾客选择，顾客期待以最小代价获取自己满意的产品价格动态化价格不是一成不变的【案例】在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前“最后1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1500美元的事
14、常常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少网络营销定价方法成本导向定价法成本加成定价法盈亏平衡定价法需求导向定价法理解价值定价法区分需求定价法竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，企业在定价时先考虑收回成本，然后才赚取利润，是最传统的一种定价方法。主要有 成本加成定价法 盈亏平衡定价法成本加成定价法以单位产品总成本为基础，加上若干百分比的加成率，定出产品的销售价格。单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）加成率是预期利润占单位成本的百分比，即成本利润率某网页制作公司为某企业制作企业网页，假定该公司月支付员工工资为4500元
15、，为这家企业制作网页的直接材料费和固定成本费合计为300元，网页制作花费时间为30小时，期望利润率为40%，则如何确定网页制作的收费价格？员工月工作时间=22天8小时=176小时产品价格=产品单位成本（1+成本利润率）（4500176）30+300（1+40%）=1493.86 元收支平衡定价法是指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本。这种方法主要适用于：企业为了开拓网络市场谋求市场占有率和保证实现一定销售量目标的情况。需求导向定价法首先考虑顾客的需求强弱和对价格的接受能力，然后再考虑收回成本，是现代营销观念所需要的一种定价方法。理解价值定价法理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品
16、价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。区分需求定价法需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。需求差异定价法主要形式因地点而异因时间而异因顾客而异因商品而异需求差异定价法主要形式因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日也是：三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。因商品而异。在2004年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及些商品的价格，比其他同
17、类商品的价格要高。因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。竞争导向定价法企业在定价时首先考虑竞争对手的产品价格，并随着竞争对手的价格变化来调整自己的价格水平。竞争者导向定价法随行就市定价法投标定价法随行就市定价法随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场随行就市定价法随行就市定价法定价的具体形式有两种：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动随行
18、就市定价法采用随行就市定价法，要求企业密切关注竞争者或者本行业的价格动向，如果竞争对手的价格未进行调整，那么即使本企业的产品成本发生变化，企业产品价格也应维持不变；反之，如果企业竞争对手价格发生变化，即使产品成本或市场未发生变化，但企业也应及时调整自己产品的价格；投标定价法指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价在网络环境下，网络投标定价法不仅增加了投标的营销机会，而且使企业能获得较为公平的竞争环境。网络营销定价策略网络营销定价策略的类型网络营销定价策略的类型一、低价定价策略二
19、、个性化定价策略三、使用定价策略四、捆绑销售价格策略五、声誉定价策略网络营销定价策略62小故事：赚钱的智慧小故事：赚钱的智慧 有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人了。因为他觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如卖造型。网络营销定价策略63就这样，这个年轻人很快就富裕起来了。3年后，卖怪石的年轻人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。当地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如
20、山的鸭梨整车整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。网络营销定价策略64鸭梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的年轻人却卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。5年后，他成了村子里第一个在城里买商品房的人。再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。网络营销定价策略65小小的山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一的种梨卖梨起步，开始发展果品加工和市场开发。就在乡亲们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的地头，砌了一道3米高百米长的墙。这道墙面朝铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏
21、盛开的梨花时，会醒目地看到4个大字：可口可乐。网络营销定价策略66据说这是五百里山川中惟一的一个广告。那道墙的主人仅凭这座墙，每年又有4万元的额外收入。20世纪90年代末，日本某著名公司的老板来华考察。当他坐火车经过那个小山庄的时候，听到上边的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智慧所震惊，当即决定下车寻找此人。当日本人寻找到这个年轻人的时候，他却正在自己的店门口与对门的店主吵架。网络营销定价策略67原来，他店里的西装标价800元一套，对门就把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子批发出了800套。日本人一看这情形，顿时失
22、望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请他。原来，对面那家店也是他的。网络营销定价策略68当你在马路上散步的时候，当你坐在火车上向外眺望的时候，假如有一个相貌平平的人说赚钱是一件很容易的事，仅需要一点点智慧就够了，你千万不要侧目，说不定他就是一个身价百万的人。“也许，赚钱的智慧，只需要一点点！”网络营销定价策略69网络定价策略种类网络定价策略种类一、低位定价策略1.直接低价定价策略2.折扣定价策略 数量折扣策略 现金折扣策略 季节折扣策略网络营销定价策略70第二节第二节 网络营销定价策略网络营销定价策略其他：折扣定价策略（1）数量的折扣策略 数量折扣也称批量折扣。即根据购买
23、者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）现金的折扣策略 现金折扣也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。网络营销定价策略71网络定价策略种类二、个性化定价策略 个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的一种策略。消费者对产品外观颜色、式样等方面有具体的内在个性化需求并且不断的创新。网络营销定价策略72网络定价策略种类三、使用定价策略三、使用定价策略 顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。例如：软件、音乐、电影等例如
24、：软件、音乐、电影等网络营销定价策略73网络定价策略种类三、竞争定价策略 通过顾客跟踪系统经常关注顾客需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客方向发展。网络营销定价策略74网络定价策略种类四、捆绑销售策略捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。纯捆绑：公司提供的产品只是某一捆绑的一部分，如影视混合捆绑：所涉及的商品级可以单卖也可以捆绑出售。如买电脑送打印机，买牙膏送牙刷网络营销定价策略75网络定价策略种类捆绑销售越来越成为一个流行的定价和产品策略1.网络上的内容更易于打包2.在网上，消费者和公司的摩擦很小3.在线内容是可替代产品，而且与增加新客户相关联的成本很低。
25、网络营销定价策略76网络定价策略种类五、实时定价策略1.竞价定价策略：提供竞价平台而采取的定价策略。竞价拍卖：厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。网络营销定价策略77网络定价策略种类拍卖交易模式：一对一的交易模式一对多的交易模式多对一的交易模式多对多的交易模式网络营销定价策略78网络定价策略种类竞价拍卖：竞价拍卖的反向过程案例 “酷必得”竞价策略 酷必得是华文世界最大的专业网际商务网站，是第一个中文网上竞标网站;创办了全球独有的购物方式 逢低买进;开创了结合爱心，慈善活动在线募捐的先例。酷必得的集体杀价竞标方式是随着每一个新竞标者的加入，原定价格就会
26、下跌一格。买的人越多，价格就越便宜。其目的是为了让网民获得最大的获利机会。网络营销定价策略79网络定价策略种类案例分析 与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易中价格的竞争方式更灵活多样。酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用“量”的优势来确定价格的优势。网络营销定价策略80网络定价策略种类集体议价参加购买的人越多，价格就越低。网上出现的一种新业务，销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格。目前，国内的“酷必得”站点提供集体砍价服务。网络营销定价策略81第二节第二节 网络营销定价策略网络营销定价策略比价竞价策略先通过比价再进行
27、竞价的价格策略。网络营销定价策略82第三节第三节 免费价格策略免费价格策略一、免费价格策略概述一、免费价格策略概述概念：概念：将企业的产品和服务以零价格形式提供给将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。顾客使用，满足顾客的需求。是市场营销中常用的营销策略，它主要用于是市场营销中常用的营销策略，它主要用于 促销促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时的。是和推广产品，这种策略一般是短期和临时的。是将企业的产品和服务以零售价将企业的产品和服务以零售价 的形式提供给顾客的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。使用，满足顾客的需求。网络营销定价策略83第三节第三节 免费价格策略免费
28、价格策略免费价格有四类形式：免费价格有四类形式：（1 1）产品和服务完全免费，从产品服务、购买、）产品和服务完全免费，从产品服务、购买、售后服务所有环节都免费。售后服务所有环节都免费。（2 2）产品和服务有限制的免费。）产品和服务有限制的免费。（3 3）对产品和服务实行部分免费。）对产品和服务实行部分免费。（4 4）对产品和服务使行）对产品和服务使行 捆绑式免费，既购买某种捆绑式免费，既购买某种产品或服务时增送其他产品和服务。免费战略为产品或服务时增送其他产品和服务。免费战略为了占领市场商机。了占领市场商机。网络营销定价策略84第三节第三节 免费价格策略免费价格策略免费价格策略的目的免费价格策
29、略的目的1 1、促销，占领市场、促销，占领市场2 2、发掘后续商业价值发掘后续商业价值网络营销定价策略85第三节第三节 免费价格策略免费价格策略二、免费产品的特性二、免费产品的特性免费产品要受到市场的限定，并不是所有的产品都适合于免免费产品要受到市场的限定，并不是所有的产品都适合于免费产品。一般免费产品具有下列特性：费产品。一般免费产品具有下列特性：（1 1）零制造成本）零制造成本主要指产品开发后，只需通过简单复制就可以实现无限制的主要指产品开发后，只需通过简单复制就可以实现无限制的生产。生产。（2 2）冲击性：目的推市场成长，开辟出新的市场领地，同）冲击性：目的推市场成长，开辟出新的市场领地
30、，同时对原有市场产生冲击。时对原有市场产生冲击。（3 3）易于数字化。）易于数字化。（4 4）间接收益的特点。）间接收益的特点。（5 5）成长性：利用产品成长性推动和占领市场。）成长性：利用产品成长性推动和占领市场。网络营销定价策略86第三节第三节 免费价格策略免费价格策略三、免费价格策略的原因三、免费价格策略的原因四、免费价格策略的风险四、免费价格策略的风险 因特网上最早出现这样的机会是浏览器，因特网上最早出现这样的机会是浏览器，NetscapeNetscape把它的浏览器免费提供给用户，开创把它的浏览器免费提供给用户，开创了因特网上免费的先河，后来微软公司同样免了因特网上免费的先河，后来微
31、软公司同样免费发放浏览器，想从后续得到商业利润，但不费发放浏览器，想从后续得到商业利润，但不是每个公司都能得到成功，都要承担一定的风是每个公司都能得到成功，都要承担一定的风险性险性网络营销定价策略87第三节第三节 免费价格策略免费价格策略、免费价格策略成功策略、免费价格策略成功策略免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展紧密关联免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展紧密关联的应从下面几个方面考虑问题：的应从下面几个方面考虑问题：（）免费价格策略必须与成功的商业运作模式吻合（）免费价格策略必须与成功的商业运作模式吻合（）提供的产品（服务）要获得市场认可（）提供的产品（服务）要获得市场认可（）分析免费策略产品推出的时机要合适（）分析免费策略产品推出的时机要合适（）精心策划推广免费价格产品（服务）（）精心策划推广免费价格产品（服务）（）考虑产品（服务）是否适合采用免费价格策略（）考虑产品（服务）是否适合采用免费价格策略网络营销定价策略88亚马逊差别定价失败案例网络营销定价策略90网络营销定价策略91网络营销定价策略92网络营销定价策略93网络营销定价策略94网络营销定价策略95网络营销定价策略96网络营销定价策略97网络营销定价策略98网络营销定价策略99网络营销定价策略100