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1、20102010年营销方案年营销方案目目录录contents一、近期地产政策解读及一、近期地产政策解读及20102010年大势预判年大势预判二、销售任务和销售节点二、销售任务和销售节点三、销售策略与销售方案三、销售策略与销售方案四、推广策略与方案四、推广策略与方案五、项目难点及应对措施五、项目难点及应对措施六、营销费用预算使用方案六、营销费用预算使用方案七、七、20102010年项目产品定位计划年项目产品定位计划一一.近期地产政策解读及近期地产政策解读及20102010年大势预判年大势预判31.1.近期政策大势解读近期政策大势解读47 7月，银监发月，银监发200959200959号文件号文件
2、-关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知中明确中明确指出，要严格执行第二套房贷的相关政策不动摇。指出，要严格执行第二套房贷的相关政策不动摇。8 8月，北京银监局向各银行下发文件，要求从月，北京银监局向各银行下发文件，要求从9 9月月1 1日起，二手房放贷时，额度比照银日起，二手房放贷时，额度比照银行给予该套房的评估值以及交易网签合同值，在两者之间取低。行给予该套房的评估值以及交易网签合同值，在两者之间取低。1212月结束的中央经济工作会议明确，月结束的中央经济工作会议明确，20102010继续执行积极的财政政策和适度宽松的货继续执行积极的财政政策和适度宽松的货
3、币政策。币政策。1212月月9 9日，日，国务院决定个人住房转让国务院决定个人住房转让营业税营业税征免时限由征免时限由2年恢复到年恢复到5年。年。0909年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑制投资需求导致的房地产过热的态度制投资需求导致的房地产过热的态度但但20102010年政策大势不变年政策大势不变,“促进内需、稳定发展促进内需、稳定发展”的大方向给明年房地产业的大方向给明年房地产业以基本的政策支持。以基本的政策支持。2.2.土地市场情况土地市场情况5北京共成交北京共成交192192宗地宗地,共计完成全年
4、土地供应计划的共计完成全年土地供应计划的62%62%：北京共成交北京共成交192192宗地，占地面积宗地，占地面积13101310公顷，规划建筑面积公顷，规划建筑面积16891689万平米，非工业用地万平米，非工业用地9393宗，占地宗，占地891891万平米。其中住宅用地万平米。其中住宅用地658658万平米。从土地计划完成情况看，总量成交完成计划的万平米。从土地计划完成情况看，总量成交完成计划的62%62%。其中商品住宅用地已经完成计划的其中商品住宅用地已经完成计划的90%90%，两限房用地仅完成全年计划的，两限房用地仅完成全年计划的7%7%：两限房销售的两限房销售的遇冷直接导致了限价地成
5、交冷清，仅成交遇冷直接导致了限价地成交冷清，仅成交2828公顷，完成公顷，完成400400公顷的目标面临一定的压力。公顷的目标面临一定的压力。商品住宅的完成情况比较乐观，保持现有步调基本可以完成全年计划。商服地块已经超商品住宅的完成情况比较乐观，保持现有步调基本可以完成全年计划。商服地块已经超额完成计划。预计四季度将加大推地力度。额完成计划。预计四季度将加大推地力度。成交情况（公顷）成交情况（公顷）合计合计两限两限其他商品住宅其他商品住宅商服商服工业工业0909年计划年计划210021004004007007002002008008000909年前三季度完成年前三季度完成13101310282
6、8630630234234419419完成比例完成比例62%62%7%7%90%90%117%117%52%52%20092009年土地供应计划完成情况年土地供应计划完成情况 单位：公顷单位：公顷 数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理6 20092009年土地成交情况年土地成交情况0909年成交量保持高位，住宅用地仅占总量的年成交量保持高位，住宅用地仅占总量的51%51%；数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理数据来源：北京市土地储备中心、伟业整理地块情况：22号地位于顺义区后沙峪镇，东至沙峪环中路（裕园路）、西至温榆河大堤路、北至馨园九街、南至天竺开发
7、区21号地边界。容积率不到0.7，被业内称为“中央别墅区最后一块低容积率用地”。公司背景：北京市顺义大龙城乡建设开发总公司成立于1987年，隶属北京市顺义区人民政府，总资产近百亿元，是一家实力雄厚、经验丰富的房地产一级资质开发企业。2005年控股子公司北京市大龙伟业房地产开发股份有限公司（简称大龙地产）在沪成功上市，股票代码600159。2008年11月，总公司被国家统计局评为2007-2008年度中国房地产企业500强。同时，总公司也首次进入北京市百强企业行列。7顺义别墅区拍卖北京楼面地价、总价双料地王诞生顺义别墅区拍卖北京楼面地价、总价双料地王诞生!伟业预测：该地块土地面积为伟业预测：该地
8、块土地面积为52.6752.67万平方米，规划建筑面积约为万平方米，规划建筑面积约为1717万平方米，可以开发成联排别墅、叠拼别墅加公寓，是近期少有万平方米，可以开发成联排别墅、叠拼别墅加公寓，是近期少有的低容积率地块。预计单价超过的低容积率地块。预计单价超过4 4万元。万元。3.3.房地产大势预判房地产大势预判【政策政策】8中国的中国的“政策市政策市”层面层面-2008-2008年底国务院年底国务院“暖市暖市”政策有效政策有效期是一年，期是一年，20102010年初相关税收年初相关税收政策会有很大不确定性，市场政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；将面临一定的压力；外需的持续疲软、国内
9、宽松的外需的持续疲软、国内宽松的货币政策和经济转型的要求，货币政策和经济转型的要求，及银行体系被基本建设和房地及银行体系被基本建设和房地产绑架，将共同催生资产泡沫产绑架，将共同催生资产泡沫的形成，进而演变成通胀局面的形成，进而演变成通胀局面经济经济-继续投资继续投资4 4万亿的计划将一直延续到万亿的计划将一直延续到20102010年年底，适度宽松的信贷政策将不会发底，适度宽松的信贷政策将不会发生更本性改变生更本性改变政策政策-严格房地产税收严格房地产税收20102010年初相关税收政策会有很大不年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力确定性，市场将面临一定的压力经济经济-加强税收
10、力度加强税收力度中央投资的资金主要来源于税收，中央投资的资金主要来源于税收，所以房地产税收可能收紧所以房地产税收可能收紧政策政策-一年期有效期一年期有效期20082008年底国务院年底国务院“暖市暖市”政策有效政策有效期是一年，到期是一年，到20092009年底结束年底结束经济经济-继续宽松的货币政策继续宽松的货币政策外需不足、内需仍需挖掘，国内物外需不足、内需仍需挖掘，国内物价增长仍然为负，因此央行将会继价增长仍然为负，因此央行将会继续保持银行流动性，刺激经济回升续保持银行流动性，刺激经济回升政策政策-加息风险加息风险明年货币政策转向稳健，优先使用明年货币政策转向稳健，优先使用发行央票、定向
11、票据等工具，存款发行央票、定向票据等工具，存款准备金率上调则会迟缓，上调基准准备金率上调则会迟缓，上调基准利率最早也要到明年下半年利率最早也要到明年下半年经济经济-CPI-CPI即将转正，有通胀压力即将转正，有通胀压力各项经济指标可以看出，宏观经济各项经济指标可以看出，宏观经济通过通缩之后，随着经济的好转过通过通缩之后，随着经济的好转过松的货币政策会使得银行流动性过松的货币政策会使得银行流动性过剩，有可能在剩，有可能在20102010年出现一定的通年出现一定的通胀胀20102010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；年中也年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压
12、力；年中也存在货币政策收紧的风险。存在货币政策收紧的风险。供应量无法满足需求，累计差额多达供应量无法满足需求，累计差额多达5.15.1万套，万套，“供不应求供不应求”形形势为近三年最严重的时期。势为近三年最严重的时期。93.3.房地产大势预判房地产大势预判【市场市场】103.3.房地产大势预判房地产大势预判【别墅市场别墅市场】从整体市场分布来看，随着六环的开通，沿着六环分布的别墅项目渐渐成为第一居所，但整体分布以京北部为主；在“禁墅令”的限制下，北京别墅市场逐渐稀缺，六环周边新入市项目较少，多数为老项目的后期，后续供应量不足；在售产品户型面积多数在300以上，单价在12000元/以上，总价40
13、0万起；各个别墅项目在售产品多数为独栋、双拼，联排、叠拼类产品为项目为平衡容积率的传统手法，联排产品相对稀缺。113.3.房地产大势预判房地产大势预判【竞争区域别墅市场竞争区域别墅市场】2009年1-11月，北京东北部别墅区域市场从成交产品类型来看，双拼、联排以及小独栋别墅成交量增长迅速，占到别墅总成交量的近七成。独栋别墅成交量下降到了三成。大别墅产品销售更为艰难。成交价格来看，500万以下的别墅占到总成交套数的八成；500万到1000万的别墅占到16%，1000万以上的别墅仅占4%。09年1-11月区域竞争市场成交838套别墅，成交面积342727.1平米，成交均价19127元/平米，总成交
14、额69.4亿元。项目名称签约套数签约套数签约面积签约面积成交均价成交均价(元元/平米平米)销售额（元）销售额（元）东方普罗旺斯东方普罗旺斯1912241.2927246 333520889龙湖滟澜山龙湖滟澜山3712456.1524924 310451665.6MOMAMOMA万万树万万树10748571.9713941 677128939龙湾龙湾9842867.9823047 987994389丽宫别墅丽宫别墅54610.8842094 194088724清锦源清锦源3644.3138498 24804646誉天下誉天下27578588.6721027 1652521168壹千栋二期壹千栋二
15、期8939490.2616129 636945859壹千栋三期壹千栋三期8243914.2618881 829144473泰禾红御泰禾红御2912798.7128110 359772964澳景园澳景园3716471.8316682 274778268暖山暖山218834.5323753 209842223.6格拉斯小镇格拉斯小镇3621236.2721189 449979005合计合计838342727.119127694097321320092009年竞争项目成交明细年竞争项目成交明细统计时间：统计时间：20092009年年1 1月月-11-11月月4.4.竞争项目竞争项目20102010年
16、供应情况预测年供应情况预测目前区域内所有竞争项目存量约有700套左右，预计2010年上半年将新增项目预计供应150-200套左右，预计均总价均为千万级以上，市场竞争将更加激烈。13项目名称一期一期二期二期三期三期四期四期东方普罗旺斯东方普罗旺斯91842龙湖滟澜山龙湖滟澜山7MOMA万万树万万树34 龙湾龙湾7丽宫别墅丽宫别墅80清锦源清锦源80誉天下誉天下9130壹千栋壹千栋810113泰禾红御泰禾红御53澳景园澳景园84暖山暖山118 格拉斯小镇格拉斯小镇212825合计合计876二二.销售任务和销售节点销售任务和销售节点1415区域区域销售销售套数套数销售面积销售面积（万平米）（万平米）
17、销售金额销售金额（亿元）（亿元）计划回款计划回款（亿元）（亿元）格拉斯一期格拉斯一期17171.16321.16322.5592.5592.21752.2175格拉斯二期格拉斯二期21211.34441.34442.95762.95763.58123.5812格拉斯三期（起步区）格拉斯三期（起步区）25251.19311.19312.62482.62482.28362.2836合计合计63633.70073.70078.14158.14158.08228.0822优山美地优山美地A A区二期西段区二期西段6 60.55010.55012.75052.75052.82632.82631.2010
18、1.2010年销售与回款计划年销售与回款计划2.2.可售房源分析与存量房源分析可售房源分析与存量房源分析一期可售房源分析一期可售房源分析16一期剩余房源21套，其中：毛坯房：10套样板间：5套（包括楼王样板间2套）沿河楼王：6套可售房源可售房源保留房源保留房源样板间样板间17一期可售房源分析一期可售房源分析 一期剩余房源以沿河楼王及临西一期剩余房源以沿河楼王及临西侧绿化带大户型为主，景观条件较侧绿化带大户型为主，景观条件较好，但现场环境和产品品质感相比好，但现场环境和产品品质感相比较二期存在性价比不足的情况，客较二期存在性价比不足的情况，客户感受售价偏高。户感受售价偏高。户型房号备注M327、
19、22毛坯房M233、130毛坯房M132毛坯房S126毛坯房M3-R117毛坯房S135样板间M336样板间S4-R39样板间L1-R40西侧绿化带，有前后花园L241西侧绿化带，有前后花园L242西侧绿化带，有前后花园L343沿河楼王L1-R44沿河楼王L1-R45沿河楼王（保留）L446沿河楼王L1-R47沿河楼王（保留）L1-R48沿河楼王（楼王样板间、保留）L4-R49沿河楼王（楼王样板间、保留）L2-R51沿河楼王二期可售房源分析二期可售房源分析18二期剩余房源28套，其中：毛坯房：25套样板间：3套 二期剩余产品以公司保留的西侧、东二期剩余产品以公司保留的西侧、东侧和南侧景观带、水
20、系房源为主，资源侧和南侧景观带、水系房源为主，资源优越，是明年市场的有利产品。优越，是明年市场的有利产品。可售房源保留房源样板间19 二期剩余房源中，二期剩余房源中，M M、L L户型所占比例较高，剩余产品以大户型、户型所占比例较高，剩余产品以大户型、高总价产品为主，对客户总价承受力要求增加，销售压力增大。高总价产品为主，对客户总价承受力要求增加，销售压力增大。户型种类户型种类总套数总套数可售套数可售套数S S43438 8M M19191111L L11119 9二期可售房源分析二期可售房源分析3.3.销售节点销售节点一期处于尾房销售中，在2010年上半年三期产品未入市之前，需要完成17套房
21、源消化，主要包括西侧绿化带和部分楼王产品。二期产品2010年任务完成21套，主要消化西侧、东侧和中间水系的产品，避免出现二期和三期产品内部竞争。三期产品预计5月样板间到位，2010年7月取得预售许可证件并开盘，年内消化25套。20三三.销售策略与销售方案销售策略与销售方案211.1.已成交客户分析已成交客户分析22成交客户主要来自成交客户主要来自朝阳区和中央别墅朝阳区和中央别墅区区；重点项目：重点项目：大成国际、星河湾、美林大成国际、星河湾、美林香槟小镇、香槟小镇、客户成交认知渠道以客户成交认知渠道以朋友介绍、户外朋友介绍、户外路牌、短信为主；路牌、短信为主；成交客户以企业主、跨国公司高管为主
22、，年龄集中在30-50岁，以两代到三代家庭为主。客户购买动机：升值投资与自住兼顾。客户认为项目主要优势为自然环境、项目规模及开发商实力。部分客户呈现二次别墅置业的现象，属于别墅升级换代购买。232.2.价格策略与推盘节奏价格策略与推盘节奏241 1）价格策略）价格策略一期剩余毛坯房源总价下调10%（除4套保留楼王外），一期样板间房源下调15%。二期剩余房源整体价格不再调整，按原价消化。三期主力户型（S户型）稳步提升，促进一、二期房源消化。252010年1-6月主要消化1、2期剩余产品，利用调整后的产品价格优势，消化除一期沿河楼王及保留房源外所有剩余产品。2010年7-12月，主力消化三期产品，
23、三期产品价格上涨后，通过三期产品热销，带动一期沿河楼王产品的销售。2 2）推盘节奏）推盘节奏3.3.销售节点对应的销售方案销售节点对应的销售方案剩余产品消化阶段（剩余产品消化阶段（20102010年年1 1月月-2010-2010年年6 6月）月）完成销售套数：一期：12套；二期：14套预计总销售额：37782万元预计回款额：19200万元三期热销阶段（三期热销阶段（20102010年年7 7月月-2010-2010年年9 9月）月）完成销售套数：一期：2套；二期：2套；三期：16套预计总销售额：22626万元预计回款额：11000万元三期持续销售阶段（三期持续销售阶段（20102010年年1
24、010月月-2010-2010年年1212月）月）完成销售套数：一期：3套；二期：5套；三期：9套预计总销售额：21006万元预计回款额：10050万元销售节点与销售计划将根据实际情况再行调整销售节点与销售计划将根据实际情况再行调整四四.推广策略与方案推广策略与方案27 在“资源整合”的原则下，2009年优山美地及格拉斯小镇项目采用统一管理，联合推广的手段，更加充分的利用推广资源，提高推广费用的使用效率，取得了较好的效果 2010年，我们将继续现有模式，实现优山美地和格拉斯小镇两项目推广资源的整合，根据项目各自的销售节点和任务，在最大限度上实现既定推广目标。1.20091.2009年营销费用使
25、用情况年营销费用使用情况2009年的推广工作围绕项目二期开盘销售展开，在09年第一季度项目市场推广较为低调，于09年4月开始市场预热，在09年5月发力，09年7月、8月集中开展，09年9月下半月开始力度有所减弱。2009年营销费用主要集中在户外、网络、活动推广。29推广渠道费用（万元）平面媒体29.5网络费146.69户外费111.5短信40直投2活动费124.85现场包装37.385促销费用、赞助费8.6策划、顾问费120销售物料、模型制作85.54小计小计706.065706.0652.2.推广手段性价比排序推广手段性价比排序30费用（万元）费用（万元）占总费占总费用份额用份额来访量来访量
26、占总来访占总来访量份额量份额费效比费效比（元（元/人）人）户外户外111.524.5%30628.7%3644 直投直投20.4%50.5%4000 活动活动124.8527.5%30028.1%4162 网络网络146.6932.3%17416.3%8430 短信短信408.8%474.4%8511 平面平面29.56.5%222.1%13409 合计合计454.54以来访数量为基础分析，推广手段性价比依次为以来访数量为基础分析，推广手段性价比依次为“户外、直投、活动、网络、户外、直投、活动、网络、短信、平面短信、平面”。综合分析2009年营销推广情况，无论从来电来访量或是成交量分析，“户外
27、”“网络”都是性价比较高的推广手段，建议保持持续开展；短信推广吸引客户来访数量虽有限，但客户成交数量较高，表明客户有效性高，建议在保持短信资源的精准度的前提下，开展持续短信推广；平面、直投、活动等推广形式虽未形成成交，但对于扩大项目市场声音、营造项目市场形象、提升现场人气有较大帮助，对于成交起到辅助作用，建议兼顾推广费用节约原则下，尽可能增加该类推广。31小小 结结3.3.阶段推广策略及阶段推广策略及sloganslogan格拉斯小镇与优山美地进行整合推广格拉斯小镇与优山美地进行整合推广大众传播整合大众传播整合利用各种媒体，特别是网络和户外媒体以及公关活动，在传播以格拉斯小镇的各节点信息为主的
28、同时，传播优山美地的品牌。客户数据交互整合客户数据交互整合整合两个项目的客户资源，借助物业和俱乐部两大平台，打造持续的客户关系营销，实现交互整合。所属资源交互整合所属资源交互整合优山美地现有客户通讯俱乐部会刊传播载体的推广利用，优山美地的会所资源和格拉斯自然资源在公关活动中的整合利用。3.3.阶段推广策略及阶段推广策略及sloganslogan格拉斯小镇格拉斯小镇提升形象价值：提升形象价值：以三期的价值为载体，深化和提升小镇的形象价值，积极通过各种渠道开拓客户资源，进行细分、精准推广，开展体验营销推广、情感营销推广。以三期带动一、二期：以三期带动一、二期：7 7月将推出格拉斯小镇三期，月将推出
29、格拉斯小镇三期，推广工作将主要围绕三期展开；以三期的价值提升，衬托一期、二期余量房源的性价比，进而在价值主诉求的基础上，针对一、二期剩余货量传达投资诉求。小镇价值，在于你的思想小镇价值，在于你的思想3.3.阶段推广策略及阶段推广策略及sloganslogan优山美地优山美地因本年度优山美地仅6套销售任务，因此在线上借助格拉斯小镇的推广攻势，保持优山美地在市场的高调姿态和适度的出现频率；线下以4、6、9月的三场针对性客户推介会、看房团，并延续辣椒节等社区节日，以及老带新政策、一次性付款优惠政策等手段促成销售。中国脊中国脊 世界观世界观新中式收藏级国府别墅新中式收藏级国府别墅4.4.推广节点及节奏
30、把握推广节点及节奏把握35推广阶段推广阶段时间划分时间划分推广重点推广重点核心事件核心事件蓄客期2010.1-6月形象过渡期，通过三期重新树立和提升项目形象；强力促进一期二期的销售 庄园认领活动；高尔夫巡回赛开盘期2010.7-9月高举高打，强力推广，为开盘热销创造良好条件花香节暨开盘；秋收节暨中秋联谊持续期2010.10-12月保持市场热度，使项目能够保持比较稳定的销售量 运动party思想讲堂格拉斯小镇格拉斯小镇5.5.重要推广策略及手段重要推广策略及手段蓄客期推广策略蓄客期推广策略线上，借助格拉斯三期即将开放，开始在市场上全面建立“小镇价值，在于你的思想”这一项目形象线下，4月份前借助庄
31、园认领活动促进格拉斯一二期余量房源和优山美地A区的销售；5、6月份借助鲁能杯高尔夫巡回赛，集中进行三期的蓄客，释放优山美地的信息36蓄客期公关活动蓄客期公关活动(1)(1)“思想领地思想领地”庄园认领活动庄园认领活动目的：将小镇短时期内不会进行开发的土地进行原野式划分，以3年使用权形式赠送给买房者，形成购房的促销条件时间：3、4月份形式：限定期内认购小镇的业主，可以同时获得3亩大小的庄园的3年使用权。3年内，可以开垦种植法律允许的各种作物（鼓励种植具有环境价值的花草），并联合花草售卖商提供种植指导。在4月7号（仲春亥日，以往皇帝行耕藉礼之日）集中一天进行认领及耕种仪式。媒体配合：短信、网络硬广
32、召集；网络、客通的软文炒作37蓄客期公关活动蓄客期公关活动（2 2）“鲁能杯鲁能杯”高尔夫巡回赛高尔夫巡回赛目的：以高尚休闲运动为切入点，进行全方位的圈层营销，使格拉斯小镇成为家喻户晓的别墅名盘，助力销售。时间：5、6月份形式：格拉斯小镇发起组织及冠名高尔夫巡回赛，选择小镇或优山美地周边球场，每半月举办一次高尔夫球赛（不同场地）。鲁能提供奖品，在各大高尔夫球场进行格拉斯和优山美地的冠名传播，并在球场内设条幅和项目物料展架，供取阅，并进行发放。媒体配合：短信、网络召集；网络、客通的软文全程炒作38蓄客期媒体组合蓄客期媒体组合39媒体类型媒体类型媒体地点媒体地点投放时间投放时间备注说明备注说明户外
33、杨林出口、中央别墅区单立柱2010.1建立形象、传递信息道路指引机场辅路及项目周边2010.1建立形象、传递信息户外京承高速单立柱2010.3月形象、活动及开盘信息户外朝阳北路灯箱2010.5月开盘及活动信息预告网络硬广及软文新浪地产通栏和文字链2010.4月、5月、6月4月投放一周，传递活动信息；5、6月间歇性投放，传递开盘及活动信息短信老业主、已登记客户、购买资源30万条配合活动，预告开盘开盘期推广策略开盘期推广策略围绕三期开盘，集中各种媒体资源进行组合投放，扩大格拉斯小镇和优山美地的市场出现率借助花香节和中秋节客户联谊，加强情感沟通，通过现场氛围创造和延续项目的热销态势建立节日传统，充实
34、小镇的社区文化内容40开盘期公关活动开盘期公关活动(1)(1)花香节开幕暨开盘大典花香节开幕暨开盘大典目的：利用小镇现场环境的改变，举办以“花香”为主题的文化节，充实开盘活动，使客户对鲁能产生认同感和归属感，促成认购签约时间：7月份邀约客户：优山美地、小镇的老客户及亲朋，意向客户及高端资源形式：私人庄园游览、薰衣草鉴赏、法国名品香水秀、婚纱摄影优惠活动、蜂蜜与健康讲堂、开盘仪式及鸡尾酒会、花香节与思想征文评比活动（颁奖典礼在优山美地会所举行）媒体配合：户外、杂志、短信、网络硬广召集；客通及网络软文炒作41开盘期公关活动开盘期公关活动（2 2）丰收节及中秋客户答谢活动）丰收节及中秋客户答谢活动目
35、的：充分展示小镇的环境优势和优山美地的成熟优势，与鲁能两个项目的客户达成情感的充分沟通，吸引新客户时间：9月份要约客户：优山美地、小镇的老客户及亲朋形式：果实采摘活动、庄园评比（未开发地块）、高峰垂钓赛（老河湾）、中秋赏月联欢晚会（小镇中心礼堂）媒体配合：短信、网络召集；客通及软文全程炒作42开盘期媒体组开盘期媒体组合合43媒体类型媒体类型媒体地点媒体地点投放时间投放时间备注说明备注说明户外杨林出口、京承高速单立柱2010.8月格拉斯小镇热销户外中央别墅区单立柱2010.7优山美地A区旺销道路指引机场辅路及项目周边2010.8月产品信息杂志安家封面、红地产封底安家刊中刊2010.7小镇开盘及活
36、动信息、优山美地信息网络硬广及软文新浪地产通栏和文字链2010.7-10月传递两个项目的开盘活动、中秋节活动及热销信息短信老业主、已登记客户、购买资源100万条开盘热销信息及配合活动持续期推广策略持续期推广策略通过持续性的现场活动，深化“小镇价值，在于你的思想”这一核心概念，为消化项目剩余产品提供足够的市场关注度44持续期公关活动持续期公关活动（1 1）小精英运动）小精英运动partyparty目的：加强小镇作为载体为目标客群提供交流和沟通的意义时间：10月份邀约人群：哈罗公学和ISB学校学生，中央别墅区小业主、高尔夫巡回赛参赛者的孩子形式：利用小镇特有的足球场和大面积室外活动空间，号召发起举
37、办儿童运动比赛，包括七人制足球赛，以围棋、国际象棋等构成的头脑智力赛等；活动结束后的颁奖仪式可在优山美地会所举行。媒体配合：短信、网络硬广召集；网络软文炒作45持续期公关活动持续期公关活动（2 2）格拉斯思想讲堂）格拉斯思想讲堂目的：针对目标客群关于生活方式、投资理财、下一代教育等普遍关心的问题，进行系列的培训讲座，开拓客群，加强与意向客户的联络时间：11月份形式：与中信银行、礼仪培训机构、富二代培训机构、智力开发机构等联合，由小镇负责召集人群，进行投资理财课、家业继承课、思维训练课、商务礼仪课、宗教课的开办，并最终以参与人群的心得体会形成“小镇思想”图书。媒体配合：短信、网络硬广召集；网络软
38、文炒作46持续期媒体组合持续期媒体组合47媒体类型媒体类型媒体地点媒体地点投放时间投放时间备注说明备注说明户外户外杨林出口、京承高速单立杨林出口、京承高速单立柱、项目周边、中央别墅柱、项目周边、中央别墅区单立柱区单立柱2010.102010.10更换画面，产品信息更换画面，产品信息新媒体渠道的开发新媒体渠道的开发“微博”即微型博客，也叫“一句话博客”。受众人群：新浪微博主要以名人效应拉动，包括名嘴黄健翔、明星李冰冰、容祖儿、潘石屹、王石等各行各业的意见领袖都成为了新浪微博的常客；而他们正是我们的目标群。操作手法：（1）分配一名营销部人员，以“格拉斯”或类似的名字注册微博，随机性的发布关于房产政
39、策、思考以及小镇活动、节点的一些即时信息；（2）或与微博合作进行推广活动。48五五.项目难点及应对措施项目难点及应对措施491.1.有效客户积累不足有效客户积累不足应对之道：应对之道：*增加推广幅度，将线上、线下推广相结合，以“大盘开发、费用前置”为原则，采用费效比较高的推广手段，既在最大程度上节约推广费用，又保持良好的推广效果，增加来电来访客户数量。*增加推广精度，提高来电来访客户的有效性。502.2.项目区位陌生，客户认同感较小项目区位陌生，客户认同感较小应对之道：应对之道：*针对项目位置较偏，客户到访路线复杂的问题，做好周边区域交通指示系统，使客户更加容易的找到项目，减少客户对项目区位陌
40、生的主观感觉。*在售楼处设置大型区位图，详细标注项目周边配套设施，配合销售说辞，向客户展现项目区域可取之处及未来发展远景，从根本上改变客户对项目区域的负面看法。513.3.入住业主较少，园区缺乏人入住业主较少，园区缺乏人气，小镇中心缺乏基本生活配套气，小镇中心缺乏基本生活配套应对之道：应对之道：*增加周末散点活动及主题活动，在客户来访的主要时段聚集项目人气，提升项目生活氛围。*加快开展小镇中心招商工作，并尽快开展小镇中心装饰工程，为销售人员向客户描绘小镇中心商业发展前景提供情景支持。524.4.飞机噪音影响飞机噪音影响应对之道：应对之道：*针对噪音问题，改进销售说辞，争取打消客户对噪音问题的顾
41、虑。*通过提升项目在其他方面的产品力以及较好的销售策略，以其他方面的优势弥补噪音对产品力的负面影响。535 5、剩余房源以高总价产品为主，、剩余房源以高总价产品为主，相应客户群减少，成交周期长相应客户群减少，成交周期长应对之道：应对之道：*根据项目定位，更为精准的开展推广，精准锁定客群。*采用有效、灵活的促销、促签措施，对于意向较强的客户给与适当的支持，确保客户不流失。54六六.营销费用预算使用方案营销费用预算使用方案551.1.全盘及各年度营销费用使用情况全盘及各年度营销费用使用情况562009年度格拉斯小镇项目推广费用累计706万元。2008年优山美地与格拉斯项目联合进行推广，1-11月合
42、计推广执行费用合计1659.17万元，营销费用财务支付总额为 2143.19万元。2007年优山美地与格拉斯项目联合进行推广，推广执行费用合计2095万元，营销费用财务支付总额为 2843.19万元。2.20102.2010年营销费用月度分类分解预算年营销费用月度分类分解预算57格拉斯格拉斯项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1212月月小计小计广告公司广告公司月费月费77777777777784网络网络12122014201290平面平面8080短信短信5555105540活动活动20151550502010
43、10190现场包装现场包装385388540销售物料销售物料365104432模型制作模型制作251540宣传片宣传片52025促销礼品促销礼品及赞助费及赞助费8 7 15户外广告户外广告60200127387小计小计737226672017215741974317221023合计合计1023万2.20102.2010年营销费用月度分类分解预算年营销费用月度分类分解预算58优山美地优山美地项目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月 小计小计广告公司广告公司月费月费55555555555560活动活动10
44、101030户外广告户外广告145145小计小计55150155155515555235合计合计235万59格拉斯小镇格拉斯小镇2010年营销费用为1780万元，其营销推广费用为936万元；佣金为757万元（项目为代理销售，费率为0.85%）。3.20103.2010年营销费用使用明细年营销费用使用明细媒体类型媒体类型具体媒体及形式具体媒体及形式投放说明投放说明费用费用广告公司全年服务费84万现场包装、各种制作费、印刷费137万户外道路指引及杨林出口和河堤路看板等户外拦截看板09年3月开始387万网络新浪重点为5、6、8、9月90万短信老业主、已登记客户、购买资源共160万条40万平面媒体地产
45、类杂志2期80万活动新品开盘、中秋客户联谊活动、贯穿全年的小型蓄客暖场活动190万促销礼品促销活动现场给予客户的小礼品15万 总计：总计：10231023万万603.20103.2010年营销费用使用明细年营销费用使用明细优山美地优山美地项目2010年用于营销推广的费用为235万元媒体类型媒体类型具体媒体及形式具体媒体及形式投放说明投放说明费用费用广告公司全年服务费60万户外京承高速单立柱09年3月开始145万活动4、6、9月份的小型蓄客暖场活动30万 总计：235万七七.2010.2010年项目产品定位计划年项目产品定位计划611.1.三期产品定位原则三期产品定位原则根据先期产品销售情况、市
46、场需求情与客户反馈情况，我们根据以下原则进行了三期（首开区）产品定位：1、根据先期产品销售情况，将产品庭院类型设计为前二后三产品2、以400-500平米小户型为主3、户型设计合理，内部格局便于使用，立面有所突破4、总体规划体现“优地优用”原则，将大户型置于地块最佳位置2.2.三期产品总体规划情况三期产品总体规划情况总占地面积：10.24万平米总建筑面积：5.506万平米总户数：112户容积率：0.34绿化率：50%三期首开区三期首开区产品类别产品类别建筑面积（平米）建筑面积（平米）配比配比套数套数独栋S户型427-46172%80M户型537、54823%26L户型7845%6合计1123.3
47、.户型配比户型配比三期产品以三期产品以450450平米左右的小独栋产品为主打产品平米左右的小独栋产品为主打产品4.4.户型设计原则户型设计原则S S户型设计原则户型设计原则1、地上两层、地下一层。2、地下室类型全部为前而后三。3、每户配备独立首层车位。4、功能空间设计上，强调主卧系列使用功能与舒适度。5、庭院设计分为前后庭院。（示意图）产品面积有限，根据不同客户需求与定位，强调产品功能的某个产品面积有限，根据不同客户需求与定位，强调产品功能的某个方面方面M M户型设计原则户型设计原则1、地上二层，地下一层；2、地下室类型全部为前而后三3、每户配备独立首层车位4、功能区间设计上：除客厅、家庭室、餐厅等必备空间外，建议增加早餐室、阳光房、个性空间；卧室方面建议作双主卧，首层作老人房，卧室总数量控制在四个以上；增加户型空间使用功能与舒适度增加户型空间使用功能与舒适度（示意图）L L户型设计原则户型设计原则1、地上二层，地下一层；2、地下室类型全部为前而后三;3、每户配备双车位;4、在M户型功能区间设计的基础上，设置双主卧；二层设置男女主人房。5、庭院面积不小于500平米，多重庭院设计。设置大院门，增加礼仪感。通过豪宅资源占有稀缺性及奢华产品体现主人身份感通过豪宅资源占有稀缺性及奢华产品体现主人身份感（示意图）汇报完毕！汇报完毕！